Implementar la estrategia de mk segmentación y posicionamiento

AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO

Implementar la Estrategia de Marketing:
Se g m e n t a c i ó n y Po s i c i o n a m i e n t o
www.bvbusiness-school.com

IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de entender la
importancia de la Investigación comercial para poder realizar estrategias de Marketing 2.0 en un
entorno cambiante.

CONOCIMIENTOS
En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Comprender la Investigación Comercial. ■ Aplicar la Investigación Cuantitativa.
■ Entender los Sistemas de Información en ■ Conocer la Netnografía.
Marketing (SIM).
■ Entender Reputación On Line de una Marca
■ Conocer la Investigación Comercial en en Internet.
Internet.
■ Desarrollar las Herramientas de
Investigación Comercial en Internet.

HABILIDADES
En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual: Analizar las estrategias de Investigación Comercial a aplicar en un
producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing.
A realizar a lo largo del Módulo/Curso.
■ Debate: Comprender la importancia del Marketing Digital a través de un claro entendimiento
de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

ACTITUD
En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Análisis de Problemas.

AUTOEVALUACIÓN
■ Investigación Comercial. ■ Investigación Cuantitativa.
■ Sistemas de Información en Marketing. ■ La Netnografía.
■ Investigación Comercial en Internet. ■ Reputación On Line de una Marca en
Internet.
■ Herramientas de Investigación comercial en
Internet.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS

Implementar la Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento
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COMPRENDER LA INVESTIGACION COMERCIAL

Hay algunos factores del mercado que determinan la creciente importancia de la investigación
comercial: el menor crecimiento en algunos mercados, la aparición frecuente de nuevos
productos, el acortamiento de su ciclo de vida, la mayor exigencia por parte de los
consumidores y, como factor fundamental, el endurecimiento de la competencia en la
mayoría de los sectores. El objetivo principal de la investigación comercial es obtener
información útil y puesto que la realización de la investigación comercial consume recursos de
la empresa, debe ser cuidadosamente diseñada, evitando así incurrir en costes innecesarios.

“La investigación comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de información
relevante con la intención de identificar y solucionar cualquier problema en el área de
Marketing”.
Philip Kotler
Gurú de Marketing

VÍDEO EN LA WEB
Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar un
vídeo ilustrativo del tema, en el que se puede profundizar en el código internacional de
investigación de mercados.

La empresa comienza por estudiar la situación que sugiere el desarrollo de la investigación. En
primer lugar realizará un análisis de la propia empresa en sus diferentes áreas y a
continuación el entorno de la empresa, desde los consumidores hasta la competencia. A
partir de ese momento se determinan los objetivos de la investigación.

La investigación Comercial en Marketing se muestra como un campo multidisciplinar, en ella
intervienen factores estudiados por áreas como la psicología o la sociología, esto es
especialmente manifiesto en los estudios del comportamiento del consumidor, donde la
psicología del consumidor representa un aspecto fundamental en su comportamiento de
compra, producto de sus percepciones, preferencias, reglas de decisión y condicionantes
psicológicos y sociológicos.

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DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes
descargar una presentación de las técnicas cualitativas y cuantitativas
más habituales.

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Objetivos y Necesidades de Información
La primera fase del diseño de la investigación tiene que ver con la definición de sus objetivos;
es muy importante que estos objetivos se definan con claridad, puesto que determinan las
necesidades de información y por lo tanto el resto de las fases del diseño: el público objetivo,
la muestra y el cuestionario.


Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma,
puedes descargar documentación para comprender el Diseño de un
cuestionario.

A la hora de fijar los objetivos de la investigación comercial hay algunos aspectos que deben
ser considerados con especial cuidado:

Aspectos a Tener en Cuenta antes de Desarrollar una Investigación Comercial

Es importante conocer los usuarios de la Investigación Comercial para
Usuarios definir y matizar sus necesidades relacionadas con el objeto de la
investigación.

Esto no significa que existan juicios y conclusiones previas a la definición
Resultados
de los objetivos, sino que cabe plantear algunas líneas que sirvan de
Posibles
orientación.

Evitar los Fallos Descartar la posibilidad de que tras el problema de Marketing por el cual
de Gestión se realiza una investigación exista un fallo de gestión.

Cualquier cuestión susceptible de ser analizada mediante una
investigación comercial puede tener asociados factores relacionados con
el entorno: en una situación particular en que no se alcanza la cifra de
Contexto en el ventas prevista no se puede obviar la información referente a la
que se Da el coyuntura económica, ya que en el caso de que haya una
Problema desaceleración generalizada, el dato al que habría que prestar atención
es el de la cuota de mercado, cuya evolución si sería un buen indicador
de la existencia o no de un problema que haga necesaria la
investigación.

¿Cuáles son los Objetivos de la Investigación Comercial?

El objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que
permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta.

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Posibles Objetivos de Investigación Comercial

■ Características demográficas, sociales, culturales, económicas,
etc. de los consumidores. El conocimiento de las características
objetivas del consumidor es el primer paso para plantear el análisis
de otros factores como el comportamiento de consumo.
Objetivos ■ Identificación y diferenciación de las diferentes figuras relacionadas
Relacionados con con la compra: comprador, consumidor y prescriptor.
el Análisis de la
Demanda ■ Comportamiento del consumidor, en lo que se refiere a: actitudes,
necesidades, preferencias, hábitos, sensibilidad ante variaciones
en las características del producto, lugar de compra, frecuencia y
reglas de decisión para la elección de marca.
■ Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general.

■ Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y
tamaño de mercados potenciales.
■ Identificación de segmentos dentro del mercado, grupos de
consumidores con características comunes.
Objetivos ■ Identificación de los competidores actuales y potenciales,
Relacionados con características de su oferta, cuotas de mercado obtenidas por los
el Mercado y los diferentes competidores.
Competidores
■ Puntos fuertes y débiles de la competencia, en lo que se refiere a
sus características organizativas, tamaño, capacidad de
negociación con proveedores, situación financiera,
posicionamiento, y en general análisis de todos los aspectos
competitivos en relación a nuestra propia empresa.

