Este documento trata sobre los fundamentos de la estrategia de marketing y comunicaciones. Explica conceptos clave como la orientación al consumidor, la segmentación del mercado y la definición del público objetivo. La profesora Maryfrancia Méndez Matheus presenta diferentes modelos para entender el comportamiento del consumidor y realizar una efectiva segmentación que permita dirigir los esfuerzos a los grupos más atractivos.

1. Cátedra: Comunicaciones
Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración
UCAB
Fundamentos de la Estrategia
de Marketing y Comunicaciones
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

2. Fundamentos de la
Estrategia de Marketing
y Comunicaciones
La orientación
al consumidor La
segmentación
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
y Comunicaciones
Público objetivo Posicionamiento

3. La orientación
al consumidor 01
La orientación al consumidor hace
referencia a la búsqueda de la
satisfacción del consumidor como
objetivo prioritario de una empresa,
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
objetivo prioritario de una empresa,
antes que el diseño del producto, las
ventas, los beneficios o cualquier otro
objetivo.

4. ¿Por qué es tan
importante la
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
importante la
orientación al
consumidor?

5. La orientación
al consumidor 01
Por la simple razón de que el consumidor
debe desear el producto tanto como
para comprarlo de forma que la empresa
logre una venta. Si el consumidor no
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
logre una venta. Si el consumidor no
quiere el producto, o peor aún, si no sabe
que existe, el producto nunca se venderá.

6. La orientación
al consumidor 01
La orientación al consumidor es vital no
sólo para la estrategia de marketing,
sino también para la estrategia de
comunicación. Luego al diseñar esta
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
comunicación. Luego al diseñar esta
última debe prevalecer la atención a las
necesidades del consumidor sobre el
desarrollo creativo.

7. La orientación
al consumidor 01
Entender al consumidor
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Programa de comunicación integral de
marketing
Persuadir
=

8. La orientación
al consumidor 01
¿Cómo toma
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Entender al
consumidor =
¿Cómo toma
decisiones de
compra?

9. La orientación
al consumidor 01
¿Cómo toma
decisiones de compra?
Esto responde a un proceso
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Entender al
consumidor =
Esto responde a un proceso
psicológico en el que se
encuentran factores
emotivos, de experiencia,
etc. que influencian los
gustos y preferencias de los
consumidores

10. La orientación
al consumidor 01
Para entender este proceso un poco mejor,
estudiaremos:
Entendiendo al consumidor
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Modelo del proceso de toma de decisiones de
compra de los consumidores
Modelo estímulo – respuesta del
comportamiento de compra
Modelo cuadrícula FCB

11. La orientación
al consumidor 01
Modelo del proceso de toma de decisiones de
compra de los consumidores
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Evaluación
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Reconocimiento
del problema
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión
de compra
Evaluación
posterior
a la
compra
* **

12. La orientación
al consumidor 01
Modelo estímulo – respuesta del
comportamiento de compra
Estímulos
del Mercado
Otros
Estímulos
Caja Negra del
Consumidor
Respuesta del
Consumidor
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Característi
cas del
Consumidor
Proceso de
decisión del
Consumidor
Elección del
producto
Elección de la
marca
Elección del
distribuidor
Momento de la
adquisición
Cantidad
adquirida
*

13. La orientación
al consumidor 01
Caja Negra del Consumidor
Características del Consumidor
Factores culturales:
Cultura: Al crecer en una sociedad, el niño aprende los valores,
*
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Cultura: Al crecer en una sociedad, el niño aprende los valores,
percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y
otras instituciones importantes.
Subcultura: Cada cultura incluye subculturas mas pequeñas, o
grupos de personas que comparten sistemas de valores en
experiencias y situaciones comunes (grupos religiosos, grupos
étnicos, etc.)
Clase social: Constituyen divisiones relativamente permanentes y
ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

14. La orientación
al consumidor 01
Caja Negra del Consumidor
Características del Consumidor
Factores sociales:
Grupos de pertenencia: son grupos que influyen directamente en
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Grupos de pertenencia: son grupos que influyen directamente en
el comportamiento de una persona y a los cuáles pertenece. Se
trata de grupos primarios (familia, amigos, los vecinos,
compañeros de trabajo), con los que se interactúa regularmente
pero de manera informal, pero también hay grupos secundarios
(grupos religiosos, asociaciones profesionales), que son mas
formales y con los cuales la interacción es menos regular.
Por ultimo, se encuentra el grupo de aspiración, que es aquel al
que el individuo desea pertenecer.

