Marketing estratégico y operativo - inBound Marketing y TIC

GENERACIÓN MODELOS DE NEGOCIO

TALLER 5
PLAN DE MARKETING
Y EBUSINESS
PROYECTO PEBIT

Programa Taller 5
 Plan de Marketing
 Marketing estratégico
 Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER
 Formulación estrategias
 Marketing operativo
 Marketing Mix
 eBusiness
 CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business
Intelligent, Big Data…

¡¡ Recordad !!
CANVAS
Hipótesis de valor
PMV
Perseverar
Mercado masivo
Técnicas Marketing
más tradicionales
Metodologías ágiles

Marketing estratégico y
operativo

Marketing estratégico y
operativo
Marketing estratégico
Marketing operativo

Ventaja competitiva
 Es un atributo o característica de nuestra empresa o
producto que nos da una superioridad con respecto
a nuestros competidores
 Superioridad defendible y sostenible en el tiempo
 Ejemplos:
 Tener una patente (conocimiento o know-how)
 El valor de marca
 Tener canales de distribución exclusivos
 Tener un departamento de I+D+I
 Tener procesos de producción de alta calidad
 Un productos con un mejor diseño

Ventaja competitiva
La estrategia buscará nuevas
ventajas competitivas,
o bien,
la defensa de las que ya
tenemos.

Otros conceptos del marketing
 Necesidad: Es una sensación de carencia de algo, es
una sensación común a todos los seres humanos. Es
innata. Las necesidades pueden ser básicas
(alimentos), seguridad, de relación, de estima o de
autorrealización.
 Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores
culturales y ambientales y los estímulos del marketing.
 Demanda: Formulación expresa de un deseo. Es la
acción concreta de comprar algo. Depende de los
recursos disponibles.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos
e identifica, crea, desarrolla y sirve demanda.

Conceptos del marketing
Sensación de carencia Voluntad de satisfacer Formulación expresa

PESTEL
 El análisis PESTEL es un instrumento de planificación
estratégica para definir el contexto de una
compañía.
 En dirección estratégico el contexto en el que se
mueve la empresa de capital importancia, pues es
una variable que contralamos y debemos
conocer. no

 PESTEL analiza factores del entorno empresarial
como:
Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos
Ecológicos
Legales
PESTEL

Factores Políticos
 Aquellos que puedan determinar la
actividad de la empresa:
Las diferentes políticas del gobierno
Las subvenciones
La política fiscal de los diferentes países
Las modificaciones en los tratados
comerciales…
PESTEL

Factores económicos
 Los ciclos económicos
 Las políticas económicas del gobierno
 Los tipos de interés
 Los factores macroeconómicos propios de cada país
 Los tipos de cambio o el nivel de inflación, han de ser
tenidos en cuenta para la definición de los objetivos
económicos de la empresa.
PESTEL

Factores Socioculturales
 Aquellas variables sociales que pueden influir
en la empresa:
Cambios en los gustos o en las modas que
repercutan en el nivel de consumo
Cambios en el nivel de ingresos
Cambios en el nivel poblacional…
PESTEL

Factores Tecnológicos
 Un entorno que promulgue la innovación de las
TIC
 La inversión en I + D
 La promoción del desarrollo tecnológico llevará a
la empresa a integrar dichas variables dentro de
su estrategia competitiva.
PESTEL

Factores ecológicos
 Leyes de protección medioambiental
 Regulación sobre el consumo de energía y el
reciclaje de residuos
 Preocupación por el calentamiento global…
PESTEL

Factores legales
 Licencias
 Leyes sobre el empleo
 Derechos de propiedad intelectual
 Leyes de salud y seguridad laboral…
 Sectores protegidos o regulados
PESTEL

Las 5 fuerzas de Porter
 Esta técnica es especialmente útil para analizar el
mercado y el sector de tu proyecto empresarial y
así establecer la mejor estrategia.
 En tu plan de negocio, el apartado de análisis de
mercado será más sencillo de realizar gracias a
esta técnica.
 Esta técnica se basa en 5 fuerzas o elementos que
pasamos a estudiar de forma detallada:

Poder Productos sustitutivos
 Hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan productos sustitutos o alternativos a los de
la industria.
 La entrada de productos sustitutos pone un tope al
precio que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.
 En análisis de la amenaza del ingreso de productos
sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a
impedir la penetración de las empresas que vendan
estos productos o, en todo caso, estrategias que nos
permitan competir con ellas.