■ Características y beneficios percibidos del producto o servicio, que
determinan la percepción del producto, su posicionamiento
respecto al de la competencia y las posibilidades de modificar
Objetivos dicho posicionamiento.
Relacionados con
■ Además de las características objetivas del producto debemos
el Producto
prestar atención a la forma en que son percibidas por los diferentes
grupos de consumidores.
■ Necesidades de modificación del producto.

■ Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta
la relación entre longitud y control en el canal, el tipo de tienda al
final del canal y merchandising (acción comercial en el punto de
Objetivos venta) en los establecimientos, relación con los distribuidores
Relacionados con (asociados, independientes, franquiciados, canales de afiliación).
la Distribución ■ Análisis de márgenes asociados a los diferentes componentes del
canal, teniendo en cuenta que los márgenes disminuyen al
aumentar el número de intermediarios participantes en la
distribución.

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■ Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a
las variaciones en el precio de los productos: a través de la
investigación comercial podemos detectar diferentes niveles de
Objetivos sensibilidad al precio, podemos llegar a conclusiones que den pie a
Relacionados con utilizar precios diferentes dependiendo del segmento de clientes.
el Precio ■ Políticas de fijación de precios, en función de los precios de los
competidores, de la sensibilidad del mercado o de nuestra
estructura de costes, variaciones de precios asociadas a campañas
de promoción, lanzamiento o retirada de productos.

■ Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de
comunicación, estudios de mensajes, eficacia de la publicidad, o
Objetivos campañas de promoción para lanzamiento de productos. Las
Relacionados con campañas de comunicación requieren esfuerzos económicos
la Promoción, la importantes por parte de la empresa, por lo que conviene que
Comunicación y la estén respaldadas por una investigación comercial que facilite su
Fuerza de Ventas diseño y aumente su eficacia.
■ Fijación de cuotas y territorios, asignación de la fuerza de ventas,
formación y motivación de los vendedores, retribución de la fuerza
de ventas, control de los resultados.

Recogida de Información

Una vez definidos los objetivos generales y particulares de la investigación y las necesidades
de información que requiere, la empresa se debe plantear la siguiente pregunta:

¿De qué forma se va a proceder para conseguir la información?

La determinación de las necesidades de información implica en la mayoría de los casos el
método que utilizaremos para recogerla.

La cuestión principal radica en el hecho de la coherencia en el diseño en las fases sucesivas: el
método elegido para recoger la información debe ser adecuado a las necesidades
determinadas para poder cumplir los objetivos de la investigación.


puedes descargar un documento para comprender el Análisis de la
información.

A continuación se presentan los métodos principales generalmente utilizados para obtener la
información, clasificados según el criterio del tipo de información para el que el método es más
adecuado y la fuente de la que proviene dicha información; normalmente asociaremos la
información secundaria a las investigaciones exploratorias y la información primaria a las
investigaciones concluyentes, ya sean descriptivas o causales.

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Además de los criterios de clasificación de la información, podemos considerar en cada caso si
la información es cualitativa o cuantitativa, como veremos a lo largo de las secciones
siguientes.

Para elegir el método de recogida de información primaria debemos tener en cuenta, además
de las características particulares de cada técnica, algunas cuestiones generales que
determinarán la adecuación a la investigación que se está diseñando:

■ El objetivo de la investigación, el tipo de información necesaria y la cantidad de
información.
■ Las características de la población a la que pertenece la muestra: localización geográfica,
y todo tipo de factores sociodemográficos y económicos.
■ Existen otros factores que en la práctica intervienen en la elección del método: el
presupuesto disponible para el desarrollo de la investigación y la urgencia con que se
necesitan los datos y los resultados.

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que se profundiza en el concepto de segmentación de
mercados.

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SISTEMAS INFORMACIÓN MARKETING (SIM): LA INFORMACIÓN EN LA
RED

Internet es un medio muy adecuado para obtener información y llevar a cabo la investigación de
mercados.

Tipos de Información que Ofrece Internet

Es información que se obtiene por primera vez de los clientes y
del público general.
Se puede conseguir cuando los usuarios utilizan Internet a través de
Información
la realización de encuestas por e-mail o las encuestas en formato
Primaria
HTML.
También se incluye la información extraída de grupos virtuales de
discusión, o de los e-panel.

Información Es información que distribuyen otras organizaciones mediante
Secundaria la Red y que se puede obtener a través de directorios y buscadores.

Metodologías en Internet
Las metodologías sobre Internet han venido clasificándose en tres grupos, dependiendo de la
tipología de la unidad básica de estudio:

■ Métodos basados en los usuarios (user-centric en la terminología anglosajona), donde la
unidad a estudiar es la persona.
■ Métodos que se usan en los servidores (site-centric) donde el sitio web es el objeto
inmediato de la investigación.
■ Métodos basados en los suministradores de publicidad (ad-centric) donde la medición
se lleva a cabo desde los servidores encargados de gestionar la publicidad de una red de

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sitios web, por ejemplo, DoubleClick, suministrando en cada momento al visitante a uno de
esos sitios web un elemento publicitario diferente sobre condiciones previamente pactadas.

El método principal para la recogida de información secundaria interna consiste en la
implantación de un Sistema de Información de Marketing en la empresa, que permitirá
disponer de información comercial, como datos de los clientes, distribución de las ventas por
mercados y clientes, decisiones de marketing tomadas en el pasado y su reflejo en los
resultados de la empresa.

Este sistema se alimentará de la información que proviene del entorno de la empresa, el flujo
de información interna de la empresa, y, fundamentalmente el flujo de información
correspondiente a las comunicaciones de Marketing: esta información es producto de la
interacción de la empresa y el mercado, como la venta, el servicio post-venta, las acciones de
promoción y comunicación, y la información generada a lo largo del canal de distribución.

Como información de datos secundarios en Internet se pueden encontrar diferentes tipologías,
entre las que cabe destacar:

■ Las bases de datos.
■ Estudios realizados por institutos de investigación o consultoras.
■ Publicaciones científicas.
■ Estadísticas.
■ Buscadores.
■ Directorios.

Entre estas entidades, destacan los institutos, consultoras y centros de investigación que
realizan numerosos estudios y auditorías sobre audiencias, usos, gustos, preferencias, hábitos,
etc. relacionados con Internet, el comercio electrónico y, en definitiva, todo lo relacionado con la
implicación y la influencia de las nuevas tecnologías en la sociedad de la información.

