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Marketing estratégico y operativo - inBound Marketing y TIC

Presentación utilizada en la segunda sesión de mi taller para emprendedores dentro del proyecto PEBIT de Melilla.

3 ideas principales analizadas:

Idea 1: Las técnicas de gestión empresarial más tradicionales pueden convivir con las técnicas ágiles

Esto es cierto, todo dependerá del estado de madurez del propio proyecto. Por ejemplo, si aún somos una Startup, es decir, que estamos en plena búsqueda de un modelo de negocio con una propuesta de valor para un segmento de clientes, en este momento las metodologías ágiles serán nuestro principal aliado. Para ello, el Customer Development de Steve Blank, el CANVAS de Alex Osterwalder y Lean Startup de Eric Ries serán esenciales en esa búsqueda. Sin olvidarme de Océanos Azules.

Idea 2: El marketing de contenidos es clave para la captación de leads

El marketing de contenidos es clave, pero no sólo para la generación de leads o clientes potenciales, sino también para las fase de retención y venta ampliada.

Idea 3: La inclusión de herramientas tecnológicas dentro de los procesos del negocio es esencial desde el mismo día cero.

Las herramientas tecnológicas deben formar parte del día a día de los emprendedores desde el primer día del proyecto empresarial, e incluso antes, desde el mismo momento de la concepción de la idea.

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Marketing estratégico y operativo - inBound Marketing y TIC

