Crisis manual

Manual de Comunicación de Crisis

Effective date: Last Updated: 29/02/12
12/07/12
Sponsoring Asuntos Públicos y Comunicaciones Page 2 de
Division:

Manual de Comunicación de crisis
Objetivos
• Para aprender como identificar una crisis y definir los
procesos de comunicación a fin de:

Proteger la
marca Pfizer y
su reputación

Minimizar los
obstáculos en
el negocio

Controlar y
contener la
situación

Asegurar la
consistencia y
continuidad de los
mensajes

Índice

1. Comprender la Crisis
2. Prepararse para la Crisis
3. Gestión de crisis
4. La post crisis

Parte I

Comprendiendo la crisis Prepararse para la Crisis Gestión de Crisis

• Diferencias entre issues y crisis • El Equipo de Manejo de Crisis • El modelo de respuesta a la
• Elementos de una Crisis • Evaluar sus riesgos Crisis
• Tipos de Crisis • Evaluación situacional • Bring in the Core CMT
• Principios de Crisis • Mapa de públicos clave • Evaluar la situación
Management (Gestión de (Stakeholders) • Definir los Stakeholders
Crisis) • Definir el alcance de la Crisis • Definir el alcance y la toma de
• Determinar los niveles de toma decisiones
de decisiones y notificación • Monitoreo y Feedback
• Tool kit de comunicación de • Escenarios tipo
Crisis • La post crisis

Parte II

Casos Anexos
• Caso Glaxo – Argentina • Matriz de gestión de issues
• FALTA AGREGAR MAS • Tabla de registro y monitoreo de
CASOS, POR EJEMPLO issues
ROFECOXIB, TROVAN Y • Planilla de contactos Comité de
OTROS Manejo de Crisis
• Tabla de análisis de impacto vs.
probabilidad de ocurrencia
• Planilla de Tipo de Crisis
• Planilla de Información de Crisis
• Stakeholdes Checklist
• Checklist del alcance de la Crisis
• Planilla de contactos oficiales

La clave es estar preparados
para CUANDO suceda la crisis

• Una crisis puede ocurrir en cualquier momento y lugar.
• Por el rol de la industria de la salud en la comunidad, las compañías farmacéuticas
tienen más probabilidades de estar expuestas a una crisis.
• Cuestiones negativas pueden ocurrirles a reconocidas empresas
de gran reputación.
• Nuevas amenazas surgen regularmente
por lo que hay que estar atentos.

ESTAR PREPARADOS ES MÁS SIMPLE QUE
RECONSTRUIR UNA REPUTACIÓN DAÑADA.

Issues vs. Crisis

• Definición de Issue: REDACCION CORREGIDA
Término inglés que designa un tema o problema de discusión pública. De allí
proviene la expresión “Issues Management” que designa el proceso de gestión
cuyo objetivo es ayudar a preservar mercados, reducir el riego, crear
oportunidades, manejar la imagen y la reputación corporativa. Es su función
también identificar los potenciales impactos del cambio cultural, social y político y
organizar actividades de análisis y pensamiento creativo para influir en la
evolución y, en definitiva, en el producto del cambio.
Si se maneja bien el Issues Management se estarán minimizando los riesgos de
llegar a una Crisis Management. (Crisis es cuando todo estó falló)

Issues Management
Monitoreo de Issues
 Alertas : Brindan más tiempo para desarrollar estrategias
 Pueden generar daños potenciales que afecten al negocio
 Tienen el poder de capturar la atención de los medios de comunicación
 Puede intensificarse y convertirse en una crisis si no es manejado apropiadamente
 Una contingencia que se convierte en el episodio del día pero es inmediatamente
resuelta con las herramientas de gestión existentes, y que no escala al nivel crítico.

Ejemplos de issues
1. La accesibilidad y los precios de los medicamento se han convertido hoy en rutina en la
agenda de nuestros stakeholders.

2. Caso CHAMPIX
Al principio una crisis, ahora se convirtió en issue porque:
– Lo esperamos; se ha convertido en rutina
– Existe un plan de contención y respuesta

Issues vs. Crisis

Claves para prevenir y evitar que un Issue se convierta en Crisis:
• Anticiparse. Guardar una base de datos de issues recurrentes y posibles y cómo fueron
resueltos (compartirlo entre regiones) (Link a matriz de management de issues)

• Reunir toda la documentación e información pertinente de manera exhaustiva y continua a fin
de definir una estrategia bien trabajada y tener control.

• Monitoreo continuo para identificar potenciales issues: AP&C.

• Comunicación interna frecuente de las unidades de negocio a AP&C + áreas que puedan estar
involucradas para alertarlas.

• Siempre prestar atención. Nunca ignorar la situación esperando que desaparezca.
¡NO LO HARÁ! Una respuesta rápida y consistente es esencial.

• Limite su comunicación a quienes necesitan saber
(“En boca cerrada no entran moscas”).

• Conozca sus audiencias. Una matriz de Aliados/Enemigos
es la clave para ganar la guerra.

Issues vs. Crisis

Crisis
• Las crisis generalmente involucran un elemento de sorpresa
• Son amenazas inminentes al negocio o a la institución.
• Capturan la atención de los medios de comunicación, ya sea inmediata
o potencialmente.
• Posible daño a los individuos o a la propiedad.

Ejemplo de crisis

Glaxo en Argentina:
acusaciones acerca de los ensayos clínicos
de vacuna. (link a caso Glaxo)

Estamos en crisis cuando…

• Los medios o grupos de interés están tocando
a la puerta.
• Los rumores están a la orden del día.
• Noticias críticas pueden publicarse en
cualquier momento.
• La reputación de Pfizer (o sus productos) está
en juego.
• La integridad de las personas (empleados,
pacientes, etc.) se ve amenazada.
• Existen Líderes de opinión, organismos
públicos, y/o instituciones que apoyan las
críticas y las difunden.

Características de una Crisis

• Baja probabilidad de ocurrencia
• Alto impacto / Daño a la compañía o sus productos
• Interrupción del trabajo cotidiano
• Inestabilidad
• Causas y efectos desconocidos o ambiguos
• Percepciones diferenciadas
• Tiempo de desiciones

Tipos de crisis

La identificación del tipo de crisis permitirá luego determinar qué personas
son necesarias incorporar al Comité de Crisis.

Principios de Crisis Management / Lo que hay que
hacer
• Las 4 Cs en tiempos de crisis, la Compañía necesita:

ONCENTRACIÓN OMPROMISO
Poner foco Máximo esfuerzo
en la y compromiso de
solución del todo el equipo
problema

ONTROL OMUNICACIÓN
De todas las Hacia dentro y
variables hacia fuera
involucradas cuidando forma
y contenido

SI Principios de
Crisis NO
Permitir a
Management personal no
Reunir Los SI y los NO autorizado
toda la revelar Especular
infomación información acerca de
lo más las causas
Anticiparse a pronto
las preguntas posible
controverti- Perder el control
das o difíciles
y tenerlas Estar preparado
preparadas. tener un Comité de
Manejo de Dar información
Crisis,herramientas, falsa o inexacta o
plan de acción, tablas intentar engañar
de análisis, a la prensa o a los
etc. a mano. Desligarse stakeholders
Definir roles y
de la culpa
responsabilida e inculpar
des de todos a otros
los por los
Aceptar involucrados. Usar la
incidentes
responsabili- expresión “sin
dades cuando comentarios”.
se cometió un
error.

Un modelo para estar preparado
EQUIPO DE
DISPARADOR MANEJO DE
CRISIS

EVALUACIÓN DE
LA SITUACIÓN Usar una Tabla de análisis
de situaciones
(Link a tabla)

AUDIENCIAS
Usar herramienta de valoración y
AFECTADAS evaluación de stakeholders
(Link a herramienta)

DEFINIR
ALCANCE Y
NIVEL DE LA Quién tiene la decisión
TOMA DE
DECISIONES

Identifique a su EQUIPO DE MANEJO DE CRISIS (EMC)
• La creación hoy en día de un Equipo de Crisis es fundamental. Ellos no sólo dirigirán
el manejo de la crisis sino que también evaluarán los riesgos de la organización y se
asegurarán que el equipo esté preparado.
• El EMC deberá incluir:
Directores y Gerentes Generales involucrados según corresponda: Director de la Unidad de Negocio y
Gerente General al que le impacte

Asuntos Públicos y Comunicación: Conformado por el Gerente de Relaciones Institucionales,
Director de Asuntos Públicos, etc
Departamento Médico y Regulatorio: Uno ofrece consejo experto; el otro entiende
sobre regulaciones médicas

Legales: Suministra consejo legal al Comité y ayuda a balancear la responsabilidad frente
a los issues con las necesidades de comunicación de la audiencia

Otros colegas pueden ser incorporados dependiendo de cada
crisis en particular, por ej. Planta.

