Desarrollo de estrategias integrales en comunicacion juan carlos rodriguez

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
Juanc.rodriguezgomez@yahoo.com
Desarrollo de Estrategias
Integrales en
Comunicación

Panorama Publicitario y de Medios

•El mundo publicitario se hace cada día másEl mundo publicitario se hace cada día más
complejocomplejo
•Proliferación de mediosProliferación de medios
•Nuevas tecnologíasNuevas tecnologías
•Las profundas estrategias de segmentación enLas profundas estrategias de segmentación en
donde las marcas quieren cada vez llegar a gruposdonde las marcas quieren cada vez llegar a grupos
objetivos más finos en donde se combinan estilosobjetivos más finos en donde se combinan estilos
de vida en un mundo en donde cada vez existende vida en un mundo en donde cada vez existen
mayor cantidad de formas de entretenimiento,mayor cantidad de formas de entretenimiento,
variedad de gustos y eliminación de barrerasvariedad de gustos y eliminación de barreras
geográficas.geográficas.

Cada día se hace
más importante
entender el
consumidor en
360 grados para
poder impactarlo
en forma
relevante.

• Cada día aparecen
nuevas formas de
comunicarse con el
consumidor a través
de múltiples medios
cercanos a al vida
de los consumidores
en todo el mundo.

Nuevas formas de Comunicación
• Aparecen nuevas formas de publicidad
exterior en la calle, los puntos de venta,
los puntos de consumo, la tecnología
muestra nuevas formas a través blogs,
podcasting, redes. Se crean
comunidades virtuales en todas partes
del mundo con códigos de
comunicación sin fronteras basados en
intereses comunes alrededor de un
hobby, personajes famosos, intereses
profesionales y científicos y deportes
entre otros.

• Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada
vez el consumidor consciente o inconscientemente
es más selectivo en los mensajes que recibe.

La Tecnología
• La tecnología hace que los
anunciantes puedan emitir mensajes
sin barreras geográficas, étnicas o
culturales.
• Aparece la convergencia a través de
Internet en donde los consumidores
en un solo lugar tienen acceso a
revistas, prensa, cine, TV, video por
demanda, música, radio, chats, blogs
entre muchos otros medios.

El Reto de comunicación
• El reto en comunicación es entrar
a este nuevo mundo,
entendiendo este nuevo
consumidor multimedios,
multitecnologías. Es ir mucho
más allá de los medios masivos
tradicionales, es entrar en la vida
de los consumidores, es
conocerlos, entender como se
relacionan con la publicidad y el
significado de la misma en sus
vidas, y de esta manera poder
medir el impacto tanto cualitativo
como cuantitativo y de alguna
forma determina ROI (Retorno en
las inversiones) basados en la
verdadera experiencia del
consumidor con las marcas

¿SOMOS CAPACES DE
IR AL RITMO DE LA
TECNOLOGIA?

¿Estamos listos?
• ¿Estamos listos para hacer
estrategias de canales de
comunicación en el nuevo
entorno?
– El mundo de los medios es cada día
más dinámico y los cambios cada día
ocurrente forma más rápida. La
tecnología y los cambios en el
consumidor hacen cada día más
compleja la tarea estratégica en la
realización de planes de
comunicación y medios.

¿Quiénes los
influencia?
¿Quién le habla al
oído?
¿Cuál es lenguaje?

¿Cómo se comunican con la
gente que quieren?

Cuantos amigos tienen

¿QUé TELEVISIÓN VEn?

¿QUé leen?

¿Cuántas tareas hacen al
mismo tiempo?
¿Cuántos aparatos poseen?

¿A cuántas comunidades
pertenecen?

¿Cuántas conversaciones
generan al día?

¿Qué
publicidad
siguen ?

¿Estamos listos?
• ¿Estamos listos para hacer
estrategias de canales de
comunicación en el nuevo
entorno?
– Nuevos formatos nos invaden:
Podcast, blogs, redes sociales,
comunidades, juegos, periódicos
gratuitos, TV, radio, prensa y revistas
por Internet, TV móvil.

