Presentación Virginia López, Marketing & Strategy Latam de VTEX en la “Tercera Jornada Nacional de Comercio Electrónico para el Sector Retail”

1. ¿CÓMO MEDIR LA PERFORMANCE Y
RENTABILIDAD DE UN RETAIL ECOMMERCE?
Principales KPI`s para medir la sustentabilidad de un eCommerce
Virginia López

2. KPI’s: Qué son? Por qué son tan
importantes?

3. Capex vs Opex
• Las inversiones de capital
(Capex) para iniciar un
eCommerce suelen ser
menores.
• Un eCommerce bien
administrado tiene bajos
márgenes, de esa forma,
una gestión óptima del
Opex es fundamental.
Apertura del Margen
Venta 100%
Marketing 10,0%
Impuestos 10,0%
CMV 60,0%
Adquiriente + Gateway 3,0%
Adelanto financiero 3,0%
Plataforma 2,5%
Flete 2,5%
Anti-fraude 1,0%
Fraude tolerado 0,5%
Fulfillment 3,0%
Margen de contribución 4,5%
Otros gastos (Persoal,
Adm.)
(definido en cada
operación)
Rentabilidad ??

4. Principales Indicadores
» Tasa de Conversión
» ROI (Return on Investment)
» SLA (Service Level Agreement) de entrega
» SLA de expedición
» TRO (Tasa de Recompra Organica)
» ROI corregido

5. Tasa de Conversión
Conversión = Ventas
captadas / Visitas
Conversión = Ventas
captadas / Visitas

6. 2,5% Efectivamente compraron
100%
50%
30%
17,5%
Funel de ventas
Etapas del Processo de
Venta
% de Visitantes
Marketing
Usabilidad/ Surtido / Precio
Interface & Flexibilidad
Clearing & Recuperación
Conversión
Tasa de Conversión

7. blair.com= 20%

8. womanwithin.com = 22%

9. vitacost.com = 24%

10. Tasa de Conversión
Principales factores
que afectan la
conversión:
•» USABILIDAD DEL SITE
•» MIX DE PRODUCTOS
•» PERFIL DE VISITANTES
Evaluación Rating
Debajo de 1,0 % Insatisfactoria 0
Entre 1,0% - 1,3% Mala 1
Entre 1,3% - 1,6% Razonable 2
Entre 1,6% - 2,0% Buena 5
Arriba de 2,0% Óptima 7

11. Usabilidad: flujo de compra

12. Usabilidad: flujo de compra

13. ROI: retorno de la inversión
ROI= $ venta captada/ $
inversión en medios de
comunicación
ROI= $ venta captada/ $
inversión en medios de
comunicación
ROI Evaluación Rating
Debajo de 2 Insatisfactoria 0
Entre 2 y 4 Mala 1
Entre 4 y 6 Razonable 2
Entre 6 y 10 Buena 5
Arriba de 10 Óptima 7
Campaña Empresa A
Inversión $ 10.000
Pedidos
Captados
$ 50.000
ROI 5,0
Ejemplo 1:

14. Cómo medimos la operación?
SLA de entrega = Pedidos
despachados / Pedidos
entregados en plazo
SLA de entrega = Pedidos
despachados / Pedidos
entregados en plazo
SLA de expedición = Pedidos
despachados en el día esperado/
Pedidos aprobados
SLA de expedición = Pedidos
despachados en el día esperado/
Pedidos aprobados
SLA Entrega Evaluación Rating
Debajo de 65% Insatisfactoria 0
Entre 65% y 75% Mala 1
Entre 75% y 85% Razonable 2
Entre 85% y 95% Buena 5
Arriba de 95% Óptima 7
SLA Expedición Evaluación Rating
Debajo de 70% Insatisfactoria 0
Entre 70% y 80% Mala 1
Entre 80% y 90% Razonable 2
Entre 85% y 95% Buena 5
Arriba de 95% Óptima 7

15. Y luego?
RECOMPRA Reinvertir par que
Vuelva a confiar

16. LA TASA DE RECOMPRA ORGÁNICA
TRO = $ venta captada de forma
organica al año / Inversión para la
captación de la base
de clientes
TRO = $ venta captada de forma
organica al año / Inversión para la
captación de la base
de clientes
Campaña Empresa A
Inversión $ 100.000
Pedidos
Captados
organizamente
$ 600.000
TRO 6,0
Ejemplo 1:

17. ROI corregido
Campaña Empresa A Empresa B
Inversión $ 10.000 $ 10.000
Pedidos
Captados
$ 50.000 $ 100.000
ROI 5,0 10,0ROI Corregido = (ROI * TRO) +
ROI
ROI Corregido = (ROI * TRO) +
ROI
Campanha Empresa A Empresa B
Inversión R$ 10.000 R$ 10.000
Pedidos
Captados
R$ 50.000 R$ 100.000
ROI 5,0 10,0
TRO 6,0 2,0
ROI
Corregido
35,0 30,0
Ejemplo 1:
12%
(50%)

18. En resumen:
• CLAVE: monetizar la inversión en marketing
aumentando las Tasas de Conversión y
Recompra.
• Retener al cliente, atender bien y
trabajar la capacidad de
recompra orgánica.

19. Focalizar las inversiones en:
• Mejorar la usabilidad para aumentar la
conversión y con eso garantizar que a pesar de
que el costo de publicidad aumente, el ROI
continúe estable;
• Sistemas de inteligencia/CRM que puedan
garantizar un engagement personalizado y
minucioso;
• Sistemas de automatización de satisfacción y
lealtad sin aumento de costo (escala);
• Canales alternativos de generación de leads,
como marketplace y portales de contenido.

20. Fuente:

21. ¡Muchas Gracias!
Virginia López
Marketing & Strategy Latam
virginia.lopez@vtex.com