Este documento resume las principales características y agentes del spot publicitario. Explica que el spot es una variante del cortometraje que utiliza técnicas cinematográficas para atraer al público. También describe las fases de realización de un spot, incluyendo guion, estructura, aspectos técnicos de filmación y ejemplos específicos de anuncios con vehículos, bebidas, bebés y más. Además, analiza el uso de directores y celebridades famosas en los anuncios publicitarios.

1. María José Higueras Ruiz mhiguer@gmail.com 2022/23
Teoría y Técnica del Documental
y la Publicidad Audiovisual
4º Grado en Comunicación Audiovisual
Fac. de Comunicación

2. TEMA 2: El spot publicitario
• 2.1. Agentes fundamentales
• 2.3. Fases de realización

3. 2.1. Agentes fundamentales
• El spot publicitario es una variante del cortometraje con grandes posibilidades
creativas.
• A menudo despreciado por los analistas. Sin embargo, ha conquistado a
conocidos cineastas que buscan la experimentación estética.
• Atiende a las convenciones narrativas del cine.
• Apela al bagaje cultural del público y recurre a intertextos (escenas e imágenes
del cine): 1. Rinden homenaje, 2. Apelan a la memoria y emoción del
espectador, y 3. Agregan un plus cultura a la estrategia de promoción.

4. Anuncios con referencias cinematográ
fi
cas:
• Anuncio Bonafont.
• Anuncio Mediterráneamente de Estrella Damm
• Anuncio Retevisión
• Anuncio Jeep
• Anuncio Chanel N5
• Anuncio Audi
• Anuncio Vodafone
• Anuncio Gas natural
• Anuncio Citroen

5. 1. Características narrativas
• Reducción a un mínimo de personajes
• Reducción a un mínimo de localizaciones
• Reducción a un mínimo de tiempo
• Giros argumentales repentinos
• Rápida progresión dramática: desenlace sorpresivo
-Tipi
fi
cados
-Empatía imediata
-Situaciones concretas
-No contextualización
-Interpretación universal
-Identi
fi
cación

6. 2. El spot publicitario como una aplicación del cortometraje
• En apenas 30 segundos un spot es capaz de resumir historias, observar la
conducta de personajes, dar lecciones, captar la atención, crear empatía,
construir metáforas y alegorías y probablemente divertir.
• Posibilidades semióticas, y rasgos culturales y situaciones universales:
Mitologización y poetización del producto: Coca-Cola
Autorre
fl
exión y postura irónica: Sophistic Advertising.
• FACUA

7. 3. Cine y spot publicitario
• Publicidad so
fi
sticada:
Spot Cheyenne
Spot de Coca-Cola Zero

8. 4. Los realizadores y la publicidad
• The key to reserva (Martin Scorsese)
Experimento narrativo
Experiencia estética
Discurso audiovisual

9. • Ideología y estilo creativo del director.
• Condición colectiva: el director responde al control general: autoría.
• Servir a intereses políticos, económicos e ideológicos.
• Resultado de un encargo.
• La
fi
gura del autor como marca de prestigio en la industria cultural.
5. La publicidad de autor

10. • Dolce&Gabbana: “Street of Dreams”
• Prada: “Castello Cavalcanti”
• Prada: “A Therapy”
• Nike: “Write the Future”
• Christian Dior: “Miss Dior Cherie”
• BMW: “The Hire”

11. • PlayStation: “PlayStation 2”
• Air France: “Le passage”
• Apple: “1984”
• Campari: “En el tren”
• Movistar: “Nuestros valores son para siempre”
• Ardilla-La familia
• La Casera: Rue del Percebe
• TWYP
• TWYP

12. 6. La estrella de cine como actante en el spot
“El personaje célebre podría favorecer la persuasión principalmente a través de los factores del
atractivo, credibilidad y similitud” (León, 1992)
• James Bond: Freixenet, VISA, Heikeken
• Gerard Butler: L´Oreal
• Sean Connery: Teekanne
• Hayden Christensen: Lacoste
• George Clooney: Nespresso
• Ashton Kutcher: Nikon
• Julia Robert: Lancôme
• Andrey Tautou: Chanel Nº5

13. • Dani Rovira: Yatecomo
• Eva González & José Coronado: Cholate Valor
• Sara Carbonero: L´Oreal
• Paula Echeverría: Pantene
• Luis Tosar: Voll Damm
• Karra Elejalde : Campofrío
• Blanca Suárez: El corte inglés
• Paco León: Gillete
• Antonio Resines: Masmóvil
• Mireia Oriol y Mario Casas (Rigoberta Bandini): Estrella Damm
• Miki Esparbé y Laia Costa: Estrella Damm

14. 2.2. Fases de realización
• Guion literario, guion técnico y storyboard/shootingboard.
• Estructura del spot: Comienzo o apertura, medio o desarrollo y
fi
nal o cierre
• Aspectos sintácticos: ritmo, planos, movimientos de cámara, montaje,
música y efectos.

15. Realización publicitaria (Carvajal Sáenz de Heredia, 2016)
ANUNCIOS CON VEHÍCULOS
• Maquetas, copias del modelo real sin motor, réplicas conectadas a una barra
que mueve el vehículo. Carrocería manipulada.
• Rodaje en exteriores. Características de la localización
• Elementos re
fl
ectantes. Velocidad del coche.
• Uso de grúa ligero, drones y accesorios para colocar la cámara en el coche.

16. ANUNCIOS CON PRODUCTOS DE LIMPIEZA
• Plano de resultados: pantallas partidas.
• Objeto limpio y objeto sucio.
• Contenedor o pecera: óptica, temperatura de color, nitidez.
• Simular manchas.
• Ralentizar en postproducción.

17. ANUNCIOS CON BEBIDAS
• Bebidas frías o calientes.
• Especialista en manipulación de producto, efectos especiales, cámaras de
alta velocidad y sustancias propias.
• Iluminación cenital o picado.
• Programas especiales.

18. ANUNCIOS CON BEBÉS
• Di
fi
cultades.
• Objetos fuera de campo.
• Presencia de los padres.
• Iluminación y ruido.

19. ANUNCIOS CON PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN
• Planos atractivos para el apetito.
• Trucos en el estilismo de los alimentos.
• Especialista en el adiestramiento
• Animales con experiencia en rodajes
• Luces y ruidos. Tienda de rodaje
ANUNCIOS CON ANIMALES

20. ANUNCIOS CON ENTREVISTAS TESTIMONIALES
• Testimonio original y sincero.
• Casting, localización, multicámara, maquillaje
• Restar espontaneidad y veracidad
• Cámaras ocultas, pequeñas.

21. ANUNCIOS CON PRODUCTOS DE BELLEZA
• Casting. Modelos.
• Característica culturales.