Clase unidad 4 ATL Publicidad (parte II)

Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Contenido
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
El Mensaje Publicitario
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social
Soportes Publicitarios
Formatos Publicitarios
La Creatividad Publicitaria

Argumento en el Mensaje Publicitario
Para lograr los objetivos planteados, la
comunicación publicitaria recurre a las
formas de persuasión, lo cual nos pone
frente a un mensaje argumentativo.
Lógico-racional y Emotivo-afectivo

Argumentos Lógico-racional
Argumento de autoridad: A menudo se
recurre en los anuncios publicitarios a este
tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún
experto o especialista en el tema

Argumento de autoridad:
“Eucerin máxima protección solar […]
estudios clínicos comprueban su eficacia y
tolerancia cutánea en pieles sensibles.”

Argumento causal: Se establece una
relación de causa y consecuencia entre dos
hechos.

Argumento causal: “Más del 20% de la
población sobre 20 años sufre de
hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el
momento de cuidarse. Quiérete, cuídate,
usa Biosal.”

Argumento pragmático: Propone el éxito
como un criterio de validez para sostener
una afirmación o una tesis.
“School of english. Wall Street Institute. 10
maneras de enamorar a un gringo. En
Walla Street te damos las claves para
enamorarlo.”

Argumentos Emotivo-afectivo
Argumentos afectivos: Apelan
directamente a los sentimientos y
emociones de los receptores, con la
finalidad de conmover y generar la
adhesión o el rechazo.

Argumentos Emotivo-afectivo
Recurso de la fama: Es la utilización de
un personaje famoso o bien valorado
socialmente para respaldar alguna idea,
producto, campaña, etc. Es usual, por
ejemplo, en la asociación de la imagen de
un personaje reconocido con una
multitienda determinada.

Otros recursos argumentativos
Uso de cifras, porcentajes y datos
estadísticos: El uso cifras y datos
estadísticos tiene un fin claramente
argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmativo.

“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora
clínica. LIFACTIV PRO.”
Eslogan: Se trata de una frase breve
que intenta resumir las características
fundamentales del producto o de la
marca. También, resume la intención
del mensaje publicitario.

Eslogan: Se trata de una frase breve que
intenta resumir las características
fundamentales del producto o de la marca.
También, resume la intención del mensaje
publicitario.
“Coca Cola: Saborea el momento”

El problema/solución: se presenta el
producto como algo que resuelve un
problema, o bien se muestra el problema
no solucionado por no usar el producto.

La demostración: queda demostrado ante
el comprador, de forma clara y explícita,
qué ventajas tiene el producto, cuáles son
sus características y sus aplicaciones
prácticas.

La comparación: se compara el artículo
con los de la competencia para destacar la
cualidad que lo diferencia de los demás. A
veces, la comparación se realiza con una
versión anterior del mismo producto..

La analogía: consiste en una asociación
de ideas en la mente del que recibe el
mensaje. Se utiliza mucho con artículos
cuya función es difícil de mostrar
directamente.

El testimonio: aparecen personas que
hablan como usuarios, ensalzando las
ventajas del producto. Puede ser un
experto, un famoso o una persona de la
calle.

El símbolo visual: el anuncio expresa
visualmente una idea con el fin de hacerla
más fácil de recordar.
Trozos de cine: a veces se presentan los
anuncios como fragmentos de una película
más larga.

Trozos de vida: son anuncios que
desarrollan supuestas historias extraídas de
la vida cotidiana (a modo de
dramatización). El objetivo es que el
espectador se identifique con la situación
cotidiana que se está mostrando.

La música: muchos anuncios la utilizan,
sobre todo los que venden productos que
ofrecen beneficios emocionales. El receptor
llega a identificar la música con el producto.

Elementos del Mensaje Publicitario
En la publicidad podemos encontrar la
combinación de tres elementos:
-Imagen
-Sonido
-Texto

Las imágenes, de un
modo u otro, han de ser
impactantes, atractivas. Esta
relación no es siempre
lógica o evidente, pero el
creador del anuncio desea
que esa unión se produzca
de un modo u otro.

El sonido (generalmente la
música, pero también otros
ruidos o sonidos, entre los
que se incluye también la
voz humana) también está
orientado a hacer atractivo
el producto o servicio
anunciado. Y, en función de
esto, será dulce, sereno,
fuerte, violento.

