Desarrollo de estrategias integrales en comunicacion juan carlos rodriguez

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
Juan.rodriguez@marketinginteli.com
www.marketinginteli.com
Consultores en Desarrollo de Estrategias Integrales en comunicación y marketing
Desarrollo de Estrategias
Integrales en
Comunicación

Panorama Publicitario y de Medios

•El mundo publicitario se hace cada día másEl mundo publicitario se hace cada día más
complejocomplejo
•Proliferación de mediosProliferación de medios
•Nuevas tecnologíasNuevas tecnologías
•Las profundas estrategias de segmentación enLas profundas estrategias de segmentación en
donde las marcas quieren cada vez llegar a gruposdonde las marcas quieren cada vez llegar a grupos
objetivos más finos en donde se combinan estilosobjetivos más finos en donde se combinan estilos
de vida en un mundo en donde cada vez existende vida en un mundo en donde cada vez existen
mayor cantidad de formas de entretenimiento,mayor cantidad de formas de entretenimiento,
variedad de gustos y eliminación de barrerasvariedad de gustos y eliminación de barreras
geográficas.geográficas.

Cada día se hace
más importante
entender el
consumidor en
360 grados para
poder impactarlo
en forma
relevante.

• Cada día aparecen
nuevas formas de
comunicarse con el
consumidor a través
de múltiples medios
cercanos a al vida
de los consumidores
en todo el mundo.

Nuevas formas de Comunicación
• Aparecen nuevas formas de publicidad
exterior en la calle, los puntos de venta,
los puntos de consumo, la tecnología
muestra nuevas formas a través blogs,
podcasting, redes. Se crean
comunidades virtuales en todas partes
del mundo con códigos de
comunicación sin fronteras basados en
intereses comunes alrededor de un
hobby, personajes famosos, intereses
profesionales y científicos y deportes
entre otros.

• Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada
vez el consumidor consciente o inconscientemente
es más selectivo en los mensajes que recibe.

La Tecnología
• La tecnología hace que los
anunciantes puedan emitir mensajes
sin barreras geográficas, étnicas o
culturales.
• Aparece la convergencia a través de
Internet en donde los consumidores
en un solo lugar tienen acceso a
revistas, prensa, cine, TV, video por
demanda, música, radio, chats, blogs
entre muchos otros medios.

El Reto de comunicación
• El reto en comunicación es entrar
a este nuevo mundo,
entendiendo este nuevo
consumidor multimedios,
multitecnologías. Es ir mucho
más allá de los medios masivos
tradicionales, es entrar en la vida
de los consumidores, es
conocerlos, entender como se
relacionan con la publicidad y el
significado de la misma en sus
vidas, y de esta manera poder
medir el impacto tanto cualitativo
como cuantitativo y de alguna
forma determina ROI (Retorno en
las inversiones) basados en la
verdadera experiencia del
consumidor con las marcas

¿SOMOS CAPACES DE
IR AL RITMO DE LA
TECNOLOGIA?

¿Estamos listos?
• ¿Estamos listos para hacer
estrategias de canales de
comunicación en el nuevo
entorno?
– El mundo de los medios es cada día
más dinámico y los cambios cada día
ocurrente forma más rápida. La
tecnología y los cambios en el
consumidor hacen cada día más
compleja la tarea estratégica en la
realización de planes de
comunicación y medios.

¿Quiénes los
influencia?
¿Quién le habla al
oído?
¿Cuál es lenguaje?

¿Cómo se comunican con la gente que
quieren?

Consultores en Desarrollo de Estrategias Integrales en comunicación y marketingCuantos amigos tienen

¿QUé TELEVISIÓN VEn?

¿QUé leen?

¿Cuántas tareas hacen al mismo tiempo?
¿Cuántos aparatos poseen?

¿A cuántas comunidades pertenecen?

¿Cuántas conversaciones generan al día?

¿Qué publicidad
siguen ?

¿Estamos listos?
• ¿Estamos listos para hacer
estrategias de canales de
comunicación en el nuevo
entorno?
– Nuevos formatos nos invaden:
Podcast, blogs, redes sociales,
comunidades, juegos, periódicos
gratuitos, TV, radio, prensa y revistas
por Internet, TV móvil.