  1. 1. GENERACIÓN MODELOS DE NEGOCIO
  2. 2. TALLER 5 PLAN DE MARKETING Y EBUSINESS PROYECTO PEBIT
  3. 3. Programa Taller 5  Plan de Marketing  Marketing estratégico  Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER  Formulación estrategias  Marketing operativo  Marketing Mix  eBusiness  CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…
  4. 4. ¡¡ Recordad !! CANVAS Hipótesis de valor PMV Perseverar Mercado masivo Técnicas Marketing más tradicionales Metodologías ágiles
  5. 5. Marketing estratégico y operativo
  6. 6. Marketing estratégico y operativo Marketing estratégico Marketing operativo
  7. 7. Ventaja competitiva  Es un atributo o característica de nuestra empresa o producto que nos da una superioridad con respecto a nuestros competidores  Superioridad defendible y sostenible en el tiempo  Ejemplos:  Tener una patente (conocimiento o know-how)  El valor de marca  Tener canales de distribución exclusivos  Tener un departamento de I+D+I  Tener procesos de producción de alta calidad  Un productos con un mejor diseño
  8. 8. Ventaja competitiva La estrategia buscará nuevas ventajas competitivas, o bien, la defensa de las que ya tenemos.
  9. 9. Otros conceptos del marketing  Necesidad: Es una sensación de carencia de algo, es una sensación común a todos los seres humanos. Es innata. Las necesidades pueden ser básicas (alimentos), seguridad, de relación, de estima o de autorrealización.  Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales y ambientales y los estímulos del marketing.  Demanda: Formulación expresa de un deseo. Es la acción concreta de comprar algo. Depende de los recursos disponibles. El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve demanda.
  10. 10. Conceptos del marketing Sensación de carencia Voluntad de satisfacer Formulación expresa
  11. 11. PESTEL  El análisis PESTEL es un instrumento de planificación estratégica para definir el contexto de una compañía.  En dirección estratégico el contexto en el que se mueve la empresa de capital importancia, pues es una variable que contralamos y debemos conocer. no Marketing estratégico
  12. 12.  PESTEL analiza factores del entorno empresarial como: Políticos Económicos Sociales Tecnológicos Ecológicos Legales PESTEL Marketing estratégico
  13. 13. Factores Políticos  Aquellos que puedan determinar la actividad de la empresa: Las diferentes políticas del gobierno Las subvenciones La política fiscal de los diferentes países Las modificaciones en los tratados comerciales… PESTEL Marketing estratégico
  14. 14. Factores económicos  Los ciclos económicos  Las políticas económicas del gobierno  Los tipos de interés  Los factores macroeconómicos propios de cada país  Los tipos de cambio o el nivel de inflación, han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa. PESTEL Marketing estratégico
  15. 15. Factores Socioculturales  Aquellas variables sociales que pueden influir en la empresa: Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo Cambios en el nivel de ingresos Cambios en el nivel poblacional… PESTEL Marketing estratégico
  16. 16. Factores Tecnológicos  Un entorno que promulgue la innovación de las TIC  La inversión en I + D  La promoción del desarrollo tecnológico llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva. PESTEL Marketing estratégico
  17. 17. Factores ecológicos  Leyes de protección medioambiental  Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos  Preocupación por el calentamiento global… PESTEL Marketing estratégico
  18. 18. Factores legales  Licencias  Leyes sobre el empleo  Derechos de propiedad intelectual  Leyes de salud y seguridad laboral…  Sectores protegidos o regulados PESTEL Marketing estratégico
  19. 19. Las 5 fuerzas de Porter  Esta técnica es especialmente útil para analizar el mercado y el sector de tu proyecto empresarial y así establecer la mejor estrategia.  En tu plan de negocio, el apartado de análisis de mercado será más sencillo de realizar gracias a esta técnica.  Esta técnica se basa en 5 fuerzas o elementos que pasamos a estudiar de forma detallada: Marketing estratégico
  20. 20. Poder Productos sustitutivos  Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.  La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.  En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas. Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  21. 21. Poder de los clientes  Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.  Además de la cantidad de clientes que existan, el poder de negociación de los clientes también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.  Caso Mercadona Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  22. 22. Poder de los proveedores  Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.  Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.  Monopolio, Oligopolio. Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  23. 23. Poder de nuevos competidores  Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.  Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos. Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  24. 24. Poder de rivalidad del sector  Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.  El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc. Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  25. 25. Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  26. 26. Estrategias de Porter  Según Porter, una vez analizado el sector o la industria, les estrategias a seguir son:  LIDERAZGO EN COSTES  Fabricación de productos a menor coste que la competencia  Necesitaremos de economías de escala y procesos muy eficientes  DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS  Fabricación de productos diferentes, con un claro aporte de valor  Actitudes para la innovación y el riesgo  ENFOQUE DE NICHO  Producto para creado para un segmento concreto del mercado  Mercado pequeño pero con necesidades concretas Las 5 fuerzas de Porter Marketing estratégico
  27. 27. ¿Qué es el DAFO?  Es una herramienta o técnica de marketing estratégico utilizada por empresas y emprendedores, que busca profundizar en qué somos para poder afrontar el proyecto empresarial.  Literalmente, las siglas hacen referencia a:  Debilidades  Amenazas  Fortalezas  Oportunidades
  28. 28. ¿Qué es el DAFO?  El DAFO es un elemento fundamental para establecer la base de una buena planificación estratégica  También se le suele denominar FODA
  29. 29. Objetivo  El objetivo principal del análisis DAFO es identificar y definir las líneas de acción y los planes estratégicos que son necesarios para alcanzar los objetivos de la empresa