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Empresas de Investigación Comercial

Entre las principales empresas, asociaciones y consultoras que realizan estudios sobre Internet
destacan:

■ Forrester.
■ Asociación de Usuarios de Internet, AUI.
■ La Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación.
■ Estudio General de Medios.
■ La Asociación de Internautas, AI.
■ ACNielsen.
■ Netquest.


puedes descargar información sobre Netquest empresa que realiza
Investigación Comercial On Line y que cuenta con un Panel de expertos On
line.

SITIO DE INTERÉS EN LA WEB


Por otra parte, la medición de audiencias de sitios de Internet suele realizarse a través de
paneles, o encuestas, aunque también pueden utilizarse sistemas de medición basados
en mecanismos de control de peticiones realizadas a un determinado sitio, como los
realizados por:
■ Internet Advertising Bureau
■ FAST

La Tecnológica en el Sector de la Investigación Comercial
Este proceso de adopción comenzó por las técnicas cuantitativas, tanto en lo que hace
referencia a las encuestas presenciales, con la progresiva incorporación de PDA o Tablet PC, y
en especial con la aparición del sector de las encuestas online.

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Este fenómeno vino de la mano de un criterio de búsqueda económica y de la percepción de un
beneficio inmediato: disminución notable del precio unitario de cada encuesta y del tiempo del
trabajo de campo, una justificación más que suficiente para que las empresas del sector
realizasen una apuesta por las TIC.

La expansión de la cultura digital, el creciente y relevante rol que tiene “lo digital” como
proyección personal y como construcción de identidad, así como la integración de las
tecnologías en la cotidianeidad de la sociedad hacen inevitable su uso. Es decir, en un primer
momento el acercamiento es desde la imposición y no tanto por la visión de un nuevo territorio
sobre el cual trabajar.

Las implicaciones y los requerimientos de los estudios son notablemente diferentes,
especialmente porque no tienen un equivalente “offline”.

Procedimientos a Tener en Cuenta en una Investigación Comercial On line

La duración de la fase de campo es variable, pero normalmente es
superior a los 15 días. No es extraño encontrar trabajos de campo de
Timing
hasta 3 meses. Estos “timings” son impensables en cualquier otra
metodología.

Es necesario contar con la figura de un Community Manager que
dinamice la comunidad. Este es un perfil profesional difuso y
emergente, sobre el que reposa una buena parte de la responsabilidad
Dinamizador del éxito de un trabajo de campo. Al igual que un moderador, es
responsable de “liderar” y “guiar” a los participantes, proponiendo
nuevos retos y nuevos planteamientos. Son el medio y la extensión del
trabajo de campo las que hacen que su figura sea central.

Se hace necesario contar con una tasa de reemplazo. De forma
Tasa Reemplazo inevitable parte de los usuarios que participen acabarán decidiendo
dejar de formar parte de la comunidad.

El número de participantes es mayor. Se sitúa entre los 30 y los 50.
Cifras superiores requieren una labor de gestión notable y dificultan la
Nº de Participante
creación de cierto sentimiento de comunidad (tan importante en estos
casos).

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INVESTIGACION COMERCIAL EN INTERNET

En la década de los 70 se comienza a utilizar el sistema CATI Computer Assisted Telephone
Interview (Tyebjee, 1979) y desde entonces el desarrollo de la tecnología ha ido permitiendo
que se avanzase en las técnicas de recogida de datos en línea, hasta que el desarrollo popular
de Internet ha hecho que la investigación en línea haya supuesto uno de los cambios más
significativos dentro de la investigación social (Taylor, 2000).

En los entornos virtuales se generan grandes cantidades de información que es muy útil. Esta
información analizada y tratada convenientemente puede aportar un mayor conocimiento
acerca de hábitos de consumo, opiniones de los consumidores y usuarios, actitudes, estilos de
vida, etc.

La multiplicidad de métodos, técnicas y empresas de medición de las audiencias y los usos de
Internet muestran una etapa de transición, lejos de un estándar de medición universal en un
terreno complejo.

¿Cómo Migrar un Proyecto a Internet?
Antes de migrar un proyecto a Internet la empresa se tiene que plantear unas preguntas, de
cara a la eficacia de la investigación comercial a través de este medio.


puedes descargar un cuadro resumen con las preguntas que debe
plantearse una empresa antes de realizar una investigación en internet.

Al mismo tiempo que el uso de Internet ha ido incrementándose durante los últimos años, se
ha venido también planteando la necesidad de su cuantificación y medición, al igual que en el
caso de otros medios de comunicación como son radio, cine, televisión, prensa, revistas,
publicidad exterior.
Esta necesidad surge por el efecto combinado de dos intereses básicos:

■ El interés sociológico (el desarrollo de Internet se puede contar como uno de los hechos
más relevantes y con mayor trascendencia de la última década).
■ El interés económico que su utilización conlleva (su uso como medio publicitario, como
vehículo del comercio electrónico, como fuente de información, etc.).

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HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN INTERNET

A medida que la red Internet crece y multiplica el número de usuarios muchas investigaciones
utilizan Internet como soporte para la realización del trabajo de campo. Aunque más adecuado
para algún tipo de investigaciones que para otras, la realidad es que se puede adaptar con
relativa facilidad a la mayoría de las investigaciones.

Investigación Cualitativa
La información cualitativa se utiliza habitualmente en investigaciones exploratorias, con
objetivos tales como la comprensión de las motivaciones que explican comportamientos de
consumo, la formulación de supuestos e hipótesis y en general la aproximación al
entendimiento de determinados problemas que se plantean en la gestión comercial de la
empresa. La recogida de la información no necesita ser demasiado estructurada, y el análisis
habitualmente no se realiza mediante métodos estadísticos (si bien ya existen herramientas de
análisis textual (Aquad) para respuestas abiertas en los cuestionarios, por ejemplo, que
miden la repetición de las palabras, qué términos son utilizados, etc.).

Principales Métodos para Recoger este Tipo de Información

Técnicas intuitivas, como brainstorming o generación masiva de ideas
Técnicas de a partir de las que se buscan las más plausibles, y técnicas formales,
Creatividad como la synéctica, que consiste en el razonamiento sobre argumentos
útiles en la resolución de problemas.

