2. Métodos de Valuación. En la actualidad existen varios métodos de valuación, entre ellos se encuentran los siguientes diez.
3. 1.- Costo Histórico Método clásico que surge de los conceptos y prácticas contables. Consiste en valuar a la marca por el conjunto de costos efectivamente incurridos para su nacimiento y desarrollo. El costó histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño de packaging y, por sobre todo, publicidad. La publicidad concentra la mayoría de las inversiones asignadas a la marca.
4. 2- Costo de Reposición Este método presenta tres tipos de dificultades: Primero, si bien este valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de una marca, las marcas no se transfieren en forma habitual como para que exista un mercado de referencia. Y, demás, es precisamente ese valor para un "tercero" lo que se debe determinar. Segundo, sigue estando presente la complejidad de medir que inversión se requiere para alcanzar un resultado determinado. Tercero, si bien parece corregir el problema anterior en cuanto al desfasaje, también existe una brecha temporal. En este caso la brecha no sería entre el pasado y el presente sino entre el presente y el futuro
5. 3- Participación de Mercado Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado o la posición competitiva en la mente del consumidor.
6. 4- Proyección de Rentabilidad Extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente genera la marca. Si bien incorpora el futuro, es una proyección "lineal" que no reconoce el posible impacto de cambios en el escenario, como el ingreso de nuevos competidores, cambios en las regulaciones gubernamentales, cambios en las preferencias de los consumidores, cambios tecnológicos, etc. Por ello, esta extrapolación hacia el futuro es poco representativa de la realidad, ya que se verá sumamente distorsionada por los cambios de escenarios.
7. 5- Premium Price Se determina un precio diferencial comparando el precio de la marca en relación al producto genérico. Luego, el valor de la marca surgirá de multiplicar este diferencial de precios por el volumen de ventas.
8. 6- Cotización Bursátil Se basa en el precio de las acciones de la compañía, ya que éstas tienden a reflejar una clara valoración acerca del futuro de la misma.
9. 7- Pago de Royalties Se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una marca ya instalada. Toma en cuenta los costos de las licencias de marcas con éxito en la categoría del producto. Habitualmente estos royalties oscilan entre un 4% y un 12% sobre el valor de las ventas o el pago de un importe fijo más un porcentaje.
10. 8- Ingresos Potenciales Calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del uso de la marca en uno o más negocios. Toma como base el plan estratégico y el plan de marketing para esa marca. Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan, se descuentan al presente mediante una tasa de "corte" referida a la tasa media del costo del capital.
11. 9- Método Interband El método Interbrand considera tanto el potencial de negocios como la percepción de los clientes. Define el Brand Equity a través del índice de fortaleza de marca compuesto por 7 factores, los que son ponderados para llegar a una valuación global. Luego, esta valuación se utiliza como multiplicador sobre la base del promedio de las utilidades de la marca en los últimos años.Los 7 factores propuestos son (en paréntesis se encuentra el porcentaje utilizado para realizar la ponderación utilizada para determinar la fuerza de marca): Liderazgo (25%): Estabilidad (15%): Mercado (10%): Internacionalidad (25%): Tendencia (10%): Soporte (10%): Protección (5%):
12. 10- Método Equitrend Se basa en la medición de 3 características fundamentales:- Prominencia: Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto de la marca. Es decir, no solo presencia de marca o reconocimiento, sino opinión.- Calidad Percibida: Se mide en una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo "inaceptable".- Satisfacción del usuario: Es la calificación de sus consumidores más frecuentes.
13. ANALIZANDO EL DESEMPEÑO HISTORICO En las primeras etapas de vida de la empresa, es esencial mirar el día a día de las operaciones, pero una vez que la empresa está establecida es recomendable mirar más a largo plazo. Esta revisión es particularmente importante porque permite conocer: El desempeño de la empresa; Si se está obteniendo el mejor resultado posible o si se están aprovechando íntegramente las oportunidades de empresa; ¿Cuál es la situación o el estado del plan de negocios de la empresa con respecto a lo planificado desde el comienzo de las operaciones?
14. PROYECTANDO EL DESEMPEÑO FUTURO Una clara estrategia de empresa para tener información actualizada de su situación es preguntarse regularmente ¿hacia dónde va la empresa? y conocer y actualizar las acciones que se seguirán para alcanzar las metas fijadas. Algunas de las Preguntas que se recomienda contestar regularmente son: ¿Hacia dónde se dirige la empresa? Para responder esta pregunta se necesita determinar dónde se está ahora, dónde se estará en tres y en cinco años y qué caminos se seguirán para alcanzar los objetivos planteados. ¿Cuáles son los mercados objetivo (actuales y futuros)? ¿Cómo se obtienen ventajas de mercado con respecto a la competencia?, ¿Cómo se logra que la empresa sea más eficiente que sus competidores? ¿Qué recursos (financieros, de personal, técnicos etc.) se necesitan para tener éxito? Estos requerimientos: ¿Cambiarán en el futuro? ¿Cuál es el ambiente competitivo en el que se interactúa?, ¿Qué factores externos afectan a la empresa? ¿Cómo se está midiendo la eficiencia? Estos métodos de medición: ¿cambiarán con el tiempo?