Poder de los clientes
 Hace referencia a la capacidad de negociación con que
cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor
cantidad de compradores existan, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta
demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos.
 Además de la cantidad de clientes que existan, el poder
de negociación de los clientes también podría depender
del volumen de compra, la escasez del producto, la
especialización del producto, etc.
 Caso Mercadona

Poder de los proveedores
 Hace referencia a la capacidad de negociación
con que cuentan los proveedores, por ejemplo,
mientras menor cantidad de proveedores existan,
mayor será su capacidad de negociación, ya que al
no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden
fácilmente aumentar sus precios.
 Además de la cantidad de proveedores que existan,
el poder de negociación de los proveedores
también podría depender del volumen de compra,
la cantidad de materias primas sustitutas que existan,
el costo que implica cambiar de materias primas,
etc.
 Monopolio, Oligopolio.

Poder de nuevos competidores
 Hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan el mismo tipo de producto.
 Al intentar entrar una nueva empresa a una industria,
ésta podría tener barreras de entradas tales como la
falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso
capital requerido, falta de canales de distribución,
falta de acceso a insumos, saturación del mercado,
etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es
que cuenta con productos de calidad superior a los
existentes, o precios más bajos.

Poder de rivalidad del sector
 Hace referencia a las empresas que compiten
directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.
 El grado de rivalidad entre los competidores
aumentará a medida que se eleve la cantidad de
éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad,
disminuya la demanda de productos, se reduzcan los
precios, etc.

Estrategias de Porter
 Según Porter, una vez analizado el sector o la industria, les
estrategias a seguir son:
 LIDERAZGO EN COSTES
 Fabricación de productos a menor coste que la competencia
 Necesitaremos de economías de escala y procesos muy eficientes
 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
 Fabricación de productos diferentes, con un claro aporte de valor
 Actitudes para la innovación y el riesgo
 ENFOQUE DE NICHO
 Producto para creado para un segmento concreto del mercado
 Mercado pequeño pero con necesidades concretas

¿Qué es el DAFO?
 Es una herramienta o técnica de marketing
estratégico utilizada por empresas y emprendedores,
que busca profundizar en qué somos para poder
afrontar el proyecto empresarial.
 Literalmente, las siglas hacen referencia a:
 Debilidades
 Amenazas
 Fortalezas
 Oportunidades

¿Qué es el DAFO?
 El DAFO es un elemento fundamental para
establecer la base de una buena
planificación estratégica
 También se le suele denominar FODA

Objetivo
 El objetivo principal del análisis DAFO es
identificar y definir las líneas de acción y los
planes estratégicos que son necesarios para
alcanzar los objetivos de la empresa

Cómo
 A través de una metodología basada en
(1) la identificación de los elementos
internos y externos que afectan a nuestra
empresa,
(2) en la agrupación por pares de dichos
elementos
(3) en la identificación de las acciones
estratégicas de los pares resultantes

¿Cómo?
 Elementos Externos
No dependen de mí, por lo tanto no podré
hacer nada para crearlos, sólo aprovechar
estos elementos o rechazarlos
 Elementos Internos
Si que dependen de mí, por lo que tendré que
poner todo lo que esté en mi mano para
aprovecharlos o mejorarlos

Interno - Debilidades
 También llamadas puntos débiles.
 Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa
 Constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.