Y, por último, el texto.
Presenta la misma
dependencia que los dos
elementos citados:
presentar como algo
atractivo el producto
anunciado. Para ello debe
cumplir ciertos requisitos:

Están conformados por los
códigos y signos verbales
(texto escrito y/o verbalizado) que
se desean transmitir a través del
mensaje publicitario. Ayuda a
darle el sentido apropiado, sin
interpretaciones confusas,
además, se apoya en figuras
literarias y recursos
lingüísticos para narrar el
mensaje.
Elementos Verbales del Mensaje Publicitario

 Metáfora (sustitución de un término por otro con
el que guarda alguna relación): Opel Corsa. Músculos
de acero.
 Aliteración (repetición de uno o varios sonidos
similares): Un Martini invita a vivir.
Onomatopeya (palabras o expresiones que imitan
un ruido): CREKS que hacen crec.
 Enumeración (sucesión o lista de elementos): Yo
ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW.
Figuras Retóricas o Literarias:

Interrogación retórica (pregunta de la que no
se espera una respuesta inmediata): ¿Dónde vas a
estar mejor que en casa? (Lacasa).
 Hipérbole (exageración expresiva): El mejor
sonido jamás creado para un televisor (Bang
&Olufsen).
 Comparación (relación de un término con otro):
Dormidina, te ayuda a dormir como a un niño.

Paronomasia (empleo de palabras que tienen un
parecido fonético): Pierda peso sin que le pese.
 Antítesis (contraposición de dos palabras o
ideas): Más velocidad con menos consumo. Eres
grande, pequeño.
 Calambur (unión o separación de las sílabas de
una palabra, para obtener una nueva): Jabón
Olimpia, o limpia o no es jabón.

 Expresiones coloquiales: Enróllate con…
 Alteración de expresiones o frases hechas: Si
bebes, … yo conduzco.
 Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable,
Superamonio
 Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibe
nuestro calor (Gas natural)
Recursos lingüísticos

 Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de
cologne
Superlativos: El más limpio, blanquísimo,
superbrillante
Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted):
Porque tú eres joven, Busque, compare y…
 Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Y
sólo cuesta...!

 Imperativos: Señora cambie a XX y notará la
diferencia
 Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico
Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de
los limones del Caribe, sensualidad, Una caricia para
tu piel, libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad…
Rimas: Del Caserío me fío

Están conformados por los
códigos y signos visuales
(imágenes, diseño, diagramación)
que se desean transmitir a través
del mensaje publicitario. Ayuda a
captar la atención de forma
sencilla y memorable.
Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario

La imagen fija: se destina, ante todo, a la
publicidad impresa (carteles, periódicos y revistas).
La publicidad prefiere las imágenes fotográficas,
puesto que la fotografía aumenta el recuerdo un
26% sobre el dibujo y proporciona una mayor
credibilidad; además , al reproducir la realidad,
permite más fácilmente trasladarse con la
imaginación al mundo que ella refleja.

El encuadre, que selecciona una parte de la
realidad mediante un plano concreto (un plano
general, destaca el contexto, mientras que un primer
plano realza el objeto...)
El ángulo de visión (el picado, por ejemplo,
puede connotar cierta inferioridad);
 La iluminación (que resalta o disimula según
convenga, transmite sensaciones o sentimientos,
ubica temporalmente...)

El color, muy significativo en publicidad, que se
utiliza teniendo en cuenta sus efectos, así como su
simbología (consciente o inconsciente)
 La focalización: cuando todos los elementos del
anuncio dirigen la vista hacia un lugar (el punto de
fuga) el objeto se realza, mientras que si el objeto
ocupa el centro y a su alrededor se ordenan los otros
elementos, sugiere orden, etc.

 Los recursos retóricos de la imagen. Al igual
que en el texto, también en la imagen se utilizan las
figuras retóricas (metáfora, comparación, antítesis,
hipérbole…)

La imagen en Movimiento: se destina, a la
publicidad audiovisual (televisión, cine, internet,
videos). Trabaja con elementos de fotografía, así
como con planos audiovisuales, angulación, punto de
vista, movimiento de cámara, planos especiales,
plano contra plano y transiciones, para narrar el
mensaje.
A continuación algunos de los más importantes:

La imagen en Movimiento
Angulación

La imagen en Movimiento
Planos Audiovisuales

La parte sonora de los mensajes
publicitarios ocupan un papel
importante al momento de hacer
llegar el mensaje. El sonido
aporta un rango de estímulos que
pueden ser decisivos en la
potencia de la pieza publicitaria.
Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario

En el sentido publicitario, los
sonidos pueden ser: música,
música instrumental, música
incidental (efectos de sonido) y
habla (Voz en off o en on)

La intensidad: cuando percibimos un sonido
fuerte o flojo, estamos valorando su intensidad. Los
sonidos fuertes se perciben como potentes, cercanos
o importantes, mientras que los débiles pueden
sugerir debilidad, tranquilidad o lejanía.
 El tono: cuando percibimos un sonido más o
menos grave o agudo nos estamos refiriendo a su
tono o pich. Los tonos agudos nos acercan a
conceptos como delicados o brillantes, mientras que
los graves connotan dureza y algo siniestro.