Debemos abrir la puerta
Abrir la Puerta Al conocimiento
y entendimiento profundo de
los consumidores

Abrimos la Puerta al Nuevo
Entorno de los consumidores Hablar con los
consumidores
En los contextos
correctos
Integrando los
medios
tradicionales
Con las nuevas
tecnologías y
tendencias

A los resultados
Midiendo en
forma dinámica
los resultados de
las acciones de
mercadeo
Abrir la
puerta

Fuerza de ventas
Web site
Telemarketing
Mobil social
Catálogos Pop
Material ventas
Eventos
Medios Masivos
Redes Sociales
Rich media/display
Searching
CRM

Cambio acelerado
• Adicionalmente vemos
grandes cambios que vienen
ocurriendo y acelerando este
cambio
– Nuevos canales de TV y la
entrada la TV Digital
seguramente cambiaran los
hábitos de consumo de este
importante medio
– Fortalecimiento de la TV Cerrada
creciendo en forma acelerada su
penetración y participación en el
mercado
– Google TV

Cambio acelerado
• Adicionalmente vemos grandes
cambios que vienen ocurriendo y
acelerando este cambio
– Los periódicos Gratuitos
– Integración ATL- BTL
– La publicidad en la calle a través
de infinidad de formatos
– Penetración de la banda ancha y
el crecimiento acelerado de los
estándares de velocidad de la
misma, aceleran la convergencia
de los diferentes medios gracias a
la tecnología.

Nuevo Entorno de Mercado
Cambia Dramáticamente la forma comoCambia Dramáticamente la forma como
el consumidor se expone a losel consumidor se expone a los
mediosmedios
La TV se transforma,La TV se transforma,
contenidos on-linecontenidos on-line
La radio se convierte,La radio se convierte,
,miles de alternativas on-line,miles de alternativas on-line
Las revistas y la prensa,Las revistas y la prensa,
interactividad e inmediatezinteractividad e inmediatez

Consultores en Desarrollo de Estrategias Integrales en comunicación y marketingA la Integración

Consultores en Desarrollo de Estrategias Integrales en comunicación y marketingEs momento de la integración
• Haciendo más eficientes la inversiones
mercadeo, comunicación y medios
• Midiendo los resultados en tiempo real
La integración de los medios on line y off line permite
optimizar las inversiones y minimizar el desperdicio
contactando consumidores con interés real,
maximizando las posibilidades de
ventas y negocios

Objetivos
de
Mercadeo
Insights
Comportamient
o on line y off
line
Branding
Posicionamiento
WOM
Experiencias
De marca on line
Promociones,
Concursos
On-line -off line
Prospectos- on line
Call- to action
Estrategia
Medición
Dinámica
De
Resultados

El consumidor

– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios
tradicionales
– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales
– Hábitos de entretenimiento
– Redes a las que pertenece
– Líderes de opinión, influenciadores
– Hábitos de desplazamiento
– Intereses, hobbies, deportes
Consumidor 360 grados

Estrategia de Canales
• A partir de este
conocimiento debemos
estar listos para el
desarrollo de la estrategia
de medios o canales de
comunicación, una tarea
cada día más compleja que
requiere de verdaderos
estrategas y conocedores
de los consumidores y del
mercado

Estrategia de Canales
• Las estrategias de medios o de canales de comunicación
requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los
equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales
planes de medios.

Comunicación Integral
• Esta tarea requiere de un
profundo conocimiento
del consumidor y su
relación con los medios,
lo mismo que un
profundo conocimiento
de los medios y las
posibilidades de cada
uno de ellos como canal
comunicación.

Puntos de contacto
• Debemos poner sobre la mesa todas
las investigaciones disponibles del
consumidor y del mercado que
permitan identificar el mayor número
de posibilidades de comunicarnos con
nuestros grupos objetivos. El
desarrollo del mapa de contactos sólo
se logra con un perfecto conocimiento
del grupo objetivo y de sus múltiples
oportunidades relevantes de
contactos con los diferentes canales
publicitarios.
• Trackings de marca, estudios
sindicados, estudios de contactos,
estudios de los medios, estudios
etnográficos y estudios propios de los
medios entre otros.

