ESTRATEGIA CENTRAL LECHERA ASTURIANA

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ESTRATEGIA CENTRAL LECHERA ASTURIANA

  1. 1. Batidos Central Lechera AsturianaÍndiceSituación de partida 1Público objetivo 1Posicionamiento actual 2Posicionamiento deseado 2Objetivos 3La propuesta: nuestro objetivo 3Concepto creativo 3Eje de la campaña 4Promesa 4Estrategia público juvenilTeaser/microsite 5Perfil de Facebook, Tuenti y Twitter 7Acción promocional en colegios 7Experiencia +4 7Concierto U18 8Estrategia público infantilMicroprograma 8Promoción 9Evento 9Morphing 9Timing de la campaña 10Conclusiones 11Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 1
  2. 2. Batidos Central Lechera AsturianaSituación de partidaCentral Lechera Asturiana es una marca líder del mercado español en productos lácteos.Comprometida, profesional y con una evolución muy positiva. Valora el trabajo en equipo, asícomo el desarrollo de las personas. Se caracteriza por el origen de la leche (Norte de España,donde abundan los pastos verdes), el excelente sabor de su leche y por el cuidado ysensibilidad en el proceso del producto, que se cuida al máximo desde su origen para ofrecerla mayor calidad a sus consumidores.Público objetivoLos batidos son la “nueva merienda”. Las madres ya no tienen tanto tiempo para preparar lamerienda o el desayuno de los niños, con lo que el batido es el sustituto de los vasos de lechede toda la vida, con la ventaja de que se pueden llevar para tomar también fuera de casa.Nos dirigimos a dos públicos, puesto que los consumidores de bebidas lácteas listas para tomarestán divididos según la edad: - Target infantil (4-10 años) - Target juvenil (11-18 años)Posicionamiento actualHoy en día, los batidos Central Lechera Asturiana no son percibidos como los batidospreferidos por los jóvenes. Aunque pertenecen a una de las mejores marcas de leche, losbatidos no tienen toda la clientela que podrían, y necesitan ser percibidos como algo nuevopara que sean los preferidos tanto por los jóvenes como por los niños. A su vez, tampoco sepueden encontrar en todos los supermercados, lo que hace más difícil el aumento de lasventas.Posicionamiento deseadoQueremos posicionar los batidos en la mente de los jóvenes y de los niños como los únicos queacompañan las actividades de diversión y que se hacen con los amigos. Por eso, queremos quelas madres que vayan al supermercado compren los batidos de Central Lechera Asturianaporque sus hijos son los que se los han pedido. Queremos ser los batidos que los chavaleseligen. Los únicos que acompañan una tarde con los amigos, con los deportes y sobre todo conla diversión.Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 2
  3. 3. Batidos Central Lechera AsturianaObjetivos- Incrementar la cuota de mercado.- Potenciar la venta de los batidos Central Lechera Asturiana, especialmente en los meses deverano.La propuestaNuestro objetivoPara posicionar a Central Lechera Asturiana en el número uno de los batidos, es necesariodarse a conocer entre nuestros consumidores, es decir: los niños. Debido a que tenemos quedividir nuestro público objetivo, hemos tenido que dividir también nuestra propuesta paraadaptarla a cada grupo. En ambos casos, se consumen mucho más en los meses de verano, yes por esto por lo que nuestra estrategia comunicacional se centrará en estos meses. Para ello,realizaremos una campaña 360º para cumplir con los objetivos de la marca (incrementar lacuota de mercado y potenciar la venta de los batidos de Central Lechera Asturiana).Debido a la saturación de mensajes a la que están expuestos los niños, creemos que es mejoroptar por experiencias para que el recuerdo de la marca permanezca en la mente de nuestrosconsumidores de una forma que sea difícil de olvidar. Por ello, optamos por innovar en mediosy realizar acciones diferentes para los dos públicos objetivos a los que queremos llegar.Concepto creativoEl número de actividades que se pueden realizar con un batido es ilimitado. Por eso, hemosvisto este concepto adecuado para conseguir captar la atención de los jóvenes con el motivodel hashtag y con el contenido de las frases: todas ellas, cosas que suelen hacen los jóvenesentre amigos.Las actividades, siempre etiquetadas de forma que se puedan compartir en las redes sociales,son el medio perfecto para que se difunda entre los jóvenes y de esa manera también llegue alos niños, puesto que siempre quieren copiar lo que hacen los chicos mayores. El mensaje quequeremos transmitir podría resumirse de la siguiente forma: “Los batidos Central LecheraAsturiana te acompañan mientras haces las cosas que más te gustan. Después, sólo tienesque compartirlas en la red. Así todos tus amigos sabrán qué haces cuando tomas tusbatidos”. Juega mucho a nuestro favor que hoy en día está muy de moda compartirCarlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 3