Interno - Debilidades
 No hay una dirección estratégica clara
 Incapacidad de financiar los cambios necesarios en
la estrategia
 Falta de algunas habilidades o capacidades clave
 Atraso en Investigación y Desarrollo
 Costes unitarios más altos respecto a los competidores
directos
 Rentabilidad inferior a la media
 Exceso de problemas operativos internos
 Instalaciones obsoletas
 Falta de experiencia y de talento gerencial

Interno - Fortalezas
 También llamadas puntos fuertes.
 Son capacidades
 Recursos
 Posiciones alcanzadas
 ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.

 Capacidades fundamentales en actividades clave
 Habilidades y recursos tecnológicos superiores
 Propiedad de la tecnología principal
 Mejor capacidad de fabricación
 Ventajas en costes
 Acceso a las economías de escala
 Habilidades para la innovación de productos
 Buena imagen entre los consumidores
 Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en
el mercado

 Mejores campañas de publicidad
 Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y
diseñadas
 Capacidad directiva
 Flexibilidad organizativa
 Otros .

Externo - Amenazas
 Se define como toda fuerza del entorno que
puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad
 Incrementan los riesgos de la empresa, o los
recursos que se requieren para su
implantación
 Reducen los ingresos esperados o su
rentabilidad.

Externo - Amenazas
 Entrada de nuevos competidores
 Incremento en ventas de productos sustitutivos
 Crecimiento lento del mercado
 Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
 Creciente poder de negociación de clientes y/o
proveedores
 Cambios adversos en los tipos de cambio y en
políticas comerciales de otros países
 Cambios demográficos adversos
 Otros.

Externo - Oportunidades
 Se define como toda fuerza del entorno que
puede ser aprovechada para mejorar
nuestro proyecto empresarial desde todos los
enfoques: rentabilidad, recursos tecnológicos
humanos…
 Puede ser un nuevo nicho de mercado, o
una mejora del ciclo económica

Externo - Oportunidades
 Atender a grupos adicionales de clientes
 Ampliación de la cartera de productos para satisfacer
nuevas necesidades de los clientes
 Crecimiento rápido del mercado
 Diversificación de productos relacionados
 Integración vertical
 Eliminación de barreras comerciales en los mercados
exteriores atractivos
 Complacencia entre las empresas rivales
 Otros.

Pares resultantes del DAFO
 Una vez identificados los factores
correspondientes a cada uno de los
cuadrantes, podemos definir los cruces entre
los mismos que nos determinarán los pares de
éxito, los pares de riesgo, los pares de
adaptación y por último, los pares de
reacción.

Pares resultantes del DAFO
 El objetivo general de los pares será
identificar las líneas de acción para tratar de
minimizar debilidades, potenciar las
fortalezas, blindarnos contra las amenazas y
aprovechar las oportunidades.

Pares de éxito
EXITO = FORTALEZAS + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas
(sugerencias ofensivas).

Pares de adaptación
ADAPTACIÓN = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Incapacidad de aprovechar una oportunidad por la
existencia de una debilidad (sugerencias adaptativas o
de reorientación).

Pares de riesgo
RIESGO = DEBILIDADES + AMENAZAS
Líneas de acción
Existencia de una amenaza que puede apoyarse en una
debilidad manifiesta (sugerencias de supervivencia).

Pares de reacción
REACCIÓN = FORTALEZAS + AMENAZAS
Líneas de acción
Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la
posibilidad de una amenaza (sugerencias reactivas o
defensiva).

