Debido a las redes sociales, la línea que dividía el ámbito del marketing y la reputación a nivel estratégico, prácticamente ha desaparecido. Hoy es necesario que una buena estrategia de marketing considere los criterios de la reputación, para tener a los stakeholders como parte de la campaña o, por lo menos, evitar que vayan contra ella. Por otro lado, la publicidad ahora vende más que productos y oferta, vende también humanidad y responsabilidad social, algo que no es más una decoración en las empresas, sino parte de un modelo de negocio, porque fortalece su reputación. A mejor reputación,más respaldo para el branding.

2. La transformación de una empresa comienza por una
sensación de crisis o urgencia. Ninguna institución hará
cambios fundamentales a no ser que crea estar en serios
apuros y que necesite hacer cosas nuevas para sobrevivir.
Louis Gerstner
CEO- IBM (1993-2002)

3. Hoy,
4
mo(vos
de
conversa
para
el
próximo
café
en
la
oficina
1. Marke(ng
en
(empo
real
desde
la
estrategia
para
no
improvisar.
2. Para
tener
un
branding
coherente
y
que
blinde
a
la
marca,
la
estrategia
va
del
target
a
a
la
sociedad.
3. El
negocio
es
más
que
ventas,
el
perfil
humano-­‐social
de
una
marca,
ES
NEGOCIO.
4. Por
muy
fuerte
que
sea
tu
branding,
no
estás
libre
de
una
crisis.

4. Esto no es una pipa

5. No
olvidemos
que
comunicamos
una
representación
de
la
realidad

7. No
olvidemos
que
vendemos
una
promesa

9. No
olvidemos
que
buscamos
generar
un
sen(miento

11. “El
branding
sin
marke0ng
no
0ene
voz,
pero
el
marke0ng
sin
branding
no
0ene
alma.”
(Andy
Stalman)

12. Si
no
te
ven,
no
existes.
si
no
logras
una
relación,
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

13. “He
aquí
una
mul0tud
de
hombres,
todos
diferentes.
Pero
al
pensar
en
mul-tud
no
se
piensa
en
el
individuo.”
(MagriKe)

14. Las
marcas
también
tratan
de
salir
de
la
mul0tud,
de
ser
más
que
un
es0mulo
y
poder
individualizarser

15. La
publicidad
es
uno
de
los
mejores
recursos
para
poder
encontrar
la
diferenciación,
tras
un
buen
trabajo
de
branding
que
genere
relación.

16. Todavía
en
el
marke(ng
vemos
a
los
clientes
como
una
gran
masa,
en
las
redes
sociales
muchos
los
ven
como
likes.

17. Pero
esa
“masa”
ahora
(ene
un
poder.
La
comunicación
apunta
a
ser
personalizada.

18. Las
redes
sociales
son
el
mejor
espacio
para
ello

19. Y
en
las
redes
sociales
se
difunden
avisos
exclusivos
para
ellas
u
otros
que
llegan
desde
el
offline
y,
por
su
trascendencia,
rebotan.

20. MagriJe
nos
enseñó
a
preguntarnos
que
la
verdad
completa
es
todo
lo
que
hay
detrás
de
una
imagen,
aquello
que
no
se
ve.

21. “Todo
lo
que
vemos
esconde
otra
cosa.
Siempre
queremos
ver
lo
que
está
escondido
detrás
de
lo
que
vemos.”
(René
MagriKe)

22. Así
que
para
saber
la
verdad
completa
de
las
marcas,
hay
que
saber
lo
que
hay
detrás
de
ellas,
gracias
a
Internet,
ahora
podemos.

25. Si
el
marke(ng
es
la
voz
del
branding,
la
reputación
es
como
un
eco
sincerado
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

26. La
experiencia
de
la
gente
será
más
real
que
la
campaña
de
marke(ng
más
convincente
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

27. Colec(vos/
ONG
Influyentes
digitales
Colaboradores
Líderes
de
opinión
Ex
colaboradores
Periodistas
Polí(cos
Ins(tuciones
gob.
Competencia
Publicidad
OFF
Publicidad
ON
Target
1
offline
Target
2
online
Target
Mix
Agencia
1
Agencia
2
Modelo
de
Comunicación
elaborado
por
CAFÉ
TAIPÁ
Lo
ges(onas
con
el
marke(ng
Lo
ges(onas
con
la
reputación
?