Obligaciones Y Responsabilidades del EMC

• Analizar la situación a fin de determinar si efectivamente se está frente a una
crisis, en ese caso prepararse, y evaluar los riesgos a los que se enfrenta la
organización.
• Identificar los grupos de interés clave y determinar el impacto potencial de la
crisis.
• Determinar el alcance la misma y asegurarse de seguir los procesos de notificación
y toma de decisiones.
• Definir el curso de acción, identificando a los voceros apropiados.
• Desarrollar materiales de comunicación y mensajes clave.
• Implementar el plan de crisis sobre el terreno.
• Análisis post- crisis.

Evaluación de Riesgos
Este manual contiene escenarios prototípicos de crisis y las herramientas necesarias para
manejar la situación. Sin embargo, el EMC local deberá confeccionar su propia Tabla de
Análisis de Riesgos y procedimientos internos para enfrentarlos para asegurarse que
todos los escenarios potenciales de crisis están siendo contemplados. Para ello sugerimos
contestar las siguientes preguntas:

1.¿A qué tipos de crisis es más propensa la organización y por qué? (Categorizar cada una en la
Planilla de Tipos de Crisis). Link a Planilla tipos de Crisis.
2.¿Qué tipo de problemas son recurrentes y tienen probabilidades de desencadenar en una crisis?
(Link a Tabla de Análisis de Impacto vs probabilidad de ocurrencia y la matriz de management de
issues)
3.¿De todas estos conflictos, para cuál está la organización menos preparada y por qué?
4.¿Con qué sistemas cuenta Ud. para advertir y detectar crisis (monitoreo de medios, comentarios
del Departamento Comercial, demandas y reclamos, web tracking, etc)?
• ¿Para qué tipos de crisis?
• ¿Está monitoreando sus puntos débiles?
• ¿Mantiene un registro de quejas o problemas recurrentes?

Evaluación de Situación
• Cuando una crisis se desencadena es importante contar con una Planilla de
información y análisis con preguntas que puede rápidamente ayudarlo a describir y
explicar posteriormente el incidente, así como también a evaluar la situación.
(link a Planilla de Información de Crisis)
Dónde comenzó exactamente la situación

Tipo de Incidente (producto, Descripción y fecha del incidente
proceso, laboral, corporativo, (especificar la crisis)
por agentes externos)

Nivel de toma de desiciones del Número de muertes, personas
incidente (evaluación del involucradas o dañadas
impacto)

Cantidad y origen de denuncias Interés mostrado por los medios
registradas

Esta evaluación lo ayudará posteriormente a definir sus stakeholders y los
integrantes que querrá incorporar a su equipo de crisis.

Evaluación de la situación de crisis
Gravedad = Intensidad + Repercusión

• Pasos a seguir:
 Revisar la situación (usando la Tabla de
Análisis de Crisis) se determina si hay crisis.
 Evaluar cómo impactará en los grupos de
interés clave (usando la Stakeholders
Checklist).
 Se determina la intensidad y la
repercusión de la crisis.
 Con estos datos relevados, se podrá
determinar la gravedad de la crisis y
recien ahí, se procederá a la toma de
decisiones.

Intensidad BAJA MEDIA ALTA

Repercusión (-) (+)
(-) LOCAL Accidente de tránsito
de un vehículo de la
Despidos masivos
generan reacción
Recall de producto por
calidad
compañía sindical
REGIONAL Problemas de Falta de Producto discontinuado
suministro de medicamentos por que afecta a un grupo
productos restricción a las sensible de pacientes
importaciones

INTERNACIONAL Incendio en sede o • Caso de corrupción • Muerte de un paciente
fábrica de la compañía • Reacciones vinculada al consumo
adversas no de producto
deseadas (ejemplo • Estudios clínicos que
(+) anticonceptivos) deriven en la muerte
del paciente.

El grado de intensidad estará definido por la combinación de tres variables:
Cantidad de afectados
Tiempo estimado de duración de la crisis
Cualidad de afectados
El grado de alcance de repercusión está definido por la estimación de la
visibilidad pública o interés noticioso.

Niveles de repercusión de la crisis
• Nivel 1 - Internacional: La situación resuena en la audiencia internacional.

• Nivel 2 - Regional: El incidente puede potencialmente generar un alto
impacto en los medios de la región entera.

• Nivel 3 - Local: Impacto sólo en la prensa local.

Nota: Si en la Tabla de Análisis de la Crisis anotó que la situación se originó fuera
del país, el proceso de toma de decisiones corresponderá a la gerencia corporativa
regional. Sin embargo, también se deberá aplicar en el nivel local y monitorearlo.
En el caso de una crisis originada localmemente, se deberá notificar
inmediatamente a la región.

Checklist de Intensidad de la Crisis
INTENSIDAD ALTA INTENSIDAD MEDIA INTENSIDAD BAJA

LAHH / CANDEAN EN EL PAÍS
CORPORATIVO
(Código Rojo) (Código Naranja) (Código Amarillo)

El suministro de productos ha sido Las potenciales consecuencias del impacto La crisis afecta sólo a la comunidad local
Afectado globalmente. Pueden causar daño en los humanos o en
animales. El incidente no comprende la pérdida de
Hay un conflicto directo en las políticas
La situación afectará el medio ambiente, Vidas.
Internacionales de la compañía y en sus
la propiedad, tendrá alcance político o El impacto alcanza a la comunidad local pero
prácticas.
dañará la reputación de la compañía. no tiene implicancias en la salud, el medio
Daños o lesiones graves han ocurrido
ambiente o la reputación.
Habrá impacto en las autoridades
El suministro de productos críticos será La situación impacta en las áreas de marketing,
regulatorias internacionales.
interrumpido fábricación, investigación o desarrollo.
Habrá consecuencias financieras Leyes o regulaciones de alcance regional
importantes han sido violadas Puede ser manejada por personal local.
La situación es vista como una cuestión El impacto ha sido en los empleados o en
ética global, e.g., providing support Las instalaciones
to underprivileged countries. Violatción de reglas locales sin efectos en
Está la percepción de que las prácticas
La situación se origina la región.
éticas y políticas de la empresa
internacionalmente han sido comprometidas. Impacto en la reputación corporativa a
La situación tendrá un impacto directo a nivel local.
Si lo de arriba aplica,
en la reputación de la compañía. Si lo de arriba aplica, manéjelo
inmediatamente
involucre a la OFICINA REGIONAL Blocalmente pero tenga informado a
Si lo de arriba aplica, manéjelo la OFICINA REGIONAL.
para manejar la situación. conjuntamente con la OFICINA
En este caso, la Oficina Regional debe REGIONAL. Si el incidente puede
solicitar el asentimiento de los potencialmente generar un
Si el incidente potencialmente
miembros corporativos adecuados impacto alto en los medios,
puede generar un alto nivel de
para todas las desiciones involucre inmediatamente a
impacto en los medios, Corporate
la OFICINA REGIONAL para
deberá ser informado.
que ayude a manejar la
situación.

Comunicación de Crisis - Modelo de notificación

SIEMPRE NOTIFIQUE A SU SUPERIOR
CORPORATE

Nota: Independientemente del nivel o
código, la información sobre una
OFICINA REGIONAL crisis siempre debe fluir hacia las
oficinas regionales y desde las
oficinas regionales a los directivos.

ARGENTINA

Preparándose para una Crisis

Ahora que conoce su debilidad…

¡Prepárese!

Kit de Herramientas de Crisis
• Durante la crisis debe tener listas las plantillas para usar y guiarlo durante el proceso.
• El kit de herramientas de crisis contiene toda la información necesaria (hojas de
contacto y plantillas para desarrolar materiales).
• Toda la información debe actualizarse 2 o 3 veces al año.

 Lista de contacto de todos los miembros del comité de crisis
 Lista de contacto de los principales stakeholders
 Lista de medios periodísticos principales online y offline y tabla de registro de
monitoreo de medios
 Números teléfonicos de emergencia
 Tabla de denuncias o reclamos (para el tracking de llamadas o preguntas)
 Contactos telefónicos de la empresa (agenda con información de contacto de
todos los empleados incluyendo teléfonos particulares)
 Escenarios con posibles declaraciones y preguntas probables.

