1. Pablo Martín Antoranz
Plan estratégico de Marketing
www.madridschoolofmarketing.es

3. ¿Cuál es la
secuencia lógica del
marketing?

4. Que nos encuentren
Que nos visiten
Que nos usen/compren
Que nos re-visiten/re-compren
Que nos recomienden
Que nos hagan el marketing
(el que nosotros no podríamos)

5. ¿Por qué surge la necesidad del plan de marketing?
¿Qué se pide y para qué?
¿Qué decisión hay que tomar?
¿Qué tipo de información es necesaria?
¿Cuál es el alcance del plan?
¿Quién lo demanda?
¿Cuál es el horizonte temporal?

6. Debe ser lógico, compacto e interrelacionado
“Tener los pies en el suelo”
Debe contemplar lo relevante
Coherencia entre áreas
Todo análisis tiene su plan…
Datos, tendencias, acciones, responsabilidades, calendarios…
Recursos, de todo tipo…
Seguimiento y Control
Toda estrategia también tiene su plan…
Acciones, responsables, hitos, recursos y plazos
Se concibe siempre para la acción…
Flexible para ser modificado en nuevas situaciones
Realista…lo que no se puede, no tiene sentido

7. Áreas de análisis
VISIÓN SISTEMA DE
PRE-SEGMENTACIÓN CONTROL
PRE-INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS DE
VIABILIDAD
ANÁLISIS DE ENTORNO
ANÁLISIS COMPETITIVO
CADENA VALOR / FCEs
ANÁLISIS INTERNO MARKETING MIX
ANÁLISIS DAFO CONCEPTO MARCA
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO
SEGMENTACIÓN DEFINICION DE MISIÓN PRECIOS
INVESTIGACIÓN DETERMINACION DE OBJETIVOS COMERCIALIZACIÓN
RETRATO-ROBOT SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN
RELACIONAL
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8. Las primeras fases...
Visión
Del posible negocio.
Pre-investigación
Testar si ya existe, observar dónde podría ser negocio.
Segmentación
Segmentar de acuerdo a pre-Investigación.
Concretar en un público-objetivo.
Investigación
Diseñar plan de obtención de información.
Investigar el sector y al público-objetivo.
Retrato-Robot
A partir de investigación…
Definir perfiles del público-objetivo y competidores

9. La visión...
Determinar qué se va a buscar
¿Por qué se busca?
Concebir una idea básica de visión de negocio
Concretar la visión...
Concluir en una idea precisa de visión de negocio

10. Pre-investigación ...
Comprobar si la idea de negocio ya existe…
Intentar obtener información en posibles sectores donde existe
Acudir a publicaciones diversas, impresas y online
Preguntar.
Si ya existiera…
Ver quién o quienes son.
Comparar su idea de negocio con nuestra idea de negocio.
Intentar obtener impresiones de su público-objetivo
Sacar conclusiones…
¿Es exactamente lo mismo?
¿Compensa empezar si ya hay otro / otros?
¿Podríamos diferenciarnos?

11. Pre-investigación ...
Y si fuera totalmente innovadora…
Conviene hacer otro chequeo, ampliando Investigación a negocios
que pudieran tener alguna similitud.
Si el resultado es positivo, comenzar a definir el plan de negocio.
La pregunta clave para empezar…
¿A quién le puede interesar lo que pretendo ofrecer?

12. Segmentación ...
Si un negocio similar ya existiera…
Lo primero, analizar cómo ha segmentado, y cómo alcanza a público-objetivo
¿Resultados satisfactorios?
¿Es esa segmentación adecuada para nuestro negocio?
¿Diferenciar nuestra oferta para el mismo tipo de segmentos?
¿Diferenciar / encontrar otros segmentos para oferta similar?

13. Segmentación ...
Si el negocio es nuevo…
¿Qué criterios van a usarse para segmentar?
Objetivos / Subjetivos.
Generales / Específicos.
¿En base a qué se va a segmentar?
Definir escenarios de uso de productos.
Identificar atributos / ventajas de producto.
Seleccionar atributos / ventajas prioritarias.
Agrupar consumidores por perfiles similares.
Clasificar los segmentos obtenidos.
¿Pretendemos ofrecer misma oferta a todos o variará por segmentos?
Importante
Las conclusiones a éste análisis nos van a permitir delimitar el campo de
investigación

14. Investigación...
Establecer un plan de obtención de información…
Por tipo de fuentes
Primaria
Secundaria
¿Qué información será relevante?
¿Dónde obtenerla?
Dentro / fuera de la empresa
Designar un responsable.
Establecer un calendario para la ejecución.
Establecer métodos para procesar, codificar, y resumir Información.
Dependiendo del tipo de información a obtener, se pudiera
necesitar asesores externos

15. Investigación...
Investigar el sector…
Delimitar correctamente competidores
Directos
Indirectos.
Por cada tipo de competidor...
Determinar fuentes de información.
Determinar tipo de investigación
Cualitativa
Cuantitativa
Mixta
Establecer objetivos de análisis.
Detallar resultados.
Ofrecer conclusiones para análisis

16. Investigación...
Investigar al público-objetivo…
Delimitar correctamente tipos de públicos de acuerdo a segmentación.
Por cada tipo de público….
Determinar fuentes de información.
Determinar tipo de investigación.
Establecer objetivos de análisis.
Detallar resultados obtenidos.
Ofrecer conclusiones para análisis.