15. ESTIMANDO EL COSTO DE CAPITAL Muchas empresas con gran potencial comercial, fallan debido a la falta de planificación y falta de manejo adecuado de las finanzas. Los empresarios no deben olvidar que es muy común que el plan financiero original quede desactualizado, por lo que es necesario plantear actualizaciones en forma periódica. Al rever las finanzas, debe analizarse lo siguiente: Flujo de caja: ¿Existe un flujo de cajas estimado y cuán preciso ha sido en el pasado? Capital de trabajo: ¿Han cambiado los requerimientos de capital y trabajo, por qué? ¿Cómo se piensa financiar el incremento en caso de ser necesario? Costos: ¿Se ha identificado algún responsable de analizar constantemente los costos? ¿Han cambiado los costos con el paso del tiempo? ¿Por qué? Préstamos: ¿Cómo ha evolucionado la posición de descubierto del banco? ¿Cuál es la situación de endeudamiento y cómo ha evolucionado con el paso del tiempo? ¿Existen otras formas de endeudamiento más económicas? Crecimiento: ¿El crecimiento demandará recursos financieros adicionales? Si la respuesta fuera positiva ¿De dónde se piensa obtenerlos?
16. ESTIMANDO EL VALOR CONTINUO Cuando se empezó la empresa probablemente se ideó un Plan de Comercialización como parte del plan estratégico de la organización. En este Plan se debe haber definido tanto el o los Mercados en los cuales se van a vender los productos y servicios de la pyme; así como también las acciones comerciales que se llevarán a cabo para lograr los objetivos comerciales planeados. En la revisión de performance es imperioso replantearse si las acciones de venta previstas fueron efectivas y si necesitan o no una corrección. Una revisión de la política comercial de la empresa ofrece la oportunidad de analizar factores como: cambios en el mercado; nuevos servicios; cambios en las necesidades de los clientes; factores externos como la economía, las importaciones y la nueva tecnología.
17. Para seguir siendo exitoso es vital tomarse un tiempo para hacerse las siguientes preguntas estratégicas: ¿Dónde está actualmente la empresa? ¿Hacia dónde va? ¿Cómo se va a llegar allí? Generalmente las empresas son capaces de visualizar a dónde desean ir pero no dibujan un mapa de cómo llegar. Sin este mapa, la empresa carecerá de la dirección necesaria para alcanzar los objetivos y cumplir incluso metas cuidadosamente diseñadas. En la etapa de revisión y replanteo de la estrategia general de la organización, se pueden necesitar habilidades externas para ayudar a realizar los cambios que se requieren. En este caso se puede considerar: el empleo de consultores expertos en las áreas donde no se pueden desarrollar las habilidades internamente. usar a un consultor para ayudar a identificar cómo se puede consolidar o cambiar la estructura de gerencia para que la empresa crezca.
18. CALCULANDO E INTERPRETANDO RESULTADOS Hay un gran número de modelos para realizar revisiones y análisis de la situación de la empresa, estos modelos ayudan a implementar un pensamiento más profesional y más estratégico dentro de la Empresa. El análisis FODA es uno de los más populares, donde se analizan por un lado, las Fortalezas y Debilidades de las capacidades de la empresa, y por el otro, las Oportunidades y Amenazas que el entorno presenta. Una vez que se hayan identificado todos estos factores, se podrá determinar cómo capitalizar las fortalezas y reducir al mínimo los efectos de las debilidades, hacer lo mejor de cada oportunidad y reducir el impacto de las amenazas. - Las oportunidades y las amenazas para el ambiente externo Es importante recordar que las oportunidades pueden también ser amenazas - por ejemplo, los nuevos mercados podrían ser dominados por los competidores, perjudicando la posición de la empresa. Igualmente, las amenazas pueden también ser oportunidades - por ejemplo, un competidor que crece rápidamente y que abre un nuevo mercado para su producto o servicio puede significar que también se amplía el mercado para la empresa.
19. Una vez que se haya recogido la información sobre las fortalezas internas, las debilidades de la organización, las oportunidades y amenazas externas, se deben incorporar estos datos en una tabla simple. Positivas Negativas Internas Fortalezas Debilidades Externas Oportunidades Amenazas Otras herramientas incluyen: Análisis de PASTEL: Es una técnica para entender las variables de influencia externas de una empresa: Político, ambiental, social, tecnológico, ecológico y legal. Y a partir de la identificación de las mismas se podrán determinar acciones para aprovechar las circunstancias de la manera más conveniente para la empresa Análisis de escenarios: Es una técnica para anticiparse a los potenciales acontecimientos y tener un plan de contingencias para cada situación. Se realiza a partir de la visualización y análisis de diferentes escenarios futuros posibles para la empresa y de las acciones que deberían tomarse en cada caso
