Presentación de la estrategia mercadológica y publicitaria de Fundación Lazos © Indomables Publicidad CUC

1. Presupuestos: Jonatan Sandoval González
Planning: Marina Chávez Pereda
Creativa: Jezabel García García
Medios: Xavier Juárez Carranco

2. azos
Fund ación L
ial 2012
ña Soc
Campa

3. MISIÓN
Para ayudar a niños
y jóvenes de Servir a México
escasos recursos
Promoviendo la
Basada en valores transformación de
humanos comunidades
escolares

4. VISIÓN
Transformar la educación en
México

5. El servicio de la Fundación
Beneficios a
escuelas
(donaciones
en dinero y
especies)
Formación
de valores en
la sociedad
escolar y
famiiliar
Apadrinamiento de un
niño por $220 pesos
mensuales

6. METODOLOGÍA
MERCADOLÓGICA

7. • Los recursos se obtienen a través del dinero
VARIABLES DE donado por padrinos y empresas.
LA EMPRESA • CEO: Fernando Landeros
• Se trata de un mercado de servicio, con una
distribución masiva.
MERCADO • Se tiene un posicionamiento simbólico (de
marca) pero no uno funcional (del servicio).
• Actualmente la
distribución se hace en
DISTRIBUCIÓN 26 estados de la
República Mexicana.

8. CICLO DE VIDA
El Ciclo de vida de la empresa (organización) se encuentra en la fase de
Madurez, mientras el del servicio va en declive.

9. ENTORNOS
Social Geográfico
Económico
• Violencia, • Los Estados con
• Desacelera inseguridad, mayor
Político ción proporción de
corrupción
• Elecciones económica • Hay mas de 33
viviendas ABC+
dentro del
Cultural
• Saturación • México es millones de territorio • México es
en medios mexicanos mexicano son:
un país mayores de 15 Distrito Federal, un amante
de subdesarrol años que no Coahuila y Baja expectador
comunicaci lado donde tienen California Norte del arte
y Sur,
ón impera la terminada la
Chihuahua,
desigualda educación Jalisco, Puebla,
d social primaria ni Querétaro y
secundaria Sonora.

11. Competencia Competencia
Directa Indirecta
Children Fundación Fundación
Un Kilo de Lazos, 16%
International Lazos, 16%
Ayuda, 21%
, 20%
Fundación
para la
Esposos Protección
Bécalos,
Rodríguez, de la Niñez,
20% Michou y
12% 9%
Mau, 23%

12. de An álisis
Datos opía
Filantr vil
sobre dad Ci
cional e
nc uesta N
a y Soci
de la E
mados
D atos to

13. 1. Difundir y posicionar
Un increíble 91.8%
de los mexicanos
encuestados afirma
haber donado a
alguna institución
durante el año
anterior.
Sin embargo, al ofrecerles una lista de campañas como ejemplo, un 94.2% de los
entrevistados respondió haber contribuido en efectivo o especie a una o varias de
ellas.

14. 2. Acercarse y comunicar
La desconfianza se
ha apoderado de la
sociedad, así que
tenemos que
acercarnos e iniciar
un diálogo concreto,
coloquial, que
siembre confianza.
Es importante incidir en el efecto que tiene que “alguien pida ayuda/ donación”,
versus “donar a una institución”. Esto último debido a que la mayoría de los
mexicanos que donan, quieren saber a dónde va a parar su dinero.

15. 3. Familiarizarse con el target
Las organizaciones que más donativos reciben son las escolares o educativas,
seguidas por aquellas de ayuda a damnificados y, en tercer lugar, las
relacionadas con la salud. Se trata de instituciones que están muy cercanas a la
gente, con las cuales está familiarizada.

16. 4. Motivar para Donar
Nuestro público objetivo NSE ABC+ a pesar de dejarse llevar por lo humano como valor
intrínseco, se rige más por lo extrínseco. Es un sector de la población frío, distante, en
ocasiones vive en un entorno muy diferente al del resto de la población; pero ahí está,
viviendo las consecuencias de los
problemas que afectan a los sectores más olvidados. Es decir, lo que al pobre le afecta,
tarde o temprano llegará a afectarle al de clase media o alta, en efecto cadena.

