Unidad 4. "Ejecución de la investigación de mercados."

“2013; Año de Belisario Domínguez”
“2013; Año por una Cultura de Conservación Ambiental”
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD IV. EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
INVESTIGACION
CARRERA: IGE H-2 GRUPO: “B”
NOMBRE DEL DOCENTE: ING. PLACIDO BALAM CAN
ALUMNAS:
WENDY MARISOL POOL POOT
SOLIS BAUTISTA JESUI AZUCENA
PUC CACH GLENDY GUADALUPE
FELIPE CARRILLO PUERTO QUINTANA ROO.

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UNIDAD 4. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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INDICE
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 4
4. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................... 5
4.1 TRABAJO DE CAMPO............................................................................................................ 7
4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS...................................................................................11
4.1.2 OBSERVACIÓN..............................................................................................................13
4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS ........................................................................15
4.3 PROCESAMIENTO................................................................................................................17
4.3.1 VERIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIÓN .........................................................19
4.3.2 CODIFICACIÓN .............................................................................................................21
4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS .........................................................................24
4.4 ANALISIS DE DATOS.............................................................................................................26
4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO .................................................................................................28
4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL..................................................................................................30
4.5. INFORME DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................33
4.5.1. REPORTE DE INVESTIGACIÓN. ......................................................................................35
4.5.2. PRESENTACIÓN ORAL..................................................................................................38
CONCLUSIÓN ...........................................................................................................................40
BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................................41

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INTRODUCCIÓN
Este trabajo es una investigación de todos los temas de la unidad 4. Ejecución de
investigación de mercados de la materia de sistemas de información de
mercadotecnia. Este contiene cada uno de los pasos del proceso que se tienen
que hacer para realizar la ejecución de la investigación de mercados y en que
consiste cada uno de ellos. El proceso de la ejecución de la investigación de
mercados, es implementar cada uno de los pasos necesarios para llegar a un
objetivo final, el dar respuesta a nuestro objetivo de investigación.
Toda investigación de mercados requiere de un trabajo de investigación agotador,
desde recaudar la información, procesarla, verificar si los medios de recolección
de datos fueron adecuados, analizar y recaudar la información de manera que sea
fácil de comprender y de utilidad para la investigación, y por ultimo realizar un
informe final, donde toda la información recaudada y analizada presente un
resultado, ya sea positivo o negativo dando respuestas al objetivo de la
investigación.
Por eso es muy importante saber sobre cada uno de estos temas que se verán a
continuación.

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4. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco
muestral que incluye todos los elementos
de la población a consultar.
El marco es la base para extraer la nuestra
y su obtención constituye una tarea
fundamental en esta fase. En estudios
concluyentes el marco muestral garantiza
la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en
investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades
comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información
importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.
Recolección de Datos. Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de
investigación y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente
de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la
observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse
trabajo de campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de
archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto;
gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que
alienta la investigación a ejecutar.

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Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de
operaciones Logista que van desde:
1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la
planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos
recolectados.
2) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la
ejecución de la investigación.
3) Programación de las entrevistas.
4) Realización de las entrevistas.
Procesamiento de los Datos.
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero
necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos
fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u
instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la
información de una manera clara y confiable.

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4.1 TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo y los cuadernos de campo para
los apuntes de observaciones y dibujos, son
expresiones muy populares que se refieren a los
métodos de investigación sobre el terreno,
tradicionalmente de las ciencias naturales y de las
sociales, como la antropología cultural. Es el que no se
hace en el gabinete de investigación o trabajo de
laboratorio, sino en el lugar de los hechos. Puede
ser observación participativa o no, transversal o
longitudinal y es un diseño flexible de una descripción de la conducta cultural de
un grupo o población. Tiene distintos matices en cuanto al enfoque de datos
cualitativos que hace la antropología o la ciencia política con relación a los niveles
de observación con participación, mayor en la primera, y número de individuos en
la muestra, mayor en la segunda; no hay muestra en la primera, todo el grupo,
usualmente pequeño, está incluido.
El trabajo de campo es un método experimental, de prueba de hipótesis, de
alimentación de modelos teóricos o de simple obtención de datos específicos para
responder preguntas concretas. Su gran característica es que actúa sobre el
terreno en donde se dan los hechos utilizando técnicas distintas al trabajo en
gabinete o laboratorio.
El investigador debe planificar detalladamente su trabajo para la recolección de
información o para el trabajo de campo. Toda la investigación tiene el común
denominador de recoger datos con diversas técnicas directamente de la fuente de