Debemos abrir la puerta
Abrir la Puerta Al
conocimiento y
entendimiento
profundo de los
consumidores

Abrimos la Puerta al
Nuevo Entorno de los
consumidores
Hablar con los
consumidores
En los contextos
correctos
Integrando los
medios
tradicionales
Con las nuevas
tecnologías y
tendencias

A los resultados
Midiendo en
forma dinámica
los resultados de
las acciones de
mercadeo
Abrir la
puerta

Internet la plataforma de comunicación , interacción
con los demás canales de comunicación, es el centro de
la estrategia
Fuerza de ventas
Web site
Telemarketing
Mobil social
Catálogos Pop
Material ventas
Eventos
Medios Masivos
Redes Sociales
Rich media/display
Searching
CRM

Cambio acelerado
• Adicionalmente vemos
grandes cambios que vienen
ocurriendo y acelerando este
cambio
– Nuevos canales de TV y la
entrada la TV Digital
seguramente cambiaran los
hábitos de consumo de este
importante medio
– Fortalecimiento de la TV Cerrada
creciendo en forma acelerada su
penetración y participación en el
mercado
– Google TV

Cambio acelerado
• Adicionalmente vemos grandes
cambios que vienen ocurriendo y
acelerando este cambio
– Los periódicos Gratuitos
– Integración ATL- BTL
– La publicidad en la calle a través
de infinidad de formatos
– Penetración de la banda ancha y
el crecimiento acelerado de los
estándares de velocidad de la
misma, aceleran la convergencia
de los diferentes medios gracias a
la tecnología.

Nuevo Entorno de Mercado
Cambia Dramáticamente la forma comoCambia Dramáticamente la forma como
el consumidor se expone a losel consumidor se expone a los
mediosmedios
La TV se transforma,La TV se transforma,
contenidos on-linecontenidos on-line
La radio se convierte,La radio se convierte,
,miles de alternativas on-line,miles de alternativas on-line
Las revistas y la prensa,Las revistas y la prensa,
interactividad e inmediatezinteractividad e inmediatez

Requiere profundos
cambios en la
forma como
tradicionalmente se
hacen la estrategias de
comunicación

El fuerte crecimiento de la banda ancha en
Colombia, multiplica las posibilidades de acceder y
generar contenidos
En 2010 se acelerará la
revolución digital en
Colombia
La Web 2.0, o Web
colaborativa, ha entregado el
poder a los usuarios. Ahora,
el país está listo para
aprovechar al máximo todo
su potencial.
Revista Dinero

Según la Comisión de Regulación de Comunicaciones, en septiembre había 20,7 millones
de ciudadanos conectados, una cifra que equivale al 46% de la población y que posiciona
al país como el tercero con mayor penetración en toda Latinoamérica, después de
Chile y Argentina. Pero esta cifra no lo dice todo: según el Estudio de Consumo de Internet
(ECI), realizado a comienzos de año por Indexcol y otras 14 empresas especializadas en la
Red, los colombianos son de los
usuarios más sofisticados de la
región y sacan provecho de los beneficios que ésta les brinda.

• La época en la que el colombiano usaba
Internet sólo para revisar su correo electrónico
o navegar quedó atrás. Hoy, es un usuario
activo de la Web 2.0, o Web Colaborativa, en
la que genera contenidos, comparte
con amigos y con
desconocidos sus intereses
y conocimientos, decide
qué contenidos quiere
recibir… en resumen, hoy
es quien tiene el poder.
El fuerte crecimiento de la banda ancha en
Colombia, multiplica las posibilidades de acceder y
generar contenidos