Técnicas de Con un tema establecido de antemano conversan normalmente
Dinámica de conducidos por el investigador. No deben considerarse estos grupos
Grupos como muestras representativas.

■ Estructuradas (siguen un guión estructurado y fijo).
■ No estructuradas (el guión es susceptible de ser modificado
durante el desarrollo de la entrevista).
Entrevistas
■ En profundidad, en las que se busca por ejemplo la opinión de
expertos, por ejemplo, sin limitar ni conducir el discurso de la
conversación.

Procedentes de la psicología y que permiten conocer aspectos
inconscientes de de las motivaciones y actitudes que determinan la
conducta: la asociación, que consiste en responder a cada una de las
Técnicas palabras propuestas en una lista con la palabra que surja en primer
Proyectivas lugar, la construcción, consistente en construir historias o diálogos a
partir de estímulos, como el Test de Apercepción Temática, en que los
estímulos son fotos o dibujos o la complementación, en la que se trata
de completar frases incompletas.

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Herramientas Estándar

Existen diversas herramientas estándar, encuadradas bajo la denominación de herramientas
cooperativas, ya que permiten realizar grupos de discusión on-line de manera muy efectiva y
asequible. Una de las herramientas de este tipo más extendidas y de fácil acceso es
NetMeeting de Microsoft, Messenger de Microsoft, Messenger de Yahoo, etc.

Entre sus principales funcionalidades se encuentran:

Permite establecer una discusión privada entre un conjunto seleccionado
Chat o Mensajería
y restringido de personas por medio del intercambio de mensajes
Instantánea
escritos entre los participantes admitidos o invitados.

Audio Permite intercambiar audio con los demás participantes en la reunión.

Se permite el intercambio de imágenes de videoconferencia
Videoconferencia simultáneamente entre dos participantes. Ideal para mantener una
entrevista en profundidad (Investigación cualitativa).

Existe la posibilidad de compartir una pizarra sobre la cual todos los
Herramientas participantes de la sesión grupal pueden escribir, dibujar, realizar
Compartidas diagramas, etc. También se puede visionar simultáneamente algún site,
etc.

Se puede compartir cualquier programa que exista en uno de los
Programas equipos sin necesidad de que esté instalado en los demás, mostrando
Compartidos su utilización o cediendo el control. También se puede acceder al control
total de algún equipo informático desde otro.

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Herramientas Especializadas

Existen programas diseñados específicamente para la realización de grupos on-line. Un buen
ejemplo lo tenemos en la herramienta Virtual Reseca Room desarrollada por una compañía
americana y que ofrece un servicio completo de ayuda a la realización de investigación
cualitativa on-line incluyendo los siguientes servicios:

■ Alquiler de salas virtuales.
■ Alquiler de software.
■ Reclutamiento de los participantes.
■ Preparación del material digital a presentar.



Accediendo a la Unidad de Competencia a través de la Plataforma es posible acceder a la
página de la herramienta Virtual Reseca Room.

Estas herramientas, diseñadas especialmente para realizar reuniones de grupo on-line,
incorporan algunas características que recuerdan al entorno habitual de las reuniones de grupo
tradicionales, como son:

■ La sala de espera para los participantes citados.
■ La sala de discusión de los participantes.
■ La sala de visionado de los clientes.

Los grupos de discusión on-line suelen tener la desventaja de la brevedad de las respuestas
que impone la limitación de tener que escribirlas. Además el grupo debe de ser menos
numeroso que en las sesiones grupales físicas, admitiendo un máximo de 8 a 10 integrantes.

Como segunda herramienta especializada tenemos los Grupos por correo electrónico y las
redes sociales; junto a la realización de grupos on-line existen diversas alternativas que sacan
partido de otras de las capacidades de Internet, estos son los grupos por correo electrónico y
las redes sociales. Implican la realización del grupo durante un período de tiempo más o menos
prolongado. Para ello se dispone de alternativas como son:

■ Las listas de correo, estableciendo una a la que todos los integrantes envían sus mensajes.
■ Los foros privados, se invita a los participantes a que accedan y dejen sus mensajes en el
espacio destinado.

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■ Grupos de e-mail moderados, evitan la que la discusión sea monopolizada por ciertos
usuarios con afán de protagonismo.
■ Grupos creados en redes sociales.

Focus Group Online

Esta técnica de recogida de datos supone llevar la técnica “Grupo de discusión”al mundo de la
red. Se suele trabajar con 8-10 personas, aunque tiene el inconveniente de que se pierde toda
la información no verbal de los actuantes del grupo.

Las aplicaciones disponibles en el mercado conjugan características del chat con los grupos de
discusión convencionales. En este sentido, al igual que en el chat la conversación es libre,
espontánea, abierta y asincrónica. Pero también existe el rol del moderador, con capacidad
para “dar” o “quitar” la voz, así como la capacidad para hablar en privado con cada uno de los
participantes. Por otro lado, existe la posibilidad de ver “desde el otro lado del cristal” sin ser
visto, con un usuario “fantasma” que tan sólo puede leer la conversación.

Otra virtud de esta herramienta es la indudable facilidad que supone disponer de una
trascripción instantánea de la conversación.

Los grupos de discusión son una herramienta que está en evolución. Se pueden apuntar las
siguientes tendencias, pensando en el futuro:

■ El anonimato que implica participar tan sólo detrás de un nombre es una virtud que no se
deja de lado. No se percibe el interés por utilizar cámaras de vídeo para facilitar una
interacción “con voz e imagen”. Esto no implica que el “control” sobre las muestras sea
menor, sino que existe cierta libertad para que cada usuario maneje su identidad a su
antojo.
■ La integración de archivos multimedia en la propia herramienta (presentaciones, vídeos o
incluso webs) son de especial interés para estimular y dinamizar a los participantes con
juegos o para chequear contenidos o territorios de acciones de comunicación.
■ La posibilidad de realizar chats multilingües. Tal como se comentó previamente, esto
supone una característica de especial interés para estudios internacionales.

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INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Al igual que ocurre con la investigación cualitativa, internet ha supuesto una revolución para las
estructuras de la investigación cuantitativa. Nuevas e interesantes posibilidades de
reclutamiento, entrevistas y análisis aparecen con las nuevas tecnologías.