Más allá del TGI y EGM
• Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y
TGI, debemos ir mucho más lejos y más profundo si queremos
hacer estrategias de medios relevantes.

El futuro
• El valor agregado de las agencias del futuro esta en este
conocimiento profundo y es su capacidad para convertirlo en
estrategias efectivas con efectos reales de corto, mediano y
largo plazo.

Re evolución del mercado
En los 90’s….
• Ingreso de las agencias
de medios al mercado
Colombiano
• Mejores prácticas en
investigación de medios
tradicionales, Mass
media (SOV, SOI, GRP´s)
• Optimización de
campañas
• Reducción de costos
Hoy….
• Consolidación del modelo
de agencias de medios
• Investigación enfocada a
entender los nichos de
mercado (jóvenes, amas
innovadoras, jettseres etc), medios
alternos, exteriores, consolidación de
investigaciones de industria en
medios tradicionales)
• Medición de la eficacia de
las campaña, modelling
• ROI (Ventas, recuerdo)
El nuevo mundo….
• Modelos integrales de
comunicación
• Micromarketing, personalización,
fragmentación y proliferación de
medios, etendimiento profundo
de la experiencia del consumidor
con las marcas, innovación
tecnológica (Internet, TiVo/DVRs)
• Medición de la experiencia del
consumidor con las marcas
• ROI, Entedimiento de los efectos
del corto, mediano y largo plazo
de la comunicación (Brand equity)

Entender el nuevo entorno de marketing

La gente cada día pasa más tiempo fuera de sus
hogares, ya sea en el trabajo o buscando
esparcimiento fuera.

El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más
importante que el valor del dinero.

La Evolución de los Targets “Conoce
a tu Consumidor”
Los mayores
Madres trabajadoras Ecologistas
Inmigración
Hombre ‘Moda’
Adulescente
Kidults
Niños, Tweens y Adolescentes
Familias monoparentales

Conocimiento profundo del Consumidor

Visión Holística en las
Estrategias en
Comunicación

Entender el Nuevo Entorno del consumidor

Estrategia Integrada
360º media plan
Brand
Customer
Data
Direct MKg
Worth of
mouth
Door to
door
Mass
Media
Promotions
PR
Sponsorship
Con el foco en el consumidor
Direct
Mail
Email
In-box
fulfilmen
t
Call-
centre
Custome
r
magazin
eRetail
MMS/
SMS
PRRadio
Events
Online
Guerrilla
/
Ambient
Cinema
Print
Outdoor,
other Out
of Home
Partner-
ships/
Promotions
Sponsorsh
ip
TV
CUSTOMER
ConsumerConsumer
Para maximizar la visibilidad de marca…
… en un entorno de medios cada vez más fragmentado

Consultores en Desarrollo de Estrategias Integrales en comunicación y marketingDesarrollo de IMC
Desarrollo de Estrategias Integrales de Comunicación y Medios
centrados en el consumidor on-line y off-line

La audiencia entra en
contacto con gran
variedad de canales
personalizados, para
satisfacer una amplia
variedad de intereses

Entender la experiencia con las marcas elemento
vital en la estrategia de comunicación, esto
hace necesario investigar y conocer en los
contactos de la marca con el consumidor:
Amigos, vecinos, comentarios, empaques,
periódicos, revistas, televisión, punto de venta
etc…

Creemos que el marketing relacional y experimental es
la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro

Entender los canales de una forma
integrada
360º Media Planning con
foco en el valor del
consumidor

Significa hablar
al consumidor
actual o
potencial
basados en lo
que ve, lo que
escucha, lo que
siente…
Entender los canales
comunicación de una forma
integrada

Efectos Publicidad

Brand Equity
• Brand Equity.-
– Valor intangible de la marca
que se mide restando el valor
total de la marca menos los
activos netos. Este valor se
calcula a través de las
relaciones que tiene el
consumidor con la marca en
cuatro elementos; el
conocimiento de la marca,
asociaciones de marca, calidad
percibida y lealtad a la marca.

