1. 4.1 Trabajo de campo
Los trabajos de campo están dentrode la fase en la que se realizan lasentrevistas. es muy frecuente hacer,antes de los trabajos de
campopropiamente dichos, una encuestapiloto que sirve para probar tanto elmaterial de trabajo (cuestionarios,direcciones,
instrucciones...) comola organización general y el gradode aptitud y de entrenamiento de losagentes entrevistadores. Para ello
esnecesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes degrupo y supervisores o inspectores.Estos
miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cadainvestigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta
el punto de que pormuy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personalcompetente para efectuar los
trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los
autoresque hemos consultado.La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
auténticaprofesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad debenexigirse? ¿Cómo tiene que ser un
entrevistador?Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a
la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sinembargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
•Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores
externos.•Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los
posibles candidatos.•Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número
de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.•Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.•Capacidad de
adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores sondirigidos por jefes de grupoque, a veces, sonentrevistadores veteranos. Serecomienda un jefe de grupopara
cada cinco agentesencuestadores,aproximadamente, y su misiónconsiste en acompañar a losencuestadores en algunasentrevistas
para verificar lacalidad de su trabajo ycorregirlos en caso necesario,así como efectuar aquellasvisitas más difíciles y delicadas y,
finalmente, proceder a una primera revisión de losformularios.
PROCESO
* Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y
necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el
equipo de campo.
* Selección del personal decampo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra investigación (objetivos, público...), y
también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección
misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de
campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el
trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en
este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
* Formación del entrevistador: hablamos de dos tipos de formación:
* General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación general en investigación comercial, cursillos
de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.
* Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los
objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y
momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.
* Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se debían
recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debíanrecoger. En el control se hace referencia a
que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su
supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la
información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las
entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.

2. * Evaluación del trabajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
* Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración está fuertemente relacionada con la
forma de remuneración del equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido,
todos los entrevistadores son igualmente rentables.
* Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por unidad de tiempo.
de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la
necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho
producto al mercado.
4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS.
Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.
Velocidad y costo
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante
una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué
colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque.
Las desventajas del uso del cuestionario son:
* La renuencia a responder
* Carencia de información
* Influencia del procedimiento de interrogatorio
* 10.6 Tipos de cuestionarios
Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta
cuenta de los fines que persigue el investigador.
Por ejemplo:
¿Tiene usted hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, ¿cuantos? _____
En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________
¿Dentro de cuantos años?_______________________
En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________
Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo
tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque
es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista. Además, las respuestas son más fáciles de
tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por teléfono.
No estructurado - no disfrazado

3. Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:
* Las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona.
* Las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad.
* Las razones basadas en características del producto mismo.
Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce exactamente sus propias
motivaciones a la compra, simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se
pueden aclarar muchas dudas.
No estructurado – disfrazado
Aparentemente, son un método excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera
espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes
a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de
manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de loSconsumidores, de tal modo que el
entrevistado no conozca el objetivo del estudio.
4.1.2 OBSERVACIÓN.
La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos,
acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general,
al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en
base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar,
determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro modo no podríamos
obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida cotidiana y en sus medios
naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas
es que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.
Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las
motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras técnicas
de investigación.
más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los productos que podrían ser
reemplazados por otros que podrían tener una mejor acogida, etc.
* Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar información sobre
sus preferencias, gustos, deseos, comportamientos, hábitos, etc.
* En este caso, usar la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro público objetivo,
y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.
4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con
respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y