17. Investigación...
Los resultados son fundamentales para el análisis…
Van a determinar si la segmentación es correcta o no.
Van a hacernos observar la oportunidad o no del negocio
tal y como ha sido concebido en la visión.
Pudieran hacernos plantear si la investigación se ha llevado a cabo
correctamente o si por el contrario debería rediseñarse.

18. Retrato-robot...
De los competidores existentes…
A partir de resultados de investigación…
Definir misión de cada tipo de competidor directo e indirecto
Detallar sus características principales.
Antigüedad en el sector.
Tipo de integrantes
Mercado específico en el que actúa y sus características.
Cómo han segmentado a sus públicos-objetivo
Qué productos / servicios ofrecen actualmente.
Especificar el / los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente.
¿Qué estrategia de marketing siguen?
¿Cómo contactan a sus públicos-objetivo?
¿Qué tipo de comunicación?
¿Qué les diferencia?

19. Retrato-robot...
Del público-objetivo…
A partir de resultados de investigación…
Definir misión de cada tipo de público-objetivo
Detallar características principales
¿Hay diversidad de tipos por público-objetivo?
¿Cómo compra actualmente?
Tipo de integrantes ¿quien toma decisiones?
Especificar, en caso de ser empresa, los públicos-objetivo a los que se dirigen
actualmente.
Especificar, en caso de tratarse de ser consumidor, qué ventajas puede
significarle nuestra oferta.

20. Mirar a nuestro alrededor...
Análisis del entorno…
Factores ajenos a la empresa y que no se pueden controlar…
¡Solo adelantarse a los acontecimientos o minimizar impactos!
Análisis interno…
Solo en el caso de que nuestro negocio ya exista.
Si es totalmente nuevo, se puede “estimar” cómo estará constituido.
Analizar el sector…
La demanda.
El mercado potencial.
¿Cómo funciona el sector?
Análisis DAFO…
Las conclusiones a los tres Análisis anteriores determinan Oportunidades,
Amenazas, Fortalezas y Debilidades.
Las conclusiones determinan la misión y objetivos.

21. Análisis del entorno...
Definir lo que hay y puede afectar…
Factores económicos.
Factores tecnológicos.
Factores socio-culturales
Factores legales.
Factores empresariales.
Clasificar por áreas de afectación a negocio
Factores generales.
Factores que incidan sobre el sector de actividad.
Factores que pudiera influir en nuestro mercado concreto.
Factores que pudiera incidir en nuestro público-objetivo
La clasificación permite ser concisos
No exponer una lista muy amplia, tender al short-list
Lo suficientemente clara como para poder encontrar soluciones.
Y ponderar, para poder priorizar

22. Análisis del sector...
Análisis competitivo
Análisis de fuerzas competitivas
Identificar fuerzas y comparar características
Definir forma de investigar a la competencia
¿Benchmarking?
¿Posibilidad de compartir información con competencia?
Analizar el marketing de competidores identificados
¿Cómo están orientados? ¿Hacia mercado-producción-venta?
¿Cómo venden? ¿Cómo están relacionados (Prescriptores / Alianzas)?

23. Las 5 fuerzas competitivas
(Según M. Porter)
AMENAZA DE
PODER DE NEGOCIACIÓN NUEVOS ENTRANTES
DE PROVEEDORES Depende de Barreras Entrada
¿Cuantos Proveedores? existentes en Sector:
¿Hay gran concentración?. - Economías de escala.
¿Diferenciación? - Diferenciación.
¿Hay costes de cambio?. - Alta inversión necesaria.
¿Hay riesgo de Integración - Acceso a los canales de
hacia adelante?. RIVALIDAD EN distribución.
EL SECTOR - ¿Hay ventajas de Coste
¿Cuantos competidores?. independientemente del
PODER DE NEGOCIACIÓN ¿Son similares en tamaño?. tamaño?.
¿Cómo es el crecimiento?. - Legislación.
DE CLIENTES
¿Hay gran concentración? ¿Hay Diferenciación?
Costes Fijos ¿Altos / Bajos?. AMENAZA DE
¿Compran en grandes
volúmenes?. Productos perecederos ó no. PRODUCTOS
¿Se adquieren productos ¿Hay barreras de entrada? SUSTITUTIVOS
muy diferenciados?. ¿Y barreras de salida? . ¿Se prevé posible entrada de
¿El producto es parte importante ¿Cómo son los costes de productos de otro sector?.
de sus costes? cambio? Normalmente provienen de
¿Los beneficios son altos ó bajos?. ¿Hay diferentes empresas con altos beneficios.
¿Producto es importante para la estrategias? - Frecuentemente están por
calidad ó servicio a sus clientes?. debajo de Precios Mercado

24. Análisis del sector...
Análisis de la demanda
Por cada tipo de público-objetivo y segmento...
¿Nos dirigimos a una demanda final o derivada?
¿Qué influye en la demanda?
Analizar elasticidad
Estimación del mercado potencial
Conviene hacer una primera estimación global y por segmentos…
CP x QCP x PMu
Compradores Potenciales x Cantidad Media Comprador x Precio Medio Unitario
Determinar que método de análisis previsional se va a seguir.