  30. 30. Cómo  A través de una metodología basada en (1) la identificación de los elementos internos y externos que afectan a nuestra empresa, (2) en la agrupación por pares de dichos elementos (3) en la identificación de las acciones estratégicas de los pares resultantes
  31. 31. ¿Cómo?  Elementos Externos No dependen de mí, por lo tanto no podré hacer nada para crearlos, sólo aprovechar estos elementos o rechazarlos  Elementos Internos Si que dependen de mí, por lo que tendré que poner todo lo que esté en mi mano para aprovecharlos o mejorarlos
  32. 32. Interno - Debilidades  También llamadas puntos débiles.  Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa  Constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
  33. 33. Interno - Debilidades  No hay una dirección estratégica clara  Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia  Falta de algunas habilidades o capacidades clave  Atraso en Investigación y Desarrollo  Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos  Rentabilidad inferior a la media  Exceso de problemas operativos internos  Instalaciones obsoletas  Falta de experiencia y de talento gerencial
  34. 34. Interno - Fortalezas  También llamadas puntos fuertes.  Son capacidades  Recursos  Posiciones alcanzadas  ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
  35. 35. Interno - Fortalezas  Capacidades fundamentales en actividades clave  Habilidades y recursos tecnológicos superiores  Propiedad de la tecnología principal  Mejor capacidad de fabricación  Ventajas en costes  Acceso a las economías de escala  Habilidades para la innovación de productos  Buena imagen entre los consumidores  Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
  36. 36. Interno - Fortalezas  Mejores campañas de publicidad  Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas  Capacidad directiva  Flexibilidad organizativa  Otros .
  37. 37. Externo - Amenazas  Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad  Incrementan los riesgos de la empresa, o los recursos que se requieren para su implantación  Reducen los ingresos esperados o su rentabilidad.
  38. 38. Externo - Amenazas  Entrada de nuevos competidores  Incremento en ventas de productos sustitutivos  Crecimiento lento del mercado  Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores  Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores  Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países  Cambios demográficos adversos  Otros.
  39. 39. Externo - Oportunidades  Se define como toda fuerza del entorno que puede ser aprovechada para mejorar nuestro proyecto empresarial desde todos los enfoques: rentabilidad, recursos tecnológicos humanos…  Puede ser un nuevo nicho de mercado, o una mejora del ciclo económica
  40. 40. Externo - Oportunidades  Atender a grupos adicionales de clientes  Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes  Crecimiento rápido del mercado  Diversificación de productos relacionados  Integración vertical  Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos  Complacencia entre las empresas rivales  Otros.
  41. 41. Ejemplo real EJEMPLO
  42. 42. Pares resultantes del DAFO  Una vez identificados los factores correspondientes a cada uno de los cuadrantes, podemos definir los cruces entre los mismos que nos determinarán los pares de éxito, los pares de riesgo, los pares de adaptación y por último, los pares de reacción.
  43. 43. Pares resultantes del DAFO  El objetivo general de los pares será identificar las líneas de acción para tratar de minimizar debilidades, potenciar las fortalezas, blindarnos contra las amenazas y aprovechar las oportunidades.
  44. 44. Pares de éxito EXITO = FORTALEZAS + OPORTUNIDADES Líneas de acción Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas (sugerencias ofensivas).
  45. 45. Pares de éxito
  46. 46. Pares de adaptación ADAPTACIÓN = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES Líneas de acción Incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad (sugerencias adaptativas o de reorientación).
  47. 47. Pares de adaptación
  48. 48. Pares de riesgo RIESGO = DEBILIDADES + AMENAZAS Líneas de acción Existencia de una amenaza que puede apoyarse en una debilidad manifiesta (sugerencias de supervivencia).
  49. 49. Pares de reacción REACCIÓN = FORTALEZAS + AMENAZAS Líneas de acción Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza (sugerencias reactivas o defensiva).
  50. 50. Formulación estrategias Marketing estratégico Análisis estratégico Porter PESTEL DAFO Formulación de Estrategias: Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 Estrategia 4 … Selección de Estrategias: Conveniente Factible Aceptable Estrategia seleccionada a implantar
  51. 51. Formulación estrategias Marketing operativo  Estrategias según Porter:  Liderazgo en costes  Diferenciación de producto  Enfoque de nicho  Estrategias según Ansoff:  Diversificación  Desarrollo de mercado  Desarrollo de producto  Penetración  Otras estrategias:  Integración vertical  Adelante o Atrás  Integración horizontal  Relacionada o no relacionada  Cosecha  Liquidación
  52. 52. Formulación estrategias Marketing operativo NO EXISTE LA ESTRATEGIA PERFECTA, EXISTEN ESTRATEGIAS IDEALES PARA EMPRESAS CONCRETAS LAS ESTRATEGIAS PUEDEN CAMBIAR, PERO NO LA VISIÓN DEL NEGOCIO
  53. 53. Recordad !!
  54. 54.  Una de las técnicas más conocidas por el mundo empresarial de Marketing es la conocida técnica de las 4Ps.  Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Marketing Mix Marketing operativo
  55. 55.  McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del Marketing Mix de las 4Ps como una herramienta hacia empresas sobre las 4 variables o elementos que éstas controlan y que determinarán parte de su éxito  Estas variables son:  Producto  Precio  Place (canal)  Promoción Marketing Mix Marketing operativo
  56. 56. Producto  El producto es lo que fabricamos, ya sean bienes y servicios, y uno de los aspectos más importantes de las empresas es diseñar productos con características que nuestros clientes quieran comprar.  El producto es algo que las empresas determinan y está dentro de su control, un buen diseño de producto es de vital importancia para las empresas. Marketing Mix Marketing operativo  Variedad de productos  Calidad  Características  Marca  Envase  Tamaños  Servicios  Garantías  Devoluciones