Kit de Herramientas / Los Medios
Planilla de contactos de Medios clave
Punto de vista en
Actitud
Radio/T temas de salud/ E-mail / Grado de
Contacto hacia Teléfono Celular#
V/Print económicos / Fax Influencia
Pfizer
regulatorios
Clarín Matías Longoni Neutral Liberal / No estáa favor 54-11- 4328 mlongoni@c 15 Alta – Tier 1
de las regulaciones 2020 larin.com.ar 543210

Tener identificadas las actitudes de los periodistas en coberturas previas le permitirá saber cuáles
son los periodistas conflictivos y estar preparado.

Kit de Herramientas / Los Medios
Planilla de cobertura mediática
Valoración del artículo
Radio/TV/Gráfica Comentarios /
Periodista (positivo/neutral/nega- Titular Extracto
/ Internet Fecha
tivo)

Es imperativo seguir la cobertura para reconocer cuáles fueron las áreas problematicas y para
evaluar si la crisis está aumentando o aquietándose.

Kit de Herramientas de Crisis / Emisores de Emergencia
• Debe estar preparado para cualquier contingencia. Esto incluye:
• Desastres naturales, actos de terrorismo, fallas de energia o un incendio
provocado.
• Muchas de estas situaciones requerirán que usted tenga a mano una lista de
emisores de emergencia externos a la compañía:

Arme su propia lista 911; un rápido acceso a estos números puede prevenir fatalidades
innecesarias o contener una situación como un incendio.

Bomberos Hospitales y Policía Compañías Servicios Seguros de la
servicios de eléctricas de agua y Gas compañía
ambulancias

Kit de Herramientas de Crisis / Planilla de actividades

Su kit de herramientas también necesita una planilla de actividades. Esta planilla
le permitirá hacer un seguimiento del curso de los acontecimientos y evaluar lo
siguiente:

 La naturaleza del conflicto y si hay cambios en el volumen o tono a
medida que corre el tiempo.
 La fuente del conflicto.
 Las acciones llevadas a cabo.
 Sobre la base de la escalada de las llamadas recibidas (o comentarios en
medios sociales online), saber si las acciones tomadas están funcionando.

Kit de Herramientas de Crisis / Planilla de actividades
Planilla de Actividades

Fecha Nombre de Afiliación Qué ocurrió / Acción tomada Grado de influencia Observaciones
la persona política o conflicto estimado
que llamó o posición (ALTA / MEDIA /
posteo frente a la BAJA)
compañía

Nota: La planilla de actividades y medios es una herramienta invalorable para
revisar y medir dónde es necesario focalizar esfuerzos durante la crisis.
Recomendamos tener una especial para los medios sociales online (Facebook y
Twitter).

Modelo de Respuesta

CREAR UN
EMC

EVALUAR RIESGOS

SI NO REUNIR HECHOS
HAY EVALUAR LA SITUACIÓN SI HAY
SI NO
SI NO
CRISIS CRISIS
HAY
HAY
CRISIS
CRISIS

PROGRAMA DE  IMPACTO EN LOS STAKEHOLDERS
MANEJO DE ISSUES
 DEFINIR EL ALCANCE
NIVEL DE TOMA DE DESICIONES

 CREAR UN PLAN DE
COMUNICACIÓN/ MENSAJES

 COMUNICAR

 MONITOREAR

Acciones Iniciales

Una vez que el nivel de toma de decisiones está determinado, el equipo completo
(EMC) deberá atender lo siguiente:

 Revisar que ha ocurrido y reunir información adicional lo más rápido posible
 Determinar el alcance de la crisis y el proceso de toma de desiciones
 Definir quiénes necesitan conocer esta información (stakeholders)
 Establecer objetivos: qué necesita Pfizer exactamente para comunicarse con
cada audiencia en particular(sus mensajes)
 Determinar quién es el responsable de comunicar qué
 Cuáles son las mejores vías para difundir el mensaje
 Cuál es el plazo para entregar la información
 Obtener la aprobación interna necesaria en el nivel especificado para
garantizar la exactitud
 Evaluación – Reunirse periódicamente para discutir el status y desarrollar
nuevas estrategias

Involucrando al Equipo de Manejo de Crisis – Paso 1

Nota: El DirCom es líder del proceso, reúne a todos los jugadores y guía al
equipo ayudando a definir los roles y responsabilidades

Para la revisión de la situación tendrá que tener a mano elementos de su kit de
herramientas:

• Revise la situación – use la planilla de información de crisis.
• Defina quién tiene que saber esta información, y quién no. Para medir el impacto en los
grupos de interés y sus actitudes – use la cheklist de stakeholders.
• Defina qué esta siendo dicho y por quienes – Planilla de medios y Planilla de Conflictos

Más comentarios para el EMC- Paso 2

• Además de tener definida la situación, necesitará asignar
responsailidades e incorporar otros miembros dependiendo de las
necesidades de información y el expertise requerido (el DirCom guía
este proceso).

• Líder de Equipo

• Voceros

• Otros ejecutivos basados en su expertise y las necesidades de
información (industria, productos, asuntos regulatorios, RR.HH., etc.)

Roles del EMC - Paso 2

• Seleccionando a los VOCEROS– Algunas pautas:

– Limitar siempre el número de voceros pero asegurarse que los que se elijan
puedan dirigirse a los diferentes grupos de interés (stakeholders).
– Seleccione voceros que sean creíbles para sus audiencias.
– Debe poder articular mensajes claros; que inspire confianza, sabiduría y
tranquilidad.
– Los voceros deben estar entrenados y su destreza previamente comprobada.
Una crisis no es momento de experimentar.
– Tener más de una persona entrenada e identificada –puede necesitar back-up
– El entrenamiento frecuente a los empleados y directores de áreas es no sólo
esencial sino vital.

Desarrollando estrategias y mensajes - Paso 3

Para desarrollar los mensajes para sus grupos de interes use la planilla de información
de la Crisis y la cheklist de stakeholders que lo guiarán en la elaboración de su plan
y mensajes.

Pasos: Limitese a 2-3 mensajes clave:
• Hechos
1.Clarifique sus objetivos • Preocupación
2.Organice la información • Compromiso
• Control
3.Anticípese a las preguntas
• Acción– fíjese en lo que está
4.Sepa qué quiere decir haciendo ahora y las medidas
tomadas para prevenir que esto no
5.Sepa que NO quiere decir vuelva a suceder.
6.Prepare una declaración

Comunicando los mensajes - Paso 4
Defina las mejores vías para difundir la información para cada tipo de audiencia.

Medios Empleados Comunidad Consumidores Gobierno
médica y Pacientes:
 Declaración  Memo Asociaciones  Carta
industriales
 0-800
 Comunicado de  Reuniones de  Visita personal
Prensa staff  Carta  Website
 0-800
 Llamada telefónica  Uno-a-Uno  Visita personal  Anuncios
 Llamada
 0-800 publicitarios /
 Media briefings  Intranet telefónica
advertorials
(rueda de Prensa)  Website
 Webcast  Acciones de
 Conferencia de  E-mail
 E-mail prensa
Prensa
 Llamadas
 Llamadas
 Webcast telefónicas
telefónicas
 Web press room
 0-800
 0-800

Nota: debe tener una cheklist para cada audiencia y las mejores vías para determinar
rápidamente que canales usar.

Monitoreando y Redefiniendo – Paso 5

• Durante una crisis deberá monitorear de manera continua y proactiva a sus
audiencias usando las planillas provistas en su kit de herramientas para evaluar la
situación y modificar su plan de comunicación.
• Asigne una agencia que monitoree y registre en una planilla todas las consultas e
informes de los medios y de los consumidores en medios sociales online (terceras
partes pueden ofrecer un informe imparcial).
• Asignar personal para contestar el teléfono y anotar todas las llamadas de quejas y
comentarios; no se olvide de los empleados.
• Asignar personal para que prepare un brief con la información compilada para las
reuniones para revisar y evaluar la situación.
• Para realizar sus tareas, estas personas deben ser previamente capacitadas. Deben
tomar la informaciión y transmitirla a quienes van a actuar sobre ella. No están
autorizados a comentar acerca de la situación.

Monitoreando y redefiniendo – Paso 5

• Revisar, reevaluar y definir acciones
constantemente hasta que la crisis haya sido
completamente contenida.
• Recuerde siempre la cadena de mando- quién
toma las decisiones y a quién es necesario
notificar.
• En una crisis, los hechos son actualizados y las
acciones redefinidas constantemente, hasta
varias veces al día.

Introducción
El manual incluye los siguientes escenarios:

– Crisis de producto
1. Reacciones adversas.
2. Adulteración de productos.
3. Etiquetado incorrecto.
4. Estudios clínicos con resultados negativos acerca del producto .
5. Problemas de abastecimiento/suministro.