25. Análisis interno...
En el caso de empresa ya existente…
Relación de factores críticos de éxito…
Filosofía innovadora.
Capacidad de adaptación permanente a entorno
Dirección flexible y creativa.
Clara misión y cultura
Organización eficiente, rápida en decisiones
Alta calidad de productos / servicios..
Alta calidad de gestión.
Alta orientación a mercado y cliente.
Recursos adecuados y bien empleados
Solvencia financiera
Gran competitividad
Calidad de información / comunicación

26. Análisis interno...
En el caso de empresa o proyecto nuevo…
Resulta válido realizar análisis en dos sentidos…
Detallar puntos débiles de empresa nueva, comparando con
actualmente existentes en mercado.
Establecer unos objetivos ideales (pero reales) de acuerdo a los factores
críticos de éxito detallados.
Aunque el resultado de éste análisis no tiene base comparativa, permitirá
obtener una gran ayuda para:
- Establecimiento de objetivos y estrategias
- Diseño de estrategias de Marketing Mix.

27. Análisis DAFO...
Detallar oportunidades y amenazas externas…
Las relevantes tras análisis del entorno y análisis del sector
Detallar fortalezas y debilidades internas…
Las relevantes tras análisis interno y determinadas conclusiones
del análisis del sector
Realizarlo de negocio y de público-objetivo…
Permite perspectiva más amplia…“analizar al cliente del cliente”
Contrarrestar lo negativo con soluciones positivas
Cada amenaza debe intentar ser minimizada con uno o varios
puntos fuertes.
Cada debilidad a compensarse con una o varias oportunidades.
¡Los cabos sueltos son extremadamente peligrosos!

28. FORTALEZAS DEBILIDADES
Fuerza de marca Ausencia de fuerza de marca
Posicionamiento correcto Posicionamiento incorrecto
Capacidades fundamentales No hay una dirección estratégica clara
Habilidades y recursos tecnológicos Incapacidad de financiar los cambios
Propiedad de la tecnología principal Falta de algunas habilidades o capacidades
Mejor capacidad de fabricación Atraso en Investigación y Desarrollo
Ventajas en costes Costes unitarios más altos
Habilidades para la innovación de productos Rentabilidad inferior a la media
Buena imagen entre los consumidores Exceso de problemas operativos internos
Productos (marcas) bien diferenciados Instalaciones obsoletas
Mejores campañas de publicidad Falta de experiencia y de talento gerencial
Estrategias bien ideadas Escaso uso de nuevas tecnologías
Capacidad directiva
Utilización plena de nuevas tecnologías
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Entrar en nuevos mercados o segmentos Entrada de nuevos competidores
Atender a grupos adicionales de clientes Incremento en ventas de sustitutivos
Ampliación de la cartera de productos Crecimiento lento del mercado
Crecimiento rápido del mercado Cambio en gustos de consumidores
Diversificación de productos relacionados Creciente poder de negociación de clientes
Integración vertical Creciente poder de negociación proveedor
Eliminación barreras en mercados exteriores Cambios adversos en los tipos de cambio
Cambios en políticas comerciales exteriores
Cambios demográficos adversos

29. Estableciendo las grandes líneas...
Definir la misión
Establecer objetivos
Seleccionar las estrategias

30. Definir la misión...
Debe ser precisa…
Se debe definir aquello a lo que nos dedicamos.
Definición demasiado general…Indefinición de negocio.
Definición demasiado concreta…Autolimita el marco de acción.
Lo que debe detallar…
- Actividades del negocio.
- Sectores de actividad y segmentos de mercado a los que se dirige.
- Alcance geográfico de las actividades.
- Tipo de clientes a los que se orienta
El alcance temporal es fundamental…
Considerar situación actual y futura

31. Establecer objetivos...
Hay que detallar los estratégicos (cualitativos) y los tácticos
(cuantitativos)...
Se deben analizar coincidencias, similitudes o
posibles incongruencias entre unos y otros...
Al determinar objetivos se debe ser realista...
Los objetivos tienen un horizonte temporal…
Corto, medio, largo plazo
Su determinación debe hacerse por actividades
y segmentos a los que se dirige el negocio...

32. Seleccionar las estrategias...
La estrategia debe ser un medio para conseguir los objetivos...
Para seleccionarse hay que conocer bien competencia y público-
objetivo
Deben ser líneas generales para ejecutar planes de acción...
Cada actividad, cada segmento, pudieran requerir estrategias comunes o
distintas
Solo funcionan si se es capaz de prever como pueden reaccionar...

33. Marketing Mix...
Posicionamiento y diferenciación
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de distribución y comercialización
Estrategia de promoción de ventas
Estrategia de comunicación
Estrategia relacional
Estrategia online (Mobile)

34. Posicionamiento y diferenciación...
Detallar puntos fuertes y débiles...
Posicionarnos ¿en base a qué?
¿Características del producto?
¿Por clase de usuario?
¿Por el uso u ocasiones de uso?
¿Por los beneficios o problemas que soluciona?
¿En relación a otros productos?
¿Por disociación de la clase de producto?
Posicionamiento y diferenciación de competidores
Efectuando análisis anterior.
¿Hay coincidencias con nosotros?
¿Se diferencian? ¿En qué medida?
¿Público-objetivo percibe su posicionamiento y diferenciación?