Recuerdo de marca
• Relacionados con el recuerdo de la marca:
La principal función de la publicidad es
llevar mensajes a la mente del consumidor.
• Hacer que el consumidor piense en la marca
y en sus beneficios es el primer gran reto.
• El consumidor difícilmente compra lo que
no conoce. La guerra de las marcas se libra
en la mente del consumidor.
• Debemos tener claro dentro de los objetivos
cual es la posición de marca que se quiere
tener.

Top of mind
• Que porcentaje de
consumidores se quiere que
piensen en la marca en
primer lugar en comparación
con la competencia. Para las
marcas líderes y maduras
este es el principal indicador
de la marca en donde el reto
consiste en ganar o mantener
la primera posición la mente
de los consumidores.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de
consumidores que piensan en una marca de manera
espontánea, sin necesidad de preguntarle
explícitamente por el conocimiento de la marca.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo:
Mediante el conocimiento
espontáneo de la marca se mida
la participación en la mente del
consumidor (Share of mind) la
cual en muchos casos tiene
correlación directa con la
participación en el mercado.
Este indicador es clave cuando
se quiere conocer el efecto del
recuerdo de marca en la
participación de mercado

Total Recuerdo
• Recuerdo total: Se mide
teniendo en cuenta el recuerdo
espontáneo más las menciones
de marca hechas con ayuda.
Indica el porcentaje de
consumidores que conocen la
marca. Este es un indicador
usado en marcas nuevas en
donde queremos monitorear la
evolución de esta nueva marca
en la mente de los
consumidores

Recuerdo de marca
• Conocimiento de detalles
del producto: El recuerdo
de marca va acompañado
de con detalles de
producto que queremos
dar a conocer, esto implica
llevar a la mente
consumidor los beneficios y
características

Recuerdo de marca
• Generar noticia: Muchas
veces se quiere llevar al
consumidor noticias sobre el
producto o servicio que se
quiere vender

Intención de compra
• Generación de Intención de compra: La intención es otro
elemento relevante en el momento de definir los objetivos
ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la
intención de buscar información acerca del producto,
intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del
mismo.

Llevar a la acción
• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una
acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus
efectos y fijar los objetivos.
• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la
visita de una página web. De esta forma debemos ser
capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.

Definición del grupo objetivo de comunicación

Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave
para poder conseguir los
objetivos de negocio, en
esta etapa del proceso
debemos entender:
– La relación del la marca con
el consumidor: Beneficios y
elementos diferenciadores
tanto racionales como
emocionales buscados en la
categoría del producto.

Entendimiento humando
multidisciplinario
• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y
sentimiento de los consumidores.
• Entendimiento de su cultura, influencias, historia
• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
– Análisis psicográfico
– Análisis sociológico
– Análisis antropológico
– Arquetipos

Entendimiento profundo del ser humano
• Hablar a seres humanos
– Entendimiento de las
aspiraciones,
intereses, opiniones
y sentimiento de los
consumidores.
– Entendimiento de los
lazos emocionales
con la categoría.

Las estrategias de comunicación adaptadas a los
mercados
1. Análisis geográfico: BDI
(Brand Development Index),
CDI (Category Development
Index), ayuda identificar
oportunidades de tipo
geográfico para desarrollos
en ciudades, regiones o
países específicos.

Análisis Geográfico
1. Análisis geográfico:
Ayuda identificar
oportunidades de tipo
geográfico para desarrollos
en ciudades, regiones o
países específicos.
– Análisis regional
– Análisis local
– Geomarketing,
georeferenciación
– Globalización
– BDI, CDI

Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para
poder conseguir los objetivos de
negocio, en esta etapa del
proceso debemos entender:
– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y elementos
diferenciadores tanto racionales
como emocionales buscados en la
categoría del producto.

Ejemplos Arquetipos
• Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos
(clasificación basada en teorías de Freud,
Jung, Margaret & Pearson).
• Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.
• El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas
con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones
relacionadas con la limpieza, la salud.
• McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la
famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan
esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida
empezando por el acérrimo Burger King.