  4. 4. Batidos Central Lechera Asturianaabsolutamente todo lo que se hace en la red. De esta forma, sería un sustituto del boca a bocapero a mayor escala, puesto que funciona más rápido y llegando a los contactos de todosnuestros consumidores, multiplicándose por un número mayor los impactos.Eje de la campaña: #Comienza la era HASHTAG (#). Los jóvenes realizan muchas actividades, las pueden compartironline y los amigos pueden saber lo que está pasando en cada momento. Ha llegado elmomento de etiquetar la diversión. Central Lechera Asturiana, con sus batidos, promueve quelos jóvenes compartan, que se diviertan y que disfruten de la amistad y de sus actividades deldía a día.¿Cómo conseguimos unir los dos tipos de campañas de forma que tengan una conexión quelas vincule?El concepto “#” une visualmente las dos campañas, pues estaría presente en ambas. Por unlado, el público juvenil interpreta que la frase que acompaña al hashtag tiene que ver con lasredes sociales, mientras que el público infantil es más fácil que lo identifique con la marcagracias a verlo de forma reiterada en el microprogama de las Batigotas, que lo incluiría en lostextos del inicio y del fin para que se identificase a su vez con Central Lechera Asturiana y conlos batidos.PromesaEl icono del siglo XXI, de la información, de las opiniones… Ahora, cualquier cosa que se lea conel símbolo de la almohadilla delante (#) nos da a entender que es algo de esta generación. Algosobre lo que todos podemos opinar, algo que está en la red y a lo que podemos accederfácilmente para ser partícipes de lo que sucede a nuestro alrededor en este preciso momento.Por este motivo, todas las actividades que se pueden hacer acompañado de un batido deCentral Lechera Asturiana van acompañadas de un # para que se pueda compartir en las redessociales, sobre todo desde la plataforma Twitter y desde ahí a las demás.Por poner un ejemplo, #salirconlosamigos, #tardedecompras, #cineypalomitas,#surfesteverano y #partidodefutbol son sólo algunas de las actividades que los jóvenes de hoyen día pueden llevar a cabo con Central Lechera Asturiana pero no de la forma tradicional, sinocompartiéndolo con el resto de personas que están en la red y que pueden a su vez compartirsus actividades a través de este sistema.De esta forma, Central Lechera Asturiana es el batido de los jóvenes modernos, que buscanla diversión y que disfrutan de la amistad de sus amigos. Los batidos les facilitan estarconectados con su generación para hacer lo que más les gusta: DIVERTIRSE.BATIDOS CENTRAL LECHERA ASTURIANA… ¡CON LA DIVERSIÓN!Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 4
  5. 5. Batidos Central Lechera AsturianaEstrategia Público JuvenilTeaser/Microsite¿En qué consiste?A través de vallas publicitarias colocadas por toda la ciudad, carteles en autobuses,marquesinas y estaciones de Metro, crearíamos expectación con frases del estilo de“#tardeconlosamigos”. En todos y cada uno de los carteles, aparecería un código BIDI, dadoque todos los jóvenes tienen un Smartphone y pueden acceder a contenido online encualquier momento del día. A través de ese código (aunque también aparecería la direccióndel microsite escrita para quien no pudiera acceder a través de un smartphone) entrarían enun Microsite que al principio sólo incluyera un vídeo de Youtube, en forma de Teaser, que nodesvelase nada de la marca. Un chico joven, llamado Juan, de aproximadamente 17 años,guapo, deportista y muy sonriente, y una chica de la misma edad, llamada Paula, recorren laciudad vestidos con un traje de neopreno y con una tabla de surf. ¿Qué tiene esto de viral?Que en una ciudad como Madrid no hay playa, y si a eso le sumamos que el chico y la chica sonmuy atractivos y que pasean en transporte público acompañados por sus tabla de surf,tenemos lo necesario para que ese vídeo sea compartido en los perfiles de Twitter, Facebooky Tuenti de todo aquel que entre y visione el vídeo por lo curioso de la situación.Pasados unos días, el mismo vídeo dejaría de ser un teaser para revelar el verdaderocontenido: Juan y Paula, al final del mismo vídeo, aparecerían sentados en un banco bebiendosu batido de Central Lechera Asturiana y por primera vez se dirigen a la cámara diciendo: “Lascosas van a cambiar con Central Lechera Asturiana”, sonriendo a cámara.Perfil de Juan#Es simpático y abierto. Le encanta disfrutar de su vida y comerse el mundo. Hace deporte, essoñador, intrépido y aventurero.