35. Posicionamiento y diferenciación...
Objetivos de posicionamiento y diferenciación
Estrategias…
¿Cómo queremos ser percibidos?
Posicionadores competitivos…
Rapidez
Fiabilidad
Servicio
Diseño
Relaciones
Características
Personalidad
Tecnología
Hacerlo en base a 1 o 2 como máximo

36. Estrategia de producto...
Cartera de productos…
Descripción por líneas o modelos.
¿Atiende a segmentos identificados?
¿Gama homogénea?
¿Complementariedad?
Puntos fuertes y débiles
Diferenciación de producto
¿Qué características / atributos?
¿Es percibida igual en todos los segmentos?
Estrategia de marca-producto
Naming e identidad visual
¿Marca única o múltiples?
¿Segundas marcas?
¿Alianzas de marca?
¿Marca de distribuidor?

37. Estrategia de producto...
Estrategia de Packaging
Envase, etiquetas,…
¿Envase único o múltiple?
¿Envase para uso posterior?
Servicios relacionados…
¿Se ofrecen? ¿En toda la gama?
¿Son exigidos en mercado?
¿Ayudan a diferenciarnos?
¿Qué tipos específicos y qué importancia?
Instalación
Asesoramiento
Mantenimiento
Garantía
Financiación…

38. Estrategia de producto...
Análisis de productos actuales
Chequeo de acuerdo a análisis anteriores.
Matriz BCG.
Ciclo de vida
¿En qué fase se encuentran productos?
¿Se corresponde con el desarrollo de mercado?
Planificación e introducción de nuevos productos
En base a análisis de gama actual…
¿Es necesaria la incorporación de nuevos productos?
¿Modificación de existentes?
¿Mismos productos / nuevos usos o segmentos?

39. Estrategias básicas de producto
Agregarle algo… O cambiarlo, modificarlo,...
Ampliar una línea… O consolidarla.
Aumentar su calidad… Hacerlo más seguro, aumentar vida o
eficiencia.
Introducir nuevos… Por cambios en consumo, nuevas
tecnologías.
Relanzar producto… En base a nuevas regulaciones,
hábitos,...
Rediseñarlo… Ahorro tiempo y dinero de consumidor.
Hacerlo más compatible… Con gama de accesorios de
competencia.
Comprar, revender… En lugar de fabricarlo.
Comprar, terminar… Comprarlo semielaborado.
Dar licencias… Para que fabriquen otros.

40. Productos y servicios
Conocimiento Objetivos Mercados Públicos objetivos
Penetración Segmentación
Venta Investigación
Nuevos usos Estrategia Territorios
Preferencia
Recomendación
Gama Presentación Servicios añadidos Innovaciones Web / Mobile
Familias Modelos Info Labelling Preventa Postventa Nuevos Nuevos Info Demo
Info Condiciones atributos valores
Complementariedad y Packaging Muestras Venta Garantías Nuevos Búsqueda
conflictos Embalajes Demo, Prueba productos
Factor Factor Factor Factor Factor
diferencial 1 diferencial 2 diferencial 3 diferencial 4 diferencial 5
¿Qué solución? ¿Qué atractivo? ¿Qué facilidad? ¿Qué novedad? ¿Qué apoyo?

41. Estrategia de precios...
Determinar precio mínimo en base a coste…
Para conocer nivel mínimo de venta…
Para cálculo, coste + margen:
Margen sobre Coste (MC) o sobre Precio (MP)
debe ser un Valor Mínimo.
Comparar valor con precios de mercado y competencia
Analizar prácticas habituales en sector…
¿Existen precios psicológicos…?
¿Qué estrategias siguen competidores?
¿Hay grandes diferencias de precios?
¿Políticas de descuento?
¿Comisiones?
¿Hay guerra de precios?
¿Qué grado de sensibilización a precios?

42. Estrategia de precios...
¿Qué criterio de fijación adoptaremos?
Dependiendo de análisis anterior…
¿En base a coste + margen?
¿En base a precios de competencia?
¿Precios altos por diferenciación?
Comprobar cómo pueden afectar precios…
Competidores
Proveedores
Acreedores
Accionistas
Trabajadores
Distribuidores
Intermediarios...

43. Estrategia de precios...
Definir objetivos y estrategias en base a línea de
productos…
Observar influencia entre productos…
Elasticidades cruzadas
Productos complementarios…
¿Interesa establecer precios distintos por segmentos?
Altos para atraer exigentes
Bajos para aumentar demanda global…
Variaciones de precios
¿Precio fijo? ¿Variable? ¿Descuentos?
¿Precios para 2º mercado? ¿Distintos entre canales?
¿Variación estacional?
Con nuevos productos…
¿Estrategia de penetración? ¿Descremación?