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Estudio, generalmente acerca de las características, fenómenos o
comportamientos que no se pueden construir en un laboratorio.
No sólo las ciencias naturales hacen trabajo de campo, sino todas las ciencias
sociales comparten el trabajo de campo como herramienta. Por ejemplo, los
pedagogos hacen trabajo de campo cuando, a través de la observación,
exámenes, entrevistas o encuestas analizan el comportamiento académico de los
alumnos.
El papel del trabajo de campo en la sociología es más general, simplemente se
refiere a la parte de la investigación que se desarrolla fuera del laboratorio
sociológico para la fase de la encuesta o para la observación y no a un
particular método etnográfico. El estudio de casos en las culturas corporativas —
empresas— con comunidades de práctica y con grupos de trabajo, tiene
connotaciones de trabajo de campo y de diseños casi experimentales. Estos
métodos de gestión son igualmente válidos en sociología para el diseño de
proyectos de investigación y desarrollo con las investigaciones basadas en la
comunidad o con la educación social basada en la escuela comunitaria y con la
potenciación de la participación y el pragmatismo.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO.
• Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los
recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede
establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de
entrevistadores que configuran el equipo de campo.
• Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las
características de nuestra investigación (objetivos, público...), y también las
características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de
campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante

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diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la
red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad
del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo,
contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las
habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de
nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
• Formación del entrevistador: hablamos de dos tipos de formación:
• General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es
formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que
mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.
• Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que
se da para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de
quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos
seleccionado, lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto
queda recogido en el briefing.
• Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado, se pretende
comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro
verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En
el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente
cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su
supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la
supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la
forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han
realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que
se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.

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• Evaluación del trabajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos
criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
• Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de
remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del
equipo de campo, ya que, si se remunera únicamente en base a una cantidad por
cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
• Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por
unidad de tiempo.

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4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS
Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público
está más familiarizado.
Velocidad y costo
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para
conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo
de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público
preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué
mejoras podrían hacerse al empaque.
Las desventajas del uso del cuestionario son:
* La renuencia a responder
* Carencia de información
* Influencia del procedimiento de interrogatorio
* 10.6 Tipos de cuestionarios
Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas,
además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que
persigue el investigador.

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Por ejemplo:
¿Tiene usted hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, ¿cuántos? _____
En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________
¿Dentro de cuantos años? _______________________
En caso de no planear tener hijos, comente por
qué______________________________
Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de
cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo
general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte,
es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador
desvíe el contenido de la entrevista.

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4.1.2 OBSERVACIÓN
La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en
observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una
investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta técnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando
conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan
estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el
comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar, debemos determinar nuestro
objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información
que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener
información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo,
información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida
cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o
no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es
que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.

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Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no
poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un
consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto
con otras técnicas de investigación.

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4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/
consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder.
Es recomendable, entre otros casos,
cuando los temas de la investigación
puedan ser individualizados: conocer
estilos de dirección y su impacto en el
crecimiento de la organización o saber
cómo piensan los consumidores sobre
los beneficios de un producto o servicio,
también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los
resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de
una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos
de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación:
¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de
distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando
se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a
evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o
grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de
degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los
ciudadanos ante el voto y el candidato, por ejemplo.

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La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos
que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en
forma de números. Sin embargo, esto no implica una falta de objetividad de los
resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.
¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinada resulta más
cara que otra alternativa disponible?, ¿Cómo valorar si tal decisión es buena y
rentable para la empresa?, ¿Dónde o con qué comparar?
Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas
objetivas, es necesario utilizar algún tipo de métrica que permita compartir criterios
de actuación entre los diferentes departamentos de la empresa.
Sin embargo, se ha pasado de una forma de funcionar simple e intuitiva a una
obsesión por querer cuantificar todo, y se llega a hacer afirmaciones tales como
que “lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar”.