– Crisis originadas por agentes externos
1. Falsificación de productos.
2. Competencia desleal.
3. Propiedad intelectual.
4. Control de importaciones.
5. Terrorismo

Cada escenario contiene:

• Descripción de la situación
• Sugerencias para el comité de crisis
• Definición de los niveles de respuesta
• Proceso de notificación
• Declaraciones para tener en “standby’’
• Posibles preguntas
• Definición de audiencias
• Determinación de vías de comunicación

Elementos que incrementan el interés de los medios de
comunicación sobre un issue
• Impacto emocional dramático
– Droga pediátrica adulterada que afecte a los niños
• Gran número de afectados
• Vinculaciones inesperadas
– Radiaciones no ionizantes y esterilidad
• Opiniones polarizadas
• Conflicto
– Empresas vs. gobierno
• Proximidad geográfica
• Casilleros emocionales
– Drogas milagrosas para la cura del cáncer
• Involucramiento de una celebridad (artista, deportista, etc.)

50

Declaración preliminar genérica

Estamos preocupados por lo acontecido y el equipo de Pfizer está
colaborando proactivamente en la solución del problema.
El compromiso de Pfizer es siempre para con sus empleados y los
demás grupos afectados y hacia la salud y el bienestar de nuestros
pacientes.
Estamos recopilando información que permita esclarecer las
causas y les brindaremos más detalles tan pronto como los tengamos.

ESCENARIO 1.
Reacciones adversas no deseadas

Escenario 1 – Reacciones Adversas no deseadas
1. Disparador:
• Un miembro de la comunidad médica, de gran influencia, es citado en uno de los
principales diarios de Latinoamérica. El médico alega que el producto anticonceptivo
Lo/Ovral -28 de Pfizer tiene errores y presenta una dosificación incorrecta en algunos
lotes, causando reacciones adversas en pacientes (embarazos no deseados). Autoridades
sanitarias también son citadas por el medio manifestando su preocupación. El hecho
tuvo su origen en el recall de 14 lotes de Lo/Ovral – 28 en los EE.UU, por un error de
empaque para estos anticonceptivos que podría dejar a las mujeres sin la adecuada
protección con el consiguiente riesgo de embarazo.

2. Formación de un EMC:
• El comité:
 Revisará la situación (planilla de información de crisis)
 Establecerá las audiencias (checklist de stakeholders)
 Definirá el nivel de impacto (checklist del alcance de la crisis– determinar nivel de
toma de desiciones)

3. Definir el nivel de responsabilidad:
Basándose en la evaluación de la situación y el alcance la crisis.
La crisis tiene probabilidades de escalar. Esto determina una crisis de nivel 2
(Código Naranja) – regional.

4.Tomadores de decisiones y sugerencias al EMC: Informarán a la Oficina Regional
inmediatamente. Equipo de comunicaciones de la compañía, más el Director del Área
donde se generó la crisis, Gerente de la Unidad de Negocio y/o de Marca y Asesor
médico se convierten de facto en los miembros del Equipo de Manejo de crisis de
Pfizer.
La oficina local tiene la toma de decisiones pero en un todo de acuerdo con
las directivas de la oficina regional. Compilarán la información, diseñarán estrategias y
materiales, proveerán know how local e implementarán las acciones necesarias.

5. Primeros pasos de comunicación:
Recordar las 4 “Cs” Concentración, Compromiso, Control y Comunicación.

Declaración preliminar:

“ Hemos recibido con preocupación las declaraciones que se han publicado en
………………… Nuestra oblgación es llevar tranquilidad a nuestros pacientes y a la
comunidad para determinar la exactitud de lo expresado en dicho medio.
El producto Lo/Ovral-28 ha sido ampliamente testeado y ha demostrado ser seguro y
eficaz. Ha demostrado que a lo largo de estos años ha ayudado a pacientes como
método anticonceptivo. El compromiso de Pfizer siempre ha sido hacia la salud y
el bienestar de sus pacientes.
Recientemente una partida ha sido retirada en el mercado de los EE.UU por error
en su empaque. Para tranquilidad de los pacientes, queremos informarles que
ninguna de esas partidas ha sido comercializada en Latinoamérica.”

Para más información: Nombre, teléfono y mail del vocero designado.

6. Potenciales Preguntas:
Identificar las preguntas más probables y difíciles que los medios pueden realizar en
este tipo particular de crisis.

1. ¿La compañía ha hecho algo para alertar a la comunidad médica sobre el posible
daño a los pacientes?
2. ¿Hubo algún otro conflicto con este producto? Si así es, ¿qué le están informando a
los pacientes?
3. ¿Por qué no retirar el medicamento del mercado hasta que se sepa el resultado?
4. ¿Cuáles son los posibles problemas para la salud y qué tan graves son?
5. ¿Cuántas mujeres están actualmente consumiendo esta medicación?
6. Si las acusaciones llegan a ser ciertas, ¿Pfizer va a retirar el producto del mercado?
¿Por qué sí o por qué no?
7. ¿Compensarán a los pacientes que sufrieron las reacciones adversas?


6. Posibles respuestas:

R1. La Compañía ha informado con rapidez a la comunidad médica, a las autoridades,
medios de comunicación y asociaciones de consumidores.
R2. No. (En caso contrario indicar fecha, motivos y descripción breve del episodio,
minimizando daños).
R3. Los médicos le están comunicando a los pacientes las medidas de prevención y Pfizer
abrió una línea 0-800 para responder consultas.
R4. Nuestros esfuerzos se centran en retirar el producto. En este sentido hemos
movilizado a toda nuestra organización para solucionar cuanto antes el problema.
R5. Los pacientes que estén tomando esta medicación y noten efectos secundarios
molestos deberán consultar inmediatamente con su médico. Se aconsejará cambiar el
tratamiento o ajustar la dosis para evitar al máximo eventos adversos no deseados,
pero esto deberá verlo cada paciente con su médico personal para actuar acorde a
cada caso particular.


R6. Informar el registro que se tenga de cantidad de pacientes bajo esta medicación.
R7. Está en marcha una investigación para determinar las causas del problema detectado
en el producto.Nuestros esfuerzos se centran en retirar el producto del mercado. En
este sentido hemos movilizado a toda nuestra organización para solucionar cuanto
antes el problema.
R8. Para Pfizer los pacientes son nuestra principal preocupación y, por lo tanto, nos
haremos responsales de cualquier perjuicio que se derive del uso adecuado de este
producto.

7. Siguientes pasos:

Hoja de control de los siguientes comunicados:

• ¿Aporta nueva información con respecto al primero?
• ¿Se recalca la posición de la compañía y, si cabiera, las disculpas por las molestias
ocasionadas?
• ¿Se detallan, sin abusar de los tecnicismos, las medidas adoptadas por Pfizer?
• ¿Se incluye, si cabiera, un número telefónico gratuito para consultas de los
pacientes?
• ¿Se incluye el nombre, teléfono y mail del contacto?


Mensajes claves:
 Está en marcha una investigación exhaustiva para determinar las causas del
problema detectado en el producto (si es el caso).

 Pfizer ha informado con rapidez a las autoridades competentes, a los medios
de comunicación y a las asociaciones médicas.

 La compañía ha abierto un servicio de atención telefónica (si es el caso).

 Nuestros esfuerzos se centran siempre en primer lugar con los pacientes.

 Pfizer ha tomado las medidas para retirar el producto defectuoso del mercado
(si es el caso).

ESCENARIO 2
Producto – Adulteración de medicamentos

Escenario 2 – Adulteración de medicamentos

1. Disparador:
• Un número de pacientes son hospitalizados quejándose de dificultades para respirar,
opresión en el pecho, etc. Tras una examen se determina que estas personas son
posibles víctimas de envenenamiento por Strychnine (u otro veneno usado
comunmente en adulteración).
Se sospecha que el vehículo adulterado con dicha sustancia fue una partida de XXX.

2. Formación del EMC:
El equipo:
 Establecerá las Audiencias (checklist de stakeholders)
 Definirá el nivel de impacto (checklist de alcance de la crisis– determina el nivel de
toma de decisiones).


3. Definir el nivel de Responsabilidad:
Por el nivel de impacto en la comunidad esta es una crisis de nivel 1 (Código rojo).
Si bien se origina en el país, es muy probable que la crisis tenga implicancias regionales
y que probablemente escale.
• NOTA: Antes de que efectivamente se confirme que se trató de una adulteración,
usted llevará igualmente a cabo la estrategia y usará los materiales descriptos para el
escenario previsto como si se tratara de una “Adulteración”, hasta tanto no se
confirme lo contrario.