44. Estrategias básicas de precios
DESCUENTOS ESPECIALES… Para distribución masiva
DESCUENTOS POR COMPRAS Por volúmenes o mix de compras.
PROGRAMAS ESPECIALES… Por ventas estacionales, liquidaciones.
AUMENTAR PRECIOS… Para distanciarse de competencia,
mejorar servicio, situación mercado,
Por aumento de costes...
REDUCIR PRECIOS… Para vender más unidades, por cambio
en diseño, optimización de
distribución, mejora de costes...
OFERTAS A CLIENTES… Premios a compradores, accesorios
gratuitos,...
OFERTAS A CADENAS… De puntos de venta
FORMAS DE PAGO FLEXIBLES… Alargar plazos, descuentos pronto
pago, contra-reembolso.
CUBRIR TRANSPORTE… O gastos de envío dependiendo de
cantidades compradas.

45. Precios
Penetración Objetivos Mercados Públicos objetivos
Descremación Segmentación
Dinamicidad Investigación
Rentabilidad Estrategia Territorios
Soluciones vs Productos
Condicionantes Repercusión Fijación Posicionamiento Táctica
Legislación Hábitos Canal Combinada Margen Mercado Más Más Descuento Web
Mercado Poder Adq. bajos altos Oferta
Logística Directa Demanda Alineados Personalización
Canal
Análisis Selección Cálculo y adecuación Percepción Flexibilidad

46. Estrategia de distribución y comercialización...
Analizar posibles condicionantes…
- De mercado (a partir de segmentación) Número de consumidores,
concentración cómo, cuándo, cuánto,
dónde se compra
- Del producto Precios, estacionalidad, rotación,
características, complejidad, frecuencia
de entrega, amplitud de gama,
postventa, otros servicios
relacionados, prestigio, novedad que
pudiera exigir educar a comprador en
uso…
- De la competencia. ¿Cómo distribuye? ¿Funciona?
¿Ha habituado al público / cliente?
- Recursos disponibles que determinan Amplitud de distribución, selección de
canales, subcontratación,…
- De tipo legal ¿Qué normas especiales para nuestro
tipo de producto?

47. Estrategia de distribución y comercialización...
Seleccionar alternativa más adecuada…
Teniendo en cuenta…
Tipo de producto /servicio
Segmentos
Zonas-objetivo…
¿Intermediarios? ¿canales propios? ¿venta directa?
Logística…
Medios de transporte.
Frecuencia de envíos.
Stocks y gestión de almacenes.
Embalajes y manipulación.
Costes.
Selección de canales…
Canal directo, corto, largo.
¿Mayoristas, minoristas, agentes / comisionistas?
¿Qué criterios para seleccionarlos?

48. Estrategia de distribución y comercialización...
Establecer objetivos y estrategias…
¿Intensiva? Gran cobertura con muchos detallistas
¿Exclusiva? Pocos detallistas pero en exclusiva
¿Selectiva? Selección de puntos de venta en base a
volumen de ventas, calidad, cualificación
Cooperación con canales de distribución…
¿Participación en presupuestos de promoción?
¿Esfuerzo común en lanzamiento de nuevos productos?
¿Esfuerzos comunes en desarrollo de ventas?
¿Pedidos y stocks mínimos?
¿Qué tipo de servicio / asistencia se le va a dar?
¿Transferencia de información a cliente?

49. Estrategias básicas de distribución y comercialización
CAMBIAR CANAL… Adecuarse a actitudes de consumidor.
AGREGAR / REDUCIR MAYORISTAS…
ORGANIZAR CANAL VENTAS EXTERNO…
CONSOLIDAR PROPIA FUERZA DE VENTAS…
CREAR ALMACENES REGIONALES… Para facilitar Entrega.
CREAR PROPIA RED DE SERVICIOS… Imagen, control, servicio
personalizado,...
SERVICIOS MÁS RAPIDOS… Para urgencias, para ciertos clientes,...
VENDER POR CATÁLOGO / CORREO...
VENDER EN INTERNET, MOBILE
PRODUCTOS A PRUEBA… Muestras gratuitas, pagar tras probar.
REESTRUCTURAR VENTA… Agregar / reducir vendedores,
reestructurar zonas.
Hombres clave / clientes clave.

50. Distribución y comercialización
Penetración Públicos objetivos
Selectividad Objetivos Mercados Segmentación
Soluciones completas Investigación
Rapidez / Fiabilidad Territorios
Cobertura Estrategia
Facilidad de compra/venta
Rentabilidad
Condicionantes Canales Logística Venta / Servicio Web / Mobile
Legislación Hábitos Directa Combinada Trámites Gestión Entregas Devoluciones Info Trámites
Mercado Pedidos
Acceso a Intermediarios Transporte Financiación Venta
canales
Análisis Selección Cálculo y adecuación Posicionamiento Apoyo
Percepción

51. Definición de mercado potencial
Mercado Mercado
contactado contactable
Clientes Comunicación
fidelizados
Segmentación ABC Clientes segmentada
Oferta por tipo de cliente
Canal Web
Plan de Captación
Reconfiguración de oferta a cliente
Venta
Punto Venta E-commerce
Venta Directa
Atención
Fidelización

52. Estrategia de promoción de ventas...
Determinar públicos-objetivo…
Fuerza de ventas.
Canales de distribución.
Intermediarios.
Prescriptores.
Compradores.
Consumidores / usuarios Finales.
© Pablo Martín Antoranz, 2011

53. Estrategia de promoción de ventas...
Establecer inventario de alternativas de promoción…
Primas e Incentivos.
Premios, viajes, concursos.
Regalos / obsequios.
Descuentos.
Rappels.
Publicidad gratuita.
Muestras gratuitas.
Visitas a instalaciones.
Documentación técnica.
Seminarios, conferencias.
Ofertas especiales / rebajas.
Cupones descuento.
Venta con premio.
Demostraciones / degustaciones.
Juegos de azar (loterías, rifas,…)
Elementos Informáticos (DVD, CD, Pen-drive, Internet,…)
Plan propio o colaboración en merchandising.