A la Integración

Es momento de la integración
• Haciendo más eficientes la inversiones
mercadeo, comunicación y medios
• Midiendo los resultados en tiempo real
La integración de los medios on line y off line permite
optimizar las inversiones y minimizar el desperdicio
contactando consumidores con interés real,
maximizando las posibilidades de
ventas y negocios

Objetivos
de
Mercadeo
Insights
Comportamient
o on line y off
line
Branding
Posicionamiento
WOM
Experiencias
De marca on line
Promociones,
Concursos
On-line -off line
Prospectos- on line
Call- to action
Estrategia
Medición
Dinámica
De
Resultados

El consumidor

– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios
tradicionales
– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales
– Hábitos de entretenimiento
– Redes a las que pertenece
– Líderes de opinión, influenciadores
– Hábitos de desplazamiento
– Intereses, hobbies, deportes
Consumidor 360 grados

Estrategia de Canales
• A partir de este
conocimiento debemos
estar listos para el
desarrollo de la estrategia
de medios o canales de
comunicación, una tarea
cada día más compleja que
requiere de verdaderos
estrategas y conocedores
de los consumidores y del
mercado

Estrategia de Canales
• Las estrategias de medios o de canales de comunicación
requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los
equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales
planes de medios.

Comunicación Integral
• Esta tarea requiere de un
profundo conocimiento
del consumidor y su
relación con los medios,
lo mismo que un
profundo conocimiento
de los medios y las
posibilidades de cada
uno de ellos como canal
comunicación.

Puntos de contacto
• Debemos poner sobre la mesa todas
las investigaciones disponibles del
consumidor y del mercado que
permitan identificar el mayor número
de posibilidades de comunicarnos con
nuestros grupos objetivos. El
desarrollo del mapa de contactos sólo
se logra con un perfecto conocimiento
del grupo objetivo y de sus múltiples
oportunidades relevantes de
contactos con los diferentes canales
publicitarios.
• Trackings de marca, estudios
sindicados, estudios de contactos,
estudios de los medios, estudios
etnográficos y estudios propios de los
medios entre otros.

Más allá del TGI y EGM
• Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y
TGI, debemos ir mucho más lejos y más profundo si queremos
hacer estrategias de medios relevantes.

El futuro
• El valor agregado de las agencias del futuro esta en este
conocimiento profundo y es su capacidad para convertirlo en
estrategias efectivas con efectos reales de corto, mediano y
largo plazo.

Re evolución del mercado
En los 90’s….
• Ingreso de las agencias
de medios al mercado
Colombiano
• Mejores prácticas en
investigación de medios
tradicionales, Mass
media (SOV, SOI, GRP´s)
• Optimización de
campañas
• Reducción de costos
Hoy….
• Consolidación del modelo
de agencias de medios
• Investigación enfocada a
entender los nichos de
mercado (jóvenes, amas
innovadoras, jettseres etc), medios
alternos, exteriores, consolidación de
investigaciones de industria en
medios tradicionales)
• Medición de la eficacia de
las campaña, modelling
• ROI (Ventas, recuerdo)
El nuevo mundo….
• Modelos integrales de
comunicación
• Micromarketing, personalización,
fragmentación y proliferación de
medios, etendimiento profundo
de la experiencia del consumidor
con las marcas, innovación
tecnológica (Internet, TiVo/DVRs)
• Medición de la experiencia del
consumidor con las marcas
• ROI, Entedimiento de los efectos
del corto, mediano y largo plazo
de la comunicación (Brand equity)

Entender el nuevo entorno de
marketing

La gente cada día pasa más tiempo fuera de sus
hogares, ya sea en el trabajo o buscando
esparcimiento fuera.

El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más
importante que el valor del dinero.

