Este documento presenta los principales conceptos de la influencia social según la teoría de Cialdini. En particular, describe seis principios clave de la influencia: reciprocidad, validación social, compromiso y coherencia, simpatía, escasez y autoridad. Explica cada principio y ofrece ejemplos de tácticas que se basan en ellos para influir en los demás.

1. Influencia Social - Índice Introducción, primeros conceptos Reciprocidad Validación Social Compromiso/Coherencia Simpatía Escases Autoridad Variables que afectan a los procesos de influencia interpersonal Vulnerabilidad y resistencia Presentación realizada por Juan Antonio Lobillo González

2. Influencia Social El ser humano aprende por medio del contacto de otros individuos de nuestra especie, a estos los tomamos como puntos de referencia. Las personas se necesitan para progresar, hasta andar o hablar, tareas para las que estamos filogenéticamente programados, no podríamos desarrollarlas sin la ayuda de otras personas.

3. Influencia Social Este concepto se basa en el cambio de la conducta, pensamiento y sentimientos de otro, por lo que el fenómeno es amplio en el área de la psicología social. Abarca el cambio de actitudes, estereotipos, procesos de atribución, entre otros, por lo que se da entre grupos, entre amigos, entre familiares, entre instituciones y las personas, a través de los medios de comunicación. En psicología se han centrado sobre todo en cómo las personas cambian su comportamiento observable cuando se manipula la respuesta a través de la influencia intencionada. El cambio de los proceso mentales es más complejo y más importante, pero es más difícil observarlo que la conducta mostrada. En esta presentación nos centramos en la teoría de Cialdini, pero se han llegado a clasificar 24 formas de influencia. Las tácticas para convencer a los demás pueden ser directas o indirectas, a largo plazo o inmediatas, con conflictos de intereses o entre persona que cooperan… En este tema nos centramos en las directas, ya que suelen producir efectos inmediatos.

4. Influencia Social Las reglas, pautas y normas que siguen las actuaciones de persuasión e influencia ahorran tiempo y capacidad mental (esfuerzo, implicación…) de tal modo que no hay sobre-carga de información y podemos ocuparnos de otros estímulos del entorno, claro que este automatismo incrementa la posibilidad de error, de equivocarse. La persuasión puede ser consciente o no, además a veces servimos como modelos o nos basamos en modelos observados: Sujeto/s influyentes Blanco/s de influencia Vendedores Publicistas Comerciales Promotores Humoristas Políticos Cineastas Líderes religiosos Otras personas La influencia puede darse a la inversa, el cambio y variación de posición ocurre en algunas ocasiones aunque la fuerza siempre es del sujeto influyente sobre blanco de influencia, aunque varíe de posición. Compradores Público Espectadores Personas de a pie

5. Influencia Social Expertos en la convicción del otro Tuperware se asegura sus ventas ya que vende a partir de personas que van por los hogares de conocidos generando un clima de simpatía, confianza, reciprocidad, compromiso/coherencia y validación social, de tal modo que en dos décadas, a pesar de sus caros precios, se dispararon su ventas. Sus técnicas de marketing fueron copiadas por otras empresas de productos diferentes (Cosméticos, oro, etc.) Resistencia ¿Quién ha dicho que sea fácil huir? Cuando las personas reciben en su casa a comerciantes, o les llaman por teléfono, o los invitan a cualquier reunión en la que se le pueda vender algo, si ya han pasado por experiencias similares dan numerosas escusas para no asistir o directamente evitan estas posible interacciones. Las personas saben que una vez en el blanco de influencia es muy difícil negar y huir los procesos de influencias usados para que realicen compras no deseadas, serían imposibles eludirlos. Actualmente a partir de internet, y destacando la mensajería instantánea, redes sociales, entre otras, consiguen hacer promociones, publicidad personalizada en la que las empresas analizan nuestros gustos y nuestro día a día para vendernos aquello que más nos puede influir o persuadir, por eso hay que tener cuidado con las promociones y publicidad online que poco a poco consiguen llevarse el agua a su molino.

6. Influencia Social La teoría de Cialdini sobre influencia social se ilustrará resumidamente y con diversos ejemplos, tácticas y otros conceptos en las próximas diapositivas . Cialdini destaca 6 principios básicos en los que se basa la influencia social. Todos estos conceptos comparten características: Utilidad y eficacia en diferentes situaciones. Todos poseen y se fundamentan en valoradas normas sociales. Sirven para el convencimiento de diferentes personas. Son aprendidos por observación y utilizados desde la infancia de forma automática. Sirven como heurístico de actuación, son un atajo cognitivo para interpretar y actuar de forma precisa, rápida y obtener los resultados deseados. Características funcionales y adaptativas. Obtener resultados y consecuencias positivas para uno mismo en las relaciones e interacciones sociales. Resaltar el automatismo de las tácticas en situaciones en las que no hay que realizar gran esfuerzo

7. Reciprocidad “Tratar a los demás como nos tratan a nosotros” -Beneficia tanto al individuo como al grupo; es adaptativa y útil en circunstancias de necesidad. si Agradecido, atributos positivos ¿Se responde a los beneficios de las personas ante un regalo o favor? no Desagradecido, atributos negativos Cuando nos perjudican Es normativo el castigo “Se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente a proporcionado un favor o una concesión” Cialdini y Sagarin, 2005, p.146.