4. Toma de decisiones y comentarios para el EMC:
Informe a la Oficina Regional inmediatamente. Gerente Regional, Gerente de Marca y
asesor médico se convierten de facto en miembros del EMC. La oficina local tiene en
su poder el proceso de toma de desiciones pero necesitará involucrar a la oficina
regional y seguir directivas. Tendrá que reunir documentación, delinear una estrategia
y materiales, proveer know how local e implementar las acciones necesarias.
Representantes de control de calidad y seguridad deberán ser incorporados ya que
puede caber la posibilidad de que el hecho se haya originado internamente en la
planta de Pfizer.

5. Primer paso del proceso comunicativo:

“Tras las informaciones recibidas sobre la posible adulteración de nuestro producto HHH la
dirección de Pfizer ha puesto todos los recursos disponibles para investigar y darle una solución
efectiva a la situación. Estamos colaborando activamente con las autoridades en el esclarecimiento
de los hechos.
Estamos consternados por los pacientes que han sufrido este acto malicioso que mediante la
adulteración de productos farmacéuticos ha puesto en riesgo la salud de la población.
Como todos nuestros productos, HHH es testeado continuamente bajo estrictas normas
internacionales y en todos los casos hemos comprobado su seguridad y eficacia. En Pfizer
asumimos el compromiso de la seguridad de nuestros pacientes y haremos todo lo necesario para
garantizar su seguridad. De ser necesario, la compañía efectuará el recall de las partidas
supuestamente adulteradas del producto.
Hemos alertado, asimismo, a la comunidad médica para que estén atentos ante posibles nuevos
casos. La compañía ha dispuesto también una línea de 0-800# para evacuar las consultas e
inquietudes de la población tan pronto como se conozcan las conclusiones.



6. Posibles Preguntas:

Identificar las preguntas más probables y difíciles que los medios pueden llegar a
preguntar en este tipo particular de crisis.

P1. ¿Han hecho algo para alertar a la comunidad médica sobre el posible daño a los pacientes?
P2. ¿Cómo se enteraron del problema?
P3. ¿Cuántas consultas médicas o de pacientes han recibido?¿Cuál es el número de afectados?
P4. ¿cuáles son los síntomas a los que las personas deben estar atentas?
P5. ¿Qué se le está diciendo a los pacientes/ doctores?
P6. ¿Qué se está haciendo concretamente para rectificar la situación?
P7. ¿ Por qué no se remueve completamente el producto del mercado hasta que la situación sea
definitivamente rectificada?
P8. ¿Cuáles son los potenciales daños a la salud y que tan serios son?
P9. ¿Cuál es el químico usado en la adulteración?
P10. ¿Dónde se originó el problema? ¿Alguna idea de quién está detrás de la adulteración y por qué?
P11. ¿Qué tipo de controles tienen que no pudieron prevenir este problema?
P12. ¿Qué se está haciendo por aquellos que han sido afectados?
P13. ¿ Qué harán para prevenir que esto suceda nuevamente?



R1. La Compañía ha informado con rapidez a la comunidad médica, a las autoridades,
medios de comunicación y asociaciones de consumidores. También abrimos una línea
0-800 para responder consultas tanto de los médicos como de los pacientes.

R2. (Informar y describir brevemente cómo se enteraron del problema, de manera
concisa
y sin muchos detalles).

R3. (Ofrecer datos si se dispone de ellos).

R4. (Mencionar síntomas o en todo caso derivar la pregunta a que consulten con su
médico).

R5. Pese a la gravedad de lo acontecido, al menos no se trata de un fraude generalizado
sino de algunos lotes.

R6. La voluntad de nuestra Compañía es la de colaborar con los medios a nuestro alcance
en la restauración de los daños que se hayan podido ocasionar. Por el momento
hemos retirado los lotes que estaban adulterados.La investigación para esclarar las
causas del problema continúa, y de sus resultados se dará cuenta a los medios de
comunicación tan pronto como se conozcan.


R7. Está en marcha una investigación para determinar las causas del problema
detectado en el producto. Hemos movilizado a toda nuestra organización para
solucionar cuanto antes el problema. Por el momento, Pfizer ha retirado del mercado
la partida adulterada (o ha sido retirada en el X %).

R8. El consumo de medicamentos adulterados o que no cumplen las normas
establecidas conduce, en el mejor de los casos, al fracaso terapéutico o a la
farmacorresistencia y en algunos casos pueden provocar la muerte del paciente.

R9. Está en marcha una investigación para determinar la adulteración detectada en el
producto.

R10. La Compañía está investigando en estos momentos cómo se ha podido producir
este incidente. Es evidente que se trata de un hecho aislado, fruto de una
conducta individual, ajena a los procedimientos utilizados en la gestión diaria de
Pfizer. En el caso de que esta investigación demuestre finalmente la actuación
irregular de personal de la Compañía, se depurarán las responsabilidades
correspondientes.


R11. Pfizer cuenta con mecanismos propios de control para garantizar la calidad y
seguridad de sus productos y está sometido además a controles de gestión por parte de
las
Autoridades Reguladoras. Todos los productos pasan exhaustivos controles. En estos
momentos estamos analizando las causas de lo sucedido. Nuestra prioridad inmediata es
retirar cuanto antes el producto adulterado y tomar las medidas necesarias para restaurar
la normalidad (enumerar brevemente las principales medidas).

R12. Lamentamos profundamente los problemas que el suceso haya podido causar a los
afectados y familiares de éstos. Nuestros esfuerzos están encaminados a tranquilizar a
nuestros pacientes, familiares, personal médico y población en general haciéndoles ver
que lo ocurrido no volverá a repetirse. Para ello es importante conocer cuanto antes las
causas, de forma que pongamos las soluciones que sean necesarias para que esto no
se repita en un futuro.Pfizer ha instalado un servicio gratuito de atención telefónica
para atender a pacientes afectados: (señalar número telefónico).

R.13 En primer lugar queremos manifestar que la adulteración de medicamentos es una
amenaza real que existe en la Argentina y en todo el mundo, poniendo en peligro la
salud de miles de pacientes. Si bien Pfizer, cuenta con estrictas medidas de seguridad
y controles que hacen prácticamente inviable la adulteración de sus productos, puede
ocurrir. Por esta razón rogamos a nuestros pacientes que en caso de notar
irregularidades, cierre de seguridad violado, adulteración del envase o contenido no
utilicen el producto. (Especificar si a partir de este episodio, Pfizer lanzará un nuevo
sistema de seguridad con nuevas medidas de control. Ejemplo: etiqueta holográfica,
código oculto debajo de zona de raspado para uso exclusivo de pacientes, etc).




• ¿Se recalca la posición de la compañía y, si cabiera, las disculpas por los problemas
ocasionados?
pacientes?



Mensajes claves:

 Está en marcha una investigación exhaustiva para determinar
las causas del problema detectado en el producto (si es el
caso).

 Pfizer quiere esclarecer con rigor y transparencia los hechos.

 Pfizer cuenta con mecanismos propios de control y está
sometido a controles de gestión por parte de la ANMAT.

 Nuestros esfuerzos se centran siempre en primer lugar con los
pacientes.

 Pfizer ha tomado las medidas para retirar el producto
adulterado del mercado (si es el caso).

ESCENARIO 3

Etiquetado incorrecto

Escenario 3 – Etiquetado incorrecto

1. Disparador:
• El prospecto indica una dosis errónea u otro tipo de información incorrecta. Esto
puede deberse a errores de imprenta inadvertidos. mistakes.

El equipo:


3. Definir el nivel de responsabilidad:

Por el nivel de impacto en la comunidad esta es una crisis de nivel 2 (Código naranja).

4.Tomadores de decisiones y sugerencias al EMC: Informar a la Oficina Regional
inmediatamente si el asunto se regionaliza. En este caso, incorporar al Director del
Área, Gerente de Marca y Asesor Médico de la región al EMC. Si tiene alcance local,
queda a decisión del comité si se involucra a la Oficina Regional pero sí debe
comunicársele. Se deberá incorporar al gerente de producto o marketing al EMC.


5. Primeros pasos de comunicación:


“Hemos detectado un error en el etiquetado en uno de nuestros productos. Ya
hemos alertado a las autoridades y estamos actualmente trabajando para
encontrar las razones. Sin embargo, el problema de ninguna manera afecta la
calidad de la medicación. Como medida precautoria, hemos identificado (o
estamos identificando) y removido los lotes afectados. Los pacientes que se
encuntren actualmente bajo tratamiento con esta medicación sigan las
instrucciones de su médico. Por cualquier consulta pueden llamar [poner
contacto] para más información. Les proveeremos más detalles tan pronto como
los tengamos”.