#Vive en la ciudad, va al colegio y hace multitud de actividades extraescolares.#Es usuario de redes sociales. Usa Facebook, Tuenti y Twitter.#Le encanta Blink 182.#Se levanta a las 07.00. A lo largo de la mañana se toma siempre su batido para recargarenergías. Después de una larga mañana y de una tarde con muchas actividades, llega lamerienda: un bocadillo y un batido. Después aprovecha para hacer sus deberes y cenar.Perfil de Paula#Es una chica encantadora. Lista, guapa, dulce, le encanta leer y siempre que puede está alCarlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 5
  6. 6. Batidos Central Lechera Asturianaaire libre. Le encanta estar en la playa en verano y visitar mercadillos de artesanía.#Vive en las afueras de la gran ciudad, va en ciclomotor al colegio y por las tardes practicavoleibol con sus amigas.#Chatea con sus amigos después de hacer los deberes. Es una buena escritora, por lo que usaTwitter como plataforma para dar a conocer sus trabajos.#Le encanta la música americana, sobre todo grupos del estilo de Blink 182.#Un día de Paula requiere mucha energía, ya que no para. Entre el colegio, las actividadesextraescolares, el voleibol, los deberes y los ratos que dedica a su blog, se puede decir que lefaltan horas. Pero siempre lleva un batido en la mochila para ponerse las pilas cuando más lonecesita.Estructura del Stroyboard (Teaser “Juan y Paula”)Primera diapositiva: Juan pasea por Gran Vía, calle muy concurrida de la capital española,vestido con su traje de neopreno y llevando su tabla de surf. La gente se preguntará: “¿Quéhará un surfista por Madrid, si aquí no hay playa?”Segunda diapositiva: Se puede ver a Juan entrando por la boca del Metro. La incertidumbreaquí es mayor. “¿Qué está pasando?”Tercera diapositiva: Un grupo de jóvenes, de entre 13 y 18 años, a modo de fans, persiguen aJuan por toda la ciudad, emocionadas y entusiasmadas. ¿Quién será ese chico?Cuarta diapositiva: Una pantalla en blanco con las letras en la tipografía característica de lacampaña, que, acompañada por un hashtag, se viera así:Debajo, aparecería la dirección de la página web creada para esta campaña:www.lascosasvanacambiar.com. De esta forma, conseguiríamos enganchar a los jóvenes paraque estuvieran a la espera hasta que se desvelase el contenido del microsite, pasadas 2semanas, en los que la página web ya ofrecería el contenido total de las campañas, así comolinks a los perfiles de las redes sociales, acceso directo a Youtube, a los diferentes tipos decarteles que hay por la ciudad, etc.Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 6
  7. 7. Batidos Central Lechera AsturianaPerfil de Facebook y Twitter de Juan y PaulaEstando los batidos presentes en la red (y no sólo a través de la marca Central LecheraAsturiana), conseguiríamos ganar notoriedad entre nuestro verdadero público objetivo,nuestros jóvenes consumidores. De esta forma, es mucho más fácil publicar contenidos queinteresen única y exclusivamente a este sector, ya que no suelen ser las mismas cosas queinteresan a las madres que compran la leche.En Facebook y Tuenti, un perfil llamado “Juan” y otro “Paula” haría las veces de canalinformativo y de muro para colgar las fotos de nuestros consumidores, que podrían a su vezconectar sus perfiles a Twitter para que las actividades etiquetadas con los hashtag se vieranen las tres redes sociales a la vez.El perfil de Twitter tendría también las dos variables, la de Juan y la de Paula, para que cadausuario siguiese al que prefiera, aunque los contenidos serían prácticamente idénticos.Acción promocional en colegios/institutosDespués de que este vídeo fuera visto por un gran número de estudiantes y una vezdescubierta la marca, llevaríamos a cabo una acción en colegios e institutos de distintasciudades donde irían varios