1. UNIDAD III- MEZCLA DE MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE MEZCLA DE MARKETING O MIX DE
VARIABLES
VARIABLES DEL MIX
SUBVARIABLES DE LA MEZCLA DE MARKETING
CASOS PRACTICOS.
2. MEZCLA DE MARKETING.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing
Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema
de distribución que coloque al producto en el lugar
correcto y en el momento más oportuno.
3. ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?
“Es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas
entre otros”
¿Cuales son las Herramientas o variables de la Mezcla
de Mercadotecnia?
A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome
McCarthy introdujo el concepto de las
4P’s que hoy por hoy se constituye en la clasificación
más utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de la mercadotecnia.
Las 4P’s consiste en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
4. Producto:
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la
empresa ofrece al mercado meta.
El producto puede ser un bien tangible (p.ej. un auto),
intangible (p.ej. un servicio de limpieza a domicilio), una idea
(p. eje. la propuesta de un partido político), una persona (p.ej.
un candidato a presidente) o un lugar (p. ej. una reserva
forestal)
El producto incluye sus propia mezcla o mix de variables.
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantía
5. Precio:
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un determinado producto o
servicio. El precio representa la única variable de la
mezcla de marketing que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de pago.
6. Plaza:
También conocida como Posición o Distribución,
incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado
meta.
Éstas son sus variables:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
7. Promoción:
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes.
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones publicas
Telemercadeo o tele marketing
Propaganda
8. A la combinación de cuatro políticas se le denomina
marketing mix o mezcla comercial. Una vez seleccionado el
segmento de mercado se debe determinar la mezcla
comercial optima que nos permita llegar al mercado,
teniendo en cuenta;
• Las limitaciones del propio mercado
• La escasez de recursos financieros, técnicos y
comerciales de la empres.
Para que el especialista del marketing seleccione sus
mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita
conocer bien:
Condicionantes de su misión:
satisfacer necesidades de una manera rentable.
Diferenciar al comprador del consumidor.
Entender el mercado
Entender a la competencia.
Logrando investigar y conocer estos puntos la empresa
podrá obtener ventajas competitivas.
9. Diversos autores han “rebautizado” y castellanizado
estos conceptos como las cuatro Cs., que dan el
Concepto (en lugar de producto),
Costo (en lugar de precio),
Comunicación (en vez de promoción) y
Canal (por plaza),
poniendo énfasis en que lo mas importante no es el
objetivo, por ejemplo el producto físico, sino la forma
en que esta objetividad es interpretada por la
subjetividad del consumidor. Así por ejemplo, el
consumidor no compra “cerveza” (que es el objetivo, el
producto físico), sino los conceptos de “diversión” y
“placer” (que es lo subjetivo, lo que viene a la mente al
pensar en la cerveza)
LAS CUATRO «Cs»
10. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO.
Respecto a la primera de las cuatros Pes, la variable
producto, el análisis del comportamiento del consumidor es
indispensable, puesto que la definición de producto, en
términos de marketing, no tiene sentido sino no se relaciona
con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras
variables relativas a la misma. Por ejemplo, la noción de
producto puede ser completamente distinta para un mismo
objeto físico si se trata de dos personas que le van a dar usos
diferentes. Una persona que compra una joya con fines
especulativos, en realidad, esta comprando seguridad, y la
competencia de esta joya puede ser un certificado bancario,
por otro lado, aquella que compra una joya con el propósito
de mostrarla o por efecto de la moda, esta comprando status
social y la competencia dela joya, en este caso puede ser un
vestido de moda, la inscripción a un club, etcétera.
11. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PRECIO
La segunda P del marketing, el precio también guarda una fuerte relación con el
comportamiento del consumidor, en esencia el precio justo es la traducción monetaria de
la valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que esta
decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la determinación misma del precio es una
variable que tiene significados diferentes para cada individuo.