El timbre: lo percibimos cuando diferenciamos dos
o más sonidos que poseen idénticas características,
especialmente de tono e intensidad, es decir, un
cambio de timbre se presenta cuando dos sonidos
idénticos en su tono e intensidad se perciben
distintos.

Publicidad Institucional:
promueve la imagen, las ideas, los
valores y la cultura de las
organizaciones. Se utiliza a fin de
mantener la imagen de una
empresa.
Publicidad Comercial (de
productos): promueve la imagen,
características, usos, beneficios y
atributos de los productos.
* Para nuestros propósitos

Pasos Para Elaborar Un Mensaje Publicitario

Localizar el Tipo de Mensaje
Definir los Elementos
Definir la Función del
Mensaje
Definir el Argumento
Elaborar el mensaje
Conocer el Proceso de
Comunicación
Qué quieres lograr: generar
emoción, placer estético,
referencia, llamar la atención
Comercial/institucional,
Persuasivo, sugestivo o
Informativo
Persuasión racional,
persuasión emocional,
generación de deseo,
comparaciones y asociaciones
Códigos verbales, Icônicos,
Sonoros
Tormenta Creativa

Los medios publicitarios son los diferentes canales de
comunicación a través de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios. Comprenden solamente una parte
de los canales de comunicación, precisamente aquellos que
son de naturaleza impersonal y controlables.
Los medios masivos de comunicación social forman
parte de los medios publicitarios cuando en ellos se integra
la publicidad a través de sus diferentes formas añadiéndola
al contenido que propiamente les corresponde. Es éste el
caso de la prensa, la radio, la televisión y el cine.

Características de los medios
Televisión
- Capacidad de
comunicación
- Fugacidad del
mensaje
- Problemas de
imagen de la
publicidad en la
televisión
Radio
- Compatible con otras
actividades
- Personificación del
mensaje
- Volatilidad del
mensaje
- Participación del
público
- Asociado a la
máxima actualidad

Cine
- Medio de
entretenimiento
- Es un medio
audiovisual altamente
segmentado.
Revistas
- Selectividad
geográfica y
demográfica
- Credibilidad y
prestigio
- Reproducción de
calidad alta
- Larga vida
- Lugar y velocidad
de la lectura

Prensa diaria (periódico)
- Actualidad
- Buena cobertura de mercados locales
- Participación del lector
- Permanencia
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles
- Imagen y prestigio
- Alta credibilidad
- Medio asociado a la noticia
- Vida corta
- No es selectivo con los grupos socioeconómicos
- Reproducción de calidad baja

Medio Exterior (vallas)
- Medio que menos esfuerzo necesita por parte del
público.
- Mensaje sencillo.
- Flexibilidad alta
- Exposición repetida
- Buena selectividad por localización
- No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico
- Se le critica por ser un peligro para el tránsito y
para el paisaje natural.

Los soportes publicitarios designan los diferentes
elementos o vehículos que permiten hacer llegar un
mensaje publicitario a una audiencia determinada. En ésta,
el número de soportes publicitarios existentes es muy
numeroso, ya que el programa de radio o televisión
representa soportes diferentes como consecuencia de
tener su propia audiencia.
Lo mismo ocurre con dos números distintos de un mismo
diario o revista, ya que sus lectores no son siempre los
mismos en la práctica, los soportes publicitarios suelen
agruparse por su homogeneidad dentro de cada medio.

Tenemos entonces los siguientes soportes:
- Anuncios impresos (prensa y revista)
- Vallas (Publicidad exterior)
- Cuñas o comerciales de radio
- Cuñas, anuncios, comerciales o spots de tv o cine.

Los formatos publicitarios son las diferentes
manifestaciones que pueden tener los mensajes
publicitarios en los distintos medios y soportes. Cuando los
soportes existentes dentro de un mismo medio son muy
homogéneos, las formas publicitarias suelen ser comunes
para todos ellos. Esto se refiere a los diferentes tamaños y
característica que pueden tener, y son muy particulares
dependiendo del medio.
Formatos Publicitarios

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