4. su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o
servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su
distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas
a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la
estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos,
con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos
específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de
los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir,
que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a
través de la investigación cualitativa.
¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinada resulta más cara que otra alternativa disponible?, ¿Cómo valorar
si tal decisión es buena y rentable para la empresa?, ¿Dónde o con qué comparar?
Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algún tipo de métrica que
permita compartir criterios de actuación entre los diferentes departamentos de la empresa.
Sin embargo, se ha pasado de una forma de funcionar simple e intuitiva a una obsesión por querer cuantificar todo, y se llega a
hacer afirmaciones tales como que “lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar”
La cantidad de recursos invertidos que termina por ser un desperdicio.
* El crecimiento imparable de los costes de marketing.
* El no involucramiento de los responsables de marketing en la productividad del gasto.
*La miopía del futuro (concentración en actividades de corto plazo, quizá como consecuencia De la coyuntura económica).
No todo lo que se puede contar, cuenta y no todo cuenta; lo que cuenta, se puede contar”. Contar.
La transformación de variables cualitativas en cuantitativas mediante la asignación de números bajo alguna escala discrecional de
medida, las hace más manejables estadísticamente, pero su estructura aritmomórfica no ha cambiado, ni puede cambiar, la esencia
de la variable”
Influyen dos cosas: lo que se quiera medir y la unidad de medida elegida.
Sólo de este modo se podrá aspirar a conseguir cierta capacidad predictiva y, consecuentemente, a hacer más ciencia que arte.
En conclusión, si bien para medir objetivos cuantitativos disponemos de unidades de medida adecuadas, tanto en magnitudes
absolutas (monetarias, peso, longitud) como relativas (ratios, porcentajes), existe una carencia evidente en cuanto a poder medir de
manera equivalente los cualitativos y, en consecuencia, para poder valorar con precisión el éxito o fracaso de las decisiones
comerciales.EJEMPLOS
* Lluvia de ideas.
* Sinectica
* Decisiones por consenso
4.3 PROCESAMIENTO
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas, electrónicas o mecánicas usadas para manipular
datos para el empleo humano o de máquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparación entre
computadoras y cerebros, ¿por qué no invertir la situación y afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos?
Definición: Un dato es un símbolo lingüístico o numérico que representa ya sea algo concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En
el momento de enlazar datos, los datos se convierten en información. Es habitual confundir datos con información.

5. Podemos definir, primeramente, a un “sistema”, como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a un
mismo fin, es decir, que realizan una misma función con un mismo propósito. Los integrantes se modifican entre sí, y los agentes
externos modifican al sistema.
Procesamiento: esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos, y que logra en ellos una
transformación.
Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier ordenación o tratamiento de datos, o los elementos básicos
de información, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta transformación la que convierte al dato en información.
Entonces, ¿a partir de qué momento un dato pasa a ser información? Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados
ya) llegan a ser útiles para determinada persona.
Quién procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero ¿cómo sabe éste si finalmente su trabajo ha cumplido o
no su objetivo? Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de procesamiento de
datos en el siguiente cuadro sinóptico:
¿Para qué sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?
Procesar datos es generar información para la toma de decisiones.
Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos, podemos hablar del modelo matemático. Esto es la
representación de algo mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo matemático? realidad, esto se
transmite en todos los órdenes de la vida. Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.
Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus elementos invariantes: dato, proceso y concepto de
información. Todo eso conforma un modelo.
El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los ponemos nosotros, los programas los inventamos
nosotros y los resultados, nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.
Entonces, podemos decir que procesar datos es:
* Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al proceso en tiempo y forma.
* Saber qué se va a hacer con ese dato.
Cada proceso atiende a la obtención de una información determinada. Una vez obtenido el proceso, alguien observa el resultado
que obtuvo nuestro sistema y analiza su coherencia (operación antes mencionada como “Control de calidad”).
EJEMPLOS
Por ejemplo "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3"
Por ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el modelo matemático hace una factura, que representa un acto de
compra-venta. Esta es la manera en que una situación que no puede representarse, se resuelve usando un sistema.
4.3.1 VERIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIÓN.
Cuando diseña una encuesta, el formato general y la disposición de los elementos son importantes desde el principio hasta el final.
Una encuesta con un diseño deficiente puede llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no responder su encuesta en
absoluto. Es útil comenzar con una introducción que explique el propósito de la encuesta.
Dentro de la introducción, incluya los siguientes elementos:
1. Nombre de la organización que lleva a cabo la encuesta.

