Este documento describe los microseguros y su potencial como mercado. Los microseguros son seguros similares a los convencionales pero dirigidos a personas de bajos ingresos. Cubren riesgos básicos como cosechas, decesos o salud. Aunque el mercado potencial es de 1.500-3.000 millones de personas, actualmente sólo se cubre al 5% globalmente. Mapfre ha desarrollado tecnologías para gestionar estos productos masivamente y pagar prestaciones rápido, innovando en canales de distribución para este

1. LOS MICROSEGUROS
Los seguros en la base de la pirámide
Sostenibilidad y Globalización
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Deusto
Mayo 2011
Guardo Vázquez, Jordán

2. Concepto
La base de la pirámide
Concepto
• CK Prahalad y Stuart Hart introdujeron por primera vez el concepto de Base de la
Pirámide en su artículo The fortune at the Bottom of the Pyramid, publicado en 2002 en la
Revista Strategy + Business
• Este sector está formado por personas cuyos ingresos están por debajo de 8 USD diarios
(en paridad de poder adquisitivo)
• Su tesis principal era que la empresa puede contribuir activamente a la reducción de la
pobreza si atiende a este segmento de población como un consumidor potencial
• Alegaron en su artículo que la población en la BDP ha estado desatendida por las CK Prahalad Stuart Hart
empresas y, por tanto, ajena a los beneficios que pueden generar la mayor oferta de
bienes. Esta desatención era resultado de diferentes supuestos dominantes sobre las
Creadores del concepto de la
características de esta población y el desconocimiento de su "potencial de ser Base de la pirámide
empresarios y consumidores"
> 20.000 USD Críticas
100
• Existen críticas que consideran que es una forma de
2.000 – 20.000 USD 2000 aprovecharse de las comunidades pobres
• Desde el múndo académico Aneel Karnani en su artículo
The misfortune at the Bottom of the Pyramid considera
que esta estrategia no contribuía a superar la pobreza
pues lo más eficaz por parte de la empresa era integrar la
< 2.000 USD 4000 BDP como productora y, con ello, incrementar la
generación de rentas
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3. Ejemplos reales (1)
Empresas que atienden a la base de la pirámide
Hindustan Lever Ltd.
• En 1987 Hindustan Lever Ltd. (HLL), una de las mayores empresas de productos alimenticios, de limpieza del hogar e higiene
personal de la India, tomó una de las decisiones estratégicas más importantes de su historia: lanzar el primer producto para
competir en los mercados masivos de la India
• Normalmente, el precio se suele fijar sumando todos los costes de la empresa y, después, agregando el margen deseado. Sin
embargo, HLL descubrió que en el mercado de la BDP el sistema de fijación de precios tenía que ser completamente distinto. En
primer lugar, se debía conocer el precio que estaba dispuesto a pagar el potencial cliente (esto se puede hacer realizando un
sondeo o tomando como referencia el precio de un competidor local como, por ejemplo, Nirma). A partir de esta información, se
restaba el margen necesario para la línea de productos y, el resto, era el esquema de costes objetivo. De este modo, el precio
del producto se convierte en la referencia principal a la hora de desarrollar el modelo de negocio para la BDP.
• En lugar de utilizar una fuerza de ventas propia, HLL creó el proyecto Nova, que consistía en la contratación de mujeres en los
pueblos para convertirlas en agentes de venta directos. Mediante este sistema, las mujeres que habían estado trabajando con
programas de microcréditos y habían logrado algunos ahorros, podían invertirlos en la compra de productos de HLL a precio de
coste. Esto les permitía vender los productos con un margen adecuado en sus pueblos y comunidades
• En el periodo 1995-1999 las ventas anua les de HLL crecieron a una tasa anual del 20% y las zonas rurales ya representaban el 55%
de la cifra de negocios de la empresa. Asimismo, la experiencia de Hindustan Lever Ltd. permitió a Unilever acercarse a los
mercados de la BDP en el resto del mundo. En el periodo 1989-1999, Unilever había casi cuadriplicado sus ventas en los
mercados emergentes mundiales y contaba con el liderazgo absoluto, por encima de sus competidores globales en cuota de
mercado en países emergentes.