Formulación estrategias
Análisis estratégico
Porter
PESTEL
DAFO
Formulación de
Estrategias:
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
Estrategia 4
…
Selección de
Estrategias:
Conveniente
Factible
Aceptable
Estrategia seleccionada a implantar

Marketing operativo
 Estrategias según Porter:
 Liderazgo en costes
 Diferenciación de producto
 Enfoque de nicho
 Estrategias según Ansoff:
 Diversificación
 Desarrollo de mercado
 Desarrollo de producto
 Penetración
 Otras estrategias:
 Integración vertical
 Adelante o Atrás
 Integración horizontal
 Relacionada o no relacionada
 Cosecha
 Liquidación

Marketing operativo
NO EXISTE LA ESTRATEGIA PERFECTA,
EXISTEN ESTRATEGIAS IDEALES PARA
EMPRESAS CONCRETAS
LAS ESTRATEGIAS PUEDEN CAMBIAR,
PERO NO LA VISIÓN DEL NEGOCIO

 Una de las técnicas más conocidas por el mundo
empresarial de Marketing es la conocida técnica de
las 4Ps.
 Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
Marketing Mix
Marketing operativo

 McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del
Marketing Mix de las 4Ps como una herramienta hacia
empresas sobre las 4 variables o elementos que éstas
controlan y que determinarán parte de su éxito
 Estas variables son:
 Producto
 Precio
 Place (canal)
 Promoción
Marketing Mix
Marketing operativo

Producto
 El producto es lo que fabricamos, ya sean bienes y
servicios, y uno de los aspectos más importantes de
las empresas es diseñar productos con características
que nuestros clientes quieran comprar.
 El producto es algo que las empresas determinan y
está dentro de su control, un buen diseño de
producto es de vital importancia para las empresas.
Marketing Mix
Marketing operativo
 Variedad de productos
 Calidad
 Características
 Marca
 Envase
 Tamaños
 Servicios
 Garantías
 Devoluciones

4P - Precio
 El precio no es sólo un valor de intercambio monetario, sino que el
precio lleva implícito una connotación de calidad.
 Por tanto, un precio por debajo de nuestra competencia puede
parecernos una buena estrategia y, sin embargo, nuestro cliente
considerarlo una muestra o señal de un producto de baja
calidad.
 Más adelante veremos estrategias de precios
 Variables:
 Precio de lista
 Descuentos
 Complementos
 Ofertas
 Promociones
 Formas de pago
Marketing Mix
Marketing operativo

4P - Promoción
 La promoción hace referencia a cómo nuestros
clientes van a conocer nuestro producto.
 Dentro de este elemento se incluyen factores como la
comunicación, la fuerza de ventas o las relaciones
públicas
 Variables:
Marketing Mix
Marketing operativo
 Publicidad
 Ventas personales
 Fuerza comercial
 Merchandising
 Relaciones Públicas
 Marketing digital

4P - Place
 Este punto hace referencia a cómo haremos llegar el
producto hasta el cliente, si lo haremos a través de un
espacio físico o digital, al por mayor o al por menor o
en los métodos de la distribución con el fin de
conseguir ventajas competitivas.
 Variables:
Marketing Mix
Marketing operativo
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística

Embudo de clientes
Marketing operativo

Embudo de clientes
Marketing operativo
Acciones fase captación:
 Landing Page
 Marketing de contenidos
 Vídeo Marketing
 Marketing de afiliados
 SEO, SEM, Mobile Ads
 Influencers
 Periodos de prueba
 Apps Store
 Plan de social media
 Infografías
 Presentaciones (slides)
 Notas de prensa
 Open Innovation
 Cocreación
 User Innovation
 Definición del Pricing
 Ferias
 Test A/B

Embudo de clientes
Marketing operativo
Acciones fase retención:
 Generación de comunidad
 Email marketing
 Gamificación
 Concursos
 Soporte off y online
 Eventos
 RSS
 Personalización
 Encuestas satisfacción y
mejora
 Seguimiento
 Chat tiempo real

Embudo de clientes
Marketing operativo
Fase ampliación:
 Nextselling: técnicas que buscan una nueva compra
por parte de nuestro cliente con el mismo producto.
 Upselling: técnica de venta por la cual un vendedor
induce al cliente a comprar más productos de un nivel
superior en un intento de hacer la venta más rentable
 Cross-selling: técnica de venta cruzada que busca que
el cliente compre un producto relacionada, pero de
otra gama o categoría.
 Referencias: técnica por el cual le pedimos a ese gran
cliente, que nos referencia a otros clientes.
Recomendaciones y referencias