El aspecto relativo de los precios se puede observar claramente con la importancia que
tiene el regateo dentro de las culturas latinoamericanas. Analizando mas este tema, es
posible determinar que el regateo ayuda a que cada individuo obtenga los productos aun
precio que se adapte bien a su capacidad económica y a su valoración de la importancia del
producto que recibirá.
Así por ejemplo, el turista extranjero comprará un suéter de lana tradicional a 80 dólares, lo que
para él significa una gran oferta, pues un suéter así le costaría 150 en su país, (más aun se fue
contento porque le pidieron 100 dólares y negoció una “gran rebaja”) .Un turista nacional
conseguirá el mismo suéter por 50 dólares y un campesino de la zona llegará a pagar solamente 30.
Cada uno de ellos se fue contento, porque en todos los casos consiguieron lo que querían a un
precio accesible. Para cada uno de ellos el precio justo respondía a una cantidad monetaria
diferente
12. De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros
aspectos económicos pueden ayudar a fijar el precio, pero sin duda el
hombre de marketing no puede dejar de lado la definición de lo que se
conoce como el precio psicológico. De otra forma manera, podría darse
con la sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el
producto, el precio que se ha dispuesto para él, y que, por el contrario
éste, este desaprovechando una oportunidad de ganar mayores
utilidades por fijar precios inferiores a los que los individuos consideran
que vale su producto.
En algunos productos el principal elemento de atracción es su alto
precio, el cual actúa como motivador psicológico que debe
determinarse de manera independiente de los aspectos financieros y
económicos del individuo. Es por que el precio tiene para el
consumidor un valor monetario y además un valor simbólico, que se
relaciona con la imagen de calidad, refinamiento o prestigio. Así un
reloj o lapicero de “marca”, no deberá ser muy económico, lo cual
haría dudar de su calidad.
COMPORTAMIENTO DEL HOMBRE Y EL PRECIO
13. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA
La tercera P de la mercadotecnia, la plaza o la distribución, es la variable que
se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para
los consumidores, o, dicho de otra manera es la encargada de la
intermediación entre el consumidor y la empresa.
El vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor, sus hábitos, sus
actividades, su utilización del tiempo, su capacidad de gasto, deseos con el fin
de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que se interese y
comprometa con la compra del producto.
Un vendedor entonces no es una persona cuya función principal sea la venta,
sino alguien que establece una relación profesional adecuada con el cliente
con el fin de poder ofrecerle lo que realmente necesita, y lograr como
resultado, un compromiso de venta.
Elementos como el merchandising o la localización de los productos en los
anaqueles de las tiendas, centros comerciales o supermercado, son otros
aspectos en lo que el análisis del comportamiento del consumidor es muy
importante. Es evidente que gran parte de las compras en tiendas y
supermercados dependen de que se dé a los clientes la posibilidad de percibir
y observar adecuadamente los productos.
Se sabe por ejemplo, que la mejor ubicación en las estanterías de los
supermercados es la de aquellos niveles que permiten una visualización directa
y horizontal (al nivel de los ojos) y no así aquellos ubicados en las zonas muy
bajas o elevadas (a los que no accede fácilmente la vista)
14. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD
La cuarta P, de publicidad y promoción, es aquella en la que más énfasis se ha
hecho respecto a la utilización de las técnicas de comportamiento del
consumidor. Esto sea probablemente debido a que el elemento principal de esta
actividad es la persuasión, es decir la influencia directa a los aspectos
intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad
de utilizar el comportamiento del consumidor en la publicidad es indudable,
aunque actualmente se haga publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y
un conocimiento popular del consumidor antes que recurrir a un análisis
exhaustivo, técnico y detallado del mismo.
En el mundo laboral, la actividad publicitaria resulta de gran importancia para las
empresas
; es el medio idóneo para dar a conocer sus productos o servicios a los clientes,
además de impulsar y acelerar el consumo hacia donde el empresario desea.
Algunos de los objetivos directos de la publicidad son:
Dar a conocer e introducir un producto o marca
Crear o aumentar el prestigio de una marca o empresa
Contrarrestar las acciones de la competencia
Facilitar la distribución de los productos
Apoyar las acciones de los vendedores.
