Presentación de la conferencia "Gestión de Crisis en Redes Sociales" para el Primer Congreso Altruista Online de Redes Sociales y Marketing Digital #FuerzaAna.

1. Manejo de crisis
en redes sociales
Arturo Salcedo

2. DEFINICIÓN
• Una crisis es un evento no planeado que tiene o puede tener un
impacto significativo en la imagen de una institución y que afecta
sus operaciones normales o que implica responsabilidades
económicas o legales para la misma institución.

3. De acuerdo con una encuesta realizada por The Corporate Response
Group a las 100 compañías de la lista de la revista Fortune:
66% de las empresas dijeron haber
enfrentado alguna vez una crisis;
69% de las empresas admitieron haber
implantado algún programa para el
manejo de crisis, con buenos resultados;
89% de las empresas dijeron contar con un
plan para el manejo de crisis.
¿Cómo estaremos en México en donde la cultura de
la previsión en el ámbito empresarial no está
arraigada?

4. MOMENTOS DE LA CRISIS
Antes
Se realizan auditorías de riesgos (evaluando áreas de vulnerabilidad,
simulacros y prácticas de simulación frente a la demanda de
información entre los portavoces de la institución.
Durante
Se actúa de acuerdo con la especificidad del caso (…)
Después
Se evalúan indicadores como la severidad y el alcance del
acontecimiento, las responsabilidades, los daños a la imagen de la
institución y la reacción de la prensa respecto a la contingencia,
con el fin de desarrollar medidas correctivas y preventivas para
evitar riesgo en el futuro.

5. OBJETIVOS AL TRATAR UNA CRISIS
1. Proteger a las personas.
2. Proteger la reputación y la imagen de
la institución, así como su situación
financiera.
3. Proteger la capacidad de la institución
para continuar con su actividad
productiva, tanto a corto como a
largo plazo.
4. Minimizar el potencial de acciones
legales contra la institución y sus
trabajadores.
5. Preservar la posición de la institución
en sus diferentes productos, servicios y
áreas geográficas.

6. PERCEPCIÓN DEL PÚBLICO
• Para cualquier crisis hay dos
realidades:
lo que realmente pasó
y lo que el público percibe
• Es inevitable que existan distorsiones
entre lo que sucedió y lo que es
percibido como lo que sucedió.
Las relaciones con la comunidad y
los medios de comunicación son el
elemento más importante en
cualquier plan de manejo de crisis
en redes sociales.

7. Axiomas de la percepción del público en torno a la crisis
1. Una institución bien conocida es considerada menos culpable que
una menos conocida.
2. Las instituciones son valoradas como responsables cuando toman
acciones antes de ser obligadas a hacerlo.
3. Conforme más silenciosa o lenta para actuar sea una institución, será
percibida como menos preocupada por el bienestar público.
4. Una institución es mejor calificada cuando presenta primero los
peores aspectos de un problema que cuando presenta primero los
mejores.
5. La percepción del público afecta directamente los resultados de una
institución.

8. ¿QUÉ HACER CUANDO EL DESASTRE GOLPEA?

9. MANEJO DE CRISIS
La peor crisis es la que no se prevé.
Clave: tener un plan proactivo y positivo.

10. a) Preparación anterior a la crisis
Una crisis puede ser una fuente de
oportunidades porque concentra la
atención de todos y propicia la
cooperación entre empleados.
Brinda a la empresa la oportunidad de
demostrar sus capacidades y su
responsabilidad civil ante los afectados y
la comunidad involucrada.

11. b) Equipo de manejo de crisis
Siempre debe existir más de una persona para manejar la crisis.
Al equipo debe capacitársele de manera constante.
El propósito de este equipo es manejar efectivamente una crisis en lo
operativo para que la Dirección esté liberada para tomar e
implantar decisiones.

12. c) Principios de operación en el momento de crisis
1. Obtener toda la información
2. Permanecer abiertos a toda sugerencia (caso despido)
3. Reconocer la seriedad de la crisis
4. Tomar acciones voluntarias (proactividad)
5. Atender a los medios de comunicación
6. Informar a los empleados con certidumbre
7. Obtener asesoría externa (only if necessary)
8. Asignar responsabilidades a cada miembro del equipo
9. No hablar de:
- Estimación monetaria de los daños
- Detalles sobre la cobertura de los seguros
- Especulaciones sobre el origen del percance
- Supuestas acusaciones a culpables
- Implicaciones de negligencia, fallas o faltas de responsabilidad
10. Nunca aceptar hacer declaraciones “extraoficiales”. Es necesario suponer en todo
momento que todo lo que se dice se va a publicar.