  57. 57. 4P - Precio  El precio no es sólo un valor de intercambio monetario, sino que el precio lleva implícito una connotación de calidad.  Por tanto, un precio por debajo de nuestra competencia puede parecernos una buena estrategia y, sin embargo, nuestro cliente considerarlo una muestra o señal de un producto de baja calidad.  Más adelante veremos estrategias de precios  Variables:  Precio de lista  Descuentos  Complementos  Ofertas  Promociones  Formas de pago Marketing Mix Marketing operativo
  58. 58. 4P - Promoción  La promoción hace referencia a cómo nuestros clientes van a conocer nuestro producto.  Dentro de este elemento se incluyen factores como la comunicación, la fuerza de ventas o las relaciones públicas  Variables: Marketing Mix Marketing operativo  Publicidad  Ventas personales  Fuerza comercial  Merchandising  Relaciones Públicas  Marketing digital
  59. 59. 4P - Place  Este punto hace referencia a cómo haremos llegar el producto hasta el cliente, si lo haremos a través de un espacio físico o digital, al por mayor o al por menor o en los métodos de la distribución con el fin de conseguir ventajas competitivas.  Variables: Marketing Mix Marketing operativo  Canales  Cobertura  Surtido  Ubicaciones  Inventario  Transporte  Logística
  60. 60. Embudo de clientes Marketing operativo
  61. 61. Embudo de clientes Marketing operativo Acciones fase captación:  Landing Page  Marketing de contenidos  Vídeo Marketing  Marketing de afiliados  SEO, SEM, Mobile Ads  Influencers  Periodos de prueba  Apps Store  Plan de social media  Infografías  Presentaciones (slides)  Notas de prensa  Open Innovation  Cocreación  User Innovation  Definición del Pricing  Ferias  Test A/B
  62. 62. Embudo de clientes Marketing operativo Acciones fase retención:  Generación de comunidad  Email marketing  Gamificación  Concursos  Soporte off y online  Eventos  RSS  Personalización  Encuestas satisfacción y mejora  Seguimiento  Chat tiempo real
  63. 63. Embudo de clientes Marketing operativo Fase ampliación:  Nextselling: técnicas que buscan una nueva compra por parte de nuestro cliente con el mismo producto.  Upselling: técnica de venta por la cual un vendedor induce al cliente a comprar más productos de un nivel superior en un intento de hacer la venta más rentable  Cross-selling: técnica de venta cruzada que busca que el cliente compre un producto relacionada, pero de otra gama o categoría.  Referencias: técnica por el cual le pedimos a ese gran cliente, que nos referencia a otros clientes. Recomendaciones y referencias
  64. 64. Por último Realizar pruebas sin recoger datos para medir resultados es un pecado capital
  65. 65. Programa Taller 5  Plan de Marketing  Marketing estratégico  Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER  Formulación estrategias  Marketing operativo  Marketing Mix  Embudo captación clientes  eBusiness  CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…
  66. 66.  El CRM no es una aplicación software de forma independiente, sino que es una estrategia de negocio centrada en el cliente.  Las siglas corresponden a la terminología inglesa, Customer Relationship Management, que traducido significa Gestión de la Relación con los Clientes.  El CRM no es cuestión de tecnología informática, sino de trato y tacto personal. CRM eBusiness Objetivos:  Seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes  Atraer nuevos clientes potenciales  Adaptar los procesos de negocio a una estrategia clara de orientación al cliente  Disponer de la máxima información sobre nuestros clientes
  67. 67. CRM - Actuación  Calendario  Agenda  Visitas  Contactos  Cuentas  Interesados  Oportunidades de venta  Casos  Fallos  Garantía  Tablero de control  Noticias  Proyectos  Campaña  eMails  Documentación  Portal
  68. 68. 1. Definición de objetivos y visión del proyecto 2. Definición de indicadores de evaluación 3. Definición de responsable del proyecto y equipo 4. Herramientas e infraestructura tecnológica 5. Pruebas y ajustes 6. Prototipo con información real 7. Lanzamiento del sistema 8. Formación y retribución 9. Aplicación de los compontes del CRM 10.Seguimiento y control CRM eBusiness
  69. 69.  Sugar CRM  vTiger  Splendid CRM  SalesForce CRM eBusiness
  70. 70.  Los sistemas de planificación de recursos de la empresa (en inglés ERP, enterprise resource planning) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa. ERP eBusiness  Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Por ejemplo:  producción  Ventas  Compras  Logística  Contabilidad  gestión de proyectos  GIS  inventarios y control de almacenes  pedidos, nóminas, etc.
  71. 71. ERP eBusiness
  72. 72. Proceso implantación  1. Análisis de las necesidades de la empresa  2. Selección de producto e implantadora  3. Fase de diseño  4. Fase de prototipo  5. Fase de aprobación  6. Fase de Arranque  7. Seguimiento y evaluación ERP eBusiness
  73. 73.  Algunas aplicaciones ERP Open Source son las que os mostramos a continuación:  http://www.openbravo.com/es/  http://www.openerp.com/es  http://abanq.org/  Otros ERP Open Source:  http://walhez.com/2012/07/lista-de-software-erp-gratis-y-libre/ ERP eBusiness
  74. 74. BI – Business Inteligent BI es un tipo de sistema que realiza análisis detallados y búsqueda de información estratégicas en grandes bases de datos para toma de decisiones en las empresas. Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden ser de distintos tipos: • Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes, generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas actividades del negocio. • Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la información para la toma de decisiones hará que más usuarios utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la nuestra posición competitiva. • Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados o con qué productos dirigirnos.
  75. 75. BI – Business Inteligent
  76. 76. KM – Knowledge Management Es una tecnología que pretende asimilar el conocimiento y experiencia existente en los empleados, para utilizarlo como un activo en la organización. Los objetivos de la gestión del conocimiento son los siguientes: • Incrementar las oportunidades de negocio. • Aumentar la comunicación. • Aumentar la competitividad presente y futura. • Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado. • Elevar el rendimiento.
  77. 77. KM – Knowledge Management
  78. 78. OTRAS APLICACIONES
  79. 79. SEGURIDAD – Comunicación
  80. 80. Email marketing – Otras
  81. 81. Colaboración
  82. 82. Otras

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