Una mirada al manejo de crisis. @MarioCampos www.facebook.com/MarioCamposCortes

1. 01
Manejo de crisis
Una aproximación

2. ¿Qué es una crisis?
✤ Flujo de acontecimientos que ponen en riesgo la
relación de una organización con sus stakeholders y
que puede generar consecuencias negativas.

3. Steakeholders
✤ Todos aquellos que son afectados o pueden ser
afectados por la organización de manera directa.

4. ¿Qué es una crisis?
✤ Crisis vs Desastre (Requieren intervenciones de
gobierno)
✤ Crisis vs Incidente (Hecho aislado)
✤ Crisis vs Conflicto (Batallas ordinarias)
PARACRISIS

5. ¿Qué es una crisis?
✤ Tiene consecuencias en la operación ordinaria de la
institución y puede generar costos de alto impacto.
✤ La crisis es un tema de percepción. Si los
steakeholders creen que hay crisis… hay crisis.
✤ Daño a la reputación de las organizaciones.

6. ¿Qué es una crisis?
✤ Las crisis tienen dos dimensiones:
✤ La crisis en sí (crisis management)
✤ La crisis de comunicación (crisis communications)

7. Manejo de Crisis

8. Manejo de crisis
✤ Ninguna organización es inmune a las crisis.
✤ La pregunta no es si pasará, sino cuando.
✤ La preparación es lo más sensato ante un evento que
es sorpresivo, único pero al mismo tiempo previsible.

9. Manejo de crisis
✤ Diversas categorías:
✤ Por su velocidad
✤ Por su origen
✤ Por su alcance

10. Manejo de crisis
✤ Diversas categorías:
✤ Por su velocidad: fuego lento y microondas
✤ Por su origen
✤ Por su alcance

11. El tiempo de la crisis

12. Manejo de crisis
✤ Por su origen:
✤ Cambios tecnológicos (Kodak)
✤ Cambios culturales (Circos)
✤ Cambios de mercado (Motorola)
✤ Cambios de reputación (Taesa)
✤ Cambios legislativos (Tabaco)

13. Manejo de crisis
✤ Por su origen:
✤ Errores de comunicación
✤ Escándalos de directivos o empleados
✤ Mala gestión administrativa
✤ Mala gestión de un conflicto

14. Manejo de crisis
✤ Por su naturaleza:
✤ Orgánicas (cuando hay una ruptura con los valores
de los stakeholders)
✤ De exposición. Cuando se prueba que hay una
incongruencia entre los que se dice y se hace.
✤ De villano. Cuando un grupo acusa directo a la
organización.

15. ¿Para qué planear?
✤ Para anticipar el estrés que afecta la toma de
decisiones
✤ Para no improvisar
✤ Para reducir el tiempo de respuesta
✤ Para anticipar posibles reacciones

16. ¿Para qué planear?
✤ Para reducir el riesgo de que ocurran
✤ Para minimizar sus alcances
✤ Para acortar su duración

17. ¿Para qué planear?
✤ Para desarrollar una cultura de la gestión de crisis que abarque
a toda la organización.
✤ Las crisis son inherentes al desarrollo de toda la
organización.
✤ Es un tema de procedimientos y de cultura organizacional.
✤ No es un tema de pocos, sino de todos.
✤ El Producto de la Planeación es el Plan de Manejo de
Crisis.

18. ¿Cómo se realiza la gestión de
crisis?
✤ La comunicación de manejo de crisis es UNA PARTE
de la gestión de la crisis.
✤ La comunicación no puede comunicar lo que no existe
✤ No por existir se va a comunicar
✤ Hay que construir un puente entre la “realidad” y la
percepción que se construye desde la comunicación
de la crisis.

19. ¿Cómo se realiza la gestión de
crisis?
✤ A veces la gestión de la comunicación puede
“resolver” la crisis antes de que termine su gestión.
✤ A veces la crisis de comunicación puede ser más
amplia que la gestión en sí misma.

20. Comunicación vs Gestión

21. ¿Cómo se realiza la gestión de
crisis?
✤ Diversas categorías:
✤ Ciclo de vida de las crisis:
✤ Señales, Manifiesta, Crónica y Resolución
✤ Origen, expansión, gestión y resolución
✤ Tres categorías: Antes/ Durante / Después

22. Antes de la crisis
✤ Tres momentos:
✤ Detección de señales, prevención y preparación.
✤ Elaboración del Plan de Manejo de Crisis (PMC):
✤ Documento que concentra todo lo que hay que saber y hacer para
la gestión de una crisis.
✤ Requiere de un diagnóstico y marca la hoja de ruta de las
acciones a seguir.
✤ No es un documento rígido ni exhaustivo.

23. Antes de la crisis
✤ Elaboración del Mapa de Riesgos
✤ Relación de todo aquello que puede salir mal.
✤ Las variables externas e internas
✤ Se establece una relación en función de dos
variables:
✤ Probabilidad e Impacto

24. Antes de la crisis
✤ Elaboración del Mapa de Riesgos
✤ Se construyen escenarios de lo que podría ocurrir
con sus posibles derivaciones. (Sismo que dañe las
instalaciones, nueva regulación, competidores,
conflictos con la audiencia, etc.)
✤ Se estima el efecto y se anticipan las posibles
afectaciones en la operación.