Una vez completadas las técnicas de carácter cualitativo se habrán identificado una serie de
variables relevantes en función de los objetivos de la investigación.

El paso siguiente corresponde a las técnicas de carácter cuantitativo que, como su propio
nombre indica, tienen por finalidad cuantificar la relación existente entre las principales
variables que constituyen el objetivo de la investigación.

Para ello se emplean muestras grandes y estadísticamente representativas por lo que los
resultados obtenidos son extrapolables a la totalidad de la población.

Técnicas de Carácter Cuantitativo
Las técnicas más habituales utilizadas en Internet son las siguientes:

Desde el punto de vista de la tecnología empleada podemos distinguir dos grandes grupos de
encuestas en Internet:

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Encuestas On- line

Implican recibir el cuestionario como parte de un correo electrónico.
Existen tres posibles alternativas:

■ Escribir el cuestionario como un fichero plano de texto que
constituye el cuerpo del mensaje.
Estudios por E-
mail ■ Producir el cuestionario a partir de un programa de correo
electrónico como los utilizados en marketing directo.
■ Descarga de programas de encuesta, como ficheros ejecutables
adjuntos al mensaje de correo que contiene un programa encuesta
que se ejecutará en el equipo receptor del e-mail.

Generalmente adoptan la forma de páginas HTML o PHP. Se pueden
crear con un editor común de HTML, aunque lo normal en la
actualidad es que los fabricantes de software para entrevistas
Estudios a Través
asistidas por ordenador suministren utilidades de conversión a páginas
de un Website
HTML PHP o Java. Los estudios pueden formar parte de una página o
formar páginas independientes conectadas por un enlace como hace
TNS Sofres.

A todas las posibilidades anteriormente comentadas que se están viendo favorecidas por la
incorporación de las redes sociales temáticas al entorno web, donde podemos localizar
personas afines con un perfil sociodemográfico determinado para un determinado estudio,
tenemos que sumarle el desarrollo de aplicaciones para estudios de mercado gratuitas que
comienzan a proliferar por la red. Gracias a este nuevo entorno, cualquier empresa por
pequeña que sea podrá realizar un estudio de mercado y despejar muchas incógnitas
comerciales.

Observación de la Actividad del Servidor

Muchos sitios de Internet disponen de procedimientos de registro que permiten identificar a los
internautas y hacer un seguimiento de sus hábitos comerciales en la red. Estos sistemas de
registro permiten conocer la navegación y los hábitos de Internet, pero, al mismo tiempo no
pueden discriminar quién es la persona que ha hecho esa navegación, así como si han sido
una o muchas personas las que han estado navegando.

En Internet es posible el estudio del comportamiento de navegación del consumidor a través de
distintas herramientas que se pueden emplear en la red.

Los ordenadores que guardan y distribuyen las páginas web que componen un sitio, es decir
los servidores, incorporan un registro de las peticiones de información que reciben desde los
ordenadores particulares de los usuarios.

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De este modo se almacena en orden cronológico información relativa a la dirección de IP
de la que procede la información, el archivo específico que ha sido solicitado y el día y la
hora a la que ha sido requerido.

Como las páginas web se componen habitualmente de varios archivos, se necesita tener
programas que agrupen los registros correspondientes a cada página, lo cual posibilita la
composición de la actividad de navegación del usuario.

En otras ocasiones también se recurre a las cookies, un instrumento que permite identificar los
ordenadores personales empleados por los usuarios.

La información obtenida del servidor es útil en los procesos de segmentación del conjunto total
de usuarios, permitiendo articular una mejor respuesta comercial.

También se ha de tener en cuenta que esta técnica por sí sola no aporta datos sobre las
opiniones que influyen en el comportamiento de las personas.

Observación de Consumidor

Múltiples investigaciones giran en torno al consumo de información, contenidos y publicidad en
Internet. En concreto, las redes sociales y el consumo complementario de Internet y Televisión
son dos excelentes ejemplos.

Para entender qué prácticas sociales están detrás de estos fenómenos hasta el momento se ha
tenido que trabajar con consumo “declarado” (un usuario nos cuenta qué hizo el día anterior a
través de un diario de uso, por ejemplo), de la observación directa (un investigador observa
mientras el usuario realiza una sesión “normal”) o de herramientas de medición de audiencias
online. Lamentablemente ninguna de estas tres técnicas son las más satisfactorias para lograr
una comprensión global de la experiencia de navegación.


Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes
descargar el estudio sobre el uso de las redes sociales realizado por Top
position en diciembre del 2011.

Blogs

De forma inevitable, los blogs se han integrado como herramientas de expresión del
consumidor. Permiten dejar un espacio para que el participante se apropie de él y lo utilice con
libertad como medio de expresión. Al tiempo, facilitan la integración con el contenido de la web
social (YouTube, Fotolog, Flickr, etc.) permitiéndonos obtener una información que vaya más
allá del discurso.

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Son de especial interés para:

■ Conocimiento de Target: para estudios de duración media y con objetivos abiertos y de
carácter exploratorio.
■ Diario de Uso de una Aplicación o Servicio.

Encuestas Ad hoc en Línea

Las encuestas que se realizan a través de Internet tienen como ventajas en primer lugar
rapidez con la que permiten llevarse a cabo, ya que los períodos de edición y distribución de
cuestionarios y recogida de datos son muy reducidos; y en segundo lugar el bajo coste de su
realización ya que no hay gastos ni de envío, ni encuestadores personales.

Su principal inconveniente es que, en ocasiones, no se selecciona una muestra
representativa de la población, por lo que para solventar este problema, eventualmente, se
selecciona la muestra fuera de Internet y si el usuario desea colaborar, el investigador obtiene
la información correspondiente por Internet.

Experimentos en línea

Los experimentos realizados a través de Internet buscan, a través de las distintas herramientas
que permiten analizar el comportamiento de los navegantes en la red, evaluar la efectividad
de las páginas web, banners o promociones que realizan las distintas empresas.

Paneles en Línea

El panel está formado por una muestra representativa de la población sobre la que se realizan,
de forma periódica y mediante Internet, estudios sobre sus hábitos de navegación y
compra.

La principal característica de los paneles es que la muestra es de carácter permanente.