17. Es por eso que se usará el compromiso
social como herramienta de
empoderamiento para lanzar el mensaje:
tú puedes contribuir a la transformación
de México, los niños son la esperanza;

18. ANÁLISIS DEL FODA
Fortalezas que mantienen una correspondencia con las
oportunidades:
• Educación Social: mejorar la educación, y por ende, la convivencia en México.
• Fomentar valores buscando el bien común.
• Mostrar a la población que una pequeña aportación puede hacer una gran diferencia.
• Muchas personas desean mejorar el país y piensan que la educación es el punto clave para hacerlo.
Debilidades que mantienen una correspondencia con las
amenazas.
• Otras instituciones con mayor difusión hacia sus programas de ayuda.
• El publico objetivo tiene poco tiempo para investigar sobre como puede ayudar en la fundación.
• Poca credibilidad hacia las instituciones.
• El publico tiene cierta reserva para donar debido a que se espera una posible devaluación para
el siguiente año.
Fortalezas que mantienen características opuestas a las
amenazas.
• Muestras claras de los logros de la fundación con ayuda de los contribuyentes.
• Concientizar sobre la importancia de los valores en la sociedad para generar un impacto
masivo sociocultural.
• Fomentar valores desde pequeños para formar grandes seres humanos.

19. MERCADO 6,366,453.867
META habitantes
Distribución NSE
30-59 años = 39,649,933.22 AB = 4% (1,958,908.882
60 o más = 9,322,788.831 habitantes)
Total = 48,972,722.05 C+ = 9% (4,407,544.985
habitantes)

20. DEMOGRAFÍA PSICOGRAFÍA INSIGHTS
• Hombres y mujeres de • Personas ocupadas que • Estoy harto de ver como hay niños pidiendo
limosna en los semáforos en vez de estar
30 años en adelante viven en grandes estudiando.
NSE ABC+ que habitan ciudades. • Todos los problemas de México se resumen en
uno solo: LA EDUCACIÓN.
dentro de la República • Se transportan en auto. • Cuando le doy dinero a un niño de la calle no
Mexicana. se en que gastara ese dinero.
• Viven en las mejores • Estoy convencido de que los niños de México
colonias de la ciudad. son el futuro, me preocupa verlos sin estudiar.
• Veo a diario que hay talento en los niños
• Tienen dinero para mexicanos, pero no veo a nadie que los apoye
para que puedan cumplir sus sueños.
gastar en diversión.
• Me gustaría hacer algo para mejorar mi país.
• Cansadas de la • Los niños sin educación ni oportunidades del
situación del país. México de hoy son los futuros delincuentes del
mañana.
• Saben que la educación • Cuando veo a los niños en la calle trabajando
me gustaría poder ayudarlos, pero no se como
es muy importante para hacerlo.
mejorar el nivel
sociocultural y
económico del país.

21. N DE
ESENTACIÓ ÑA
PR C AMPA
IOS
AD Y MED
CRE ATIVID

22. CREATIVIDAD
" CONCEPTO DE LA MARCA
" Fundación Lazos se preocupa por la
educación básica de aquellos niños que
viven en situación de pobreza, partiendo
de un esquema de valores que fundamenta
la unión de familia, maestros y sociedad en
conjunción para contribuir al mejoramiento
de un estado sociocultural que se
encuentra carente de éstos.

23. PROBLEMA
Existe posicionamiento de marca pero no de servicio.
OBJETIVO
Crear un mensaje apoyado de material audiovisual que defina claramente que
la fundación te ofrece la oportunidad de apadrinar a un niño con $220 pesos
mensuales para su educación. Y que con este acto de “compromiso” -no sólo
con un niño- sino con tu entorno en general, harás que el país sea un mejor
lugar para vivir. “Recuperar la esperanza y tomar acción” será la invitación
para que el target done.
PROBLEMAS Y OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN

24. NSE AB NSE C+
• Directivos o medianos y grandes • Generalmente universitarios,
empresarios. aunque un gran número sólo
• Los hijos asisten a colegios cuenta con preparatoria.
privados. • Empresarios, gerentes, ejecutivos
• Tienen más de 2 tarjetas de de segundo rango.
crédito nacionales e • Estudian en primarias y
internacionales. secundarias privadas.
• Viajan mucho; por lo menos 1 vez • Tienen todas las comodidades
cada 6 meses viajan en avión. tecnológicas.
Ven noticieros para enterarse del entorno.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Hombres y Mujeres NSE ABC+, de 30 años (en adelante).