azafatos y azafatas, vestidos como Juan y Paula en el vídeo deYoutube, con trajes de neopreno, esta vez con la marca de Central Lechera Asturiana, y con lacompañía de una furgoneta Volkswagen, clásico transporte de los surferos de verdad.Repartirían folletos promocionales sobre los batidos, así como un sampling para que los chicosque no conocieran la marca puedan tener un primer contacto con ella y saborear de primeramano los deliciosos y refrescantes batidos. En el folleto promocional se incluiría informaciónsobre el microsite, así como sobre otra de las acciones que se llevaría a cabo: la experiencia +4de Central Lechera Asturiana.Experiencia +4Con la promoción anterior conseguiríamos que nos percibieran como una marca que apoya eldeporte, en este caso el surf, y que sobre todo es de gente sana, atlética y a la que le gustadivertirse con sus amigos. Es por este motivo por lo que se llevaría a cabo otra acción: el sorteode un viaje para el ganador y 4 amigos, en el que podrían disfrutar del surf, la amistad de losamigos y de unas vacaciones gracias a los batidos de Central Lechera Asturiana.La forma de optar a ser los ganadores del viaje sería sencilla: recortar parte del envoltorio delos envases de los batidos, tanto de los formatos de 200ml como los de 1l. Una vez recortadosy enviados a la dirección de Central Lechera Asturiana, se haría un sorteo ante notario de entretodos los participantes. El ganador podría escoger a 4 amigos para irse a un campamento desurf en el País Vasco y en Cádiz, con monitores que les acompañarían en todo momento yalojándose en albergues juveniles próximos a la escuela, adaptados para niños de estasedades. Todo ello totalmente gratis y acompañados por la marca.La información sobre este viaje se incluiría en los folletos promocionales que habrían repartidolos azafatos y azafatas a las salidas de los colegios e institutos. Los códigos que deberían enviarCarlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 7
  8. 8. Batidos Central Lechera Asturianapara formar parte del sorteo estarían impresos en los envoltorios de las botellas, siendo sólonecesario recortarlos y reunirlos.Concierto U18Debido a la influencia que ejercen los grupos de música en la juventud, pensamos quepatrocinar el concierto para jóvenes menores de 18 años “U18” es una buena forma de ganarnotoriedad entre nuestro público objetivo.Este año 2012 se hará un concierto en Madrid el día 20 de julio, donde participará Blink 182, yque será el escenario perfecto para introducir el perfil de Juan y unirlo con una de susactividades (#conciertoU18) que etiquetaría en las redes sociales con un hashtag (#). Esto daríade qué hablar en la red, y facilitaría la comunicación entre los asistentes al concierto que nohan oído todavía hablar de los batidos, llevando a cabo la promoción requerida con un partnercon la intención de estimular la venta entre los jóvenes.Una de las acciones a llevar a cabo durante el concierto sería que el propio cantante del grupoBlink 182 consumiera el batido, y que el personaje que interpreta a Juan saliera al escenario enuna de las canciones, permaneciendo junto a los artistas, siendo grabado por las cámaras detelevisión.Estrategia Público infantilCreemos que debería existir una estrategia diferente para nuestro público más joven, los niñosde 4 a 10 años que también son consumidores de batidos.En esta ocasión, creamos un mundo nuevo con tres personajes que hacen más fácil identificarlos batidos: Las Batigotas. Estos seres son realmente gotas de batido y son de los tres sabores:chocolate, vainilla y fresa.MicroprogramaLos niños de estas edades son grandes consumidores de televisión, sobre todo de canales deanimación. Es por esto por lo que hemos decidido crear un microprograma con las Batigotascomo protagonistas. Se llamaría “El mundo de las Batigotas” y se emitiría antes y después delas series favoritas de los niños de los canales Boing, Disney Chanel, Clan y Nickelodeon. Conesto conseguiríamos que nos recordasen y que vieran muy a menudo el patrocinio delprograma, que serían los batidos de Central Lechera Asturiana y cuyas aventuras serían laspropias de unos niños en un campamento de verano para niños, con multitud de actividadesextraescolares y deportes.Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 8
