Kawasaki ofrece 10 consejos para las actividades emprendedoras basados en su experiencia como emprendedor y capitalista de riesgo. Algunos de los consejos clave son ofrecer sentido en lugar de dinero, saltarse las curvas e innovar de forma disruptiva, polarizar a los clientes con diseños exclusivos, y encontrar un nicho de alto valor en el mercado. Kawasaki también admite haber rechazado un puesto en Yahoo en los años 90, una decisión que cree le costó 2.000 millones de dólares.

1. 10 Tips Para las Actividades Emprendedoras
Cuando Guy Kawasaki habla sobre innovación en los negocios, como hizo recientemente en la
conferencia de tecnología de la Universidad de Pensilvania, lo hace desde la perspectiva de quien
cuenta con más de 25 años de experiencia en el asunto-un historial que el afable inversor y
emprendedor dice estar lleno de altos y bajos.
Después de estudiar psicología en Stanford y de concluir un MBA en la Universidad de
California (UCLA), Kawasaki, nacido en Hawai, se convirtió en el segundo “evangelista” de
software de Apple Computer. Su trabajo, de 1983 a 1987, consistía en convencer a las personas
para que crearan software para el Macintosh. Él recuerda con cariño a sus compañeros en Apple
como individuos visionarios, motivados y probablemente “la mayor colección de excéntricos en
la historia de California, aunque el récord lo rompió posteriormente Google”.
Después de salir de Apple, Kawasaki abrió empresas propias, además de hacerse consultor, autor
y capitalista de riesgo. Escribió, entre otros: The Macintosh way, Rules for revolutionaries,
Selling the dream y, más recientemente, Reality Check. Hoy, con 54 años, Kawasaki oye con
frecuencia los planes que le presentan los fundadores de nuevas empresas de tecnología en las
oficinas de su compañía de capital riesgo, Garage Technology Ventures. En la cartera de Garage
hay tecnologías específicas para la subcontratación de actividades de logística y para el sector de
la energía renovable, entre otras, aunque Kawasaki admite que la empresa no ha dado todavía
con un gran descubrimiento que la haga despegar, un Apple o un Google propios. En 2008, el
empresario lanzó Alltop, una web libre que usa el RSS para agregar, por materias, las últimas
novedades de miles de webs y blogs. Su blog, “Cómo cambiar el mundo” [How to Change the
World], es una de las webs de estrategia más visitadas.
En la Universidad de Pensilvania, Kawasaki habló durante el congreso que marcó el 20
aniversario del programa Master Ejecutivo en Gestión de Tecnología (EMTM), ofrecido por el
departamento de ingeniería de la universidad en asociación con Wharton. La charla titulada “El
arte de la innovación” consistió en un manifiesto de diez puntos sobre cómo producir algo de
valor para el cliente. Durante la charla, Kawasaki dio ejemplos divertidos y reveladores sobre
servicios como la entrega de hielo (actualmente obsoleto) y sandalias de playa que se pueden
usar para abrir botellas de cerveza.
A continuación un resumen de los “Diez mandamientos” de Kawasaki:

2. 1. Ofrezca sentido, y no dinero. “Como capitalistas de riesgo”, dijo Kawasaki,
“lidiamos con muchas empresas que, por norma, nos dicen aquello que creen que nos gustaría
oír: cómo ganar dinero. Según mi experiencia, la mayor parte de las empresas fundadas sobre
el concepto de ganar dinero suelen fallar. Atraen el tipo equivocado de socio y de empleado”.
En lugar de eso, dice, el emprendedor debe preocuparse por hacer que su producto o servicio
signifique algo más que la suma de sus componentes, y del dinero que podrá ganar. Kawasaki
llamó la atención sobre las zapatillas aeróbicas de Nike dirigidas al público femenino, y cómo la
empresa hizo de ellas algo más que sólo “dos piezas de algodón, cuero y goma producidas en
condiciones relativamente sospechosas en Extremo Oriente”. Con una publicidad inteligente en
que mostraba cómo las mujeres siempre han sido juzgadas y evaluadas, Nike “cogió un conjunto
de materias primas de 2,50 dólares y lo transformó en símbolo de eficiencia, poder y liberación.
