1. El guión
Prof: Guillermo Macchiavello

2. Definición de Guión
• Para Jean Claude Carriére el guión es el inicio de un
proceso visual y no el final de un proceso literario.
• “Escribir un guión es mucho más que escribir, es
escribir de otro modo, con miradas y silencios, con
movimiento e inmovilidades, con conjuntos
increíblemente complejos de imágenes y de
sonidos, que pueden tener más de mil relaciones
entre sí... que se encabalgan, se entremezclan, se
rechazan, que hacen surgir las cosas invisibles” -
Orlando C. Aprile, La Publicidad puesta al día

3. Definición de Guión
• El guión es la forma escrita de la propuesta
audiovisual; precisamente por eso se trata
de una forma referencial de escritura.
Narra la trama, define a los personajes,
señala la música, define la locución, los
efectos especiales y las técnicas de
producción.

4. Definición de Guión
• “El guión, en la presentación de las
imágenes y el sonido que lo constituyen,
encierra el concepto publicitario que
gobierna el mensaje a comunicar.” Augusto
Tamayo - El Spot Publicitario, Producción y
Realización
• Va desde la creación (individual o nuclear)
hasta la producción (grupal o social).

5. Las 6 instancias del guión
• La idea matriz.
• El conflicto expresado mediante la story line.
• Definir los personajes.
• La acción dramática (¿cómo se contará la historia?).
• La función dramática (se incorpora la palabra y nace
el primer borrador del guión)
• Guión (Literario y Técnico).

6. “La Guerra de los Papeles”
• A partir de la última instancia se desata lo
que se conoce como la “Guerra de los
papeles”, donde creativos, productores,
directos e incluso clientes, negocian las
múltiples revisiones para llegar al guión final
y aprobado.

7. Las referencia estéticas,
• Toda obra publicitaria audiovisual busca
activar el repetorio de significaciones del
espectador, para lograr una conexión más
directa y emocional. Para ello deben crear
un mundo verosímil, que se apoya en las
imágenes de la cultura popular, local y
global, para llegar a diversos segmentos.

8. Tipos de guión
• Guión literario
• Guión técnico

9. Guión literario
• Narra los hechos sin considerar los
aspectos técnicos, priorizando la historia y
teniendo en cuenta el eje estratégico al que
responde como pieza de un esfuerzo
integral de comunicación.
• Debe ser específico en relación a la
historia, cautivante y claro en lo que
respecta al lenguaje.

11. Guión técnico
• Contiene todas las indicaciones relativas al
movimiento de las cámaras, sonido,
iluminación y todos los demás recursos de
la producción.
• Debe ser claro, preciso y sintético.

13. El storyboard
• En el caso del spot publicitario el
storyboard es el conjunto de dibujos,
diagramas, fotogramas e ilustraciones que
permiten visualizar los planos imaginados
en primera instancia creativa del
audiovisual.
• El animatic es una versión grabada, editada
y musicalizada del story.

15. Elementos del guión
• Encabezado: Información del cliente, la
marca, el producto, nombre de la campaña
y duración del spot.
• Video (Planos, Ángulos, Movimientos de
cámara, transiciones)
• Audio (Locutores, música, efectos,
canciones)

16. Los planos
• Plano Abierto - Gran Plano General
• Plano General
• Plano Entero
• Plano Americano
• Plano Medio
• Plano Busto
• Primer Plano

17. Los ángulos
• Ángulo Normal
• Ángulo Picado
• Ángulo Contrapicado
• Ángulo Aberrante
• Ángulo Imposible

18. Los movimientos de cámara
• Zoom in / Zoom out
• Paneo
• Tilt Up / Tilt Down

19. Las transiciones
• Por corte
• Por disolvencia
• Por efecto

20. El ritmo del spot
• Lento
• Normal
• Rápido o Picado

21. El pack shot
• Es la toma del producto, donde se presenta al
consumidor tal y como lo va a poder encontrar en
los puntos de venta.
• Predomina la presencia de los empaques.
• Generalmente se presenta a modo de “bodegón”
utilizando elementos que refuercen la personalidad
y/o el posicionamiento.
• Es frecuente la inclusión del logo y el slogan. Así
como algunos datos de contacto.

22. Las sobreimpresiones
• Son los textos que acompañan y tienen
como función precisar la información que
ofrece la imagen, resaltar algún beneficio,
brindar información adicional.

23. Géneros y Técnicas
• Presentador (talking head)
• Testimonial
• Demostración
• Story Line

24. Géneros y Técnicas
• Surrealista
• Entrevista
• Analogía
• Comparativo

25. Generos y Técnicas
• Appetitte Appeal
• Humor
• Animación
• Sex Appeal