15. La orientación
al consumidor 01
Caja Negra del Consumidor
Características del Consumidor
Factores personales:
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Edad y la etapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y concepto de sí mismo

16. La orientación
al consumidor 01
Caja Negra del Consumidor
Características del Consumidor
Factores psicológicos:
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Existen 4 factores psicológicos que influyen en gran medida en las
decisiones de compra de una persona:
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes

17. La orientación
al consumidor 01
Modelo cuadrícula FCB
Alta ImplicaciónAlta Implicación
33 44
InformativaInformativa AfectivaAfectiva
FormaciónFormación
de Hábitosde Hábitos
AutoAuto ––
satisfacciónsatisfacción
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
11 22
Baja ImplicaciónBaja Implicación
PensarPensar SentirSentir

18. La orientación
al consumidor 01
Modelo cuadrícula FCB
InformativaInformativa
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
11
Aprender Sentir HacerAprender Sentir Hacer

19. La orientación
al consumidor 01
Modelo cuadrícula FCB
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
22
Sentir Aprender HacerSentir Aprender Hacer
AfectivaAfectiva

20. La orientación
al consumidor 01
Modelo cuadrícula FCB
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
33
Hacer Aprender SentirHacer Aprender Sentir
FormaciónFormación
de Hábitosde Hábitos

21. La orientación
al consumidor 01
Modelo cuadrícula FCB
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
44
Hacer Sentir AprenderHacer Sentir Aprender
AutoAuto ––
satisfacciónsatisfacción

22. ¿Por qué es importante
la segmentación para el
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
la segmentación para el
CIM?

23. La
segmentación 02
Los expertos de CIM usan la segmentación
para distinguir entre grupos específicos
de compradores.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
La segmentación debe diseñarse para
generar lealtad a la marca y mejorar las
probabilidades de éxito del plan de
comunicación de marketing.

24. La segmentación
Aclarando
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Aclarando
Conceptos

25. La
segmentación 02
Mercado es el
contexto en
donde tienen
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
donde tienen
lugar los
intercambios de
productos y
servicios

26. La
segmentación 02
Mercado de:
-Salud
-Deportes
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
-Deportes
-Alimentos
-Ropa
-Superación personal

27. La
segmentación 02
MERCADO QUE
COMPRA ZAPATOS
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• Población de Venezuela
• Hombres
• Mujeres
• Niños
• Adultos
• Tercera Edad
• Cualquier tipo de ingresos

28. La
segmentación 02
Segmento es un grupo
de personas, empresas
u organizaciones con
características
homogéneas en cuanto
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
homogéneas en cuanto
a deseos, preferencias
de compra o estilo en el
uso de productos, pero
distintas de las que
tienen otros segmentos
que pertenecen al
mismo mercado.

29. La segmentación del mercado es la división
conceptual del mercado en grupos de
consumidores relativamente homogéneos, para
atender mejor a cada grupo.
La
segmentación 02
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
atender mejor a cada grupo.
Debido a que las necesidades de los clientes
varían, una orientación al consumidor intentará
identificar estas diferencias y satisfacerlas de
manera específica.

30. La
segmentación 02
SEGMENTO QUE
COMPRA ZAPATOS
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• Población de Caracas
• Hombres
• Mujeres
• Entre 25 y 40 años
• Ingresos > 300.000 Bs
• Cualquier profesión

31. La
segmentación 02
Un nicho es una
porción de un segmento
de mercado en la que
los individuos poseen
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
los individuos poseen
características y
necesidades
homogéneas, las cuales
no están del todo
cubiertas por la oferta
general del mercado.

32. La
segmentación 02
NICHO QUE
COMPRA ZAPATOS
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• Población de Caracas
• Hombres
• Mujeres
• Entre 25 y 40 años
• Ingresos > 300.000 Bs
• Fieles a las marcas
• Educación Alta
• Ejecutivos

33. La
segmentación 02
Un Subnicho es una
porción de un nicho
de mercado en la que
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
de mercado en la que
los individuos poseen
necesidades
especializadas y que no
están siendo del todo
suplidas por la oferta
actual del mercado.

34. La
segmentación 02
SUBNICHO QUE COMPRA
ZAPATOS
DE CUERO IMPORTADO DE
ITALIA
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
ITALIA
• Población de Caracas
• Hombres
• Mujeres
• Entre 35 y 40 años
• Ingresos > 500.000 Bs
• Fieles a las marcas
• Educación Alta
• Altos Ejecutivos

35. La segmentación puede ser:
• Por grupos de consumidores
La
segmentación 02
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• De empresa a empresa

36. Por grupos de consumidores
•Segmentos basados en la demografía
oGénero
oEdad
oGrupos étnicos
La
segmentación 02
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
oGrupos étnicos
•Segmentación psicográfica
•Segmentación por zona geográfica
•Segmentación por beneficios
•Segmentación conductual

37. Por grupos de consumidores
•Segmentos basados en generaciones
La
segmentación 02
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

38. De empresa a empresa
•Segmentación por industria
•Segmentación por tamaño
•Segmentación por localización geográfica
La
segmentación 02
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
•Segmentación por localización geográfica
•Segmentación por utilización del producto
•Segmentación por valor del cliente

39. Público
objetivo 03
Después de la segmentación, la segunda
fase es la definición del público objetivo
que es proceso de evaluación del atractivo
de cada nicho y selección de aquellos a los
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
de cada nicho y selección de aquellos a los
que se dirigirán los esfuerzos de
marketing.