54. Estrategia de promoción de ventas...
Realizar Mix de promoción…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción
Este análisis se debe hacer
Por segmentos
Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance
Público total
Alcance geográfico de cada acción
¡Importante!
Observar / analizar posibles barreras de promoción de cada público
Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia de promoción con imagen
pública de marca?

55. Estrategia de promoción de ventas...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de promoción.
Se realiza por
Público-objetivo
Alternativa de promoción
Segmento
Actividad-Producto.
Determinar acciones
Tipo de acción
Momento y frecuencia
Coste
Responsable…
¡Importante!
No solo promocionar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo

56. Estrategia de comunicación...
Detallar los posibles públicos externos…
Clientes actuales y potenciales.
Proveedores.
Canales de distribución.
Líderes de opinión y prescriptores.
Medios de comunicación
Generales, financieros, sectoriales, profesionales…
Asociaciones profesionales y de usuarios.
Consultoras.
Poderes públicos
Locales, autonómicos, nacionales, UE…
Público en general.
Detallar los posibles públicos internos…
Empleados.
Accionistas.

57. Estrategia de comunicación...
Evaluar alternativas de comunicación…
Publicidad.
Relaciones públicas.
Patrocinio y mecenazgo.
Comunicación de fuerza de ventas.
Marketing directo.
Publicidad en punto de venta.
Asistencia y presencia a ferias / eventos.
Publicity.
Guerrilla
Internet y Mobile
Experiencial y Engagement

58. Estrategia de comunicación...
Realizar Mix de comunicación…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción
Este análisis se debe hacer
Por segmentos
Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance
Público total
Alcance geográfico de cada acción
¡Importante!
Observar / analizar posibles barreras de comunicación de cada público
Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia de comunicación con imagen
pública de marca?

59. Estrategia de comunicación...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de comunicación
Se realiza por
Público-objetivo
Alternativa de comunicación
Segmento
Actividad-Producto.
Determinar acciones
Tipo de acción
Momento y frecuencia
Coste
Responsable…
¡Importante!
No solo comunicar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo

60. Estrategias básicas de promoción y comunicación
PUBLICIDAD COOPERATIVA… Con otros, sinergia, reducción de costes.
INCENTIVAR INTERMEDIARIOS… Incentivos publicitarios, de promoción.
INCENTIVAR COMPRADORES… Con mercancías, descuentos,...
DESCUENTOS ESPECIALES… A primeros compradores de nuevo
producto, por estacionalidad,...
EXHIBICIÓN PUNTO DE VENTA… Materiales, animación,...
ELEGIR MEDIOS Y SOPORTES.. Comunicación convencional, mktg
directo, otras fórmulas.
MEJORAR ARGUMENTOS DE VENTA… Comunicación, formación de
vendedores...
PROGRAMAS ESPECIALES… Empaquetados de demostración
MOTIVAR / INTERESAR… A consumidores específicos.
MUESTRAS… Exhibidores, paquetes,...
COMUNICACIÓN INTERACTIVA Web, Mobile
COMUNICACIÓN SOCIAL Sitios sociales en Internet y Mobile
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Catálogos, memorias, presentaciones

61. Comunicación
Objetivos Targets
Estrategia
Corporativa RRPP Interna Externa Captación Internet
Imagen y Notoriedad Cultura Mejora de Compra y E-Branding,
prestigio selectiva corporativa credibilidad Fidelización Buzz & WoM
Público VIP, Prescriptor Empleados, Medios y Alianzas, Navegantes
general Colaborador Socios facilitadores Clientes Clientes Online
Delegados
Anuncios Actos / Eventos Boletines Notas Prensa Publicidad Web/Microsites
Documentación Congresos Revistas Apariciones Mailing Indexación
Presentaciones Reuniones Reuniones/Actos Conferencias E-mailing Google AdWords
Cartelería Viajes Webminars Publicaciones Telemarketing Enlaces
Mailings Streaming Conference calls Web Press Corner Atención Banners
Newsletters Asesoramiento Misiones Rich Media
Blogging (Web) Virales
Aplicaciones
E-Placement
Acciones publicitarias
segmentadas
Above the line
Below the line
Master en Dirección de Marca e Imagen Corporativa
Pablo Martín Antoranz
Madrid