La Evolución de los Targets “Conoce
a tu Consumidor”
Los mayores
Madres trabajadoras Ecologistas
Inmigración
Hombre ‘Moda’
Adulescente
Kidults
Niños, Tweens y Adolescentes
Familias monoparentales

Conocimiento profundo del
Consumidor

Visión Holística en las
Estrategias en
Comunicación

Entender el Nuevo Entorno del consumidor

Estrategia Integrada
360º media plan
Brand
Customer
Data
Direct MKg
Worth of
mouth
Door to
door
Mass
Media
Promotions
PR
Sponsorship
Con el foco en el consumidor
Direct
Mail
Email
In-box
fulfilmen
t
Call-
centre
Custome
r
magazin
eRetail
MMS/
SMS
PRRadio
Events
Online
Guerrilla
/
Ambient
Cinema
Print
Outdoor,
other Out
of Home
Partner-
ships/
Promotions
Sponsorsh
ip
TV
CUSTOMER
ConsumerConsumer
Para maximizar la visibilidad de marca…
… en un entorno de medios cada vez más fragmentado

Desarrollo de IMC
Desarrollo de Estrategias Integrales de Comunicación y Medios
centrados en el consumidor on-line y off-line

La audiencia entra en
contacto con gran
variedad de canales
personalizados, para
satisfacer una amplia
variedad de intereses

Entender la experiencia con las marcas elemento
vital en la estrategia de comunicación, esto
hace necesario investigar y conocer en los
contactos de la marca con el consumidor:
Amigos, vecinos, comentarios, empaques,
periódicos, revistas, televisión, punto de venta
etc…

Creemos que el marketing relacional y experimental es
la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro

Entender los canales de una forma
integrada
360º Media Planning con
foco en el valor del
consumidor

Significa hablar
al consumidor
actual o
potencial
basados en lo
que ve, lo que
escucha, lo que
siente…
Entender los canales
comunicación de una forma
integrada

• Efectos de la publicidad

Respuesta Mental
• Respuesta mental a la
marca:
– Este nivel de respuesta es
generado por Recuerdo de
marca , asociaciones a la
marca, valores de la marca,
posicionamiento, relaciones
con la marca , intenciones
basadas en actitudes y
comportamientos
relacionados con la marca lo
cual puede ser parcialmente
generado por la exposición a
la publicidad

Respuesta Comportamental
• Respuesta comportamental a la
marca:
– El comportamiento es analizado en
este nivel de respuesta , cubre la
conducta en el momento de
reconocimiento de la marca , al
conducta actual de compra, el nivel de
lealtad frente a la compra de la marca
y en algunos JUEGA UN ROL
PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION
DE MARCAS EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Efectos a nivel de mercado
• Efectos a nivel de mercado
– Está conformado por los efectos
agregados a nivel de mercado, la
respuesta del mercado
– Rotación de inventarios , participación
de mercado, precio promedio, el precio
premium que el consumidor está
dispuesto a pagar, elasticidad de precio,
rentabilidad de la marca, márgenes etc.
– Dimensión temporal

Efectos publicitarios en función del tiempo
• Efectos publicitarios en
función del tiempo
– Efectos Directos
• Respuesta durante e
inmediatamente posterior a la
campaña

función del tiempo
– Efectos de corto plazo
• Relacionados con la respuesta
obtenida frente a una o más
campañas
• Normalmente un período de
un año es necesario para
notar los efectos.

función del tiempo
– Efectos de largo plazo
• Es el resultado de la acumulación de
efectos de corto plazo, que son el
resultado de exposiciones de
diferentes campañas para la marca
a lo largo de los años. La marcas
acumulan inventario en las mentes
de los consumidores

Recuerdo de Marca
• Importancia del recuerdo de
marca
– El Recuerdo de marca es esencial
en el proceso de comunicación
– PRECEDE TODAS LAS DEMAS
ETAPAS DEL PROCESO
• No pueden existir actitudes y o intención
si no existe reconocimiento de la marca.
• Cuando el consumidor tiene marcas en
la mente que cumplen con sus criterios,
es muy difícil que busque información
de marcas que no le son familiares

