Este documento presenta un plan de comunicación de crisis para una compañía petrolera en el entorno de los medios sociales y la web 2.0. Identifica tres escenarios críticos de crisis e incluye contenidos preparados para cada uno. Propone el uso de herramientas como un blog, Facebook, Twitter y LinkedIn para difundir contenidos de calidad y dialogar con la comunidad. También describe métricas para medir el impacto de la estrategia. El objetivo es romper esquemas de comunicación tradicionales y responder de manera proactiva a una crisis a trav

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Iván Giménez Chueca
Mail: ivangich@gmail.com
Twitter:@ivangich

2.  El presente documento es un resumen de mi
trabajo final para el Postgrado de Community
Manager & Social Media de Il-3 Universitat de
Barcelona.
 Se trata de un plan de comunicación de crisis en el
entorno de los Social Media y la Web 2.0 para una
compañía petrolífera. Aunque con unas leves
modificaciones se puede adaptar a otros sectores.
 Romper esquemas clásicos de comunicación para
adaptarse a una situación de crisis. Apuesta por la
interacción con los diversos actores.
 El referente de una situación de crisis de una
empresa del sector ha sido el vertido de la
plataforma de BP Deepwater Horizon en el Golfo de
México, y mostró la importancia de una buena
estrategia de comunicación de crisis en Social
Media.

3. • Prevención: es uno de los aspectos claves de la
comunicación de crisis. Permite tener una sólida base
cuando estalle la emergencia y así poder hacer frente a
su gestión de una manera más eficaz.
• Identificar las áreas críticas de nuestro negocio:
debemos saber cuáles son las áreas de nuestra
compañía con más posibilidades de verse envueltas en
una situación de crisis. Debemos atender a las
especificidades de nuestro sector.
• Organizar una potente estrategia de contenidos: nos
ayudará a evitar el descontrol del mensaje en una
situación de crisis.
• Detectar a nuestra audiencia potencial: debemos saber
a quién dirigirnos.
• Aplicar herramientas 2.0 para gestionar nuestra
estrategia.

4. • Pese a su componente de incertidumbre, una
situación de crisis debe planificarse previamente para
dar una adecuada respuesta en el ámbito de la
comunicación.
• Cuanto mejor sea la prevención, más sencillo será
centrarse en los aspectos novedosos que traiga la
crisis.
• Para desarrollar una buena estrategia de prevención
de crisis conviene detectar las áreas críticas de
nuestra empresa.
• El objetivo del plan de crisis será general unos
contenidos de calidad para la comunidad y que
transmitan un mensaje de que la compañía actúa con
decisión en todo momento.
• Es fundamental que una vez estalle la crisis, actuar
con una voluntad de apertura y dialogar
inmediatamente con la comunidad al estallar la crisis.

5. • La industria de los hidrocarburos es un sector de riesgo desde el
punto de vista de la comunicación. Sus actividades pueden ser
percibidas negativamente por un sector importante de la población,
ya que se vinculan a problemas de diversa índole: desde la subida del
precio de los hidrocarburos hasta oscuros intereses geopolíticos.
• Las ventajas de una buena estrategia de comunicación para un sector
de tanto riesgo pemite:
 Explicar qué hace la compañía y por qué.
 Desterrar tópicos y críticas fáciles con argumentos y
explicaciones sólidas.
 Aprovechar el entorno de la Web 2.0 para difundir este material.

6. En este plan se han detectado las siguientes áreas críticas para
una industria petrolera:
• Escenario I. Accidente con elevado riesgo de daño
medioambiental: un caso similar al citado de BP en el Golfo de
México, o por ejemplo uno como el del Prestige en la costa
gallega. El riesgo viene de un cuestionamiento de las prácticas
en seguridad, o de la necesidad de explotar hidrocarburos,…
• Escenario II. La compañía ve como sus actividades en un país
son cuestionadas: en esta categoría podrían aparecer
situaciones como nacionalización de los activos de la compañía
en un estado, posibles daños a comunidades indígenas,
acusaciones de apoyar a una bando en un conflicto…
• Escenario III. Conflicto en un país donde opera la compañía y
hay un riesgo para sus trabajadores e instalaciones: un
ejemplo es lo que vivieron diversas compañías con la guerra en
Libia en 2011, o la situación en el Golfo Pérsico en los años 80
durante el conflicto entre Irán e Irak.

