Hacia un Marketing Ágil e Hiperconectado: Retos inmediatos
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La sociedad hiperconectada presenta retos para el marketing que deben abordarse desde una perspectiva de transformación tanto cultural como tecnológica, pero centrada en las necesidades del cliente, en como cambian sus comportamientos y en el propósito de la compañía.
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- 1. Joan Sardà Hacia un Marketing Ágil e Hiperconectado: Retos inmediatos
- 2. 5 billones de personas estarán conectadas a Internet en 2020
- 3. y 50 billones de dispositivos estarán conectados entre sí en 2030.
- 4. Se refuerzan las infraestructurasExisten las infraestructuras
- 5. Existen las tecnologías básicas
- 6. Nuestra relación con el entorno se transforma
- 7. Las posibilidades de personalización se multiplican
- 9. La hiperconectividad nos afecta.
- 10. 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 …
- 11. 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 …
- 12. Abusamos de su atención
- 13. Y empeoramos la experiencia
- 16. O Creamos espacios de concentración, orquestamos experiencias, dejamos capas de contenido y utilidad consistentes con el mensaje, en el momento y lugar apropiado. Contexto.
- 19. La hiperconectividad nos facilitará la vida
- 20. Esperamos personalización, fluidez e inmediatez de la experiencia.
- 21. Toda está comodidad tiene sus contrapartidas
- 22. El móvil es el dispositivo preferido para estar conectado al mundo
- 23. Pero no exclusivo para consumir contenidos e interactuar con el entorno
- 24. Pero no exclusivo para consumir contenidos e interactuar con el entorno
- 25. Digital ocupa 40% del tiempo dedicado a medios
- 27. Google asegura que el 75% del tiempo de uso del móvil en España se destina a 5 aplicaciones
- 28. Las plataformas toman protagonismoConfiamos más en las plataformas que en las marcas
- 29. El pago móvil cierra el ciclo de atribución. Espacio de pagos.
- 31. Marketing dirigido a Asistentes Virtuales
- 32. La experiencialización de (casi) todo.
- 33. El cliente participa en la construcción de la experiencia y de la marca.
- 34. Plataformas Marketing hiperconectado necesita agilidad Productos y servicios Personas Procesos Cultura
- 35. Cultura Marca como plataforma, no como inventario. Propósito compartido e inspirador de decisiones por parte de todos Adopta una mentalidad de diseño, extremadamente centrada en el cliente y flexible Supera a la alternativa digital o conviértete tú en tu propia alternativa digital
- 36. Procesos Iterativos: Ciclos cortos y numerosos Basados en datos, no opiniones Asignación flexible de recursos Colaborativos Autonomía. Minimización de procesos de aprobación Transparentes
- 39. Personas Nuevos perfiles internos. Data, Contenido, Tecnología Makers con capacidad de decisión. Personalidad de marca interiorizada y distribuida Equipos reducidos, transversales y colaborativos Arquitectos, coordinadores de nuevos perfiles externos
- 40. Productos / Servicios Diseñar y testar con el cliente mediante prototipos Contenido Utilidad Interacción / Conversión Incorporar al producto la capacidad de recoger comportamientos, aprender sobre el usuario y autoajustarse. Amplificar la experiencia. Generar, medir y responder a emociones, mediante el interface adecuado.
- 41. Plataformas Valorar plataformas de terceros pero también propias De alcance De crecimiento / negocio De fidelización De co-creación / crowdsourcing Facilitar la omnicanalidad Prepararse para los asistentes virtuales Cultura Open Source e invitación. Alianzas.
- 42. ¿Qué pedirle a la tecnología de Marketing? Que nos ayude a generar un ecosistema de engagement. Facilitador de Insights y aprendizaje. Escucha, Análisis y Predicción. Inter-operable y que administre colaboración transparente, interna y con ecosistema de agencias Mensajes en Puntos de contacto Contenidos ExperienciaCapaz de personalizar en contexto Que sustente procesos de decisión ágiles Automatizado y semi-automatizado Y tecnología de marketing … Adaptado al Customer Journey. Momentos de la verdad. Omnicanal. Seguro
Notas del editor
- Vivimos en una sociedad digitalizada e hiperconectada. Lla tecnología ha facilitado exponencialmente nuestra natural necesidad de relacionarnos. Interconexión es interdependencia y complejidad. La buena noticia es … que vamos a más.
- De los 7,5 billones de habitantes que se estima poblaran el planeta en 2020, 5 billones estarán conectados a Internet, y 2,5 billones a las principales redes sociales.