8. Reciprocidad Los obsequios son usados para persuadir y obtener un sentimiento de reciprocidad, en las empresas de ventas es muy efectivo tal como demuestran numerosas investigaciones. Tácticas de influencia en la reciprocidad Empíricamente se ha demostrado la efectividad de la reciprocidad: -Queremos más a la gente que nos ha mostrado sus simpatía. (Condon y Crano,1 988) -Tenderemos a contar nuestras intimidades a personas que nos cuentan sus confidencias personales. (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986) -Que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente. (Axelrod, 1984) -Que nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que en alguna ocasión los hemos convencido de algo. (Cialdini, Green y Rush, 1992)

9. “Esto no es todo” Dar algo para posteriormente hacer algún tipo de petición, los expertos saben que una vez que el obsequio sea propiedad del blanco de influencia será muy difícil negarse a la petición. Se ha demostrado que las encuestas si llevan dinero dentro se rellenan y entregan más que las que el dinero se entrega una vez rellenadas. Incluso aunque la cantidad luego fuera superior. (5 vs 50 €) “Portazo en la cara” Se Basa en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente. “Si yo cedo, tu debes ceder”. Se comienza con una petición elevada para llegar a la petición real. Por ejemplo pido a mi madre que me deje hasta las 7 de la mañana en la fiesta, para ir reduciendo hasta conseguir que me deje a las 5 que era la hora real a la que quería volverme.

11. Norma descriptiva: Lo que la gente hace.

12. Influencia normativa: Aceptación de normas y expectativas de un medio social concreto.

13. Norma preceptiva: Lo que la gente debería hacer por una prescripción moral o legal.“Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares a nosotros” Cialdini y Sagarin, 2005, p.150

14. Tácticas de influencia en la validación social En un plan entre amigos decir a aquellos que están dudosos que va más gente de la que ha aceptado el plan, así con todos se genera una necesidad plural de hacer lo que hace el resto y acaba asistiendo todo el mundo. Risas y aplausos en series cómicas hacen que la serie nos parezca más divertida “El detergente más vendido”, “el programa de máxima audiencia”, “9 de cada 10 de los que lo han probado ha comprobado su eficacia” Validamos más convencidos cuando vemos grandes listas de personas detrás de aquello que se quiere validar. Recogida de firmas por alguna causa.

15. Coherencia y compromiso Existe un deseo por ser y parecer coherente, ya que es un rasgo valorado y hace que seamos más positivos para los demás Nos permite llevar a cabo eficazmente una línea de acción, reduciendo el esfuerzo cognitivo ya que se actué en coherencia con acciones o comportamientos previos. Es adaptativa y funcional “Después de que una persona se comprometa con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar nuevas conductas coherentes con esa postura” Cialdini y Sagarin, 2005, p.152

18. Tácticas de influencia en el compromiso y la coherencia Táctica de “incluso un penique es suficiente” La táctica hace que las personas focalicen su atención en valores importantes y estructuran la situación de influencia de tal forma que si rechazan la información estarían siendo incoherentes con sus valores. Una mínima ayuda se presenta como estimable. “A todos nos gusta vernos honrados, solidarios y sensibles a las necesidades de los desposeídos”. Si no ofreciéramos ayuda seríamos incoherentes con nuestros valores y afectaría a nuestro autoconcepto, haciéndolo más negativo. Ejemplo: Anuncios de ONG “con sólo un euro puedes proporcionarle medicamente a un niño del tercer mundo, sólo un euro”. -Las personas suelen dar más de lo que se pide.

