resumen del capitulo 20 (lanzamiento de nuevas ofertas de mercado) de DIRECCION ESTRATEGICA DE MARKETING PHILIP KOTLER 14° Edicion.

1. Capitulo 20:
LANZAMIENTO
DE NUEVAS
OFERTAS DE
MERCADO

2. *LOS NUEVOS PRODUCTOS
Para las empresas ; son aquellos que son diferentes
para la compañía y que pueden incluir:
*Grandes modificaciones del existente.
*Réplicas de los competidores.
*Adquisiciones.
*Productos verdaderamente originales
e innovadores.
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
ALEJANDRO SCHNARCH

3. CREAR
ocurre cuando la
empresa realiza el
desarrollo de
nuevos productos .
COMPRAR
sucede cuando las
empresas adquieren o
compran patentes,
licencias o
franquicias.
*OPCIONES DE NUEVOS
PRODUCTOS
Una empresa puede incorporar nuevos productos
adquiriéndolas o desarrollándolas.

4. COMPRAR-ADQUIRIR
CREAR-DESARROLLAR

5. *¿CREATIVIDAD O
INNOVACIÓN?
CREATIVIDAD INNOVACIÓN
fase en la que un producto,
idea o concepto se modifica
imaginación constructiva o
pensamiento original

6. crear
mejorar productos ya existentes
*TIPOS DE NUEVOS
PRODUCTOS
nuevos
mercados

7. *CATEGORÍAS DE NUEVOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
NOVEDOSOS
PRODUCTOS
POR
SUSTITUCIÓN
O
MEJORAS
PRODUCTOS
DE
IMITACIÓN
CATEGORIZACIÓNGENERALDE
LOSNUEVOSPRODUCTOS
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
ALEJANDRO SCHNARCH

8. *DESAFIOS EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

9. *EL ÉXITO DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS
*Innovación
*Producto único y superior
*Mercado bien definido
(mercado meta)
*Sinergias

10. *EL ÉXITO DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS

11. *EL FRACASO DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS
*Escasez de buenas ideas
*Limitaciones sociales
*Escasez de capital
*Lanzamientos inoportunos
*Costos de desarrollo
*Publicidad y o costos incorrectos

12. *EL FRACASO DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS

13. ESTRATEGIAS
ORGANIZACIONALES
Muchas empresas utilizan la ingeniería al
cliente para desarrollar productos ,en el diseño
final se toma en cuenta las preferencias del
cliente.

14. Presupuesto para el desarrollo de
nuevos productos
Las empresas utilizan
diferentes formas de
estimar o calcular el
presupuesto:
Financian varios
productos
Aplican un porcentaje
prestablecido de ventas
Invierten lo mismo que la
competencia ,etc.

15. Organización del desarrollo de nuevos
productos
Las empresas manejan el aspecto organizacional de
diferentes maneras pueden delegar responsabilidad a
gerentes de nuevos productos, lideres de crecimiento,
comité de gestión de alto nivel, departamento de
nuevos productos.

16. Equipos
multifuncionales
Están encargados de desarrollar
productos o negocios
específicos, cuentan con propio
presupuesto, tiempo y
madrigueras.
Sistemas de etapa -
puerta
Consiste en la división del
proceso de innovación en
etapas con una puerta o
punto de división al final de
cada una de ellas.
Organización del desarrollo
de nuevos productos

17. proceso de decisión en el desarrollo
del nuevo producto
Generació
n de idea
Análisis de
la ideas
Desarrollo
de prueba
de
concepto
Desarrollo
de la
estrategia
de
marketing
Análisis del
negocio
Desarrollo
del
producto
Prueba de
mercado
Comerciali
zación

18. GESTIÓN DE PROCESO DE
DESARROLLO:LAS IDEAS
generación de ideas
Interacción
con los demás
Interacción
con los
empleados
Análisis de la
competencia
Adopción de
técnicas
creativas

19. Adopción de técnicas
creativas
• Consiste en elaborar una lista de atributos de un objeto y
luego modificarlo
Lista de atributos
• Consiste en hacer lista de diversas ideas y considerar cada
una en relación con las demás.
Relaciones forzadas
• Empieza con un problema ,y a continuación se consideran las
dimensiones .y al tumo dar una o varias soluciones.
Análisis morfológico