Objetivos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
– Crear Recuerdo
– Incrementar las ventas de corto plazo
(Promociones)
– Incrementar las ventas de largo plazo
– Desarrollo de sinergias con la distribución
– Contribuir a un mejor precio en el caso de
las marcas o productos Premium Price
– Crear equity de marca y corporativo
– Corazón y mente
• Para generar recuerdo (que es el producto)
e informar (que hace el producto) efectos
racionales
• Hacer que los consumidores quieran y que
les guste la marca, efectos emocionales

Efectos Publicidad

Brand Equity
• Brand Equity.-
– Valor intangible de la marca
que se mide restando el valor
total de la marca menos los
activos netos. Este valor se
calcula a través de las
relaciones que tiene el
consumidor con la marca en
cuatro elementos; el
conocimiento de la marca,
asociaciones de marca, calidad
percibida y lealtad a la marca.

Brand Equity
• Brand Equity.-
– El desarrollar una marca fuerte no
es tarea fácil. Una marca necesita
desarrollarse y nutrirse para
convertirse en una marca poderosa
y duradera al paso del tiempo. Un
Brand Equity elevado significa:
• Lealtad del consumidor
• Ventajas de precio
• Mayor cooperación con
canales de distribución
• Potencial de realizar
extensiones de marca
• Rentabilidad en al largo plazo

Brand Equity
• En Resumen:
BRAND EQUITY
crea un sistema de
credibilidad para el
consumidor,
porque es un
conjunto
multidimensional
de Asociaciones
que la MARCA
desarrolla a lo largo
del tiempo

Actitudes frente a la marca
• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La
medición de los efectos emocionales ayudan a medir el
nivel de involucramiento y relación del consumidor con la
marca.

• La medición del equity de la marca es vital
dentro de este proceso midiendo el nivel de
relación entre el consumidor y marca.

• No es suficiente que se conozca la marca
debe haber emociones que lleven al
consumidor a adquirirla, generar relaciones
de largo plazo y generar el deseo de
recomendar la marca.

Neuromarketing
• El neuromarketing consiste en la aplicación
de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing
tradicional. A través de técnicas de medición
de la actividad cerebral, las “respuestas” de
los entrevistados a distintos estímulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está
prestando los sujetos analizados a un
anuncio segundo por segundo y plano por
plano.

Neuromarketing
• De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una
secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos
conceptos, como la activación del sujeto o su estado
emocional cuando aparece el producto en pantalla.

El Proceso
Publicitario

• La publicidad es
una herramienta
de negocios y
como tal
debemos
analizarla dentro
del proceso
publicitario.

Objetivos
• Objetivos de negocio, mercadeo y
comunicación
• Como punto de partida del proceso debemos
entender los objetivos de negocio que queremos
lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Proceso Estrategico

Recuerdo de marca
• Relacionados con el recuerdo de la marca:
La principal función de la publicidad es
llevar mensajes a la mente del consumidor.
• Hacer que el consumidor piense en la marca
y en sus beneficios es el primer gran reto.
• El consumidor difícilmente compra lo que
no conoce. La guerra de las marcas se libra
en la mente del consumidor.
• Debemos tener claro dentro de los objetivos
cual es la posición de marca que se quiere
tener.

Top of mind
• Que porcentaje de
consumidores se quiere que
piensen en la marca en
primer lugar en comparación
con la competencia. Para las
marcas líderes y maduras
este es el principal indicador
de la marca en donde el reto
consiste en ganar o mantener
la primera posición la mente
de los consumidores.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de
consumidores que piensan en una marca de manera
espontánea, sin necesidad de preguntarle
explícitamente por el conocimiento de la marca.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo:
Mediante el conocimiento
espontáneo de la marca se mida
la participación en la mente del
consumidor (Share of mind) la
cual en muchos casos tiene
correlación directa con la
participación en el mercado.
Este indicador es clave cuando
se quiere conocer el efecto del
recuerdo de marca en la
participación de mercado