19. Simpatía Ante una petición en la que observemos características positivas (simpatía, familiaridad, humor, agradabilidad…) serás más fácil que accedamos que si no reconocemos en la petición esas cualidades y/o atributos. Principio adaptativo basado en: -Nos fiamos de personas conocidas y con las que tenemos algún tipo de vinculo. -Cuando observamos una característica positiva relevante Solemos añadir otros atributos por asociación (CC) Ejemplo de táctica: “Venta de productos entre amigos” por la Empresa Tuperware. “Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas agradables” Cialdini y Sagarin, 2005, p.155

20. Tácticas de influencia en el compromiso y la coherencia Atractivo físico El atractivo físico sugiere simpatía a la persona que lo percibe, y esto hace que se les atribuya más características positivas (inteligencia, bondad…). A este hecho se le conoce como efecto halo (respuesta asociativa) Semejanza Nos persuaden mejor las personas parecidas a nosotros, ya sea por aficiones, vestimenta, estilo de vida, gustos… Aceptamos más sus demandas. “Ayudamos más a personas que visten como nosotros” Según ha demostrado Cialdini en 2001. El nombre de la persona puede llevarnos a complacer su petición, si el nombre es semejante al nuestro.

21. Tácticas de influencia en el compromiso y la coherencia Cooperación Cooperar favorece la simpatía porque facilita el contacto y hará que aumente nuestra confianza en la persona. No se deben dar conflictos o competitividad para evitar sentimientos negativos. Halagos Son eficaces para generar simpatía hacia la persona que nos elogia, las alabanzas provocan un estado afectivo placentero, aunque no sean ciertas. En exceso pueden ser contraproducentes.

22. Escasez Cuanto más escaso y raro sea un objeto tendremos la tendencia a sobrevalorarlo. Ej.: Sellos de coleccionistas con defectos. Lo más valioso es menos accesible por: I. Las cosas más difíciles de conseguir las valoramos más porque llevan más esfuerzo que las fáciles. II. Cuando algo no es accesible nuestra libertad se ve coartada y este sentimiento de perdida de autonomía suscita una reacción que lleva a recuperarla. Teoría de la reactancia: Esta perdida de control hace que queramos luchar por aquello que es difícil o está prohibido y gastamos mucho esfuerzo para tener esa sensación de control. Se activa el heurístico de que no hay que dejar pasar una oportunidad que se presenta como única exclusiva y prohibida.

23. Escasez Teoría de la reactancia: La prohibición hace que se intensifique la fuerza de aquello prohibido Incluso se tiene más el cuenta lo prohibido y se toma como más creíble Ante: prohibición Es adaptativa esta tendencia ya que en tiempos prehistóricos un alimento escaso podría salvar del hambre a las personas y por eso lo escaso era tan valorado. Del mismo modo la información y el conocimiento privilegiado puede hacer que tengamos control sobre el medio físico y sobre las personas. “Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escazas o pasajeras” Cialdini y Sagarin, 2005, p.159

24. Tácticas de influencia en la escazes Limitación del numero de ejemplares del objeto. Limitación del tiempo de adquisición del objeto. Convencer de que se trata de una ocasión única. Tenemos numerosos ejemplos en publicidad de este tipo de tácticas. En algunos de éstos anuncio el cliente activará el heurístico “ahora o nunca” favoreciendo la adquisición. Ejemplo publicitarios.

25. Base empírica Estudios sobre preferencias del consumidor Worchel, Lee y Adewole (1975) 2 Condiciones: I Condición II Condición Se le ofrecen galletas, en el recipiente hay 2 galletas Se le ofrecen galletas, en el recipiente hay 10 galletas ¿Qué galletas fueron mejor evaluadas por los consumidores? A pesar de que las galletas eran exactamente iguales eran mejor valoradas en la condición II, es decir, cuando las galletas escaseaban eran mejor valoradas en precio, atractivo general y en sabor. Concluimos que la abundancia hace que valoremos menos el mismo objeto.

26. Autoridad Las personas que tienen autoridad legitima tienen gran poder de influencia y seguir sus demandas o instrucciones es adaptativo debido a : Tienen reconocimiento social y han conseguido su poder gracias a los que han otorgado esa posición de dominio, son valorados por algo. Estas personas controlan recursos y distribuyen premios y castigos, nos pueden ofrecer muchos beneficios. Desde que somos pequeño los seres humanos nos acostumbramos a los lideres, al dominio, de hecho los aceptamos y tenemos la tendencia a obedecer a la autoridad (padres, profesores, jefes etc.…) “Se debe ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legitima” Cialdini y Sagarin, 2005, p.160

27. Tácticas de influencia en la escazes “Las apariencias engañan y de ahí su utilidad por las que somos engañados” (Juan A. Lobillo) Los títulos Están asociados al conocimiento, y a las personas que lo poseen se les considera expertas en la materia. El heuristico de achacar valores positivos a persona que aparentan ser algo es automático y eficaz. EJ: Actor se hace pasar por medico en un anuncio. La indumentaria, las joyas, los coches… A través de ciertos objetos atribuimos poder económico, estatus, prestigio, categoría alta etc. Hay diversos estudios que demuestran el poder de la apariencia. (próxima diapositiva)