13. d) Los voceros
Requisitos:
Presencia y buena apariencia.
Habilidad para hablar bajo presión.
Conocimiento amplio sobre la
institución: sus procesos, sus
programas, su operación y sistema de
seguridad, sus talentos y sus fortalezas.
Con experiencia (o entrenamiento)
para hablar en público.

14. En una crisis, un buen equipo de redes sociales debe:
Responder con rapidez a las solicitudes de
información.
Si no conoce la respuesta:
NO responde, NO trata de zafarse, NO inventa.
Obtiene la respuesta y regresa.
Mantiene la serenidad.
Se limita a los hechos.
Sabe que el silencio en una crisis implica culpa.
Revela detalles del plan de acción para
solucionar la crisis, tiene presente que no basta
con asegurar que todo está bien.

15. 12 RECOMENDACIONES GENERALES
PARA RESPONDER EN SITUACIONES DE
CRISIS 12

16. 1. Habla sólo de lo que sabes, piensas, sientes y/o has vivido.
2. Habla sólo con la verdad (y nada más que la verdad).
3. Menciona y señala lo importante para la opinión pública
Responde a las interrogantes básicas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?,
¿dónde?, ¿por qué?, ¿para qué?
Envía sólo un mensaje a modo de frase mágica.
4. Considera a quién te estás dirigiendo (medio & audiencia)
Tus mensajes deben ser comprensibles para rodos los receptores potenciales.
5. Evita el parafraseo
Establece una diferencia entre las hipótesis o conclusiones de los demás y las
tuyas.

17. 6. Never say “no comments”
… Ofrece información interesante en torno a lo que sabes, o bien, ofrece
recopilar la información y hacérsela llegar al periodista.
7. Serenidad ante todo.
Jamás pierdas la calma.
8. Descarta la existencia de información off the records (“aquí entre nos”)
Asume que la gente no sabe guardar secretos.
9. No repitas preguntas o frases negativas
¿Continúa la crisis en las ventas de su empresa?:
a) Sí, desafortunadamente la crisis continúa en las ventas de la empresa.
b) Las condiciones del mercado no nos han permitido llegar a las metas de
ventas planteadas; sin embargo, estamos esforzándonos por revertir esta
tendencia.

18. 10. Si no sabes la respuesta, dilo (nadie está obligado a saber todo sobre todos los
temas)
a) Contesta que en este momento no tienes la información suficiente para
responder (puedes programar una conferencia de prensa más tarde)
b) Ofrece acercar al periodista con un experto.
c) Promete recabar la información de inmediato y enviarla (¡hazlo!)
11. No respondas a situaciones hipotéticas.
¿Qué pasaría si…?
a) Es imposible saber lo que ocurrirá en el futuro.
b) Aunque es imposible saber lo que ocurrirá en el futuro, es innegable que…
12. ¡¡¡No hagas bromas (atrevidas) ante los medios!!!

19. e) Política de relaciones con los medios
1. Identificar y establecer comunicación
con los públicos clave.
2. La primeras 24 horas son cruciales: se
debe establecer con rapidez que se está
tomando el control de la situación y
debe impedirse la existencia de vacíos
de información que generan rumores.
3. En caso de no haber información, la
versión opositora será cubierta por los
medios de comunicación.

20. 5. No actuar con favoritismos
6. En caso de rehusarse a dar
información, se debe explicar con
buenas razones por qué no se
puede informar.
7. Estar especialmente alerta con los
fotógrafos y camarógrafos (in situ).
8. Estar siempre dispuesto a enfatizar
cualquier acto de heroísmo.

21. EJEMPLO MANUAL DE MANEJO DE CRISIS

22. Crisis = Peligro + Oportunidad :
Éste es el símbolo del kanji (caracteres chinos utilizados
en la escritura japonesa) para representar la palabra
crisis.
Curiosamente se compone de dos símbolos, uno es
"peligro", el otro es "oportunidad".
Peligro y Oportunidad.
Este símbolo y su traducción se tocan en cierta manera.
Una situación considerada como crítica o adversa
debe ser reinterpretada por el que la está sufriendo.
Una Crisis es un momento de peligro, pero al mismo
tiempo es el nuevo camino u oportunidad para tomar
una nueva vía.
Debes apalancar la crisis desde una actitud positiva, es
difícil, y posiblemente la confusión del momento aún lo
complique mucho más, pero no olvidemos que el
nuevo peligro puede tener un impacto positivo aún más
grande en nuestra vida.

23. Arturo Salcedo
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