Mediante un programa instalado en los ordenadores de los miembros del panel se registran los
movimientos y acciones que los mismos realizan en la Red.

Mediante esta técnica se mejora la información que pudieran aportar los ficheros de actividad,
pues además de obtener toda la información relativa a navegación y usos de la red también se
dispone de información sociodemográfica de los usuarios.

Las posibilidades que brinda Internet hacen que la investigación se convierta en elemento clave
dentro de las tendencias empresariales que colocan al cliente en el centro neurálgico de todas
las actividades de una compañía. Como todo en los demás medios empleados para la
investigación de mercados, el método o medio on-line presenta sus ventajas e inconvenientes.

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Método Delphi On-line

El método Delphi online consiste es una técnica que busca la obtención de información de un
panel de expertos sobre un tema en concreto. Se diferencia del método delphi tradicional,
fundamentalmente, en el canal utilizado, debido a que en vez de utilizar el correo postal se
utiliza tecnología web y el correo electrónico, con lo que se agiliza el proceso de recepción de
información de los expertos.



página de la compañía Calibrum que incluye una herramienta para el desarrollo de Delphi
on-line.

Las herramientas en red dan un soporte tecnológico para la resolución de los problemas:
Tiempo, Dinamismo, Información y Participación.

Encuestas

Las encuestas online producen respuestas más rápidas, no necesariamente presentan una tasa
de respuesta más alta que otros tipos de encuestas autoadministradas. Se reporta una gran
heterogeneidad en las tasas de respuestas según los diferentes estudios, usualmente éstas son
menores al 10%.

“Encuesta online es todo tipo de encuesta autoadministrada en la que el encuestado envía
la información por Internet a través de un dispositivo electrónico preparado para tal efecto”.

Ricardo Torres
Director Comercial Netquest

La falta de respuesta puede ser compensada mediante una ampliación de la muestra, el envío
de recordatorios, un diseño atractivo, incentivos monetarios y otros recursos. Como manera de
mejorar la tasa de respuestas también se recomiendan encuestas de un máximo de duración
de 10 minutos y aproximadamente un máximo de 15 preguntas (Madge, 2006).

Mientras que los resultados de las encuestas convencionales deben ser convertidos a formato
digital para poder ser procesados, en las encuestas online las respuestas de los cuestionarios
pueden ser vinculadas con menor o mayor facilidad a las herramientas de análisis estadístico,
tales como Excel o SPSS.

22

Esta cualidad permite un gran ahorro de tiempo en el ingreso y codificación de datos para el
análisis, tabulación y graficación, así como también se evitan errores de trascripción o de
interpretación (Madge, 2006).

Se puede encontrar dos grandes tipologías de encuestas online:

■ Encuestas mediante correo electrónico.
■ Encuestas mediante sitios web.

El primer caso es la modalidad más simple y rápida, son fáciles de realizar, tienen un bajo costo
y requiere pocos conocimientos técnicos. Uno de los principales inconvenientes es la
imposibilidad de realizar cuestionarios complejos y la automatización de los caminos de
respuestas y validaciones, funciones sólo posibles en las encuestas Web. Asimismo, la
trascripción de los resultados a programas de análisis estadístico no es de forma automática.

Se prevé también una menor tasa de respuesta en comparación a las encuestas Web debido a
la imposibilidad de responder de forma anónima, ya que requiere hacer visible la dirección del
correo electrónico del respondiente (Hui- Chih y Her-Sen, 2007).

En el caso de las encuestas Web, éstas son diseñadas como una página y alojada en una
dirección de Internet. La invitación a la participación de la misma es recomendable que sea
realizada por medio de Email, ya que si bien es posible utilizar publicidades en otras páginas
Webs, tiende a incrementar el efecto de auto selección de los participantes resultando una
muestra menos representativa (Llauradó, 2006). Tenemos respecto a las encuestas mediante
Email las ventajas adicionales de automatizar el cuestionario para guiar al usuario por los
caminos de preguntas adecuados, una mayor sensación de responder anónimamente y los
resultados pueden ser utilizados directamente por programas de análisis.



página de la compañía Encuestafácil que tiene una herramienta gratuita de creación de
encuestas.

Comunidades Virtuales
Son espacios creados por usuarios de Internet con intereses comunes. Se suelen crear para
profundizar en el conocimiento de una temática determinada. En estas comunidades suele
haber una retroalimentación de la comunicación pues se suelen aportar puntos de vista,
solucionar dudas, apuntar opiniones, dar información, etc.

23

Las redes sociales tienen éxito por múltiples motivos y algunos de ellos son fundamentales para
su adaptación y uso en la investigación de mercados:

En determinados contextos, ante determinados objetivos de
investigación o ante determinados colectivos, existe algún elemento que
Importancia del se puede explotar como elemento cohesionador de una comunidad
Sentimiento de online de consumidores. Es decir, es posible crear (de forma forzada /
Pertenencia artificial) comunidades para investigar unos determinados objetivos en
los que el sentimiento de pertenencia sea elevado y sea la base para
que los participantes se impliquen más allá de lo estipulado.

Poder influir en la toma de decisiones: las marcas escuchan a sus
consumidores a través de estas comunidades, por lo que la implicación
de estos es notablemente mayor.

En este sentido, se han hecho notables esfuerzos por construir
Necesidad de
aplicaciones que reproduzcan la estética y las funcionalidades de una
Sentirse
red social, complementándolas con herramientas de análisis y
Protagonista
observación más propias de la investigación de mercados. Aquí las
alternativas son diversas: la mayor parte de las empresas disponen de
alguna aplicación en propiedad, pero comienzan a surgir (al igual que
sucedió en el cuantitativo) empresas especializadas en la
comercialización de estas aplicaciones.


puedes descargar la Tipologia de comunidades on line y su uso en la
investigación comercial.


puedes descargar el documento de la Comunidad virtual de Caja Madrid.
Un caso de éxito de Comunidad alrededor de la rivera de los ríos y el
concepto vivencial de las experiencias que en ellas se disfrutaban
antiguamente.

24

LA NETNOGRAFÍA

La investigación netnográfica se originó en los años 90 con una aplicación restringida al ámbito
académico. En los años posteriores al 2000 se desarrollaron los primeros servicios de
investigación netnográfica, que hoy en día se utilizan indistintamente para la investigación
académica o la investigación comercial.