Total Recuerdo
• Recuerdo total: Se mide
teniendo en cuenta el recuerdo
espontáneo más las menciones
de marca hechas con ayuda.
Indica el porcentaje de
consumidores que conocen la
marca. Este es un indicador
usado en marcas nuevas en
donde queremos monitorear la
evolución de esta nueva marca
en la mente de los
consumidores

Recuerdo de marca
• Conocimiento de detalles
del producto: El recuerdo
de marca va acompañado
de con detalles de
producto que queremos
dar a conocer, esto implica
llevar a la mente
consumidor los beneficios y
características

Recuerdo de marca
• Generar noticia: Muchas
veces se quiere llevar al
consumidor noticias sobre el
producto o servicio que se
quiere vender

Intención de compra
• Generación de Intención de compra: La intención es otro
elemento relevante en el momento de definir los objetivos
ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la
intención de buscar información acerca del producto,
intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del
mismo.

Llevar a la acción
• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una
acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus
efectos y fijar los objetivos.
• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la
visita de una página web. De esta forma debemos ser
capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.

Definición del grupo objetivo de
comunicación

Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave
para poder conseguir los
objetivos de negocio, en
esta etapa del proceso
debemos entender:
– La relación del la marca con
el consumidor: Beneficios y
elementos diferenciadores
tanto racionales como
emocionales buscados en la
categoría del producto.

Entendimiento humando
multidisciplinario
• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y
sentimiento de los consumidores.
• Entendimiento de su cultura, influencias, historia
• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
– Análisis psicográfico
– Análisis sociológico
– Análisis antropológico
– Arquetipos

Entendimiento profundo del ser
humano
• Hablar a seres humanos
– Entendimiento de las
aspiraciones,
intereses, opiniones
y sentimiento de los
consumidores.
– Entendimiento de los
lazos emocionales
con la categoría.

Las estrategias de comunicación
adaptadas a los mercados
1. Análisis geográfico: BDI
(Brand Development Index),
CDI (Category Development
Index), ayuda identificar
oportunidades de tipo
geográfico para desarrollos
en ciudades, regiones o
países específicos.

Análisis Geográfico
1. Análisis geográfico:
Ayuda identificar
oportunidades de tipo
geográfico para desarrollos
en ciudades, regiones o
países específicos.
– Análisis regional
– Análisis local
– Geomarketing,
georeferenciación
– Globalización
– BDI, CDI

Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para
poder conseguir los objetivos de
negocio, en esta etapa del
proceso debemos entender:
– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y elementos
diferenciadores tanto racionales
como emocionales buscados en la
categoría del producto.

Ejemplos Arquetipos
• Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos
(clasificación basada en teorías de Freud,
Jung, Margaret & Pearson).
• Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.
• El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas
con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones
relacionadas con la limpieza, la salud.
• McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la
famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan
esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida
empezando por el acérrimo Burger King.

Estilo de Vida
Análisis de estilo de vida:
– Se identifican las preferencias, el
uso del tiempo libre, los deportes y
aficiones
– Uso de tecnología, juegos, amigos,
comunidades
– Nos ayuda a encontrar los
contextos correctos en donde
podremos dialogar con los
consumidores

Consumer Journey
• Análisis de proceso de compra
(Consumer Journey): Se
identifica el proceso que lleva
el consumidor antes de llegar a
comprar un producto, como
llega la categoría, como escoge
el tipo de producto y sus
diferentes referencias, como
elige entre diferentes
competidores, lo mismo que
cada una de las etapas dentro
del proceso de compra

Un día en la vida de
Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo
objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta
hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las
diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

Cercanía a la vida de los
consumidores
Hobbies
Aficiones
Deportes
Cultura
ViajesHistoria Cine
Juegos Intereses
profesionales

Los Insights

Insights
• Que es un Insight:
–Es la revelación de una verdad humana, y
cuando la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre los
consumidores, sus ambientes y nuestras
marcas.