6. Posibles preguntas:


P1. ¿Cómo detectaron el problema?
P2. ¿Hay implicancias para la salud que puedan derivarse de esto?
P3. ¿Si esto es así, que acciones están tomando para prevenir que suceda?
P4. ¿ Qué se está haciendo para advertir a la comunidad médica?
P5. ¿Cuántas personas hay bajo tratamiento con esta medicación?
P6. ¿Cuáles sistemas de control de impresión o calidad cuentan para prevenir este tipo
de situaciones? ¿Realizarán cambios en estos sistemas para prevenir que vuelva a
ocurrir?



R1. Está en marcha una investigación para determinar lo sucedido y se informará a los
me
dios
de
com
unic
ació
n
cua
ndo
se
disp
ong
a de


R4. La Compañía ha informado con rapidez a la comunidad médica, a las
autoridades, medios de comunicación y asociaciones de consumidores. Nuestro
personal está a disposición de los pacientes y familiares para facilitar cualquier
información relacionada con este problema. Abrimos una línea 0-800 (informar
número) disponible las 24hs para responder consultas.

R.5 Informar el número de pacientes bajo tratamiento con esta medicación.

R.6 Todos los productos de Pfizer pasan exhaustivos controles. En estos
momentos estamos analizando las causas de lo sucedido. Nuestra prioridad
inmediata es retirar cuanto antes el producto adulterado y tomar las medidas
necesarias para restaurar la normalidad (enumerar brevemente las principales
medidas).




ocasionados?
pacientes?



Mensajes claves:

 Ya hemos alertado a las autoridades y estamos actualmente trabajando para
encontrar las razones.
 Todos los productos de Pfizer pasan exhaustivos controles. Estamos analizando lo
sucedido; procederemos a retirar cuanto antes el producto adulterado y tomar las
medidas necesarias para restaurar la normalidad
 Hemos identificado y retirado los lotes afectados.

Escenario 4 –Ensayos clínicos

1. Disparador:
• Una revista científica de gran influencia en la comunidad médica publica los
resultados de un estudio clínico. Resultados negativos de un tipo de droga. El
medicamento WQWQ contiene moléculas de esa droga como ingrediente activo.
Aparecen artículos en la prensa general que nombran el producto WQWQ como
ejemplo.

El equipo:
 Definirá el nivel de impacto (checklist de alcance de la crisis– determina el
nivel de toma de decisiones).


• Basándose en la evaluación de la situación y en el alcance de la crisis – es muy
probable que se tengan que estudiar fuentes internacionales.
• La crisis probablemente tendrá implicancias internacionales. Esto genera una crisis
de nivel 1 (Código Rojo) – Corporativa.
• Notifique a la Oficina Regional (si es que la Oficina Regional no los notifica
primero) y espere directivas corporativas regionales.

4. Toma de decisiones y comentarios al EMC:
Trabaje junto con el Corporativo regional. Director del Área, Gerente de Marca y
Asesor Médico se convierten en miembros del EMC y Corporativo tiene la decisión
y dará directivas a nivel regional. Usted reunirá información, proveerá know how
local e implementará las acciones necesarias.



“Ante la difusión en algunos medios de los resultados de estudios clínicos
recientes referidos a las drogas básicas de nuestro producto WQWQ la Dirección
de Pfizer quiere manifestar lo siguiente:
Nuestro producto WQWQ ha sido testeado por su tolerancia, seguridad y eficacia
de acuerdo a las normativas internacionales y de la ANMAT y ha demostrado ser
muy efectivo en los pacientes con hipertensión arterial (o nombrar condición). El
compromiso de Pfizer siempre ha sido el bienestar y la salud de los pacientes, por
este motivo estamos analizando los resultados y cuando se conozcan las
conclusiones de esta investigación serán puestas a disposición de las autoridades y
la opinión pública.”

Escenario 4 – Ensayos clínicos



P1. ¿Quién realizó los ensayos? ¿Son fuentes confiables? ¿Por qué o por qué no?
P2. ¿ Están cuestionando los resultados de los ensayos?
P3. ¿Han hecho algo para alertar a la comunidad médica de las posibles repercusiones en
sus pacientes?
P4. ¿Ha habido registros en el pasado de quejas de pacientes que alegaron problemas
similares a los resaltados por los ensayos?
P5. Si así fue, ¿por qué no se ha removido el producto de las farmacias hasta que
estudios probaran lo contrario?
P6. ¿Cuáles son los daños potenciales a la salud y que tan serios son?
P7. ¿Cuántas personas hay bajo tratamiento con esta medicación? ¿Están en riesgo todos
estos pacientes o sólo algunos que se ajustan a cierta categoría o perfil específico?
P8. ¿Compensarán a los pacientes que han sufrido las reacciones adversas de la (nombrar
droga)?



R1. Todos nuestros ensayos clínicos siguen un protocolo el cual está debidamente
aprobado y supervisado por un comité independiente de médicos, estadísticos y
miembros de la comunidad. Ellos se aseguran de que los riesgos sean pequeños y que
los beneficios potenciales sean de cierto valor. Por este motivo nos extraña muchísimo
los hallazgos de este estudio que está publicando la prensa.

R2. Estamos diciendo que nos extrañan estos nuevos resultados y, por esta razón,
estamos investigando.

R3. La Compañía ha informado con rapidez a la comunidad médica. Nuestro personal está
a disposición de médicos, pacientes y familiares para facilitar cualquier información
relacionada con este problema. Abrimos una línea 0-800 (informar número) disponible
las 24hs para responder consultas.

R4. No. (En caso contrario indicar fecha, autores y motivos, minimizando daños).


R5. Nuestros esfuerzos se centran en retirar el producto. En este sentido hemos
movilizado a toda nuestra organización para solucionar cuanto antes el
problema.

R6. La voluntad de nuestra Compañía es la de colaborar con los medios a
alcance en la restauración de los daños que se hayan podido ocasionar.

R7. Informar el registro que se tenga de cantidad de pacientes bajo esta
medicación y riesgo de los mismos.

R8. No le quepa la menor duda que para Pfizer los pacientes son nuestra
principal preocupación y, por lo tanto, nos haremos responsables de cualquier
perjuicio que se derive del uso adecuado de este producto.




ocasionados?
pacientes?



Mensajes claves:
 Está en marcha una investigación exhaustiva para determinar las implicancias
de estos análisis clínicos.




ESCENARIO 5
Problemas de abastecimiento/ suministro

Escenario 5 – Problemas de abastecimiento/ suministro

1. Disparador:
Hay problemas de abastecimiento con XZX debido a un mal funcionamiento en la
planta o ciertos issues que han afectado el stock (también puede ser debido a
problemas en las importaciones). Pacientes/ comunidad médica están empezando
a tomar conciencia del faltante de producto. Esta escasez puede plantear serios
riesgos para la salud de los individuos que no tengan acceso a la medicación.

El equipo:


Basándose en la evaluación de la situación y alcance de la crisis – cuando el
alcance regional dependerá del alcance del desabastecimiento – esto supone una
escazez crítica).
La crisis tendrá probablemente implicancias regionales- Esto genera una crisis de
nivel 2– Código Naranja. Notifique a la Oficina Regional, ellos proveerán directivas.

Trabaje junto a la Oficina Regional. Director del Área, Gerente de Marca y Asesor
Médico , la Gerenta de Relaciones Institucionales y el Director de Asuntos Públicos
se convierten de facto en miembros del EMC. La oficina local tiene la decisión y
dirige el proceso pero debe involucrar a la Oficina Regional, quien da directivas y
aportes . Como oficina local, ustedes reunirán documentación, diseñarán
materiales y estrategias, proveyendo know how local e implementando las
acciones necesarias.



“Debido a problemas con [el proceso, escasez de materia prima, cierre
de la planta, restricciones a las importaciones] estamos experimentando
un problema de abastecimiento de nuestra droga XZX No obstante,
queremos asegurarles tanto a los pacientes como a la comunidad
médica que estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para,
sin demora, instituir un programa de asignación y hacer que esta
medicación esté disponible para aquellos que más la necesitan.
Les daremos más información y especificidades en cuanto tengamos más
documentación”.




P1. ¿Cuál es el origen del problema de abastecimiento?
P2. ¿Cuáles son las posibles repercusiones en la salud para aquellos que están esperando
la medicación?
P3. ¿Qué alternativas le están sugiriendo mientras tanto a la comunidad médica?
P4. ¿Qué tan serio es el problema?
P5. ¿Cuántas personas hay actualmente bajo este tratamiento?
P6. ¿Dentro de çuánto esperan que el suministro vuelva a la normalidad?
P7. ¿No eran concientes de la situación mucho antes de que se convirtiera en un problema
real?
P8. ¿Aumentará el precio debido a la falta de stock?