- Ya estamos empezando a conectar también la realidad que nos rodea a través de sensores, emisores y receptores, que van a formar parte invisible de nuestra vida. A finales de este año, habrá 5 billones de objetos conectados a la Internet de las cosas. A finales de 2030, serán 50 billones. Y entre 1 y 10 trillones de identificadores pasivos entre 2017 y 2021, según las fuentes. Entre ellos, los envases de los productos de gran consumo, lo que les convertirá en grandes empresas tecnológicas, como anticipa BONIN BOUGH, VP de Global Media y Consumer Engagement de Mondelez International
- Por imperativo de la GLOBALIZACION, estamos construyendo las infraestucturas de comunicación (Google, Facebook, Virgin, están construyendo redes suborbitales para establecerse como carriers, complementar la cobertura mundial, y conseguir situarse en la puerta de entrada a Internet).
- Y las tecnologías necesarias para usarlas, como la comunicación MOVIL y de CAMPO CERCANO, las capacidades de ALMACENAMIENTO Y PROCESO MASIVO DE INFORMACION EN LA NUBE, están maduras.
- El resultado va a ser una conectividad UBICUA que se podrá aplicar a casi cualquier interacción humana. Sumada al desarrollo de la robótica y la inteligencia artificial, nuestra relación con el entorno se transforma. Nuestros COMPORTAMIENTOS también lo harán. A medio plazo se reordenarán aspectos fundamentales de la organización social como el trabajo y el ocio y eso afecta a nuestros modelos de negocio futuros.
- Pero a corto plazo aparece la posibilidad de mejorar espectacularmente la EXPERIENCIA de cliente mediante la PERSONALIZACION de los productos y servicios, la ANTICIPACIÓN de las necesidades y el FEEDBACK inmediato.
- Pero somos humanos y la hiperconectividad nos afecta de varias formas. La velocidad a la que se producen los cambios y requiere una CONSTANTE ACTUALIZACION de conocimientos, de dispositivos que corre el riesgo de generar EXCLUSION DIGITAL. La exigencia de estar ALWAYS ON GENERA ANSIEDAD. (Ante esto ha surgido la contratendencia hacia la dieta de desintoxicación digital y más genéricamente la extensión del mindfulness)
- Ya hoy, la enorme capacidad que tenemos de generar estímulos a través de la tecnología, nos ha recalibrado hacia un mundo de ATENCION EFIMERA. Microsoft ha comprobado que el periodo de tiempo promedio en que mantenemos al atención enfocada en un estímulo es de 8 segundos. El SPAN de atención de un pez es de 9 … Mira ya no me estáis prestando atención.
- Ya hoy, la enorme capacidad que tenemos de generar estímulos a través de la tecnología, nos ha recalibrado hacia un mundo de atención efímera. Microsoft ha comprobado que el periodo de tiempo promedio en que mantenemos al atención enfocada en un estímulo es de 8 segundos. El span de atención de un pez es de 9 … Mira ya no me estáis prestando atención.
- La respuesta de la gente, ya que la tecnología se lo permite, adoptando de forma creciente los bloqueadores de publicidad ha sido bastante lógica y profundiza la crisis de un modelo publicitario inadaptado, QUE APLICA LA LOGICA ANALOGICA AL MUNDO DIGITAL, que debe optar por calidad de contenidos y experiencias, también por publicidad display, pero en el contexto adecuado y de una forma aceptable y VERDADERAMENTE PERSONALIZADA. MENOS CAMPAÑAS PERO MAS EJECUCIONES CONTEXTUALES. Tensión adicional para el ecosistema creativo. NOS LLEVARA A HACER MAS POR EL CLIENTE Y HABLAR MENOS.
- NECESITAMOS CREAR ESPACIOS de concentración, orquestamos EXPERIENCIAS, dejamos capas de CONTENIDO y UTILIDAD consistentes con el mensaje, en el MOMENTO y lugar APROPIADO. Contexto.
- A diferencia del paradigma de la interrupción, estamos dirigiéndonos hacia un mundo donde la hiperconexión y el tratamiento de la información generada por los sensores permitirá ANTICIPAR casi cualquiera de nuestros deseos gracias a la predicción de comportamientos, la GESTION PROGRAMADA Y PERSONALIZADA DE LOS PUNTOS DE CONTACTO, y la DESAPARICION DE FISURAS al moverse ENTRE CANALES DE RELACION entre marca y cliente. La experiencia de cliente “PERFECTA” (a lo que aspira Disney con su pulsera MyMagic+).
- Como resultado seremos mucho MENOS RAZONABLES ANTE LAS LIMITACIONES que nos imponga el sistema de generación de experiencia de una marca: LO QUEREMOS TODO Y LO QUEREMOS YA sin diferenciar entre on y off. Si no existe un monopolio de la experiencia de marca (como en el caso de Disney) ante la presencia de un mercado transparente nos iremos con quien en ese exacto momento y lugar nos permita satisfacer el deseo con el MENOR ESFUERZO, relativizando el valor del precio.