62. Eficacia de comunicación
Creatividad Eje central Plan de Credibilidad
(Mensaje) medios percibida
Concepto Nitidez Segmentar Demostrar
Formato Enfoque Seleccionar Garantizar
Adaptación Diferenciar Equilibrar Testimoniar
Presentación Captar Apoyar Certificar
Glorificación Indicar Impactar Informar
Posicionamiento Incentivar Medir Identificar
Destacar superioridad Presupuestar (Prescriptor)

63. Plan de medios
Medios y soportes
Target
Objetivos Creatividad
Estrategia Impacto
Campaña Frecuencia
Alcance
Prensa Televisión Radio Exterior Directa No convencional Interactiva
Comunicados Spot Cuñas Vallas Cartas Trans. público Mobile
Anuncios Patrocinio Programas Mobiliario Folletos Publi-coches AdverGaming
Publirreportajes Publirreportajes Comentarios Urbano Catálogos Publi-walls Web
Clasificados Sobreimpresión Entrevistas Móvil Desplegable Áerea Web 2.0
Encartes Caretas Monografías Estática Flyers
Fajas Pub.Virtual Patrocinio Postcards
Sachette Product Parabrising
CD / DVD Placement
Métricas Control y medición
Alcance y frecuencia KPI Documentación
OTS VEP Entregables
Corporativa
GRPs Valor adquisición Elementos canal
CPM / CPC / CPL / CPA ROI Intranet / Extranet
Ratios Interactividad

64. Estrategia relacional...
Determinar públicos de postventa y fidelización
Fuerza de ventas.
Canales de distribución.
Intermediarios.
Prescriptores.
Compradores.
Consumidores / usuarios finales
Fans y followers

65. Estrategia relacional...
Establecer inventario de postventa y fidelización
Servicios relacionados
Garantías,
Servicio / asistencia, asesoramiento
Recambios, repuestos, logística.
Mantenimiento.
Financiación
Incentivación
Elementos de promoción.
Actualización de documentación
Relaciones
Visitas a instalaciones, presentaciones, actos…
Sistema de comunicación con públicos, incluyendo web y sitios sociales online
Club de usuarios, tarjetas / carnets de compra.
Alianzas estratégicas.

66. Estrategia relacional...
Realizar Mix relacional…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de atención y
fidelización
Este análisis se debe hacer
Por segmentos
Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance
Público total
Alcance geográfico de cada acción
¡Importante!
Observar / analizar posibles barreras de relación de cada público
Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia relacional con imagen pública de
marca?

67. Estrategia relacional...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de relación
Se realiza por
Público-objetivo
Alternativa de comunicación
Segmento
Actividad-Producto.
Determinar acciones
Tipo de acción
Momento y frecuencia
Coste
Responsable…
¡Importante!
No solo relacionarse para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo

68. Estrategia online

69. Objetivos estratégicos
Vender
Venta directa (comercio electrónico)
Contactos cualificados para offline
Servir
Servicios pre y postventa a usuarios/clientes.
Hablar
Indagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…
Crear y mantener línea de contacto
Ahorrar
Reducir costes de servicio
Impactar
Construir y extender presencia de marca

70. Objetivos concretos
Construir brand awareness
Estrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores…
Mejorar el conocimiento de necesidades
Mejorar servicio al cliente
Identificar nuevas ideas de producto
Incrementar tráfico a soportes de marca
Mejorar SEO
Llevar tráfico a eventos específicos
Generar leads
Generar ventas

71. Tácticas
Atraer
Alcanzar usuarios potenciales
Mediante buscadores, publicidad, e-mailing…
Convertir
Captar atención por contenido relevante y de calidad
Mediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)
Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.
Retener
Construir relaciones por mensajes personalizados
Mediante email, SMS, blogs, RSS…)
Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)
Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)
Medir
Analizar resultados y rendimiento de acciones de marketing
Ampliar conocimiento sobre clientes para adaptar oferta
Conseguir que los clientes terminen recomendando

72. Áreas de marketing online
Buscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
SEO BBDD Medios Display Redes H
SEM Captación Portales Rich Media Redes V
Fidelización Micromedios Video Brand channels
Blogging Patrocinios Foros
Eventos Co-registros Comunidades
Afiliación Tagging
Bookmarking
Pablo Martín Antoranz

73. Áreas de marketing online B2B
Buscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
SEO BBDD Medios Display Redes H
SEM Captación Portales Rich Media Redes V
Fidelización Micromedios Video Brand channels
Blogging Patrocinios Foros
Eventos Co-registros Comunidades
Afiliación Tagging
Bookmarking

74. Áreas de marketing online B2C
Buscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
SEO BBDD Medios Display Redes H
SEM Captación Portales Rich Media Redes V
Fidelización Micromedios Video Brand channels
Blogging Patrocinios Foros
Eventos Co-registros Comunidades
Afiliación Tagging
Bookmarking

75. Acciones
Fase 1
Estrategia Web + SEO
Estrategia SEM
Estrategia publicidad + patrocinio
Fase 2
Estrategia e-mailing
Estrategia de afiliación
Estrategia blogging
Estrategia sitios sociales + microblogging
Estrategia brand channelling…
Fase 3
Métricas de medición
ROI