28. En un estudio se demostró que se sigue más a un hombre que atraviesa la calle por una zona prohibida si va vestido de corbata y chaqueta que si lo hace mal vestido (Lefkowitz, Blake y Mouton) Se respondía mejor a una petición de un guardia de seguridad, aun siendo una petición ajena a su cometido, que a una persona uniformada. (Bickan, 1974). Se respeta más que tarde más un coche en arrancar si es lujoso, que si es viejo, en este caso se toca el claxon inmediatamente. (Doob y Gross, 1968). ¿Cómo se explican las matanzas nazis? Experimento de Milgram sobre la el efecto de la autoridad: http://www.youtube.com/watch?v=iUFN1eX2s6Q

29. Variables que afectan a los procesos de influencia interpersonal Los procesos de influencia son dinámicos y se pueden combinar para tener más efectividad siempre que sean compatibles. El agente de influencia determina la eficacia de la táctica empleada hacia el blanco (interdependencia). Factores sociales, personales y contextuales afectan al resultado Las tácticas se fundamentan en principios normativos, el éxito por tanto de la táctica empleada depende de la valoración de las normas de cada situación y de aquello que valora cada individuo. http://es.wikipedia.org/wiki/Timo_de_la_estampita

30. 1.Factores individuales que afectan a los procesos de influencia Individualismo: Las más eficaces son las basadas en la coherencia (táctica de pie en la puerta, de la bola baja). Colectivismo: Las más eficaces son las basadas en la validación social (unirse a un grupo que va bailando en la calle cuando son mayoría). Preferencia por la coherencia: táctica de pie en la puerta.

31. 2.Factores contextuales que afectan a los procesos de influencia Oriente: Orientación colectivista Occidente: Orientación individualista Estudio en diferentes paises que avalan la efectividad de tácticas de influencia. Cialdini, Wosinska, Barret, Butner y Gornik-Durose, 1999. Países: Polonia (colectivista) y Estados Unidos (individualista). Tácticas usadas: Principio de coherencia y validación social -Las tácticas fueron efectivas. -La coherencia impactó más en Estados Unidos. -La validación social impactó más en Polonia. -Diferencias encontradas a nivel individual y no cultural, es decir, en personas colectivistas e individualistas Las responsabilidades sociales son más aceptadas por aquello que se identifican mejor con la sociedad.

32. 3.Factores normativos que afectan a los procesos de influencia Algunos estudios demuestra ciertos matices y diferencias normativas En las elecciones políticas tal como se demostró en un estudio lo más útil en influencia era primero la basada en la coherencia, seguida de la reciprocidad y la menos aceptada la de simpatía. Explicación Esto se debe a que en una democracia es normal aceptar la influencia basada en ideas políticas previas (coherencia) o en los beneficios y ventajas que dan los partidos en sus programas (reciprocidad), sin embargo, la simpatía no es un elemento serio en el que basar nuestro voto.

33. Vulnerabilidad y resistencia a la influencia A las personas nos cuesta reconocer que nos dejamos influir. Debido a diferentes factores: Preferimos pensar que tomamos decisiones con libertad. (Autonomía e independencia) Dejarse influir nos haría parecer débiles, está mal visto, ya que denotaría que nuestra actitudes y creencias son poco consistentes. La consistencia y coherencia son normas sociales muy preciadas. La propaganda y publicidad se basan en tácticas de influencia, los enormes gastos en publicidad se recuperan con creces a partir del consumo, tras los anuncios hay muchos estudios y expertos en marketing, manipulación, persuasión e influencia social velando porque el resultado sea beneficioso para los empresarios que apuestan por ellos.

34. Vulnerabilidad y resistencia a la influencia Nos cuesta reconocer que nuestra conducta de consumo está marcada por procesos de influencia (necesidad de control). Creemos que la publicidad y sus mensajes es útil para los demás no para nosotros, esta tendencia de pensar que los procesos de influencia le afecta a “otros” pero no a ti, ni a mi se denomina “Efecto tercera persona”, el impacto de los medios se da en ellos no en mí. Si no reconocemos que somos influenciados, vivimos en una ilusión, y por tanto, somos más influenciables, raramente podremos desarrollar estrategias para evitar estos procesos, siendo así presa fácil. Si reconocemos poder ser influenciados, podremos protegernos de aquellos procedimientos que no sean honrados o que sean negativos para nosotros y para los demás. Las tácticas de influencia se explican por la tendencia automática a reaccionar a ciertos indicios y por tanto la manipulación sucede sin darnos cuenta, hay que estar atentos.

35. Bibliografía colgada en el Blog, junto con más conceptos y documentos interesantes sobre éste y otros temas. http://alumno-psicologo.blogspot.com/ FIN Juan Antonio Lobillo González