R1. Los problemas de suministro de XZX se deben a (especificar la causa: por ejemplo,
problema en la planta donde se fabrica el medicamento) y ya se están llevando a cabo
las actuaciones oportunas para solucionar este problema lo antes posible, aunque el
problema de suministro durará probablemente un par de días más.
R2. Todavía no podemos hablar de desabastecimiento generalizado. Es una alarma
injustificada. Si llegara a haber, no tiene trascendencia sanitaria toda vez que siempre
habrá otra marca con el que el farmacéutico pueda atender las correspondientes
recetas.
R3. Para evitar que los pacientes que actualmente toman XZX se puedan ver afectados por
el faltante de medicamentos, aconsejamos que consulten a su médico el traspaso
temporario a otros medicamentos análogos, con el mismo principio activo que XZX.


R4. Por el momento no se ha agudizado el desabastecimiento, sólo hay faltante en
algunos lugares puntuales, y estamos haciendo todos nuestros esfuerzos para
normalizar la situación lo antes posible.
R5. (Informar número)
R6. La falta de medicamentos se debió a demoras en el proceso de producción. Pfizer
es el primer interesado en restaurar la normalidad. Planeamos normalizar la
provisión a todo el país durante lo que resta del mes de marzo.
R7. El abastecimiento siempre ha sido normal y si alguna vez hubo alguna falta
puntual es por la aceptación que tiene el producto en el mercado. Debido a esta
situación particular estamos introduciendo las medidas necesarias para impedir
que se vuelva a producir.
R8. No aumentarán los precios, al menos desde Pfizer, nos comprometemos a no
aumentarlos.




ocasionados?
pacientes?



Mensajes claves:

 Estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para, sin demora, poner en práctica un
programa de asignación y hacer que esta medicación esté disponible para aquellos que más la
necesitan.

 No es un desabastecimiento generalizado. Es una alarma injustificada.

 Sólo hay faltante en algunos lugares puntuales, y estamos haciendo todos nuestros esfuerzos
para normalizar la situación lo antes posible.

CRISIS ORIGINADAS POR AGENTES
EXTERNOS

ESCENARIO 1

Falsificación de Productos

Escenario 1 – Falsificación de Productos

1. Disparador:
Se imputa al producto ZZZZ de causar tres muertes (u otras reacciones adversas no
deseadas). El problema impactó fuertemente en los medios y hay preocupación en
una parte de la comunidad médica. Asimismo, los pacientes han comenzado a
discontinuar su uso. Sin embargo, es posible que el problema radique en una
falsificación del producto real.

El equipo:


• Basándose en la evaluación de la situación y alcance de la crisis– muertes o
reacciones adversas severas o que la falsificación cruzó fronteras lo que hace una
crisis de alcance regional)
• La crisis probablemente tendrá implicancias regionales- Esto genera una crisis de
nivel 2 – Código Naranja. Notifique a la Oficina Regional quién proveerá directivas.

• NOTA: Previo a confirmación de que ha sido realmente una falsificación del
producto, necesitará igualmente usar la estrategia y los materiales del “escenario
de Reacciones Adversas” mientras se determina el caso.

4. Toma de decisiones y comentarios al EMC : Trabaje junto a la Oficina Regional.
Director del Área, Gerente de Marca y Asesor Médico , la Gerenta de Relaciones
Institucionales y el Director de Asuntos Públicos se convierten de facto en
miembros del EMC. La oficina local tiene la decisión y dirige el proceso pero debe
involucrar a la Oficina Regional y seguir también directivas. Reunirá
documentación, diseñará materiales y estrategias, proveyendo know how local e
implementando las acciones necesarias.




• “Lo que ha ocurrido es resultado directo de un porblema de contrabando y/o falsificación
que afecta a nuestra industria. Pfizer repudia esta práctica, que hace caso omiso de los
estándares de calidad y seguridad de los pacientes. De cualquier manera, nosotros en Pfizer
tenemos rigurosos procesos que se adhieren estricatamente a las normas de Argentina.
Nuestros productos han sido testeados a lo largo de los años y han demostrado ser seguros y
efectivos. Ya hemos identificado (o estamos identificando) [y quitado(o estamos quitando)]
potenciales lotes afectados como medida preventiva.
Los pacientes que estén actualmente bajo tratamiento con esta medicación deberán llamar
al 0800- para ver si su medicación corresponde a ese lote. En este momento estamos
trabajando coordinadamente con las autoridades locales para ayudarlos a [crear, comunicar,
reforzar] directrices que ayudarán tanto a la comunicad médica como a los pacientes, a
poder diferenciar y detectar estas falsificaciones y realizar las acciones necesarias para
salvaguardar nuestro bienestar”.


4. Toma de decisiones y comentarios al EMC : Trabaje junto a la Oficina Regional. Director del Área,
Gerente de Marca y Asesor Médico , la Gerenta de Relaciones Institucionales y el Director de
Asuntos Públicos se convierten de facto en miembros del EMC. La oficina local tiene la decisión y
dirige el proceso pero debe involucrar a la Oficina Regional y seguir también directivas. Reunirá
documentación, diseñará materiales y estrategias, proveyendo know how local e implementando las

5. Primer paso del proceso comunicativo :

Tener confeccionada una declaración preliminar, recordando comunicar compromiso, concernimiento y
control.

“
Lo que ha ocurrido es resultado directo de un porblema de contrabando y/o falsificación que afecta a
nuestra industria. Pfizer repudia esta práctica, que hace caso omiso de los estándares de calidad y
seguridad de los pacientes. De cualquier manera, nosotros en Pfizer tenemos rigurosos procesos que
se adhieren estricatamente a las normas de Argentina. Nuestros productos han sido testeados a lo
largo de los años y han demostrado ser seguros y efectivos. Ya hemos identificado (o estamos
identificando) [y quitado(o estamos quitando)] potenciales lotes afectados como medida preventiva.
Los pacientes que estén actualmente bajo tratamiento con esta medicación deberán llamar al 0800-
para ver si su medicación corresponde a ese lote. En este momento estamos trabajando
coordinadamente con las autoridades locales para ayudarlos a [crear, comunicar, reforzar]
directrices que ayudarán tanto a la comunicad médica como a los pacientes, a poder diferenciar y
detectar estas falsificaciones y realizar las acciones necesarias para salvaguardar nuestro bienestar.




P1. ¿Cómo determinaron que se trataba de este issue (falsificación de medicación)?
P2. ¿Cómo están tan seguros de que no es su medicación la que está aquí en falta?
P3. ¿Podrían poner algunos indicadores en su producto para prevenir que esto vuelva a
ocurrir?
P4. ¿Qué tan serio es el problema?
P5. Ustedes sabían que este problema (falsificación) existía. ¿Por qué no tomaron las
precauciones necesarias?
P6. Si tomaron precauciones, ¿cuáles fueron?
P7. ¿Qué no está haciendo el gobierno para frenar la situación?
P8. ¿Cuántas personas están actualmente bajo tratamiento? ¿Cómo le están avisando a
los pacientes sobre una posible falsificación (o ayudando a la comunidad médica a
identificar falsificaciones e informar a los pacientes)?
P9. ¿Qué están haciendo para advertirle a la comunidad médica?


R1. La investigación en curso ha determinado que se trató de una falsificación de nuestros
productos.

seguridad de susproductos y está sometido además a controles de gestión por
parte de las Autoridades Reguladoras. Nunca en la historia de nuestra
compañía ha ocurrido un hecho semejante; la eficacia, calidad y seguridad de
nuestros medicamentos etsá debidamente testeada lo que hace prácticamente
inviable la posibilidad de que nuestro producto haya producido semejantes
resultados. Como mencionamos previamentem los resultados de la
invetsigación llevada a cabo determinó que se trataba de una falsificación de
nuestros productos.

R3. (Especificar si se están evaluando nuevos sistemas de seguridad para prevenir
falsificaciones).

R4. Pese a la gravedad de lo acontecido, al menos no se trata de un fraude generalizado
sino de algunos lotes.


seguridad de sus productos y está sometido además a controles de gestión por
parte de las Autoridades Reguladoras. Todos los productos pasan exhaustivos
Controles.

R6. Nombrar las medidas de seguridad o prevenciones con las que cuenta Pfizer
para prevenir falsificaciones (ejemplo: etiqueta holográfica, código oculto debajo
de zona de raspado para uso exclusivo de pacientes, etc).