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4.3 PROCESAMIENTO
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas,
electrónicas o mecánicas usadas para manipular datos para el empleo humano o
de máquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado
mucho en la comparación entre computadoras y
cerebros, ¿por qué no invertir la situación y afirmar que el
cerebro es capaz de procesar datos?
Definición: Un dato es un símbolo lingüístico o numérico
que representa ya sea algo concreto como abstracto. "1,
2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos, los
datos se convierten en información. Es habitual confundir datos con información.
Podemos definir, primeramente, a un “sistema”, como el conjunto de individuos,
objetos, etc., interrelacionados que concurren a un mismo fin, es decir, que
realizan una misma función con un mismo propósito. Los integrantes se modifican
entre sí, y los agentes externos modifican al sistema.
Procesamiento: esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este
caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformación.
Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier
ordenación o tratamiento de datos, o los elementos básicos de información,
mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta
transformación la que convierte al dato en información.

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Entonces, ¿a partir de qué momento un dato pasa a ser información? Bueno a
partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser útiles para
determinada persona.
Quién procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero
¿cómo sabe éste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante
recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema
de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinóptico:
¿Para qué sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?
Procesar datos es generar información para la toma de decisiones.
Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos,
podemos hablar del modelo matemático. Esto es la representación de algo
mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo
matemático? realidad, esto se transmite en todos los órdenes de la vida. Por
ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.
Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus
elementos invariantes: dato, proceso y concepto de información. Todo eso
conforma un modelo.
El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.

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4.3.1 VERIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIÓN
Cuando diseña una encuesta, el formato general y la disposición de los elementos
son importantes desde el principio hasta el final. Una encuesta con un diseño
deficiente puede llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no
responder su encuesta en absoluto. Es útil comenzar con una introducción que
explique el propósito de la encuesta.
Dentro de la introducción, incluya los siguientes elementos:
1. Nombre de la organización que lleva a cabo la encuesta.
2. La información de confidencialidad y cómo se usarán los
datos recopilados. Muchos participantes se preocupan por la
seguridad con respecto a sus respuestas. El hecho de recibir esa información
antes de comenzar la encuesta les brinda cierta tranquilidad a los participantes.
3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
4. Información relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga por
completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que prometió.
5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta.
Los cuestionarios necesitarían una adaptación o preparación por parte del auditor
en esta etapa. No obstante, antes de preparar el cuestionario, el auditor debe
determinar si el propósito (función) y el formato del cuestionario están descritos
por el procedimiento de auditorías o si se pueden usar las preferencias
personales. Esto no es un requisito de la norma, pero hay empresas que tienen

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documentado la manera en cómo elaborar sus listas de verificación o
cuestionarios y deben cumplir con sus procedimientos.
El formato de la lista de verificación o del cuestionario puede variar
considerablemente, y dependerá si se pretende usarlo como una ayuda de
memoria o como parte de los registros de auditoria mostrando el alcance y
comportamiento/desarrollo de la auditoria. Lo primero, puede consistir solo en
tópicos generales a ser cubiertos durante la auditoria, mientras que el último,
puede ser un cuestionario extensivo y detallado en el cual detalles de ejemplos,
muestras y respuestas a las preguntas deben ser registradas.

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4.3.2 CODIFICACIÓN
Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y
eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios códigos. El
proceso de poner datos ambiguos o problemáticos en unos cuantos dígitos o
letras fácilmente capturarles es llamado codificación (que no debe ser confundida
con la codificación de programa).
La codificación ayuda a que el analista de sistemas
alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los
datos que son codificados requieren menos tiempo
para su captura y reducen la cantidad de conceptos
capturados. La codificación también puede ayudar
en el reordenamiento adecuado de los datos en un
punto posterior del proceso de transformación de datos.
Además, los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de
almacenamiento. Resumiendo, la codificación es una forma de ser elocuente, pero
escueto, en la captura de datos.
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los códigos numéricos a las varias
respuestas de unas preguntas determinadas. La mayoría de las preguntas de las
entrevistas son cerradas y están precodificadas, esto requiere de decir que sean
asignados códigos numéricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.

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PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de
investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En
los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas las
respuestas. En el caso de muestras más grandes, se en listan las respuestas de
una muestra de los entrevistados.
2. Consolidar las respuestas: los exámenes de esta lista indican que varias
respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por
consiguiente, se pueden consolidar en una sola categoría. Esta consolidación
requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las
toma un analista de investigación calificado y puede requerir la colaboración del
cliente.
3. Determinar los códigos: se asigna un código numérico a cada una de las
categorías en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de
un código para el estudio de la muestra de cerveza.
4. Introducir los códigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los códigos el último paso es la introducción real
de los códigos; esto implica varios pasos secundarios.
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.

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b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de
respuestas y determinar el código numérico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el código en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa
pregunta.