  9. 9. Batidos Central Lechera AsturianaPromoción “Consigue tu Batigota”Como partimos del concepto “Las cosas van a cambiar”, queremos que los niños sepan que esoes también posible para ellos. La posibilidad de recibir una Batigota gigante a modo de puffpara sentarse ellos mismos, de manera totalmente gratuita. Sólo tendrían que hacer losiguiente: tras comprar un pack de batidos de Central Lechera Asturiana, pedirían en las cajasdel supermercado la cartilla especial de la promoción. Con unos adhesivos que encontrarían enlos tapones de las botellas (entre el tapón de plástico y el papel hermético que protege elcontenido). Enviando un total de 30 pegatinas de las Batigotas, recibirían en sus casas deforma gratuita una Batigota gigante para poder decir que ellos ven la TV en su Batigota.Evento Campamento de Verano “Central Lechera Asturiana”En los meses de verano hay familias cuyos padres trabajan y no pueden hacerse cargo de sushijos cuando ya han acabado las clases en el colegio. Por esto mismo creamos el evento delCampamento de Verano de Central Lechera Asturiana. Conseguimos dos cosas gracias a esto:que los padres tengan un sitio donde dejar a sus hijos a un precio muy económico (gracias aque estaría financiado casi en su totalidad por la marca) y que los niños probasen los batidosen un entorno agradable y rodeados de más niños, acordándose después en sus casas de loque les han dado en el menú de la comida y para merendar, pidiendo a sus madres que lescomprasen esos mismos batidos.De la misma forma, todo el material presente en el campamento estaría editado con ellogotipo de Central Lechera Asturiana, de forma que quedase patente en todo momento quiénes el patrocinador del evento.Todos los monitores llevarían una camiseta con frases del estilo de la cartelería, con el hashtagacompañando frases con la tipografía característica. Lo principal con el público infantil es quenos tengan presente de forma visual, ya que por su edad son más propensos a quedarse conlas imágenes que con las palabras.Morphing en BoingPara ganar notoriedad entre los más pequeños, hemos creado un morphing para que aparezcaentre las series y dibujos del canal Boing.Se produciría un cambio en la Batigota, que a medida que bota, va convirtiéndose en la pelotade Boing, en cuatro pasos. Se llevaría a cabo durante la emisión del microprograma de lasBatigotas.Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 9
  10. 10. Batidos Central Lechera AsturianaTiming Viernes 11 Viernes 25 Sábado 26 Lunes 28Mayo Inicio Se desvela el Inicio Inicio promoción viral/teaser teaser de Juan promoción adhesivos Juan y Paula y Paula Experiencia +4 coleccionables Viernes 1 Lunes 18 Jueves 21Junio Inicio microprograma Inicio campamento de Fin sorteo +4 de las Batigotas verano Jueves 5 -Domingo 8 Viernes 20 Lunes 30Julio Viaje campamento Fin campamento de Evento U18 surf verano Domingo 26 Viernes 31Agosto Fin promoción adhesivos Fin microprograma Batigotas coleccionablesCarlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 10
  11. 11. Batidos Central Lechera AsturianaConclusiónGracias a la elaboración de una campaña centrada en eventos y en Internet, conseguimosacercarnos mucho a nuestros públicos objetivos, ya que permanecemos cerca de lo que usan adiario y les ofrecemos experiencias difíciles de olvidar para que el recuerdo de la marcapermanezca mucho más tiempo.Creemos que, respecto al público objetivo juvenil, hemos sabido elaborar una campaña en losmedios que consumen habitualmente, y como queremos que nos perciban como los únicosbatidos que les acompañan en los momentos de diversión, pensamos que es una buena formade conectar y establecernos de forma diferenciada.Respecto al público infantil, seríamos los primeros en incluir mascotas con nombre propio enun microprograma, además de ofrecer la posibilidad de enviar obsequios a casa de nuestrosconsumidores más jóvenes que permanecerían mucho más tiempo que las propias botellas,con lo que el recuerdo de marca se prolongaría en el tiempo. Pensamos que la originalidad enlos medios es muy importante en este sector porque no es posible que memoricen todos ycada uno de los anuncios que ven en la televisión, con lo cual el evento del campamentoreforzaría la presencia de los batidos en sus vidas desde bien temprano y de una forma muyefectiva.Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano 11

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