28. El
marke(ng
ges(ona
la
causa,
la
reputación
ges(ona
el
efecto.
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

29. La
reputación
ges(ona
el
efecto
Y
EN
TIEMPO
REAL!!!
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

30. REPUTACIÓN
Percepción
de
los
públicos
de
interés
acerca
de
una
marca
con
una
valoración
(posi(va/nega(va)
que
afectará
al
negocio
actual
o
futuro.
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

31. 7
dimensiones
para
percibir
y
valorar
a
una
empresa

32. 7
dimensiones
para
percibir
y
valorar
a
una
empresa

33. Los
públicos
de
interés
pueden
ver
más
allá
del
producto
para
medir
la
coherencia
del
branding.
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

34. De
los
24
grand
prix
entregados
en
Cannes
2015,
12
eran
campañas
de
responsabilidad
social,
esa
es
la
actual
tendencia
de
la
mejor
publicidad.

37. Los
públicos
de
interés
pueden
ver
más
allá
del
producto
para
medir
la
coherencia
del
branding.
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

38. Enero
2014

41. La felicidad tiene un color

42. La felicidad tiene un color

46. Tu
producto
es
comentado
por
más
públicos
que
tu
grupo
obje(vo,
y
podrán
influir
no
solo
en
tu
branding,
también
en
tu
negocio.
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

49. Iden(dad
Branding
Reputación
Bajo
el
poder
de
la
marca
Bajo
el
poder
de
la
gente
Influye
en
la
imagen

50. Por
muy
fuerte
que
sea
tu
branding,
nunca
te
sientas
libre
de
una
crisis
de
reputación.
#CAMPmkt
@MiltonVV

52. Definición
de
una
crisis
• Problema
de
reputación
para
una
marca,
que
puede
afectar
sus
obje(vos
comerciales
en
el
corto
y
largo
plazo,
y
de
valoración
en
el
corto
plazo.
• Se
manifiesta
cuando
la
información
nega(va
de
la
marca
ha
sido
publicada
en
medios
de
comunicación
o
por
influyentes
digitales,
alcanzando
más
de
medio
millón
de
impactos
en
Internet
(crisis
online).

53. Condiciones
para
ges(onar
correctamente
una
crisis
en
Internet
• Tener
canales
de
conversación
ya
abiertos
con
los
stakeholders.
• Tener
un
sistema
eficiente
de
alertas
para
reaccionar
lo
más
rápido
posible.
• Tener
un
sistema
de
comunicación
interna
que
esté
entrenado
para
definir
valores
de
verdad.
• Primero
se
apaga
el
incendio
externo,
luego
se
buscan
responsables.

54. Para
generar
relación
con
los
públicos
no
bastará
con
un
proceso
mental,
es
sobre
todo
un
proceso
social
para
conocerlos
realmente
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

55. CASOS
BACKUS

59. 7
dimensiones
para
percibir
y
valorar
a
una
empresa

60. CASO
LA
REPÚBLICA

68. CASO
SAGA
FALABELLA

72. CASO
SINDICATO
RIPLEY

74. ¿Qué
hace
el
marke(ng
digital
cuando
no
conversas
con
los
clientes
y
tu
gente
pide
conversar
con(go?

75. Los
mercados
son
conversaciones
(Manifiesto
Cluetrain
1999)

78. ¿Esto
será
verdaderamente
un
caso
de
marke(ng
digital?

87. El
branding
es
ges(ón
de
la
marca,
su
voz
es
el
marke(ng,
con
la
reputación
ges(onas
su
efecto
@MiltonVV
#QuánticoAcademy

88.
Criterios
para
definir
riesgo
de
Crisis
y
Acciones
Alerta
Alerta
de
Crisis
Crisis
Usuario
>=1000
followers
RT
de
influyentes
Rebote
en
medios
online
A
Crisis
nivel
1
Es
personaje
Público
>=
20
RT'S
en
25
min
Rebote
en
medios
online
B
Crisis
nivel
2
Post
público,
blog,
portal
Compar(do
por
3
influyentes
y/o
por
10
miembros
de
comunidad
Rebote
en
medios
offline
CRISIS
Error
CM
PROMPERU
>=
20
RT'S
en
25
min
ACCIONES
Comentario
de
alerta
por
inbox
FB
Envío
Alerta
+
consultoría
acciones
Conference
o
reunión
equipos
CT
y
PROMPERU
Medios
Online
nivel
1:
Sin
edición
offline
Medios
Online
nivel
2:
Con
edición
offline
Protocolo
de
Alertas
Elaborado
por
CAFÉ
TAIPÁ

89. Alerta
de
crisis
-­‐
¿Es
verdad?
-­‐
¿Quiénes
lo
dicen?
POSIBLE
O
INMINENTE
CRISIS
-­‐
Definir
gravedad
CC
(*)
-­‐
Definir
solución
y
medidas
inmediatas
Preparar
y
lanzar
descargos
mul(mediá(cos
POSIBLE
CRISIS
SI
NO
DESMIENTE
A
TIEMPO
Preparar
y
lanzar
descargos
mul(mediá(cos
NO
SÍ
MONITORIZACIÓN
+
CONSULTORÍA
EN
TIEMPO
REAL
Procesos
ante
una
crisis
(*)
CC:
Comité
de
Crisis
Elaborado
por
CAFÉ
TAIPÁ