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4. Ejemplos reales (2)
Empresas que atienden a la base de la pirámide
Cemex
• En 1994 Cemex, la mayor empresa de cementos de México, vio fuertemente reducidas sus ventas debido a la aguda crisis por la
que atravesaba el país. Durante el periodo 1994-95 la renta per cápita real de México cayó un 4%, el PIB se contrajo un 6% y la
inflación aumentó un 50%
• Las características del mercado de cemento y de construcción indicaban que el 75% de la demanda de cemento en México se
canalizaba a través de pequeñas tiendas de materiales de construcción y que, aproximadamente, el 50% de la población se
construía ella misma su casa
• Para solucionar el problema del financiamiento Cemex creó un modelo de ahorro grupal llamado “Club de ahorro”. Este sistema
estaba inspirado en las “tandas” de ahorro de las comunidades pobres mexicanas. Estas tandas suelen estar formadas por 10 ó
12 personas, normalmente mujeres, y tienen por objetivo ahorrar para un determinado fin como, por ejemplo, la fiesta de un
aniversario, la compra de un televisor, etc. Cada semana, una de las integrantes recibe el total de las aportaciones y lo entrega a
la organizadora de la tanda. La presión grupal y el conocimiento que existe entre las integrantes evitan que se deje de pagar.
Cemex adaptó este sistema y creó unas tandas de ahorro formadas por tres integrantes. Cada semana cada uno de los
integrantes era el encargado de entregar el pago de los tres, de tal forma que todos eran responsables de los pagos de cada
individuo. La entrega de materiales estaba supeditada al pago del grupo y no el individuo.
• El segundo problema a resolver hacía referencia al desconocimiento que tenía la población pobre sobre los materiales y técnicas
de construcción más apropiados. Cemex encontró la solución en la instalación de unas oficinas en cada comunidad. En ellas se
ofrecían servicios de asesoramiento a los participantes del proyecto. Estas oficinas recibían el nombre de células y contaban con
la presencia de un arquitecto, que mostraba diferentes diseños de casas y asesoraba sobre ampliaciones futuras del hogar .
También recomendaba el tipo y cantidad de material necesario.
• Cemex consiguió, en noviembre de 2002, recuperar la inversión que había realizado cuatro años atrás en el desarrollo y
lanzamiento del proyecto, año en e que registró unos ingresos de 143 Millones de USD con una retención de clientes de el 92%.
Se calcula que Cemex ha conseguido reducir el precio total de construcción entre un 30 y un 40% y ha reducido el tiempo de
construcción a más de la mitad
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5. Ejemplos reales (3)
Empresas que atienden a la base de la pirámide
Tetra Pak
• Tetra Pak, empresa sueca especialista en el envasado aséptico de alimentos líquidos y suministro de material de envase, equipos
de proceso para alimentos líquidos y máquinas de llenado y equipos de distribución.
• En algunos de estos países, como China, Indonesia o India, sólo se vendían envasados una tercera parte de los alimentos
líquidos, las dos terceras partes restantes se vendían directamente en la calle sin ningún tipo de tratamiento. Por lo tanto, la
presencia en estos mercados representaba una oportunidad de crecimiento enorme para Tetra Pak, que calculaba que existía un
mercado potencial de 150.000 millones de envases anuales
• Tetra Pak centró sus operaciones en los mercados emergentes en los programas escolares de consumo de. La mayoría de la
población infantil tenía síntomas de desnutrición y el consumo de leche por niño era muy bajo comparado con el de países
desarrollados. Además, las condiciones de la leche no eran siempre las más apropiadas y, en ocasiones, eran las causantes de
alguna transmisión de enfermedad.
• La solución que encontró Tetra Pak para favorecer el desarrollo de estos mercados fue la creación de los programas de “Comida
para el desarrollo”. La principal ventaja de estos programas era que actuaban como catalizadores del mercado porque
aumentaban la demanda de leche y conseguían que se iniciara la comercialización de los productos locales. Así, se favorecía el
desarrollo agrícola y el crecimiento económico, gracias al aumento de la producción local de alimentos y del procesado de los
mismos. El modelo de negocio de Tetra Pak, basado en su tecnología y en el establecimiento de alianzas con el sector público,
sector privado y agencias de desarrollo y ONG’s, favorecía su crecimiento geográfico y económico a largo plazo
• Ejemplo de éxito: Tailandia. En el año 1985 se inició en Tailandia un programa nacional de promoción del consumo de leche en la
escuela. Hasta entonces, el consumo de leche era muy bajo. Tailandia tiene un clima tropical muy húmedo y en las zonas rurales
las carreteras están en mal estado. En estas condiciones, transportar leche en camiones u otros vehículos no refrigerados hasta
las zonas más remotas del país era imposible, pero gracias al envasado de Tetra Pak los alimentos se conservaban en buen
estado mucho más tiempo y sin necesidad de refrigerarse. Gracias a su participación en este proyecto la situación había variado
considerablemente en la década de los 90. La producción de leche en Tailandia se incrementó de 120.000 litros diarios en 1984 a
1.500.000 litros diarios en 2001, consiguiendo un crecimiento anual del 14 % hasta convertirse en el país productor del mundo de
leche con un crecimiento continuado mayor, lo que había permitido por primera vez la exportación de productos lácteos; la
malnutrición descendió del 19% en 1990 al 10% en 1997 y los niños crecían 3 centímetros más por año; el consumo anual medio de
leche aumentó de 2 litros en 1984 a 20 en 1999
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6. El mundo de los seguros
Los microseguros
Definición
• Los microseguros son seguros idénticos a los seguros convencionales en
cuanto a su funcionamiento y estructura, pero sus beneficiarios son
personas excluidas de los sistemas formales de protección social Productos
• La adhesión es voluntaria y los afiliados pagan cotizaciones que cubren al Los productos de microseguro más frecuentes son:
menos una parte de las prestaciones
• Microseguro de vida,
• Suelen cbrir riesgos básicos como cosechas, decesos, hogar, etc en aíses
• Microseguro de salud (hospitalización, atención
en vías de desarrollo a partir de pólizas con primas muy bajas.