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4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS
La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de manera que sea visible
su estructura (tripartita o cuadripartita) y es de suma importancia en toda
investigación porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar la
realidad con la teoría para hacerla inteligible (entendible).
Ahora bien, para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador previamente
debe, efectuar la recolección de datos mediante la elaboración, pretexto y
administración de alguna técnica de investigación que se ajuste al problema, los
objetivos del estudio y al carácter del estudio. Por ejemplo, si el problema y los
objetivos se ajustan a un estudio de carácter cuantitativo, lo más conveniente sería
utilizar como técnica la encuesta o el cuestionario y elaborar una matriz de datos,
en cambio si se pretende utilizar el análisis de contenido como técnica para
efectuar un estudio cuantitativo, en lugar de elaborar una matriz, los más
adecuado será construir una planilla o cédula que permita codificar y tabular la
información. Si el estudio es de carácter cualitativo y se escoge como técnica la
observación no estructurada, lo más oportuno sería llevar un registro a través de
notas de campo. En suma, puede haber muchas variantes, lo que se pretende
destacar es que no siempre es necesario construir una matriz de datos semejante
a la que se va a presentar más adelante.
Además de realizar la supervisión del trabajo de
campo hay que efectuar una revisión de los
registros obtenidos, mediante las diferentes
técnicas. Si se trata de un cuestionario o una
encuesta, hay que revisar los formularios o cédulas,
para controlar el porcentaje de respuestas, la
calidad de las mismas, la codificación de las preguntas, el seguimiento de las

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preguntas filtros, etc. En suma, tiene que haber una correcta edición de los
registros. Si se trabaja con técnicas cualitativas como, por ejemplo, una entrevista
no estructurada o la observación no estructurada, se procede de la misma forma.
Una vez realizado el trabajo de campo y la edición de los datos obtenidos, es
necesario efectuar el procesamiento de los datos, es decir, que los mismos se
preparan para ser analizados, para ello se apela a dos técnicas de elaboración de
los datos: la codificación y la tabulación. Lo que precede es válido, en lo que atañe
a la codificación, tanto para una perspectiva metodológica cuantitativa como
cualitativa.

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4.4 ANALISIS DE DATOS
Una vez se haya desarrollado el proceso de
recolección de datos, se procederá a convertir los
datos en bruto del instrumento de que se usó para tal
fin, en una forma legible y entendible par a su
posterior análisis.
Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia:
Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una
etapa de revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén
bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas
fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan
contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios
defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea
mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los
cuestionarios.
* Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que se
puedan entender con facilidad; consistencia, que estén acordes a los objetivos del
estudio y con exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una serie de
parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los
encuestadores.
Los datos serán procesados y analizados usando software destinado para esto.
Se hará empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar
análisis estadísticos, con un ambiente amigable para el usuario, a través de
interfaces fáciles de manejar y entender.

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HERRAMIENTAS ESTADÍSTICAS
Para un correcto análisis de datos, se usarán las siguientes ayudas estadísticas:
* Tabulación cruzada: Tabulación de datos que consiste en identificar una relación
entre variables, describiendo dos o más variables en forma simultánea y dar como
resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un
número limitado de categorías o valores distintivos.
* Herramientas de estadística inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la
significancia estadística que hay entre la relación de variables.
* Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de
dependencia y relación entre variables.
* Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar
proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las
mismas, etc.
Una vez que se ha concluido con la recolección, codificación y tabulación de los
datos, sigue la etapa de análisis y luego de interpretación de los datos. Según
Rojas Soriano, R. (21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo
cual suele confundírseles. El análisis consiste en separar los elementos básicos
de la información y examinarlos con el propósito de responder a las distintas
cuestiones planteadas en la investigación. La interpretación es el proceso mental
mediante el cual se trata de encontrar un significado más amplio de la información
empírica recabada.