Insights
• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una
relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de
otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter
humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace
que nos sintamos identificados.
• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor
tienda a expresar.
• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.
• Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca,
producto o servicio.

Selección de Canales de Comunicación

Desarrollo de la Estrategia

Desarrollo de la Estrategia
• A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se
desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que
queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos
diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos
comunicar. Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe
guiar la creatividad y la selección de los canales de comunicación o
contactos que se van a usar en la campaña. Dentro de las estrategia es
clave tener en cuenta los aprendizajes de consumidor y los Insights.

Desarrollo del mapa de contactos
• La exposición de los medios por parte
del grupo objetivo: En este caso se
utilizan estudios generales de medios
como el EGM o TGI para determinar la
estructura de consumo de medios,
identificando el porcentaje del grupo
objetivo expuesto a un medio en un
periodo de tiempo. En esta parte del
análisis se determina adicionalmente la
afinidad y la relevancia del medio en la
vida del consumidor.

CONSUMO DE MEDIOS
92%
82%
72%
48%
34% 32%
26%
21% 19%
92
137
71
169
103
86
10195
102
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Televisión
ViaPública
Radio
CorreoDirecto
Revistas
Internet
Periódicos
Cine
Revistasde
Prensa
Penetracion
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Afinidad
Contacto Afinidad
Fuente : TGI -2008 Target: HyM 12-17

Mapa de contactos
• La experiencia con los diferentes tipos de contacto
posibles: Se determina la influencia que tiene un punto de
contacto en la decisión de compra de pedir información
y/o compra del consumidor. El mapa de contactos se
construye a través de la influencia de:
– Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de
contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra.
Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP,
medios publicitarios dentro del punto de venta
– Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o
todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al
consumidor.

Mapa de Contactos
– Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV
abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior
– Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o
personas del común que por su posición en la sociedad o la
comunidad tiene la capacidad de influenciar otras personas
– Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar
noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las
estrategias de comunicación
– Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que
la gente hable de la marca son aspectos que cada día toman
mayor relevencia dentro de la estrategia de contactios.

Mapa de contactos
– Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle,
lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de
desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta
toman cada día mayor relevancia.
– Medios Digitales: Debemos identificar la vida del
consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se
combina a lo largo de toda la vida del consumidor en
forma activa para información, entretenimiento,
socialización, búsqueda de trabajo, estudio,
comunicación entre otras multiples formas de contacto,
que van mucho más allá de los banners tradicionales.
– Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line
y off line, call centres, estrategias de fidelización entre
otras entran dentro de este rubro de contactos

Mapa de contactos
– Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en
donde se tiene relación directa con la marca:
Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para
generar experiencias de marca
– CRM: ("Customer Relationship Management") La
administración de la relación con los clientes, CRM, es
parte de una estrategia de negocio centrada en el
cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar
valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer
las necesidades de los mismos y así poder adelantar una
oferta y mejorar la calidad en la atención.

Que necesito conocer de los canales
de comunicación
Características Cualitativas (cada canal tiene
su lugar dentro de la estrategia)
Fortalezas y debilidades
Características cualitativas de comunicación (Visibilidad, status,
cercanía al target)
Impacto al target
Impacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes)
Impacto en el estilo de vida del target
Consumo de tiempo y dinero al target
Capacidad para comunicar noticias, consejos, marca
Capacidad para comunicar detalles
Relación con los sentidos (IMPACTO)
Capacidad para generar prueba del producto
Experiencia de la organización, proveedores, focus groups, observación ,
entrevistas en profundidad , artículos revistas, datos cualitativos estudios
ad-hoc

de comunicación
Características económicas
Costo GRP
Costo por millar
Costo por impacto
Rentabilidad
Ventas generadas (Venta Directa)
ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de
marketing, objetivos de comunicación)
IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos históricos campañas, datos
históricos cumplimiento de objetivos