76. Áreas de marketing mobile
Buscadores + Bluecasting Códigos QR Apps Publicidad + Sitios Sociales
Mobile Web M-Mailing
Promociones Couponing Branded SMS Redes H
SEO Información Ticketing Gaming MMS Redes V
SEM Call to visit Info adicional Patrocinio Advergaming Brand channels
Call to action Call-to-action Realidad aum. Display Foros
Voting Patrocinio Comunidades
Tagging
Bookmarking
Pablo Martín Antoranz

77. Métricas de rendimiento online

78. Permiten observar aquellas acciones que se producen en la
web o perfil social y que son relevantes para la consecución de
objetivos
Las básicas son:
Ventas
Leads
Registros
Búsquedas
Páginas vistas
Páginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…)
Descargas de documentos

79. Método
Identificar objetivos de negocio
Por ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…
Identificar actividad online que se puede relacionar con el
cumplimiento del objetivo
Por ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compra
Establecer métricas que midan dicha actividad
Por ejemplo, tasa de leads o conversiones
Número de formularios / número de visitas totales

80. Niveles de medición
Promoción
Comportamientos de usuarios / clientes
Resultados de marketing
Contribución al negocio

81. Promoción
Rendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráfico
Origen de visitas
Buscadores, campañas, afiliados, directas
Palabras clave
Análisis de las que generan tráfico y/o conversiones
Objetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventas
Cuota de búsquedas
Porcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabra
clave en un período de tiempo
Coste por clic
Indica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversión
realizada
Coste campaña / número de clics (visitas)

82. En Social Media y Community Management…
Cuantitativas
Me gustas, páginas vistas, referencias, menciones…
Cualitativas
Usuarios, idioma, localización, tipo de comentarios
Actividad
Visualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo de
contenidos…
Fidelización
Menciones (contenido, frecuencia, sentimiento)
Perfil
Fans, Followers, Pinners, Visitas…

83. Comportamientos de usuarios y clientes
Métricas para medir actividad de usuarios en la web
Tasa de rebote
Indica porcentaje de usuarios que abandona web
Puede ser por problema de segmentación, de contenido o técnico
Tasa aceptable: Por debajo del 30%
Tasa de conversión de web
Se observa navegación para realizar una acción, y se
mide abandono en cada fase de proceso de conversión
Tasa de conversión de e-mails
Mide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails
(newsletter, campaña e-mailing)
Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o venta
Mide el número medio de visitas necesarias para cerrar una venta
Mide también el tiempo medio entre primera visita y venta

84. Resultados de marketing
Medidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketing
Ventas
Se mide en total de ventas
Leads
Número de registros en algún tipo de formulario o petición de información
Es interesante porque es el parámetro previo a la conversión
Coste por adquisición
Costes de marketing para obtener venta
Total de costes de adquisición / Total ventas o Total Clientes
Valor medio de pedido
Se mide en cifra de ventas unitaria
Valor de vida de cliente
Ingresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia

85. Contribución al negocio
Medidas de efectividad comparando online con otros canales
Contribución de ingresos online
Por ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta)
Ventas online o dirigidas / Total ventas
Contribución de beneficios online
Misma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)
Contribución a ventas online
Ventas directas o indirectas / Ventas totales
Contribución de servicios online
Porcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canales
Normalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitaciones
Migración de clientes
Porcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes

86. Marketing audit

87. Análisis del presupuesto global de marketing…
Recopilación y análisis de costes por cada estrategia prevista
Incluir también costes derivados de acciones de investigación y
análisis.
Ingresos y gastos
Por segmento / producto / actividad
Previsión de ventas.
Imputación de costes
KPI´s
ROI
Cálculo de beneficio.
Márgenes.

88. Requisitos de sistema de control…
Poner de manifiesto variaciones respecto a previsiones
(y con antelación suficiente).
Que ayude a identificar áreas específicas donde pueden
producirse variaciones que afecten a estrategia.
Que permita a responsables concentrarse en áreas donde
se producen variaciones.
Que sea congruente con otros sistemas de control en la empresa.
Que limite Información suministrada a cada responsable
(únicamente la que necesita).

89. Aspectos clave a controlar
Ingresos y costes.
Participación en mercado.
Rentabilidad.
Necesidades de clientes.
Potencial de mercado.
Intención de compra.
Comportamiento de compra.
Fidelidad de marca / producto / servicio.
Perfil de consumidor / usuario
Perfil de prescriptor / embajador / fan-follower
Niveles de conocimiento de empresa y su oferta.
Imagen de la marca y empresa.
Calidad de servicio.

90. Áreas de control fundamentales…
Del plan anual. Examinar si se alcanzan resultados previstos
Ventas, participación en mercado, gastos/ventas,
análisis financiero, seguimiento de actividades
de consumidores…
De rentabilidad. Por producto, cliente, territorio, canal…
De eficiencia. Evaluar y mejorar efecto de gastos comerciales.
Eficiencia de fuerza de ventas, de estrategias de
Marketing Mix…
Estratégico. ¿Se están persiguiendo las mejores
oportunidades?
Mercados, productos, canales
Marketing Audit .

91. ROI
(Beneficios – Inversión) / Inversión
(Beneficios –Costes) / Inversión
(Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%)

92. Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROI
es…
(20.000 – 5.000) / 5.000 = 3
O lo que es lo mismo,
3 veces la inversión inicial

93. Contáctame
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