Por último
Realizar pruebas sin
recoger datos para
medir resultados es un
pecado capital

Programa Taller 5
 Plan de Marketing
 Marketing estratégico
 Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER
 Formulación estrategias
 Marketing operativo
 Marketing Mix
 Embudo captación clientes
 eBusiness
 CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business
Intelligent, Big Data…

 El CRM no es una aplicación software de forma
independiente, sino que es una estrategia de negocio
centrada en el cliente.
 Las siglas corresponden a la terminología inglesa, Customer
Relationship Management, que traducido significa Gestión
de la Relación con los Clientes.
 El CRM no es cuestión de tecnología informática, sino de
trato y tacto personal.
CRM
eBusiness
Objetivos:
 Seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes
 Atraer nuevos clientes potenciales
 Adaptar los procesos de negocio a una estrategia clara de
orientación al cliente
 Disponer de la máxima información sobre nuestros clientes

CRM - Actuación
 Calendario
 Agenda
 Visitas
 Contactos
 Cuentas
 Interesados
 Oportunidades de venta
 Casos
 Fallos
 Garantía
 Tablero de control
 Noticias
 Proyectos
 Campaña
 eMails
 Documentación
 Portal

1. Definición de objetivos y visión del proyecto
2. Definición de indicadores de evaluación
3. Definición de responsable del proyecto y equipo
4. Herramientas e infraestructura tecnológica
5. Pruebas y ajustes
6. Prototipo con información real
7. Lanzamiento del sistema
8. Formación y retribución
9. Aplicación de los compontes del CRM
10.Seguimiento y control
CRM
eBusiness

 Sugar CRM
 vTiger
 Splendid CRM
 SalesForce
CRM
eBusiness

 Los sistemas de planificación de recursos de la
empresa (en inglés ERP, enterprise resource
planning) son sistemas de gestión de información
que integran y automatizan muchas de las
prácticas de negocio asociadas con los aspectos
operativos o productivos de una empresa.
ERP
eBusiness
 Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes
integradas en una única aplicación. Por ejemplo:
 producción
 Ventas
 Compras
 Logística
 Contabilidad
 gestión de proyectos
 GIS
 inventarios y control de almacenes
 pedidos, nóminas, etc.

Proceso implantación
 1. Análisis de las necesidades de la empresa
 2. Selección de producto e implantadora
 3. Fase de diseño
 4. Fase de prototipo
 5. Fase de aprobación
 6. Fase de Arranque
 7. Seguimiento y evaluación
ERP
eBusiness

 Algunas aplicaciones ERP Open Source son las que os
mostramos a continuación:
 http://www.openbravo.com/es/
 http://www.openerp.com/es
 http://abanq.org/
 Otros ERP Open Source:
 http://walhez.com/2012/07/lista-de-software-erp-gratis-y-libre/
ERP
eBusiness

BI – Business Inteligent
BI es un tipo de sistema que realiza análisis detallados y búsqueda
de información estratégicas en grandes bases de datos para toma
de decisiones en las empresas.
Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden
ser de distintos tipos:
• Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes,
generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas
actividades del negocio.
• Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la
información para la toma de decisiones hará que más usuarios
utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la
nuestra posición competitiva.
• Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la
formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados
o con qué productos dirigirnos.

KM – Knowledge
Management
Es una tecnología que pretende asimilar el conocimiento y experiencia
existente en los empleados, para utilizarlo como un activo en la
organización.
Los objetivos de la gestión del conocimiento son los siguientes:
• Incrementar las oportunidades de negocio.
• Aumentar la comunicación.
• Aumentar la competitividad presente y futura.
• Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado.
• Elevar el rendimiento.

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