25. PROMESA BÁSICA
Transformar la
educación en México, RAZONAMIENTO
sembrar esperanza
en el país, cosechar
acción. La sociedad está pasando por un
desajuste de valores que conllevan a
vivir en un ambiente de inseguridad,
injusticia y pobreza social.
TONO Y MANERA Es por eso que se pretende transmitir
este mensaje, a modo de “educación
social”, esto que ya es conocido por
La construcción del
todos, ayudar a los más necesitados
mensaje se basará en la
implementación de un tono nos eleva en la escala de lo
emocional y positivo; de sociocultural, incluso en lo económico.
manera informal, coloquial
y precisa.

26. Se implementará una estrategia de posicionamiento en donde nuestro
objetivo será sembrar el mensaje de la campaña en la mente del target
asociando una serie de valores y significaciones positivas que le hagan
tomar conciencia de su entorno y de cómo puede ayudar a transformarlo,
a un nivel sintáctico.
El tema central parte del uso de diferentes variables creativas.
CAMINO CREATIVO #1

27. Hemos decidido hacer uso de la imagen de un artista
que tiene una aceptación muy positiva en la sociedad:
Jaime Camil.
Jaime Camil como embajador de la
Fundación
De la misma manera, este personaje será el embajador
de la Fundación ante empresas presentándose para dar
conferencias de los beneficios funcionales que trae
consigo el servicio de apadrinamiento.
IMAGEN PÚBLICA

28. Es necesario introducir
herramientas publicitarias que
tengan gran alcance: un
comercial, con fuerza
audiovisual.
Igualmente en el comercial se
hará uso de la imagen pública
de Jaime Camil como personaje
principal.
CREATIVIDAD ATL - Comercial

29. Maniquíes (Esculturas urbanas)
El 1 de marzo de 2012 se iniciara la exposición urbana de 50 esculturas humanas
(maniquíes) -enmarcando con arte el mensaje de la campaña-, colocadas a lo largo de
diversas avenidas importantes del DF, Guadalajara y Puebla.
Material: fibra de vidrio, con un peso de 60 kilos y medidas de: 1.9m de alto por 1.3m de
ancho.
Arte: pintadas y decoradas por diversos artistas plásticos.
BTL

30. Exposición urbana de esculturas (estatuas)
con forma de maniquíes que simbolizarán la
evocación de la figura paternalista/ Los artistas que donarán su
maternalista. trabajo.
Javier Marín
El adulto es la guía, el niño la esperanza. Y al Gabriel Orozco
final, no sólo es esperanza para uno sólo Damián Ortega
sino para el país entero. Álvaro Verduzco.
Gabriel de la Mora
Fundación Lazos les hara entrega de una Sandra Valenzuela
escultura en blanco, para que cada uno de
estos artistas de acuerdo a su tendencia
artística, plasme el concepto que se requiere
para esta exposición.
BTL

31. Maniquíes (Esculturas urbanas)
• El significado es el niño, el
significante la esperanza.
• El significado es el adulto, el
significante es ayudar, ser una
guía.

32. Estatuas Vivientes en Centros
Comerciales
A través de esta acción, se
conformarán grupos de una
edecán y un GIO, adornados con
un artista “estatua viviente” que
reforzará el concepto de que una
estatua vive en la desesperanza
hasta que toma acción.
BTL

33. Subasta de Maniquíes
El sábado 21 de julio de 2012, las esculturas serán subastadas en en el Hotel Sheraton
Suites, Santa Fe, contando con la presencia de Jaime Camil quien fungirá como
subastador.
Cada escultura partirá de una puja de $60,000 pesos, teniendo una ganancia aproximada
neta de $30,000 sobre cada maniquí.
BTL

34. BANAMEX “Banco de la Fundación”
Como parte de una estrategia de ventas tomaremos al banco Banamex para ofrece la
opción de apadrinar un niño y hacerlo a 6 o 12 meses sin intereses con tarjeta Banamex.
Con esta opción buscamos dar opciones convenientes para el target.
BTL