90. • Si
la
crisis
empezó
en
el
espacio
offline
(nota
periodís(ca
en
TV,
problemas
de
la
empresa
ven(lados
públicamente,
huelgas,
etc.)
la
crisis
no
es
online,
Internet
sólo
refleja
el
problema.
• Nos
limitamos
a
reportar
el
impacto
pero
la
solución
no
se
dará
en
Internet.
• Internet
será
un
catalizador
de
la
percepción
nega(va,
pero
la
solución
es
offline.
90
Protocolo
de
Alertas

91.
1. Un
solo
comité
de
crisis
(no
separar
ON
de
OFF)
2. Definir
los
responsables
por
área
con
facultades
para
rápida
respuesta.
(prensa,
TI,
legal,
polí(co,
relación
social
media)
3. Definir
vocero
online
para
apoyar
a
la
marca
en
comunicados,
o
hacer
relacionamiento
directo
on/offline
con
quien
desata
la
crisis.
4. Definir
stakeholders
offline
principales
para
informarles
sobre
la
crisis.
5. Definir
stakeholders
online
y
datos
de
contacto.
Criterios
para
la
formación
del
Comité
de
Crisis

92. Maria
Teresa
Braschi
lanzó
un
tuit
informando
a
la
comunidad
sobre
paneles
de
la
campaña
país
de
Chile
en
el
aeropuerto
de
Lima,
pidiendo
opiniones
el
respecto.

93. En
respuesta,
la
comunidad
empezó
a
retuitear/comentar
el
hecho
con
carga
nega(va.
De
la
misma
manera,
compara
estos
carteles
con
la
promoción
del
pisco,
apelando
a
orgullo
peruano
y
animadversión
por
Chile

94. En cuestión de horas, La
República online (uno de los
medios digitales más
importantes del país) publica la
noticia con los descargos de
Promperú.

95. Plan
de
Crisis
Online
1.
Cruzar
información
y
definir
valor
de
verdad
de
la
acusación.
2.
Decidir
si
los
hechos
son
relevantes.
3.
Reclutar
al
equipo
de
crisis.
4.
Buscar
la
opinión
de
consejeros
de
confianza.
5.
Responder
desde
“arriba”:
un
direc(vo
y
con
transparencia.
6.
Establecer
el
mensaje
correcto:
VERDAD
INDESTRUCTIBLE
7.
Que
la
conversación
se
establezca
en
nuestros
propios
medios
(website,
blog
o
los
es(mados
en
cada
caso).
9.
Buena
campaña
de
SEO
para
el
mantenimiento.

96. Mincetur responde publicando
una entrevista de 18 minutos
a la directora de Promperú, en
donde se habla de publicidad
del Perú ya lanzada en otros
aeropuertos de
Latinoamérica, pero es muy
difícil que la comunidad vea
todo el vídeo para encontrar
el centro del descargo.

97. VERDAD
INDESTRUCTIBLE

99. Pero
aunque
el
“incendio”
se
apagó
en
TwiKer,
en
Facebook
no
se
hizo
el
seguimiento…

100. Reputación
para
el
Marke(ng
Conclusión
Piensa
en
la
percepción
de
tu
grupo
obje(vo
y
también
en
la
de
los
públicos
con
los
que
interactúa,
porque
pueden
decidir
la
venta/recomendación/futura
defensa.
@MiltonVV
#Quán(coAcademy

102. Decir
que
esta
publicidad
no
impacta
en
un
niño
o
que
no
hay
que
tomarlo
en
cuenta
porque
“no
es
el
target”
es
ignorar
el
alcance
social
que
0ene
la
publicidad.
Hoy
debes
considerar
a
todos
los
públicos.

103. Hoy
debes
considerar
a
todos
los
públicos,
entender
que
tu
comunidad
está
formada
por
diferentes
grupos,
y
que
tu
comunicación
puede
impactarles
nega0vamente.
Si
no
te
importa,
los
estás
tratando
como
masa
y
eso
impactará
en
tu
reputación.

105. Entonces…
1. Marke(ng
en
(empo
real
desde
la
estrategia
para
no
improvisar.
2. Para
tener
un
branding
coherente
y
que
blinde
a
la
marca,
la
estrategia
va
del
target
a
a
la
sociedad.
3. El
negocio
es
más
que
ventas,
el
perfil
humano-­‐social
de
una
marca,
ES
NEGOCIO.
4. Por
muy
fuerte
que
sea
tu
branding,
no
estás
libre
de
una
crisis.

107. “EL
MEJOR
NEGOCIO
ESTÁ
EN
GANAR
LA
CONFIANZA
DE
LAS
PERSONAS”

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