primaria, maternidad, etc.)
• Microseguro de incapacidad / discapacidad
Características
• Microseguro de cosecha
• Según un estudio realizado por la consultora PWC la póliza máxima
que pueden tener este tipo de seguros es de 5 euros al mes
En el primer mundo
• Empresas como Mapfre, Allianz, Ocaso o Santa Lucía están estudiando implantar micoreseguros en España
• Estas aseguradoras han detectado un nicho de negocio muy boyante durante la presente crisis: personas cuyos ingresos
están por debaj del salario mínimo interprofesional
• El mercado, sin embargo, está compuesto por clientes con un elevado riesgo y por tanto lo suscribirían masivamente
indiciduos que podrían tener roblemas a corto plazo y solicitar el cobro del seguro
• En Francia ha habido intentos de desrrollar esta industria, sobre todo entre los microemprendedores, pero han tenido una
acogida muy baja, aún teniendo en cuenta que el 20% de las quiebtras de este tipo de empresas se debe a problemas de
salud del empresario, por lo que uno de estos instrumentos sería muy recomendable, asegura Ernst & Young
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7. El mundo de los seguros
Los microseguros: mercado potencial
Definición
• Este sector se dirige a la población que tiene unos ingresos de en torno a
2 USD diarios, lo que supone un potencial de 400 millones sólo en el
mercado latinamericano
• Lloyd’s calcula que el mercado potencial de los micro seguros de entre
1.500 y 3.000 millones de personas, de las que actualmente sólo se cubre
en torno al 5% a nivel global, llegando en algunas regiones como África
(2,6%) a cifras aún mucho menores
• Swiss Re estima tasas de crecimiento anuales de en torno al 12%
Dificultades
• El gran problema del negocio es que necesita un enorme volumen para ser rentable, y es precisamente esa gestión
según Nicolai Tewes, de Allianz SE, la gran dificultad de este mercado
• Es necesario encontrar un producto lo suficientemente estandarizado como ara que su distribución sea masiva y rápida
pero que se ajuste a las necesidades reales de los potenciales clientes
• No es fácil acceder a un público que puede residir en áreas muy remotas y ni siquiera conoce en ocasiones la palabra
seguro. Frente a esto se está utilizando el marketing directo, un ejemplo de ello son SMSs en América Latina, aunque
también se hace a través de ONGs
• El desconocimiento generalizado del sector de los seguros es una grave barrera: no sólo se desconoce el sector sino
que además no se fían de él, como tampoco de la banca. Para solucionarlo es necesario diseñar soluciones distintas a
las del mercado asegurador tradicional y contar con un marco regulador que favorezca estos productos
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8. El mundo de los seguros
Ejemplo: Mapfre
Definición
• Mapfre ha desarrollado tecnologías ara la gestión masiva de productos y
para el pago rápido de prestaciones
• La distribución de estos seguros masivos ha supuesto una continua
innovación y búsqueda de canales alternativos, mercados, segmentos y
productos
Situación de partida
240 • Gracias a su amplio conocimiento del
Millones
mercado latinamericano y de su sólida base
69,0% No BdP BdP de implantación en esta región Mapfre
200 analizó en detalle este mercado de cara a la
implantación de microseguros, un mercado
con un potencial de 360 millones de
160 habitantes en LatAm
68,4% • En LatAm el seguro se percibe como un
120 artículo de lujo al que sólo acceden las
clases económicas más altas
80
57,6%
88,1%
40
82,4% 82,9%
0
Bolivia Brasil Colombia Ecuador México Perú
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9. El mundo de los seguros
Ejemplo: Mapfre en Colombia
Situación en Colombia 5%
7.800 USD /año
• El 57,6% de la población Colombiana se sitúa bajo el umbral de la Base de 8%
la Pirámide (3.200 USD). A esta población llegan el 23,3% de los ingresos 5.230 USD /año
• Se trata de un mercado de considerable tamaño y con un poder
adquisitivo, agregado, grande 44%
• Igual que otros países Colombia a amentado la cobertura en la
