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Conceptos Básicos del Marketing

Conceptos básicos del marketing: Necesidades, deseos y demanda; Productos, servicios y experiencias; Valor, satisfacción y calidad; Intercambio, transacción y relación; Mercado.

1 de 53
Conceptos básicos del
Marketing
Danny Sayago
Necesidades, deseos y demanda1
Productos, servicios y experiencias2
Valor, satisfacción y calidad3
Intercambio, transacción y relación4
Mercado5
Contenido
Necesidades,
deseos y
demanda
NECESIDADes
Son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades físicas básicas
de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia
y afecto, y necesidades individuales
de conocimiento y autoexpresión.
Son un componente básico del ser
humano.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson
Educación: Ciudad de México. p.5.
Ellos necesitan...
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Conceptos Básicos del Marketing

  • 2. Necesidades, deseos y demanda1 Productos, servicios y experiencias2 Valor, satisfacción y calidad3 Intercambio, transacción y relación4 Mercado5 Contenido
  • 4. NECESIDADes Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Son un componente básico del ser humano. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación: Ciudad de México. p.5.
  • 6. D O R M I R Ellos necesitan...
  • 7. PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW Necesidad de Autorrealización Desarrollo potencial Necesidad de Autoestima Reconocimiento, confianza, respeto, éxito Necesidades Sociales Desarrollo afectivo, asociación, aceptación, afecto, intimidad sexual Necesidad de Seguridad Necesidad de sentirse seguro y protegido: vivienda, empleo. Necesidades Fisiológicas o Básicas Alimentación, agua, salud, respiración, descanso, sexo A B C D E Maslow describe las necesidades humanas a través de una pirámide, en la que están distribuidas de acuerdo a la importancia e influencia que éstas tienen en el comportamiento humano. Boland, L. y otros. (2007). Funciones de la administración. Bahía Blanca, Argentina: Editorial de la Universidad Nacional del Sur. p.91
  • 8. SER TENER HACER ESTAR NECESIDADES Humanas según max neef Se diferencian dos niveles de necesidades: "existenciales" que serían cuatro modos de presencia de lo humano, y las “axiológicas” que son principios normativos, criterios de valor que son fundamentalmente necesarios para sostener esos modos de presencia. Estas categorías forman una matriz que permite incluir cualquier necesidad operativa. Vidal, F. (2009). Pan y rosas: Fundamentos de exclusión social y empoderamiento. Cáritas Española Editores: Madrid. p.310
  • 9. Los destructores Satisfacen una necesidad, pero impiden la satisfacción apropiada de otras. Ejemplo: El armamentismo satisface la necesidad de protección pero anula la de subsistencia. Los pseudo-satisfactores Estimulan una falsa sensación de satisfacción de una necesidad. Ejemplo: La moda y el adoctrinamiento dan la ilusión de satisfacer necesidades de identidad y entendimiento. Los inhibidores Por su modo de satisfacer la necesidad, dificultan la satisfacción de otra. Ejemplo: La Televisión, al satisfacer la necesidad de ocio, inhibe la satisfacción de la creación. Los singulares Son tan precisos en su función que sólo satisfacen una necesidad. Ejemplo: El voto sólo ayuda a satisfacer la necesidad de participación Los sinérgicos Estimulan y contribuyen a la satisfacción de otra necesidad. Ejemplo: La lactancia materna permite subsistir, y además estimula la protección, afecto e identidad. Tipos de satisfactores Gamboa, L. (1999). Principios de economía. Ediciones Rosaristas: Santa Fe de Bogotá. p.14.
  • 10. DESEOS Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura de la sociedad en la que uno vive, y por la personalidad individual. Se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
  • 11. El deseo es EL PRODUCTO ESPECÍFICO CON EL QUE queremos satisfacer una necesidad Necesidad ≠ deseo Necesidad= CARENCIA genérica Deseo= PRODUCTO específico
  • 13. Dos personas pueden tener la misma necesidad y querer productos distintos para satisfacerla. En este caso, ambos tienen hambre... Necesitan alimentos
  • 14. Pero quieren alimentos distintos él quiere una hamburguesa Ella quiere comer sushi La cultura y nuestras preferencias individuales determinan nuestros deseos.
  • 15. Demanda = Deseo+Poder de compra La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
  • 16. Deseo un carro Y PUEDO COMPRARLO DEmanda La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:5)
  • 17. Necesidades, deseos y demanda (Resumen) NECESIDAD DESEO DEMANDAEQUILIBRIO Carencia EQUILIBRIO Marketing Identifica Estimula Orienta
  • 19. producto Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:7)
  • 20. El término producto incluye Acontecimientos Bienes Servicios Experiencias Personas Información Lugares Derechos de propiedad Organizaciones Ideas
  • 21. servicios Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:7)
  • 22. B S Bien tangible puro Servicio puro Bien tangible con servicios acompañantes Oferta híbrida (50-50) Servicio con bienes acompañantes menores Ejemplo: Automóvil + servicios de reparación y mantenimiento Ejemplo Restaurante: Comida y Servicios de atención Ejemplo Aerolíneas: Servicio de transporte + Alimentos, bebidas, revista www.dannysayago.wordpress.comElaborado a partir de Kotler y Armstrong (2003:278) La oferta de una empresa incluye tanto bienes tangibles como servicios Jabón Examen Médico