En cuanto al valor de la información netnográfica, datos recientes sugieren que los individuos
dialogando en Internet sobre marcas y productos tienden a poseer un conocimiento en
profundidad de las temáticas sobre las que hablan. Bien sea de ropa, alimentación infantil o
productos bancarios, las personas que dialogan y se comunican en Internet poseen un interés y
un conocimiento sumamente interesante para los responsables de marketing.

Las opciones de investigación en redes sociales desde la disciplina de la Netnografía se
organizan en dos categorías principales.

Categorías De La Netnografía

El investigador se presenta como tal entre los usuarios de redes
sociales y les hace saber que va a observar sus actividades online. La
ventaja de este método cualitativo es la riqueza en detalles de los
datos que se obtienen. Por ejemplo, Ipsos, lo emplea para desarrollar
Netnografía guiones de discusión para el uso en grupos de discusión on line.
Participante
Grandes marcas como Coca Cola ya comenzaron a poner en
práctica, este tipo de investigación, con el “movimiento Coca Cola, el
cual tiene más de 700.000 usuarios y los resultados superan el
presupuesto invertido en el portal.

El investigador no se presenta y se dedica a estudiar la comunidad sin
participar en ella, como mero observador. Permite obtener información
Netnografía No
sobre los comportamientos e interacciones de los individuos sin
Participante u
intervenir en estos mismos, lo cual es una ventaja con respecto a la
Observacional
primera, debido a que esta información no presenta sesgo por
influencia del investigador (en los participantes).

Esto significa que la Netnografía participante puede servir como un complemento a la
observacional de modo de obtener una información más completa.

“La netnografía es un método de investigación derivado de las técnicas de etnografía
desarrolladas por la investigación antropológica, esto ha incrementado la posibilidad de
filtrar las complejas oportunidades de información acerca de las comunidades en la World
Wide Web.”
Kozinets (2002)

La netnografía, por tanto, es una disciplina que nace de diversas reflexiones desde el ámbito
académico y es claramente deudora de disciplinas clásicas como la antropología social y
cultural, la sociología, la psicología y la filosofía, entre otras, y que cada vez más, reclama

25

un espacio propio debido a la trascendencia que tiene la irrupción de Internet en la vida de
millones de personas.

VÍDEO EN LA WEB

vídeo ilustrativo del tema, en el que puedes visualizar un vídeo ilustrativo del tema, en el
que Miguel del Fresno nos habla sobre el concepto de Netnografía.

El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo específico
para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comunidades y
culturas en uso en Internet.

J. Redondas (2003), indica que este método exige una combinación de participación cultural y
observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

Líneas de Actuación en la Netnografía

■ Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de
los casos darse a conocer como investigador.
■ Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental que el
investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a quienes
pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una
comunicación óptima y extraer los insights necesarios.
■ Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño.
■ Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál
es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que en la
vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De este modo,
pueden distinguirse distintos tipos y estatus de miembros: aquellos que ejercen el rol de
líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son visitantes habituales (nivel
de integración alto), quienes visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de
integración bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera
puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración nulo). Estos últimos
no suelen participar activamente en ninguna de las actividades de la comunidad.

¿Cómo se Aplica el Método Netnográfico?
La netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar,
posteriormente, todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los encargados de
dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones.

26

Analizar esta nueva forma de agrupación puede resultar tremendamente atractivo para
implantar nuevas estrategias de marketing, ya que gran parte de las comunidades virtuales se
basan en actividades de consumo.

Definición de la Pregunta de Investigación o tópico para Investigar

El primer paso es definir cuál es la información que se desea obtener mediante el estudio
netnográfico. El planteamiento del tópico o pregunta de investigación debe hacerse desde una
perspectiva amplia que permita explorar las distintas aristas del comportamiento de los usuarios
dentro de una comunidad en particular. Luego se pueden ir indagando aspectos específicos en
mayor profundidad a medida que el investigador se va familiarizando en la comunidad que es
objeto de estudio, lo cual servirá para obtener información desde otro punto de vista.

Identificación y Selección de Comunidad

En esta etapa el investigador debe rastrear, en forma computarizada o manual, las distintas
comunidades online que tienen alguna relación con el tópico o pregunta de investigación. Luego
de encontrar una cantidad suficiente de comunidades, se deben filtrar y desechar aquellas que
puedan resultar poco representativas de la población total.

Recogida de Datos

El proceso se inicia cuando alguien encarga un estudio sobre un contenido (producto o servicio)
determinado. Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone en marcha su
método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser objeto del análisis.

Método de Trabajo

■ En un primer momento, se buscan todos aquellos foros y grupos de noticias que tengan
relación con el tema. Se realiza un filtro selectivo para quedarse con una cantidad de
comunidades manejable, pero suficiente para que los resultados finales sean
representativos de la población total.
■ El siguiente paso es decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos. Lo
habitual es que el seguimiento se realice a lo largo de tres o cuatro meses para obtener
una información abundante que otorgue credibilidad a las conclusiones.
■ Se siguen unas pautas establecidas previamente por los informáticos e investigadores
de la compañía que realiza la netnografía. Los ordenadores están dotados de
inteligencia artificial para filtrar los mensajes que envían los usuarios y recoger sólo los
que sean útiles para el informe. Se basan en sistemas de palabras relacionadas,
conceptos y sinónimos, de tal modo que son capaces de guardar textos que tengan algo
que ver con el tema aunque no incluyan exactamente los nombres que se pretenden
analizar.

27

Interpretación Humana

Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática del
proceso y entra en acción el componente humano:

Interpretación

■ Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos los
mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida.
■ Cuando ya se han analizado todas las valoraciones y se tiene una impresión general
sobre las opiniones de los internautas acerca del asunto que se está estudiando, los
investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas obtenidas. De
este modo, se redactan unas conclusiones que serán entregadas junto con el informe
final.
■ Con esto, se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el fin de
determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez
comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar
para alcanzar un mayor éxito en el futuro.