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4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO
El primer paso en el análisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar
un análisis descriptivo de la muestra. Este análisis nos permitirá controlar la
presencia de posibles errores en la fase de introducción de los datos, es decir,
detectaremos con él valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es
claramente un dato extraño), o la presencia de valores perdidos. Este análisis
inicial también nos proporcionará una idea de la forma que tienen los datos: su
posible distribución de probabilidad con sus parámetros de centralización; media,
mediana y moda; así como sus parámetros de dispersión; varianza, desviación
típica, etc.
Este análisis es muy básico. Aunque hay
tendencia a generalizar a toda la población, las
primeras conclusiones obtenidas tras un
análisis descriptivo, es un estudio calculando
una serie de medidas de tendencia central,
para ver en qué medida los datos se agrupan o
dispersan en torno a un valor central. Esto es lo que podría ser un concepto
aproximado.
Estructuras lógicas del análisis descriptivo
Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios más salientes para
seleccionar el método de análisis pueden ser obtenidos mirando la extensión de
datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre éstos, se
puede encontrar en las células de la tabla siguiente los métodos de análisis
usuales para cada acercamiento. La tercera taxonomía que fue mencionada

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arriba, referente a la existencia de la teoría anterior, tiene una importancia menor y
usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el método.
Herramientas para el análisis
La meta del análisis es arreglar el material recogido de modo que la respuesta al
problema inicial del proyecto se revele. El problema dicta qué clases de
información se tienen que analizar, y el tipo de información define cuales
herramientas se puede usar.
Si usted hace investigación descriptiva usted puede elegir generalmente el
problema que se estudiará, y escoger también los tipos de información que usted
desea recoger y analizar. Si usted desea quedarse fuera de dificultades usted
puede escoger todos los tipos de su material de solamente una fila de la tabla
abajo. La situación sería diferente en estudio normativa, es decir cuándo estudiar
problemas prácticos, no puede omitir los aspectos "difíciles" si ellos son esenciales
en el problema.

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4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL
El análisis inferencial se emplea solo en los estudios correlaciónales, esto se
realiza a través de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes
con la variable dependiente. A través de los resultados obtenidos en las tablas que
genera el programa estadístico se puede inferir si la variable independiente objeto
de análisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa
o no.
Contrastación de Hipótesis:
Según el análisis inferencial se puede entonces afirmar si
se acepta la hipótesis nula, o las hipótesis nulas que se
plantearon en el capítulo metodológico del estudio
correlacionar, o si se rechaza la hipótesis nula, aceptando
la alterna.
El objetivo del análisis de contenido es la realización de inferencias, cuando el
contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas
con el contenido, entonces adquiere la investigación n carácter explicativo o
inferencial.
Hay dos categorías de inferencias:
1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la
comunicación y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a
las preguntas < quien > y < por qué >.
2.- La segunda está formada por las inferencias que se refieren a efectos o
resultados de la comunicación y el análisis responde al interrogante;

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Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente
clasificación del análisis de contenido de carácter inferencial:
• Análisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de
los antecedentes de la comunicación:
• Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de las
comunicaciones.
• Para analizar rasgos psicológicos de individuos o determinar el estado
psicológico de personas o grupos.
• Para detectar la existencia de propaganda.
• Para obtener información política y militar.
• Para determinar actitudes, intereses, a valores de grupos o poblaciones, así
como el cambio en los mismos que haya podido tener lugar.
• Para proporcionar pruebas jurídicas.
• Para decidir disputas sobre paternidad literaria.
Análisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de la
comunicación
• Para determinar qué actitudes y comportamientos son consecuencia de la
comunicación.
• Para analizar la corriente de información.
• Para medir la legibilidad de textos.

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De todo esto dicho anteriormente se extraen dos conclusiones:
• El análisis de contenidos puede ser defectuoso por aplicación errónea de las
técnicas de análisis, en cuyo caso l descripción del contenido de las
comunicaciones estará más o menos llena de errores.
• El análisis de contenido puede ser defectuoso aun cuando la descripción del
contenido sea correcta, por aplicación errónea de la técnica de inferencia o
interpretación.

33
4.5. INFORME DE INVESTIGACIÓN
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación
realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la
investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las
limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de
la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio
de proyecciones en data show, apoyándose en materiales
visuales extras para captar la atención de la audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una
secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el
desarrollo de su presentación.
1 Aprovechar el éxito de los recursos que ha tenido la división industria de 3M en
la comercialización industrial del producto para apoyar el esfuerzo de incremento
de ventas de la presentación para el usuario final de la división Do it Yourself.
Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su presentación
para el consumidor final iniciando el primer trimestre de 1999.

34
2 La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo
final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y
ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de
producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a
los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane Melody es el
director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Allegro.
Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador,
cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos
diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de
Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo
modular. Como director de producto, Jane Melody debe preparar un plan para
mejorar los resultados de la línea Allegro.