25. Antes de la crisis
✤ Elaboración del Mapa de Riesgos
✤ Se elaboran los planes de contingencia para mitigar
los efectos de la crisis.
✤ Si se cae la antena, si toman las instalaciones,
si se muere un conductor, si hay un incendio,
etc.
✤ Rumores, sabotages, violencia, errores
técnicos, humanos, etc.

26. Antes de la crisis
✤ Elaboración del radar de las señales de riesgo
✤ Las crisis no se producen en el vacío
✤ Se anuncian
✤ ¿Qué es lo que se debe monitorear?
✤ ¿Quién los está leyendo y con qué parámetros?
✤ ¿Qué rol juega la cultura organización para el reporte de
malas noticias?

27. Antes de la crisis
✤ Reportes constantes a lo largo del tiempo
✤ Con capacidad de atención inmediata
✤ Las crisis se deben de “vender” internamente
✤ Dentro de las crisis hay una etapa de “señales”

28. Antes de la crisis
✤ El ideal es atacar las crisis en su primera etapa
✤ Pasar de la primera a la última sin pasar por las otras
dos

29. Antes de la crisis
✤ Cada crisis es única pero…
✤ Se elaboran potenciales crisis tipo (humanas,
tecnológicas, regulatorias, etc.)

30. Antes de la crisis
✤ Elaboración de la estrategia de comunicación:
✤ Mapa de steakeholders (por importancia)
✤ Intereses de cada uno de esos públicos (vínculo)
✤ Lo que le importa a unos, no es lo que les importa a otros.
✤ Construcción de los mensajes
✤ Identificación de los canales (cómo les llegará el mensaje)
✤ Quién será el responsable de comunicarse con qué público

31. Antes de la crisis
✤ Quién elaborará el boletín
✤ Qué se dirá en redes sociales
✤ Qué se dirá a los inversionistas
✤ Qué se dirá al público externo
✤ Afectados directamente/ Indirectamente

32. Antes de la crisis
✤ Formación del equipo de manejo de crisis
✤ Por conocimiento de los temas sensibles:
comunicadores, abogados, logística, seguridad, etc.
✤ Formación previa de cada uno de sus miembros.
✤ Formación del vocero

33. Durante de la crisis
✤ Activación del equipo de manejo de crisis
✤ Gestión de la información (insumos para la toma de
decisiones: Reúne, Analiza, Define medidas,
evalúa)
✤ Gestión de la comunicación (productos)
✤ Cuarto de Guerra (presencial o virtual)
✤ Quiénes participan, cómo y en qué.

34. Durante la crisis
✤ Identificar la crisis
✤ ¿Cuál es el verdadero problema?
✤ Un mal alimento -- Confianza
✤ Mal servicio

35. Durante la crisis
✤ ¿Qué esperan los públicos?
✤ Que hay alguien al frente de la situación capaz de tener o restablecer el
control sobre la situación.
✤ Tres preguntas centrales:
✤ Qué pasó
✤ Quién es responsable
✤ Qué garantías hay de que algo así no va a volver a ocurrir.

36. Durante la crisis
Por eso es importante NO dejar vacíos
Las crisis son aspiradoras de información que van a ser llenadas
por nosotros, por rumores, por críticos, por los antagonistas.
(En particular en crisis con antagonistas. ¿Víctimas o villanos)
Tan importante es la crisis como la percepción sobre la gestión de
la crisis. Crisis como disyuntivas que crecen o hunden: De la
Madrid vs Giuliani.

37. Durante la crisis
✤ El gran reto es el encuadre:
✤ Encuadre
✤ Jerarquización
✤ Se elige el marco

38. Durante la crisis
✤ Qué se debe atajar:
✤ Datos equivocados
✤ Frialdad
✤ Irresponsabilidad
✤ Pérdida de control
✤ El objetivo es dar certezas y recuperar la confianza.

39. Manejo de crisis
✤ Respuestas:
✤ Refutación (no hay crisis y se prueba)
✤ Represión (sanciones legales)
✤ Reforma (Modifica la organización para responder)
✤ Arrepentimiento (Reconocimiento de la falla. Largo
plazo)

40. ✤ Definición de la estrategia de respuesta:
✤ Tres acciones posibles:
✤ Minimizar
✤ Justificar
✤ Reconocer

41. Durante la crisis
✤ Se pone en marcha
✤ Comunicación verbal
✤ Comunicación visual
✤ Lo que se dice y lo que se muestra

42. Durante la crisis
✤ Se definen los elementos:
✤ Voceros propios con una sola voz
✤ Terceros que avalan
✤ (Credibilidad)

43. Durante de la crisis
✤ La crisis se atiende dónde se genera
✤ Se requiere un capital previo en la plataforma que
se utiliza
✤ El prestigio previo pesa

44. Después de la crisis
✤ Auditoría post crisis.
✤ Qué impacto tuvo
✤ Qué se hizo bien / qué se hizo mal
✤ Qué se debe modificar