Estilo de Vida
Análisis de estilo de vida:
– Se identifican las preferencias, el
uso del tiempo libre, los deportes y
aficiones
– Uso de tecnología, juegos, amigos,
comunidades
– Nos ayuda a encontrar los
contextos correctos en donde
podremos dialogar con los
consumidores

Consumer Journey
• Análisis de proceso de compra
(Consumer Journey): Se
identifica el proceso que lleva
el consumidor antes de llegar a
comprar un producto, como
llega la categoría, como escoge
el tipo de producto y sus
diferentes referencias, como
elige entre diferentes
competidores, lo mismo que
cada una de las etapas dentro
del proceso de compra

Un día en la vida de
Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo
objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta
hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las
diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

Cercanía a la vida de los consumidores
Hobbies
Aficiones
Deportes
Cultura
ViajesHistoria Cine
Juegos Intereses
profesionales

Los Insights

Insights
• Que es un Insight:
–Es la revelación de una verdad humana, y
cuando la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre los
consumidores, sus ambientes y nuestras
marcas.

Insights
• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una
relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de
otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter
humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace
que nos sintamos identificados.
• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor
tienda a expresar.
• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.
• Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca,
producto o servicio.

Selección de Canales de
Comunicación

Desarrollo de la Estrategia

Desarrollo de la Estrategia
• A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se
desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que
queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos
diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos
comunicar. Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe
guiar la creatividad y la selección de los canales de comunicación o
contactos que se van a usar en la campaña. Dentro de las estrategia es
clave tener en cuenta los aprendizajes de consumidor y los Insights.

Desarrollo del mapa de contactos
• La exposición de los medios por parte
del grupo objetivo: En este caso se
utilizan estudios generales de medios
como el EGM o TGI para determinar la
estructura de consumo de medios,
identificando el porcentaje del grupo
objetivo expuesto a un medio en un
periodo de tiempo. En esta parte del
análisis se determina adicionalmente la
afinidad y la relevancia del medio en la
vida del consumidor.

CONSUMO DE MEDIOS
92%
82%
72%
48%
34% 32%
26%
21% 19%
92
137
71
169
103
86
10195
102
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Televisión
ViaPública
Radio
CorreoDirecto
Revistas
Internet
Periódicos
Cine
Revistasde
Prensa
Penetracion
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Afinidad
Contacto Afinidad
Fuente : TGI -2008 Target: HyM 12-17

Mapa de contactos
• La experiencia con los diferentes tipos de contacto
posibles: Se determina la influencia que tiene un punto de
contacto en la decisión de compra de pedir información
y/o compra del consumidor. El mapa de contactos se
construye a través de la influencia de:
– Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de
contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra.
Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP,
medios publicitarios dentro del punto de venta
– Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o
todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al
consumidor.

Mapa de Contactos
– Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV
abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior
– Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o
personas del común que por su posición en la sociedad o la
comunidad tiene la capacidad de influenciar otras personas
– Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar
noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las
estrategias de comunicación
– Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que
la gente hable de la marca son aspectos que cada día toman
mayor relevencia dentro de la estrategia de contactios.

Mapa de contactos
– Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle,
lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de
desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta
toman cada día mayor relevancia.
– Medios Digitales: Debemos identificar la vida del
consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se
combina a lo largo de toda la vida del consumidor en
forma activa para información, entretenimiento,
socialización, búsqueda de trabajo, estudio,
comunicación entre otras multiples formas de contacto,
que van mucho más allá de los banners tradicionales.
– Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line
y off line, call centres, estrategias de fidelización entre
otras entran dentro de este rubro de contactos

Mapa de contactos
– Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en
donde se tiene relación directa con la marca:
Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para
generar experiencias de marca
– CRM: ("Customer Relationship Management") La
administración de la relación con los clientes, CRM, es
parte de una estrategia de negocio centrada en el
cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar
valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer
las necesidades de los mismos y así poder adelantar una
oferta y mejorar la calidad en la atención.

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