- El flujo de datos e información personal necesarios para hacer funcionar este “mundo feliz”, conlleva la EXPOSICION A SU PERDIDA O MAL USO, lo que pone en el primer plano la preocupación por la PRIVACIDAD. Si bien casi la mitad de la gente según Euromonitor, declara estar dispuesto a sacrificarla a cambio de un buen servicio, ventajas y ofertas, la mayoría recela, especialmente acerca de la SEGURIDAD de las transacciones online. Otro riesgo más sutil es la percepción de validación de visiones del mundo a medida de cada uno, que dificulten la convivencia y la construcción de consensos sociales. Estos riesgos conllevan la necesidad de educarse en el uso de la tecnología. La diferente actitud y competencia en su uso entre nativos digitales y el resto, puede crear barreras de relación entre grupos y de acceso a conocimiento.
- Y lo seguirá siendo aun varios años porque ha conseguido MINIATURIZAR la computación y ha logrado la esperada CONVERGENCIA de múltiples dispositivos. Actualmente es el DISPOSITIVO CENTRAL de nuestros sistemas de conexión en movilidad, conviviendo con los wearables (dispositivos que se llevan) pero llegará a ser prescindible en la lógica del Internet of Everything, con la aparición de los embeddables (implantables aunque sea a nivel subcutáneo) con capacidad de comunicación de radio cercano, software actualizable y personalizados. La transición no será rápida: la actual extensión de su uso, la capacidad de computación y transmisión del móvil le posibilitará una vigencia larga y es el dispositivo para el que desarrollar prioritariamente
- Sin embargo, la pantalla del móvil se verá sustituida SELECTIVAMENTEcomo interfaz de usuario por otros sistemas de interacción más naturales como el control por VOZ (como Siri, Cortana, Skype translator o Echo de Amazon), los HAPTICOS, la lectura de GESTOS y expresiones por parte de los soportes (como Leap Motion)
- O que expandan las capacidades de PERCEPCION, como son la realidad AUMENTADA (HoloLens), la realidad VIRTUAL (Oculus Rift). ¿Para qué ver un partido de futbol en el móvil si puedes sentirte dentro del estadio gracias a la realidad virtual?
- La realidad hoy es que el móvil, es uno de los principales puntos de contacto par generar ENGAGEMENT.
- Los formatos publicitarios en el móvil progresan con dificultad y tienen un bajo impacto en relación a las utilidades de marca. Pero el reducido espacio de relevancia de la home del teléfono limita la posibilidad de implantar en ella aplicaciones propietarias, que además tienen una baja tasa de repetición de uso.
- Debido a su eficiencia y a nuestra tendencia a reducir el esfuerzo de búsqueda, las grandes plataformas, regidas por algoritmos, toman una preponderancia en nuestro comportamiento digital y, de facto les damos más CONFIANZA que a las marcas al cederles nuestros DATOS, nuestro TIEMPO e incluso darles permiso para ACTUAR en nuestro nombre.
- Las empresas quieren dominar su ESPACIO DE PAGOS. Starbucks, después de experimentar con Square ha lanzado su propio sistema de pagos y el 60% de sus ventas se realizan dentro de su programa de fidelización. HAY MAS MILLAS POR REDIMIR QUE BILLETES DE DÓLAR EN CIRCULACION. Los espacios de relación se convierten en MARKETPLACES, como WeChat. Facebook ya permite transacciones financieras desde Messenger.
- EN REALIDAD VAMOS A UN MUNDO MEDIADO POR LA TECNOLOGIA
- Son el PASO SIGUIENTE A LAS APPS. Según Gartner, en 2020, facilitaran el 40% de las transacciones moviles. Tendremos que aprender a hacer marketing desde máquinas hacia máquinas para personas. Obviamente esa PLATAFORMA es clave.
- Dada el exceso de oferta, la universalización del acceso digital y la introducción de los valores de sostenibilidad, diversidad, apertura al cambio, humanización y unicidad,TODO AQUELLO QUE NO PROPORCIONA UNA EXPERIENCIA, ESPECIALMENTE COMPARTIDA SE CONVIERTE EN UNA COMMODITY. Las experiencias no se deprecian y generan una relación de ENGAGEMENT distinta al no poder almacenarse y revivirse en el recuerdo. Las COMUNIDADES se articulan más en torno a valores y experiencias compartidas que a la posesión de bienes. El ACCESO prima sobre la posesión.
- La PERSONALIZACION de la experiencia es importante hasta el punto que el consumidor se convierte en PRODUCTOR hackeando los productos y el software para adecuarlo a sus necesidades. En lugar de combatir a nuestro CLIENTE-HACKER , debemos ALIARNOS con él.