La empresa produce sentido por medio de zapatos. Las grandes empresas son generadoras de
sentido”. No hay duda de que Apple hizo eso con el Mac, con el iPhone y otros aparatos.
2. Trabaje con un mantra, y no con una misión. Declaraciones insípidas y genéricas sobre la
misión de la empresa -”ofrecer productos y servicios de calidad superior para nuestros clientes y
para la comunidad por medio de liderazgo innovador y asociaciones”- son buenas sólo para el
consultor contratado para desarrollarlas, dijo Kawasaki. En vez de eso, opte por la concisión y
defínase a sí mismo por lo que usted quiere significar para el cliente. Nike ofrece un “desempeño
atlético auténtico”; FedEx promete “paz de espíritu”. Para que todos, dentro y fuera de la
empresa, estén unidos en torno al mismo propósito, explíqueles la razón de ser de la empresa y
de qué manera ella atiende a las necesidades y deseos de los clientes.
3. Sáltese las curvas. Innovar es más difícil que simplemente estar un poco
por delante de la competencia en la misma curva. “Si su empresa fabrica impresoras de
margarita, el próximo paso no es la introducción del tipo Helvética en un tamaño de fuente
diferente. Su objetivo debe ser ’saltar’ hacia la producción de impresoras láser”, dijo Kawasaki.
Eso es más fácil de hacer en algunas empresas que en otras. El empresario dijo que en los
tiempos anteriores a la refrigeración, la industria del hielo estaba formada por gente que cogía
hielo en las regiones de clima frío usando caballos, trineos y sierras para ‘cosechar’ el hielo
durante los meses de invierno. En 1900, un total de 4.536 toneladas de hielo se produjeron de ese
modo. Después vino la era del ‘Hielo 2.0′: surgieron fábricas que producían hielo en cualquier
lugar. El ‘hombre del hielo’ entregaba el producto en establecimientos comerciales y en las
casas. Por fin, llegamos a la era del ‘Hielo 3.0′: la nevera casera.
Está claro que ninguna de aquellas personas que cosechaban hielo se metió en el negocio de la
producción en fábricas, lo mismo que ninguna de las fábricas se introdujo en la industria de

3. neveras. Esto se explica por el hecho de que “la mayor parte de las empresas se define por
aquello que hace”, dijo Kawasaki, “y no por el ‘beneficio que genera para el cliente’. La
verdadera innovación aparece siempre que nos saltamos las curvas, y no cuando nos esforzamos
por mejorar un 10% o un 15%”.
4. Trabaje con diseños exclusivos. Introduzca características que no se queden en lo trivial.
Kawasaki citó una de las ideas que considera más innovadoras: las sandalias Fanning Reef, que
traen un abridor de botellas incorporado a la suela. Hay diseños igualmente inteligentes, como el
de la linterna BF-104 de Panasonic, que puede usar pilas de tres tamaños diferentes. De ese
modo, las personas no tendrán dificultad en escoger una pila entre los diferentes tamaños que
suelen tener en casa. Hay diseños que son completos, porque no se limitan solo al producto:
ofrecen también soporte y servicio. La elegancia también es fundamental, dice Kawasaki. “Toda
empresa debería tener un CTO: Chief Taste Officer, o director de gusto’”, dijo. Tampoco puede
faltar la emoción. “Buenos productos producen emociones fuertes: piense en la Harley
Davidson, el Macintosh”.
5. No se preocupe en crear un producto perfecto. Esto no significa hacer un
producto malo, sino que “la innovación puede contener elementos no muy buenos”, dijo
Kawasaki. Twitter tiene un montón de fallos, pero está cambiando el hábito de las personas. El
primer Mac tenía muchas cosas que había que mejorar, pero estableció cómo sería el futuro de
la computación personal, y no necesitó esperar mucho por eso.