35. Anuncio de Revista
BTL

36. Espejos Interactivos
BTL

37. Aplicaciones
Móviles
BTL

38. " Camino Creativo #2 " Camino Creativo #3
" Un joven en su primer día en la Un niño abandona la escuela por falta
universidad, está sentado en su de recursos económicos. Una voz en
pupitre, ansioso de que de inicio su Off habla todo el tiempo acerca del
primera clase, sus cuadernos son incierto futuro del niño; de cómo éste,
nuevos y tiene en la mano una pluma. posiblemente, no regrese a la escuela
Él está listo para comenzar. El joven jamás.
está seguro de que ese es el camino
correcto para alcanzar sus sueños. Que posiblemente forme parte de las
filas de los criminales que deben
" El profesor entra, les da la bienvenida hacer eso, no por gusto, si no que no
a su primer día como universitarios y tienen otra forma para ganarse la
el joven entra en un flashback, donde vida, que los sueños del niño se verán
las posibilidades de que eso hubiera frustrados y el futuro que enfrenta
sido posible, eran nulas. Gracias a está lleno de carencias y
Fundación Lazos y a su padrino él, resentimiento. Y finalmente nos habla
ahora, tiene la posibilidad de de cómo puedes ayudar a cambiar la
alcanzar sus metas. Regresa al vida de un niño apadrinándolo y
presente y dentro de sí mismo ayudándolo a completar su educación
agradece la ayuda que le brindo primaria y secundaria.
Fundación Lazos.

39. “ATL para generar alcance, y siguiendo con BTL para recibir impacto.”
MEDIOS
" OBJETIVO:
" El medio será el mensaje, y la “estimulación” a la emoción humana. No
sólo funcionará como la ruta sino como la meta.
" Durante días generamos una mezcla de medios a utilizar para acercarnos al target, y
con esta estrategia, ganar territorio, generar alcance con una cobertura
urbana, y frecuencia de 4 meses y medio.
" Los diversos medios seleccionados mostrarán la emoción, enviarán el mensaje.
Éstos son los adecuados para acercarse al target, en sus diversos entornos, no de
manera agresiva sino activa, como parte de su día a día.

40. TEMPORALIDAD
" COMIENZO: marzo.
" Teniendo en cuenta los entornos políticos
y económicos, el país se encontrará en un
momento caótico y de desesperanza,
cansado de promesas electorales
monótonas y repetitivas.

41. " TV DE PAGA: es un medio alternativo para el
target.
MEDIOS
RACIONAL DE
" TV NACIONAL – NOTICIERO LÓPEZ DÓRIGA:
aprovecharemos el entorno político que se
vivirá para transmitir un comercial y una
mención por parte de este líder de opinión
pública.
" CINE: Según información reciente, el 77% de los
espectadores recuerdan el anuncio al día
siguiente en comparación al 20% de los
anuncios en televisión.
" BANNERS EN INTERNET Y APLICACIONES
MÓVILES: Nuestro target está directamente
vinculado con la tecnología en todo momento.

42. " REVISTA: Es común que el target adquiera este
tipo de medio, sobre todo aquellas con
MEDIOS
RACIONAL DE
contenidos de sociedad, política y negocios.
" ESPEJOS INTERACTIVOS: el objetivo de éstos
es impactar al target en el momento en el que
menos se lo espere, y de una forma creativa y
original.
" BTL: éste será decisivo para el éxito de la
campaña.
" BTL con Maniquíes
" BTL en Centros Comerciales

43. A DE
LATA FORM
P
EDAC CIÓN
R
N
SLOGA

44. Apadrina la esperanza de México
SLOGAN

45. “Apadrinar” nos confiere a una acción.
“Esperanza” es la palabra que da fuerza y significado
a la acción.
“México” es el entorno.
SLOGAN

46. AsÍ es como en tres palabras definimos el mensaje de
la campaña: toma una acción para mejorar tu entorno.
SLOGAN

47. ESUP UESTO
PR

48. SLOGAN

58. "La esperanza es el sueño del
hombre despierto.” - Aristóteles

59. GRACIAS.