6. 2. La información de confidencialidad y cómo se usarán los datos recopilados.
Muchos participantes se preocupan por la seguridad con respecto a sus respuestas. El hecho de recibir esa información antes de
comenzar la encuesta les brinda cierta tranquilidad a los participantes.
3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
4. Información relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga por completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que
prometió.
5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta.
Los cuestionarios necesitarían una adaptación o preparación por parte del auditor en esta etapa. No obstante, antes de preparar el
cuestionario, el auditor debe determinar si el propósito (función) y el formato del cuestionario están descritos por el procedimiento
de auditorias o si se pueden usar las preferencias personales. Esto no es un requisito de la norma pero hay empresas que tienen
documentado la manera en como elaborar sus listas de verificación o cuestionarios y deben cumplir con sus procedimientos.
El formato de la lista de verificación o del cuestionario puede variar considerablemente, y dependerá si se pretende usarlo como una
ayuda de memoria o como parte de los registros de auditoria mostrando el alcance y comportamiento/desarrollo de la auditoria. Lo
primero, puede consistir solo en tópicos generales a ser cubiertos durante la auditoria, mientras que el último, puede ser un
cuestionario extensivo y detallado en el cual detalles de ejemplos, muestras y respuestas a las preguntas deben ser registradas.
Contenido de las Listas de Verificación o Cuestionarios
En cuanto al contenido de una lista de verificación o de un cuestionario de auditoria, hay un número de puntos generales que deben
ser considerados cuando se audite cualquier procedimiento o área geográfica, y cada uno de estos debería ser considerado cuando
se prepare el cuestionario con lo siguiente:
* Disponibilidad de los procedimientos e instrucciones de trabajo;
* La autorización, emisión y control de las modificaciones de los procedimientos, instrucciones de trabajo y documentos asociados;
* El entrenamiento/experiencia/cualificaciones del personal que ejecuta trabajos en el área y su entendimiento de los
procedimientos que ellos requieren para su aplicación;
* La efectiva y correcta implantación y empleo de los procedimientos;
* La calibración y control de los equipos (donde sea requerido y que afecte a la calidad del producto);
* La total y correcta distribución y uso de los documentos y formas;
* El correcto archivo de los documentos, formas y otros registros de calidad y su mantenimiento para asegurar su recuperación.
Además de utilizar las listas de verificación o cuestionarios, durante la entrevista a realizar, el auditor puede llevar a cabo la
verificación de procedimientos y registros contra la práctica observada como se indica a continuación:
* Verificar que cada paso de la actividad se efectúa como se describe en el documento de calidad aplicable.
* Verificar que en los registros cada espacio es llenado, firmado y fechado cuando así sea requerido.
* Verificar la utilización de las revisiones actualizadas de los documentos.
* Verificar si existen correcciones hechas a mano en los documentos o en los registros.
* Revisar totalmente algunos documentos.
EJEMPLO DE INTRODUCCIÓN 2
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta encuesta de mi empresa. Su opinión es de gran importancia para mejorar
aún más nuestro servicio.
4.3.2 CODIFICACIÓN

7. Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de
varios códigos . El proceso de poner datos ambiguos o problemáticos en unos cuantos dígitos o letras fácilmente capturarles es
llamado codificación (que no debe ser confundida con la codificación de programa).
La codificación ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos que son codificados
requieren menos tiempo para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificación también puede ayudar en
el reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de transformación de datos.
Además los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificación es una
forma de ser elocuente, pero escueto, en la captura de datos.
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los códigos numéricos a las varias respuestas de unas preguntas determinadas. La mayoría
de las preguntas de las entrevistas son cerradas y están precodificadas, esto requiere de decir que sean asignados códigos numéricos
a las varias respuestas en el cuestionario mismo.
PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de investigación preparan listas de las respuestas reales a cada
pregunta abierta. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas las respuestas. En el caso de
muestras mas grandes, se en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. La lista de las respuestas puede hacerse
como parte del proceso de edición o como un paso separado, a menudo por los mismos individuos que editaron el cuestionario.
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas se pueden interpretar como si significaran
esencialmente lo mismo; por consiguiente se pueden consolidar en una sola categoría. Esta consolidación requiere de varias de
decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista de investigación calificado y puede requerir la
colaboración del cliente.
3. Determinar los códigos: se asigna un código numérico a cada una de las categorías en la lista consolidada final de respuestas.
Ejemplo las asignaciones de un código para el estudio de la muestra de cerveza.
4. Introducir los códigos: una vez que se han enlistado y consolidado las respuestas y se han determinado los códigos el ultimo paso
es la introducción real de los códigos; esto implica varios pasos secundarios.
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.
b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de respuestas y determinar el código numérico apropiado
para cada respuesta.
c) Escribir el código en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa pregunta.
EJEMPLO
Por ejemplo si decide codificar la fecha como MMMDDAA, donde los primeros tres símbolosfueran el mes como abreviatura de tres
letras, los dos siguientes fueran el número de día y los dos últimos el año, y luego tratara de ordenar las fechas en orden
ascendente, tanto los años como los meses estarían fuera de orden.
Ausencia de tensión para 0, nivel constante y positivo de tensión para 1.
4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS
La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de manera que sea visible su estructura (tripartita ó cuatripartita) y es de suma
importancia en toda investigación porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar la realidad con la teoría para hacerla
inteligible (entendible).
Ahora bien, para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador (sigue 21)