20. Adopción de técnicas
creativas
• Consiste en elaborar los supuestos normales de una entidad y
luego invertirlos.
Análisis invertido de supuestos
• Consiste en considerar algún proceso familiar como servicios de
asistencia y colocarlo en otro contexto.
Nuevos contextos
• Comienzan con un pensamiento ,el concepto se escribe en una
hoja luego se escriben cualquier idea que se nos venga a la mente y
se relacionan con el concepto.
Mapa mental

21. USO DEL ANÁLISIS DE IDEAS
El propósito del análisis de ideas es abandonar las aquellas ideas que
sean malas lo antes posible.
Las ideas deben describirse de manera estandarizada ya que se
necesita incluir:
La idea de producto
Delimitación del mercado meta y la competencia
Calculo aproximado del tamaño del mercado
Precio del producto
Tiempo y costo del desarrollo
Los costos de fabricación y el nivel de rentabilidad

22. *GESTIÓN DEL PROCESO DE
DESARROLLO : del concepto a la
estrategia
DESARROLLO
DEL
CONCEPTO PRUEBA DEL
CONCEPTO
ANALISIS
CONJUNTO

23. Los investigadores miden ciertas
dimensiones del producto
Capacidad de comunicar y credibilidad
Nivel de necesidad
Nivel de diferenciación
Valor percibido
Intención de compra
Usuarios meta ,ocasiones y
frecuencias de compra

24. Partes para lanzar el producto al mercado:
primera
segunda
tercera
Describe el tamaño ,estructura,
comportamiento del mercado meta,
posicionamiento esperado del
producto, etc.
Describe metas de venta y de
utilidades ,y la estrategia de
mezcla de marketing
Destaca el precio planeado,
estrategia de distribución y
presupuesto de marketing

25. Cálculo total de
ventas

26. Ventas durante el ciclo de vida

27. 27
*GESTIÓN DEL PROCESO DE
DESARROLLO AL COMERCIO

28. *GESTION DEL PROCESO DE
DESARROLLO del desarrollo a la
comercialización

29. *DESARROLLO DEL
PRODUCTO
*El despliegue de funciones de
calidad, toma lista de los
atributos deseados por el
consumidor y la convierte en
una lista de atributos de
ingeniería. El DFC mejora la
comunicación entre
especialistas de marketing,
ingenieros y personal de
producción.
PROTOTIPO
FISICO
PRUEBA CON
CONSUMIDORES

30. 30
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
*PROTOTIPO FISICO:
reúnen los atributos
claves para la descripción
del producto, fabricación
y designación de
presupuesto
*PRUEBA CON
CONSUMIDORES:
permite estudiar el
desempeño del producto

31. 31
PRUEBAS DE MERCADO
PRUEBAS DE MERCADO PARA
BIENES DE CONSUMO:
*Investigación de ventas por onda: se
prueba el producto y se recoge datos.
*Pruebas de comercialización simulada:
se pregunta por la familiaridad de la
marca.
*Prueba de comercialización controlada:
utiliza escáneres electrónicos.
*Mercados de prueba: se somete a
condiciones reales de comercialización

32. 32
PRUEBAS DE MERCADO
PARA BIENES
INDUSTRIALES:
lo realizan cuando ofrecen un
suministro limitado de
productos a la fuerza de
ventas a un limitado número
de áreas.

33. 33
*COMERCIALIZACION

34. *COMERCIALIZACIÓN

35. 35
*CUANDO (OPORTUNIDAD) La empresa se enfrenta a
tres decisiones, cuando la competencia va a concluir
su proceso de desarrollo.
-Lanzar primero el producto
-Lanzar el producto simultáneamente
-Lanzar el producto después que la competencia.
*DONDE (ESTRATEGIA GEOGRAFICA) se considera el
potencial del mercado, la reputación local de la
empresa, el costo del desarrollo de mercado, medios
de comunicación, influencias de la zona y la
penetración de la competencia.
*A QUIEN (PROSPECCION DEL MERCADO META) el
objetivo es generar un volumen de ventas
significativo, lo antes posible para atraer los clientes
potenciales.
*COMO (ESTRATEGIA PARA EL LANZAMIENTO EN EL
MERCADO) se organizan las actividades simultáneas y
secuenciales que se llevaran a cabo.

36. 36
*EL PROCESO DE ADOPCION A
LOS CONSUMIDORES

37. 37
*ETAPAS DEL PROCESO DE
ADOPCIÓN
*Conocimiento
*Interés
*Evaluación
*Prueba
*Adopción

38. 38

39. “La imaginación es más importante que el
conocimiento”
Albert Einstein