6. Polarice a las personas. Siempre que usted intente serlo todo para todo tipo de personas
acaba cayendo en la mediocridad, dijo Kawasaki. El Scion xB de Toyota, con su estilo
“cuadrado”, puede parecer feo para algunas personas, pero para los fans es sensacional. El
TiVo tiene éxito, a pesar de volver loca de rabia a la industria de la publicidad.
7. No impida que broten las flores. Parafraseando a Mao, Kawasaki dijo
que no sabemos dónde va a surgir una flor, así que simplemente debemos permitir que brote.
Las innovaciones pueden atraer a clientes inesperados e imprevistos. Fue lo que sucedió con la
crema para la piel “Skin-so-Soft” de Avon, que acabó siendo un éxito como repelente de
mosquitos. La regla número 1, dijo Kawasaki, consiste en “conseguir el dinero. Regla número
2: descubrir quien está comprando su producto. Pregunte a esas personas por qué lo están
comprando y déles otras razones para comprarlo. Eso es mucho más fácil que preguntar a las

4. personas por qué no están interesadas y, a continuación, intentar cambiar su manera de
pensar”.
8. Renuévese, renuévese siempre. Nunca deje de mejorar su producto o servicio. Oiga las ideas
de los consumidores. No es fácil, dice Kawasaki, porque el innovador o el emprendedor siempre
deben ignorar el consejo de los negativos y de los necios, para quien casi todo es imposible.
Una vez hecho esto, cuando el producto llega a las manos del consumidor, ha llegado el
momento de comenzar a recibir feedback.
9. Escoja su nicho. Encuentre su lugar, insistió Kawasaki. A continuación, presentó un gráfico
simple de coordenadas X y Y con los cuatro cuadrantes donde se veían las variables
“Exclusividad” y “Valor”. Un producto o servicio no necesita ser exclusivo para generar valor.
Así fue, dijo, cómo Dell obtuvo cuota de mercado vendiendo ordenadores. En el cuadrante
izquierdo inferior del gráfico Kawasaki colocó varias puntocom surgidas a finales de los años
90 sin nada de especial unas en relación con las otras. Eran empresas de bajo valor y sin
inspiración. Ya en el cuadrante superior derecho estaban los productos y servicios exclusivos y
de alto valor. Allí estaban la empresa online de servicios de entradas de cine Fandango y la
compañía de tarjetas Clear, que puede agilizar el paso de los usuarios por la seguridad de los
aeropuertos. “La parte superior derecha es la parte más codiciada del mercado”, dijo. “Allí
hay producción de sentido. También es allí donde se gana dinero, se hace historia”.
10. Siga la regla del 10-20-30 siempre que esté intentando convencer a un
capitalista de riesgo. En otras palabras, no use más de 10 diapositivas de PowerPoint, restrinja
su discurso a 20 minutos y utilice una fuente de tamaño 30 en su presentación (para mantenerla
simple). El objetivo de ese tipo de presentación no es volver a casa con un cheque en la mano,
dijo, sino evitar “ser descartado”.
Kawasaki añadió un ítem más para todos los innovadores -y un mea culpa. “No deje que los
necios lo desanimen”, dijo citando a continuación una serie de declaraciones bien conocidas de
gente que suele mirar con desconfianza a las nuevas tecnologías. Fue el caso del presidente de
IBM, Thomas Watson, que en 1943 estimó el tamaño total de usuarios del mercado de
ordenadores en “cinco, tal vez” (historiadores del sector cuestionan la autenticidad de esa cita
no comprobada). Citó también la falta de visión de Western Union, que no vio ninguna utilidad
para el teléfono. Esas empresas se dejaron engañar por aquello que ya habían producido y no
se pararon a pensar en lo que serían capaces de producir en el futuro. Debemos ignorarlas, dijo
Kawasaki. Sin embargo, él admitió que fue un necio una vez. A mediados de los años 90, le
llamaron para una entrevista en Yahoo para el cargo de consejero delegado. La declinó. Él
creía que Internet era otra actividad más para el módem del ordenador. Encontrar cosas en la
Web tenía un valor limitado, en su opinión. “Según mis cálculos, esa decisión me costó 2.000
millones de dólares”.
Fuente: Warthon Universia