7. - Desarrollar contenidos de alta calidad: darán a conocer la
postura de la compañía en momentos de crisis y permitirán
contrarrestar opiniones negativas.
- El eje de la estrategia de contenidos será la creación de un
blog específico (dark site). Se podrá acceder a través de la
web corporativa y los contenidos se viralizarán a través de
Facebook, Twitter y otros espacios en Social Media.
- El blog debe cuidarse especialmente porque las bitácoras
cada vez se constituyen como una alternativa a los medios de
comunicación (ruptura del esquema de comunicación
tradcional).
- El blog y las cuentas en SM serán herramientas para una
respuesta proactiva.
- Los contenidos del blog deberán responder a los siguientes
criterios:
- Tono cercano a la audiencia
- Información de utilidad
- El blog (y nuestras cuentas en SM) serán espacios de
conversación con la comunidad

8. Aunque una crisis es impredecible, si se han identificado bien las áreas críticas, se
pueden tener materiales preparados para dar una respuesta rápida. De acuerdo a los
escenarios definidos previamente podemos considerar los siguientes contenidos.
• Escenario I:
 Gestión y trabajos en otros desastres medioambientales
 Ejemplos de otras castástrofes medioambientales, cómo se han
solucionado, y cómo actúa la compañía en esta línea (por ejemplo,
mecanismos para contener una marea negra). Remarcar que se tienen en
cuenta errores del pasado y qué se hace para evitarlos.
 Lista de recursos en la Web 2.0 para seguir la crisis.
• Escenario II:
 Casos similares que haya podido vivir la compañía en el pasado, y qué
lecciones se aprendieron y que ahora se van a aplicar.
 Datos sobres acciones de responsabilidad corporativa que contrarresten
claramente las críticas recibidas.
 Información actualizada sobre las acciones que se están realizando.
• Escenario III:
 Referencias históricas a otros conflictos y que puedan servir de referente.
 Información actualizada sobre las acciones que se están realizando.

9. Twitter: Facebook:
- Ayuda a mejorar la visibilidad y la
- Instrumento de diálogo y escucha imagen de marca gracias a su gran
activa con la comunidad. audiencia.
- Viralizar y dar visibilidad a los - Instrumento para dialogar con una
contenidos del blog. comunidad muy actividad en estos
casos. Ejemplo: Boycott BP.
- Difundir contenidos de terceros - Buen posicionamiento en los
interesantes para la comunidad y buscadores.
que refuercen las posiciones de - Se puede utilizar como sala de prensa
nuestra estrategia de 2.0 para mostrar los contenidos del
comunicación. blog y los de otros agregadores de
contenidos (vídeos de You Tube,
- Crear listas para facilitar el presentaciones, documentos,…).
procesamiento de la información.
Linkedin y Xing: Google+:
- Buscar una audiencia de calidad: - Usos similares a los de Facebook.
profesionales del sector. - Audiencia menor que Facebook.
- Aprovechar grupos existentes para - Su gran punto fuerte es el gran
difundir el mensaje a esta audiencia posicionamiento en los buscadores y
más especializada. en especial en Google.
- Crear grupos nuevos según las
situaciones de emergencia que se
produzcan.

10. Los contenidos del blog se complementarán con otros recursos de Social Media
que reforzarán la apuesta por aportar unos datos de calidad y ayudarán a su
difusión.
• Delicious • Slideshare
• Dostoc • Storify
• Flickr • YouTube

11. Es fundamental disponer de una buena estrategia de palabras claves.. Así nos
aseguraremos de posicionarnos mejor en el ámbito de la Web 2.0; y en
especial conseguir una buena indexación en los buscadores. Además su uso
reforzaría una campaña en Google Adwords. Se pueden dividir en estas tres
clases:
- Top of the tail: palabras que aportan mucho tráfico por su especificidad.
Por ejemplo, estaría el nombre de la compañía, y términos vinculados al
sector o a la situación de crisis.
- Middle of the tail: aportan menos tráfico específico, son menos
diferenciadores pero también son más comunes.
- Long tail: son términos que por sí solos aportan muy poco tráfico pero
combinados con las anteriores sí que nos atraerían tráfico a nuestros
espacios.