35
4.5.1. REPORTE DE INVESTIGACIÓN.
Elementos de un reporte de investigación.
1. Portada.
Incluye el título de la investigación, el nombre del autor
o de los autores y su afiliación institucional, o el nombre
de la organización que patrocina el estudio, así como la
fecha en que se presenta el reporte.
2. Índice del reporte.
Incluye los títulos de apartados y subapartados y su ubicación relativa en el cuerpo
del informe.
3. Resumen (abstract, summary).
Constituye una versión concisa del planteamiento del problema, objetivos, método,
resultados más importantes y las conclusiones más relevantes. Su extensión
máxima puede variar, de acuerdo a la extensión del trabajo, entre 120 a 320
palabras.

36
4. Introducción.
Incluye la motivación o planteamiento del problema, los antecedentes del
problema, (objetivos, hipótesis, preguntas de la investigación y justificación –
importancia- de la investigación), metodología empleada; incluyendo definiciones,
variables, ventajas y limitaciones propias del método.
5. Marco teórico.
Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes históricos
y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la
revisión bibliográfica. En ocasiones el marco teórico se presenta como parte de la
introducción.
6. Parte Experimental - Método.
Describe como fue llevada a cabo la investigación, con tal claridad que pueda ser
reproducida completamente; incluye: a. El diseño experimental; descripción del
sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implícitos en
la ejecución del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de
incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recolección de datos,
errores y confiabilidad de las medidas.
b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación.
Cuando se emplean métodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se
deben citar las referencias correspondientes.

37
7. Resultados y discusión de Resultados.
En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el
uso de tablas, cuadros, gráficas, dibujos, diagramas o mapas

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4.5.2. PRESENTACIÓN ORAL
Las diferencias entre una presentación oral adecuada y una presentación oral
profesional son muy sutiles. Sin embargo, es relativamente fácil llegar a desarrollar
una presentación altamente profesional si se le planifica de antemano y se
practica. El objetivo de este informativo es explicitar aquellos factores que
conducen a una presentación efectiva y exitosa.
Claridad: para que una exposición sea clara, las
ideas deben ser claras. La claridad del lenguaje se
obtiene a través de la adecuada construcción de las
frases, y también por el uso certero de las palabras.
La propiedad es el uso de los términos es el empleo
de aquellos que expresen justamente la idea. Debe
evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela
con los sinónimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resulta do de una organización
eficaz, se logra mediante la observación de las siguientes reglas:
* Limitar la información a cuatro o cinco ideas esenciales.
* Establecer la relación existente entre diversos puntos presentados, mediante una
adecuada coordinación de los mismos.
* Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el mayor
cuidado.
* Hacer una adecuada selección y empleo de los materiales de apoyo.

39
Concreción: el nivel de concreción del lenguaje ha de ajustarse al lector del
escrito, procurando seleccionar los términos más relacionado con su experiencia,
formación o estilo; la concreción del lenguaje se mejora cuando, además de la
adecuada construcción de las frases y la selección de los términos, se
complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben contener
nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los hechos.
* En la presentación de los hechos ha de tenerse en cuenta:
* No multiplicar los detalles y presentar estadísticas en números redondos,
evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusión.
* Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con gráficas, planos, mapas o
cualquier otro tipo de ayuda visual.
Asociación de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se le
presentan, debe establecerse una conexión entre lo nuevo que se plantea y lo ya
conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes.

40
CONCLUSIÓN
En esta unidad vimos cómo se ejecutara una investigación de mercados en donde
se pudo apreciar en esta investigación que nos menciona que toda investigación
de mercados, debe llevarse a cabo a través de un proceso, ya que todos los pasos
son muy importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigación
de mercados.
Es por esta razón que la ejecución de una investigación de mercados debe ser
realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigación. El poder
obtener las posibilidades necesarias para una estratégica toma de decisiones que
funcionen de manera positiva para la organización.
La investigación de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento,
ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la información
necesaria para la toma de decisiones que serán de carácter eficaz para la
organización, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la información
que sea proporcionada por la investigación, se analice de manera correcta.

41
BIBLIOGRAFÍA
https://es.wikipedia.org/wiki/Trabajo_de_campo
http://documents.tips/documents/431-verificacion-de-los-cuestionarios-y-
edicion.html
http://html.rincondelvago.com/analisis-de-datos_4.html
http://www.sld.cu/galerias/pdf/sitios/bmn/pasos_preparar_presentacion_oral.pdf

Unidad 4. "Ejecución de la investigación de mercados."

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