de comunicación
Características Lógisticas
Tiempos de implementación de campañas
Estacionalidad de demanda
Costos de producción
Facilidad de producción
Disponibilidad de bases de datos
Disponibilidad de PC
Calidad del correo
Convenios con el punto de venta
Facilidad para acciones especiales e
innovación
Medios, proveedores, mucha experiencia

de comunicaciónCaracterísticas comerciales
Compra anticipada
Formatos comerciales (Robapágina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad)
Oferta y demanda
Sistemas de negociación
Estacionalidad de compra
Facilidad de innovación y flexibilidad
Regionalidad del medios
Condiciones panregionales, vs nacionales vs locales
Sistema de venta y distribución del medio
Capacidad de la fuerza de ventas
Cercanía y relaciones publicas con el medio
Rentabilidad del medio (Comercial)
Rentabilidad del medio (Efectividad)
Relación costo beneficio
Medios, medios, medios, medios

Que es Retorno ?Que es Retorno ?
• Contacto con los canales de
comunicación (Medios ATL y
BTL)
– Contacts / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
– Cantidad de contactos ATL y
BTL
– Calidad de contactos ATL y BTL
Contactos
Canales de
comunicación
El retorno se define en términos de medios y alcance al grupo objetivo
Rentabilidad en la táctica y estrategia de medios

• Contacto con los medios
– Contactos / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
• Efecto en las marcas
– Penetración en el mercado
– Ventas/ Participación en el
mercado
– Conocimiento
– Reconocimiento / Recuerdo
de marca
– Rentabilidad marca
Esto es lo que en la mayoría de los
casos llamamos indicadores!
Contactos
Canales de
comunicación
Efectos en
las marcas
El retorno se define en términos de objetivos de mercadeo y la
consecución de los mismos a través de la estrategia

• Contacto con los medios
– Contactos / GRPs / OTS
– Reach (1+, 3+, 3-6)
• Efecto en las marcas
– Reconocimiento / Recuerdo de
marca
– Ventas/ Participación en el
mercado
– Conocimiento
• Visión Holística
– Relación entre las marcas y los
consumidores, experiencia de
marca
– Lealtad/ actitud
– Salud de marca
– Visión Holistica
Contactos
Canales de
comunicación
Efectos en las
marcas
Brand Equity
Visión holística teniendo en
cuenta la en cuenta el mediano
y el largo plazo

Información y desarrollo de los modelosInformación y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Datos históricos
Variables
externas
Objetivos
Estratégicos de
Mercados
Objetivos del
Negocio y Mercadeo
Definición de variables claves a medir
Definición del tipo de modelo y ajuste al modelo
Definición de variables
Contribución de las variables a los objetivos
Desarrollo de proyecciones
Curvas de saturación
Ajustes
estratégicos
INDICADORES DE GESTION

Información y desarrollo de los modelos- INDICADORESInformación y desarrollo de los modelos- INDICADORES
DE GESTIONDE GESTION
• Objetivos del Negocio y
Mercadeo
– Ventas
– Rentabilidad
– Crecimiento
– Participación en el mercado
– Penetración cliente
– Venta cruzada
Objetivos Estratégicos de Mercados
Reconocimiento de la marca
Satisfacción
Comportamiento
Elasticidad de precio
(ESTRATEGIA)
Posicionamiento
Equity de la marca
Definición de indicadores de
gestión para determinar el ROI

Información y desarrollo de los modelosInformación y desarrollo de los modelos
Actividades de Mercadeo
Precios
Actividades punto de venta
Penetración de neveras o
refrigeradores en los puntos de venta
Promociones propias y de la
competencia
Ruido publicitario (SOV, GRP’s SOI)
Mezcla de medios
Actividades BTL (Correo, eventos,
telemarketing, callcenter, patrocinios,
RRPP, actividades de experiencia de
marca)
Fuerza de ventas
Número de distribuidores

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Juan Carlos Rodríguez Gómez
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