  • 23. EXPERIENCIAS El término designa lo que el sujeto percibe, siente, piensa en sus relaciones con el mundo y con sí mismo, y de un modo irreductiblemente subjetivo. Remite generalmente al flujo temporal de los acontecimientos y de las impresiones que están ligados a ellos. Diccionario Akal de Psicología (2004:239)
  • 24. Sensoriales Implican percepciones sensoriales: olfato, tacto, vista, oído, gusto De los sentimientos Implican los sentimientos y las emociones Del pensamiento Apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes De actuaciones Implican cuestiones físicas y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida e interacciones De relaciones Experiencias que son el resultado de relaciones con un grupo Experiencias de los Consumidores Según Schmitt Tomado de: https://dannysayago.wordpress.com/productos-servicios-y-experiencias/Sánchez Herrera (2012:281)
  • 25. MARKETING DE EXPERIENCIAS Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas. Alcaide, J. (2003). Fidelización de clientes. ESIC Editorial: Madrid. p.272.
  • 31. VALOR PARA EL CLIENTE El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
  • 32. VALOR PARA EL CLIENTE El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido. Valores de uso Costos de obtención valor Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
  • 33. EXPECTATIVA REALIDAD SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si coinciden, quedará satisfecho. Si rebasa la expectativas, quedará encantado. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:8)
  • 34. ESCENARIO EXPLICACIÓN COMPORTAMIENTO FUTURO pv < ev El consumidor tenía unas expectativas sobre el producto que no se han cumplido Cliente insatisfecho: no repetirá pv = ev La percepción del valor asociado al producto se corresponde con las expectativas que se tenían sobre él Cliente satisfecho: es posible que repita pv > ev El consumidor percibe que el producto posee un valor que supera sus expectativas. Cliente encantado: repetirá y recomendará La comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el producto, respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción. satisfacción: Escenarios principales Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Universitat Jaume: Barcelona.[Libro en línea] Disponible: http://inesby.com/data/documents/D992C-Fundamentos-del-Marketing.pdf
  • 35. Características del producto que satisfacen necesidades CALIDAD Calidad La American Society for Quality define la calidad como las características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los clientes. Esta definición sugiere que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:11)
  • 37. Las personas satisfacen sus necesidades con productos, pero existen varias formas de obtener un producto
  • 38. Formas de obtener un producto Producir Robar Pedir Intercambiar
  • 39. El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.
  • 40. INTERCAMBIO Es el proceso mediante el cual se busca obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
  • 41. INTERCAMBIO Es el proceso mediante el cual se busca obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Ella obtiene alimentos él obtiene dinero
  • 42. 2. Que cada parte tenga algo que podría ser valioso para la otra parte 1. Que existan por lo menos dos partes 3. Que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega ACEPTAR RECHAZAR 4. Que cada parte esté en libertad de aceptar o rechazar el intercambio 5. Que cada parte crea que es correcto o deseable tratar con la otra parte Condiciones para que exista Intercambio Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing. Pearson Educación: México. p.6.
  • 43. Transacción Kotler Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. monferrer El intercambio debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:11) Monferrer, D. (2013:22)
  • 44. A B C D E Intercambio Transacción
  • 45. A B C D E Intercambio Es el proceso que se sigue hasta llegar a un acuerdo y establecer las condiciones que permitan obtener el producto deseado
  • 46. A B C D E Intercambio Transacción Es el proceso que se sigue hasta llegar a un acuerdo y establecer las condiciones que permitan obtener el producto deseado Es el acto de entrega/recibimiento de los productos, bajo las condiciones acordadas previamente. Es la fase final del proceso de intercambio.
  • 47. Cuando se realizan muchas transacciones con un cliente, puede establecerse una relación
  • 48. la empresa no debe concebir el intercambio desde un enfoque cortoplacista con transacciones aisladas, sino que debe tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. Transacción Corto plazo relación largo plazo Monferrer, D. (2013:22)
  • 49. Marketing de RELACIones El Marketing de Relaciones es el proceso de identificar, establecer, desarrollar, mantener y, cuando sea necesario, terminar las relaciones entre la organización, los clientes y otros socios a lo largo del tiempo con el fin de satisfacer beneficios mutuos y co-crear valores mediante la interacción. Sarmiento, J. (2014). Marketing de relaciones. Editorial DYKINSON: Madrid. p.405.
  • 51. Mercado Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003:14)
  • 52. Originalmente el término mercado designó el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas consideran el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. desde el área de marketing, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores. Monferrer, D. (2013:22)