R7.Si bien hoy por hoy el comercio de productos falsificados es una práctica
extendida tanto en países en desarrollo, como países desarrollados, es cierto que
allí donde haya una reglamentación farmacéutica deficiente tiene más posibilidades
de prosperar. Por eso le pedimos al Gobierno que sean más estrictos en cuanto a
los controles que se realizan. La legislación debe ir acompañada por una aplicación
eficaz de la ley.


R8. (Informar cantidad de pacientes). Hemos notificado a los pacientes a través de
solicitadas en los principales medios de comunicación. Asimimo notificamos con
rapidez
a la comunidad médica y nos pusimos a disposición de ella para colaborar en todo lo
que sea necesario.

R9. La Compañía ha informado con rapidez no sólo a la comunidad médica, sino
también a las autoridades, medios de comunicación y asociaciones de consumidores.
Abrimos una línea 0-8000 para responder consultas de médicos y pacientes.




ocasionados?
pacientes?



Mensajes claves:

 Nuestros productos son seguros y efectivos. Lo que ha ocurrido es resultado directo de un
porblema de contrabando y/o falsificación que afecta a esta y otras industrias en
Latinoamerica.

 Pfizer cuenta con mecanismos propios de control para garantizar la calidad y seguridad de sus
productos y está sometido además a controles de gestión por parte de las Autoridades
Reguladoras. Todos los productos pasan exhaustivos controles.

ESCENARIO 2

Competencia Desleal

Escenario 2 – Competencia Desleal

1. Disparador:
Se publica un artículo en un medio local de importancia comparando los precios
de ZmZZcon otros en la misma categoría (otros sustitutos del mercado).El artículo
está escrito con el ánimo de ilustrar los precios excesivos de la industria
farmacéutica (La misma medicación dos veces más cara – reza el artículo). El
periodista usó a ZOLOFT como ejemplo principal e incluyó citas oficialistas
parciales. Todo esto ocurre como telón de fondo de acciones de lobby de grupos
de interés.
El equipo:


• (Basándose en la evaluación de la situación y alcance de la crisis)
• La crisis tendrá probablemente implicancias locales pero debido a los medios y la
influencia del gobierno tiene altas posibilidades de escalar. Esto la convierte en
una crisis de nivel 2 – Código Naranja

Trabaje junto a la Oficina Regional. Director del Área, Gerente de Marca y Asesor
Médico , la Gerenta de Relaciones Institucionales y el Director de Asuntos Públicos
se convierten de facto en miembros del CMC. La oficina local tiene la decisión y
dirige el proceso pero debe involucrar a la Oficina Regional, quien da directivas y
aportes . Como oficina local, ustedes reunirán documentación, diseñarán
materiales y estrategias, proveyendo know how local e implementando las




“Nuestros medicamentos ingresaron al mercado después de años de investigación y
desarrollo. Los estudios muestran que se necesitan ciéntificos muy calificados
trabajando 10-15 años para traer una nueva droga al mercado. Asignamos no sólo
recursos sino también tiempo y esfuerzos para descubrir nuevas medicinas que
impactarán positivamente en la vida de las personas. Los precios de nuestros
medicamentos reflejan el valor que ellos traen al mercado y los ensayos rigurosos que
se llevan a cabo para asegurar la mejor calidad.”




P1. ¿Cómo justifican los precios excesivos?
P2. Las ganancias para Pfizer con XYX fueron significativas el año pasado. ¿Por qué no
trasladan algunos de los beneficios a los consumidores y les dan un respiro bajando un
poco los precios?
P3. ¿Cuál es el costo en investigación por un medicamento y cuánto tiempo se tarda en
recuperar la inversión? ¿ Cuál es la rentabilidad usual de este producto? (Compare
esto con la duración de las patentes)?
P4. Su producto XYX es el único en su tipo en este momento en el mercado. Hay mucha
gente en estado crítico que no puede acceder a él. Piensan que esto esta bien?


Posibles respuestas:

R1. La gestión de nuestra compañía se realiza con total transparencia y siempre en el
amparo legal de las normas que regulan a este tipo de entidades. Nuestros precios no
son excesivos, sino que son apropiados y responden al valor del mercado.

R2. En la Argentina existen acuerdos que funcionan como mecanismos de protección
del poder adquisitivo de la población ante aumentos sostenidos de los precios de
determinadas categorías de medicamentos o frente a restricciones de oferta de
algunas clases de drogas terapéuticas. . Los precios de nuestros medicamentos
reflejan el valor que ellos traen al mercado y los ensayos rigurosos que se llevan a
cabo para asegurar la mejor calidad.

R3. El costo depende de la complejidad y duración de la investigación. No existe un
tiempo promedio para el recupero de la inversión; depende de cada producto y de
muchos factores. El laboratorio trabaja con una rentabilidad promedio del 5%.

R4. Los pacientes son libres de aceptar o no la política comercial del laboratorio, ya
que pueden recurrir a muchas otras empresas competidoras para obtener productos
sustitutivos. En este sentido destacamos que la cuota de mercado de Pfizer en el
mercado relevante es reducida (indicar cuota de mercado), razón por la cual no hay
posición de dominio ni situación de dependencia económica.


Hablamos de competencia desleal cuando las infracciones tienen suficiente
entidad como para falsear la libre competencia afectando al interés público. En
este caso, la conducta de Pfizer no tiene indicios de deslealtad, ni la entidad
suficiente como para afectar al interés público.




• ¿Se recalca la posición de la compañía?



Mensajes claves:
 Está en marcha una investigación exhaustiva para determinar las implicancias
de estos análisis clínicos.




ESCENARIO 3
Propiedad Intelectual

Escenario 3 – Propiedad Intelectual

1. Disparador:
• Grupos especiales de interés y ONGs están haciendo lobby para acceder a
medicamentos costosos presionando a funcionarios de gobierno para que den
licencias y suspendan temporariamente la protección de patentes que permitirá a los
productores locales realizar copias de drogas patentadas por Pfizer (una acción muy
posible por parte del gobierno) El problema proviene de un rápido incremento en la
condición de XYZ (se teme una epidemia).

El equipo:


• (Basándose en la evaluación de la situación y alcance de la crisis)
• La crisis probablemente tendrá implicaciones locales pero debido al posible impacto
financiero para Pfizer. Esto la convierte en una crisis de nivel 2 – Código Naranja

4. Toma de decisiones y comentarios para el EMC:
Trabaje junto a la Oficina Regional. Director del Área, Gerente de Marca y Asesor Médico , la
Gerenta de Relaciones Institucionales y el Director de Asuntos Públicos se convierten de facto en
miembros del CMC. La oficina local tiene la decisión y dirige el proceso pero debe involucrar a la
Oficina Regional, quien da directivas y aportes . Como oficina local, ustedes reunirán
documentación, diseñarán materiales y estrategias, proveyendo know how local e
implementando las acciones necesarias.


“

“La innovación es uno de los valores de Pfizer. Al igual que la mayoría de las empresas
orientadas a la investigación, Pfizer depende de la protección de las patentes de sus
productos para ayudarla a continuar realizando investigación que resultará en nuevos
medicamentos que mejorarán la calidad de vida de los pacientes. Aproximadamente el 90%
de los remedios recetados en el mercado son hoy resultado de la investigación. La
protección de las patentes le asegura a las compañías farmacéuticas un beneficio que
puede ser luego utilizado para el descubrimiento de nuevas drogas. Más importante aún, la
ley de patentes ayuda a proteger contra la piratería y la falsificación. En el caso de los
productos farmacéuticos, sabemos que la falsificación puede matar seres humanos.
Habiendo expresado esto, Pfizer está buscando trabajar activamente con el estado para
encontrar la manera de que los remedios estén disponibles para aquellos que lo necesitan”.


preguntar en este tipo particular de crisis

P1. ¿Cómo justifican el alto valor de los medicamentos?
P2. ¿ No es en realidad la protección de patentes una forma para los grandes laboratorios de continuar
controlando el mercado y fijar sus propios precios?
P3. Las ganancias para Pfizer con CXV fueron significativas el año pasado. ¿Por qué trasladan algunos de los
beneficios a los consumidores y les dan un respiro bajando un poco los precios?
P4. ¿Cuál es el costo en investigación por un medicamento y cuánto tiempo se tarda en recuperar la inversión?
¿ Cuál es la rentabilidad usual de este producto? (Compare esto con la duración de las patentes)?
P5. Su producto CXV es el único en su tipo en este momento en el mercado. Hay mucha gente en estado crítico
que no puede acceder a él y estamos luchando ahora contra una posible epidemia. ¿Por qué no suspender
en este caso la protección de las patentes?
P6. Por favor explique porqué considera tan importante la protección de patentes.

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