40. Marketing
Público
objetivo 03
Público
Objetivo
Segmento
Mercado Objetivo
o Meta
Nicho
Consumidor
=
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Público
Objetivo /
Target /
Audiencia
Público Interno
Público externo=

41. Público Interno
Público
objetivo 03
RRHH
Directivos
Personal
=
Público Externo
Consumidor
Medios de Comunicación
=
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Público Externo Medios de Comunicación
Entes Gubernamentales
Entidades
Proveedores
Intermediarios
=

42. Público
objetivo 03
Los perfiles de los mercados de destino
que son demasiado generales no son
muy útiles. En lugar de especificar
“hombre entre 20 y 35 años de edad”, se
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
“hombre entre 20 y 35 años de edad”, se
necesita información más específica.
El público objetivo determinará las
decisiones sobre qué decir, cómo, cuándo,
dónde y a quién.

43. ¿Hacia quién está
dirigiendo sus mensajes
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
dirigiendo sus mensajes
y contenidos?

44. Público
objetivo 03
“La palabra Audiencia está
familiarmente ligada al término
colectivo de “receptores”, en el simple
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
colectivo de “receptores”, en el simple
modelo secuencial del proceso de los
medios de comunicación masiva”.
(Macquial, 1997)

45. Público
objetivo 03
Hacia un nuevo enfoque en la
segmentación de audiencias
AUDIENCIA ÚTIL
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
o La audiencia útil es una parte de la audiencia total del
medio o soporte
o Pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y
al público objetivo

46. Público
objetivo 03
Hacia un nuevo enfoque en la
segmentación de audiencias
Variables
• Clase social
• Estrato
socioeconómico
• Género
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Variables
objetivas
• Género
• Edad
• Ocupación
• Zona geográfica de
residencia
• Religión
• Educación

47. Público
objetivo 03
Hacia un nuevo enfoque en la
segmentación de audiencias
Variables más
cualitativas
• Actitudes
• Percepciones
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
cualitativas • Percepciones
• Opiniones
• Motivaciones

48. Público
objetivo 03
Hacia un nuevo enfoque en la
segmentación de audiencias
• Características: ¿quiénes
son?
• Comportamiento: ¿Qué
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• Comportamiento: ¿Qué
es lo que hacen y cuándo?
• Opiniones: ¿Cómo
valoran tu marca y servicios
online respecto a la
competencia?

49. Público
objetivo 03
Hacia un nuevo enfoque en la
segmentación de audiencias
• Valor: ¿Qué y cuánto valor
aportan a la organización?
• Actitudes: ¿Qué es lo que
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
• Actitudes: ¿Qué es lo que
piensan?
• ¿Dónde están ubicados?
• ¿Cuáles son sus hábitos y
gustos (de compra/de uso de
redes sociales/etc.?

50. Público
objetivo 03
Buyer Persona
Un Avatar o Buyer Persona consiste en ponerle
nombre, características y personalidad a lo que antes
era simplemente un Segmento, Nicho o Subnicho de
población.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
población.
Gracias a los Avatares o Buyer Personas podremos
tener más claro cómo conectar con este tipo de cliente

51. Público
objetivo 03
Buyer Persona
¿Dónde vive?
¿Cómo consume contenidos?
¿Qué edad tiene?
¿Qué temáticas le interesan más?
¿Qué puedes aportarle?
¿Cuánto tiempo tiene para
consumir contenido?
¿A qué retos se enfrenta en
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
¿Qué temáticas le interesan más?
¿Quién y qué le influye?
¿Qué nivel de educación tiene?
¿A qué retos se enfrenta en
su día a día?

52. El posicionamiento consiste en proyectar una
imagen definida del producto en la mente del
consumidor, esto es, el lugar que ocupa un
producto o servicio en la mente del
consumidor
Posicionamiento
04
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
consumidor
Para aumentar la posibilidad de que una marca
sea evocada, ésta debe tener una imagen única
asociada a ventajas concretas.

53. ¿Por qué el
posicionamiento es
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
posicionamiento es
importante para el CIM?

54. El posicionamiento buscado para una
marca es la base de todo el
programa promocional.
Posicionamiento
04
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Debe inspirar la línea argumental del
mensaje comunicacional y
publicitario.

55. Posicionamiento