12. Debemos conocer cuales son los actores en la Web 2.0 y en los Social Media con los
que nos interesa interactuar en caso de una situación de crisis. Estos serían:
• Activistas: organizaciones ecologistas, Derechos Humanos,…
• Afectados por la situación de crisis
• Profesionales del sector, tanto a título individual como organizaciones
• Periodistas y medios de comunicacón
• Instituciones públicas
Esta comunidad se identificará a través de unas herramientas de seguimiento:
• Alertas de noticias y lectores de feeds
• Buscadores de blogs: bitacoras.com, Google Blog Search,…
• Seguimiento de conversaciones en Facebook, Twitter, G+,…: Twellow,
Kurrently,…
• Medición de influencia: Social Mention, Klout,…
• Filtros sociales: Menéame, Digg,…
• Buscadores de foros

14. La estrategia de comunicación de crisis también debe cuantificarse en cuanto a la medición de
los resultados como cuántas visitas tienen los contenidos generados, cuáles han despertado
más interés, qué eco se ha tenido en las Redes Sociales. El blog es el centro de la estrategia de
comunicación de crisis es importante saber qué volumen de visitas tiene pero también cómo
son esas visitas. Estos datos se obtendrán gracias a Google Analytics.

15. • La medición y monitorización en las Redes Sociales tampoco debe
descuidarse. Al fin y al cabo, es en los espacios de conversación donde puede
gestarse cualquier daño a la imagen de la marca.
• Además, permitirá apreciar con más detalle el verdadero interés de la
audiencia por un tema, más allá de lo que marque la agenda informativa de
los medios de comunicación tradicional.
• El objetivo prioritario en las redes sociales para el plan de crisis es minimizar
todo lo posible el deterioro de la imagen de la compañía.
• La periodicidad en principio será semanal, para hacerse una mejor idea de la
naturaleza cambiante de las redes sociales. Además de estas herramientas, la
información se completará con los propios datos que ofrece Facebook y
Twitter sobre la actividad de las respectivas cuentas.

16. - La voluntad de generar una comunicación más directa con todos aquellos actores que estén
presentes en la Web 2.0 y que tengan interés en las actividades de la compañía.
− Generar los espacios de conversación en los Social Media, blogs y otros espacios de la Web
para garantizar la existencia de las herramientas adecuadas.
− Tener una comunidad identificada a la que dirigirse, de igual manera, atender a todos los
requerimientos de información que se hagan. No será un espacio cerrado, a partir de las
herramientas propuestas se hará un monitoreo constante, para identificar a nuevos actores y/o
espacios.
− La estrategia de comunicación en la Web 2.0 se basará en la generación de unos contenidos
de calidad.
− Ante la incertidumbre que generar una situación de crisis, se diseñarán escenarios de
emergencia para estar preparados y tener un dominio claro de los mecanismos de actuación en
estos entornos.
− Establecer las herramientas para un adecuado seguimiento de la estrategia de comunicación
a través del Blog y los espacios en los Social Media.
− Los contenidos aquí presentados son una base para encarar una situación de crisis. A partir de
las líneas de trabajo aquí planteadas y con el entrenamiento de simulaciones, el equipo deberá
estar preparado para generar nuevos en base a la reacción de los acontecimientos de una
situación de crisis y que pueden estar marcados por una gran incertidumbre. Los tiempos de
reacción deben coordinarse perfectamente con la estrategia offline. La puesta en marcha de
contenidos para estos escenarios de crisis inicialmente planteados no debería superar el mes. Se
pueden ir añadiendo sucesivamente nuevos escenarios.

17. Libros:
MARÍN, Francisco. Comunicación de crisis. 1ª edición, Madrid, LID Empresarial, 2009.
PINO, Iván. Tu plan de comunicación online. Ivan Pino
(ebook autoeditado) en http://ivanpino.com/consigue-gratis-tu-plan-de-comunicacion-corporativaonline/
Papers:
KNIGHT, Rory F. y PRETTY, DEBORAH. The Impact of Catastrophes on Shareholder Value.
Oxford. Templeton College Oxoford Executive Research, 1996. Disponible en
http://www.iei.liu.se/fek/utbildning/varkatalogen/722a20/filarkiv_m20/1.117874/Uppsatsfrslag5VT
2010-CrisisMgmtrapportOxfordUniversity.pdf
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http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/03/mide-y-analiza-medir-en-redes-sociales.html

19. Gracias por tu atención!
Esto sólo ha sido un resumen de mi plan de
comunicación de trabajo final, si quieres
contactar conmigo para resolver dudas o
conocer más detalles no dudes en hacerlo
en mi mail:
ivangich@gmail.com