28

REPUTACIÓN DE UNA MARCA EN INTERNET

Hoy en día todos los usuarios de Internet envían comentarios buenos y malos sobre los
productos, servicios o marcas. Por ello una empresa debe intentar mantener la popularidad
de su marca y evitar que la marca salga perjudicada por estos comentarios y opiniones
en foros, blogs o portales.

Estos sitios Web donde los consumidores dejan las opiniones son cada vez más populares, ya
que en estos momentos cualquier persona antes de realizar una compra visita estos sitios para
conocer las opiniones de otros clientes sobre el producto o servicio que quiere comprar.

Por lo tanto es conveniente tener controlada la reputación de la compañía y para ello es
necesario que el empresario tenga en cuenta una serie de pautas para mantener su marca en
la mejor posición.

La estrategia a seguir en social media depende en gran parte de los resultados
obtenidos con la monitorización y el análisis de la reputación online de la marca o
producto.

Audit de Reputación On-line
Es echar una mirada al pasado” y hacer una mapa de situación de la reputación de una marca,
producto/servicio. Para ello se utiliza una metodología basada en la investigación y análisis de
redes sociales. Esto nos ayuda a identificar la tipología de las opiniones, los medios sociales
donde se opina, entre otros muchos aspectos.

ORM: Online Reputation Management
La gestión de la Reputación Online, también llamada Online Reputation Management (ORM),
afecta directamente a la imagen de la empresa o persona.

Es básico y muy importante tener buena reputación, en la vida personal y como no en la
profesional. Lo mismo le ocurre a la empresa, a sus marcas, o productos.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un
documento donde se explican las pautas a seguir para controlar la
reputación de la compañía.

29

Monitorizar los Resultados

Se basa en la realización de un seguimiento constante de las redes sociales y evaluación de su
repercusión para conocer que se opina de un producto, servicio o marca a lo largo del tiempo.

La difusión de la Web 2.0 ha supuesto un importante cambio en el uso que se hace de Internet.
Es necesario el llevar un control constante, adecuado a las características de la organización en
cuanto al tamaño, presencia de los medios, etc. Todo esto permitirá conocer la valoración de
los usuarios respecto a la marca, a los productos o también a las acciones de comunicación.

Para la monitorización hay que tener en cuenta principalmente dos
aspectos para controlar:
■ Su nombre y el de sus directivos de la empresa. Hay que
saber si hay quién los nombra, cuándo, en qué contexto y cómo;
¿En qué Consiste la tanto para controlar qué se está hablando sobre ellos, como si
Monitorización de hay que intervenir aclarando, ampliando o corrigiendo
los Resultados? información.
■ El nombre de su empresa y sus sucursales. Conocer de
dónde está apareciendo el nombre de la empresa o de las
sucursales, tanto en positivo como en negativo (o a favor o en
contra), es una prioridad.

■ La marca de productos o servicios, hay que saber si la marca
aparece en algún diálogo, publicación o referencia online.
■ A los portavoces de la empresa, hay que seguir los mensajes
lanzados por los portavoces de la organización.
■ El slogan o mensajes de marketing.
¿Qué Se Debe ■ A la competencia, para saber por dónde se mueve.
Monitorizar?
■ Al sector, para estar al día de las novedades.
■ Las debilidades, éstas se consiguen escuchando al público.
■ Partner, socios, proveedores y clientes.
■ La propiedad intelectual en función de las marcas, submarcas,
copyrights, derechos de uso, robados o copiados.

Se recomienda realizar la monitorización de la marca y de la
¿Cada Cuánto empresa con frecuencia.
Tiempo se
Monitorizan los Las empresas grandes la realizan diariamente, y les permite
Resultados? detectar en que medios aparecen, notas de prensa, publicaciones,
etc.

30

Herramientas de Monitorizar Resultados

Se trata de una aplicación gratuita que permite conocer qué se está
diciendo sobre nuestra empresa o página Web en la Red. Con
Social Mention se puede saber lo qué se dice en blogs, bookmarks,
foros, imágenes, videos de la red.
Social Mention

Se trata de una herramienta online para la gestión de la reputación
en la Web social. Gracias a ella una empresa puede medir, analizar
y unirse a conservaciones sobre su marca en los medios, y así
conocer las opiniones que los usuarios tienen sobre la marca.
Noteca

Permite comparar tu marca con la competencia y así saber que
acciones resultan más rentables.

UberVu

Consiste en conocer y poder saber cuantos blogs se destinan a la
URL ((Uniform Resource Locator, es un Localizador Uniforme de
Recursos). Se trata de una forma de organizar la información en la
Web.

BlogPulse

31

Algunas de las Herramientas de Medición en Twitter

Esta herramienta viene en dos versiones, como un cliente Web y
como aplicación para el iPhone. Ambas versiones permiten leer,
Twitscoop publicar y seguir tendencias, además de encontrar contenidos en la
versión Web.

Es un servicio que se encarga de mostrar estadísticas de Twiter en
un gráfico, por lo que puede resultar muy útil para analizar los
Tweetstats mensajes de varias formas diferentes.

Este es un perfil creado en Twitter muy útil para ver los hábitos más
TopHashtag usados en Alemania, Francia, España o Polonia.

Consiste en un cliente Web multicuenta para Twitter desarrollado
por Eureka Estudios que permitirá conocer mediante sencillos
gráficos y estadísticas la actividad que se desarrolla alrededor de la
cuenta de Twitter.
ChameonTools

32

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de
Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones
indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un Caso
Práctico”.

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía del
Alumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.

Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,
dentro del apartado Recursos/Documentación.

33

ACTITUD

Análisis de Problemas

Conseguir la mejor solución es consecuencia de definir correctamente la situación
planteada, al especificar con claridad los objetivos que se persiguen.

APORTACIONES DE PELÍCULA


A continuación se presenta un extracto de la película “El Dilema” donde se ve cómo un famoso
periodista se encuentra ante una información secreta y exclusiva, pero que no es capaz de
orientar adecuadamente al no comprender los términos científicos concretos a que hace
referencia, y necesitar por tanto de la ayuda de un experto en la materia para transmitir la
información correcta.

El Dilema. Michael Mann. Estados Unidos, 1999.
Touchstone Pictures.

34

NOTAS

35

ÁREAS DE FORMACIÓN

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS
Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

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■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la
Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
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agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

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Segmentación y Posicionamiento
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