implementación de servicios públicos y en la actualidad sólo el 3,7% de la
3.600 USD
población carece de conexión a algún tipo de servicio público
36%
120% 57,6%
Base de la 2.600
96,3%
100% 93,8% Pirámide 7%
87,8%
85,6% 1997 2007
80%
60% 55,6%
Clientes
47,7%
• El mayor volumen de asegurados en este sector se corresponde
36,9%
40% con la asistencia exequial, que alcanza 707.961 asegurados
• Seguros de vida 112.263 asegurados
18,9%
20% • Accidentes personales 95.793 asegurados
4,9%3,7%
• Garantía extendida 56.701 asegurados
0%
Enegía Acueducto Gas Teléfono Ninguno
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10. El mundo de los seguros
Ejemplo: Mapfre en Colombia
Resultado
• Gracias a haber abordado a los estratos más bajos Mapfre ha conseguido ganar más de 25 millones de USD de primas en los
últimos 5 años, concentrado especialmente en los dos últimos
• Han atendido más de 30.000 siniestros que han afectado a las clases sociales más bajas que de no haber sido por el acceso al
seguro no habrían podido costear los gastos asociados redundando la situación de miseria y pobreza
Estratos*
1 2 3 4 5 6 Total
Cuenta protegida 2 706 320 296 2 - 1.326
Batería de vida 1.530 1.984 1.859 1.560 745 372 8.050
Asistencia domiciliaria 596 1.359 941 2.940 1.960 1.337 9.133
Asistencia exequial 108.812 270.499 259.157 49.020 14.452 6.072 707.691
Accidentes personales 12.555 45.153 31.002 5.412 1.143 528 95.793
Viva su negocio 18.678 10.881 3.306 159 24 12 33.060
Garantía extendida 118 25.519 28.618 1.749 601 96 57.701
Hogar seguro - 1.793 21.978 1.192 290 - 25.253
Vida - 60 105.420 6.699 84 - 112.263
Total 142.291 357.903 452.601 69.027 19.301 8.417 1.049.539
* En Colombia las ciudades están divididas por sectores socioeconómicos, siendo el número 1 el
más pobre, y en forma ascendiente se llega al número 6, que representa al rango de población
más pudiente. Los estratos 5 y 6 deben subsidiar al 1 y 2, en el coste de servicios públicos e
Página 9 impuestos de propiedades. Las tarifas de servicios públicos contemplan este subsidio

11. El mundo de los seguros
Conclusión
Cada vez más las empresas están abarcando los estratos más bajos de la sociedad, pero no como labor de marketing, para
mejorar su imagen o como una estrategia de greenwashing. El interés egoísta de éstas les hace llegar a estos estratos más
desfavorecidos y ofrecerles productos y servicios adaptados a sus necesidades específicas y que permiten, por un lado,
engrosar las cuentas de resultados de estas empresas y por otro, y no menos importante, ofrecer a las clases sociales más
bajas, tradicionalmente vistas como parias a los que sólo se podía ayudar a través de limosna, una mejor calidad de vida.
La mano invisible de la que hablaba Adam Smith se pone en evidencia una vez más y demuestra cómo un mercado más eficiente
es beneficioso para todos.
No obstante los pasos a realizar aún son muchos y es necesario luchar contra los convencionalismos instaurados en tantos alto s
directivos que sólo centran su visión en los estratos más pudientes ignorando a casi dos tercios de la población del planeta
escudándose en su bajo poder adquisitivo o en el alto riesgo de estos mercados y la ayuda que se les puede brindar a la par q ue
el lucro que se pude obtener.
El caso de los microseguros resulta muy ilustrativo en este sentido ya que tradicionalmente la visión que se tenía de los
seguros es que sólo las personas de un alto poder adquisitivo podían permitirse uno, o más aún, que una persona pobre no
tenía nada que mereciese la pena asegurar.
Gracias a estos productos, sin embargo, se está observando un mayor crecimiento económico y una mayor estabilidad en
regiones tan desfavorecidas como la costa atlántica colombiana, donde muchas personas vivían a merced de los fenómenos
climatológicos o donde cualquier catástrofe (la muerte de un padre, una incapacidad, un terremoto, el fenómeno del niño…)
podían dar al traste con años de ahorros y sumir regiones enteras en una indigencia aún mayor.
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