Estudio de efectividad     publicitaria
Agenda         Más allá del CTR         Metodología AdIndex®         Principales Hallazgos           La Campaña           ...
Hallazgos sobre la efectividad de publicidad online                                         Awareness                     ...
Métricas principales en Internet                                   Impresiones                                    (Alcance...
Las métricas actuales son buenas pero insuficientes                              Televisión   Radio        Internet       ...
Más allá del CTR                                     Aquellos que hacen                                      click en un b...
¿Porqué debemos de medir los esfuerzos realizados en Internet?                                 Se necesita realizar      I...
Metodología – Ad Index      TM    Grupo expuesto                                      Grupo control   Los que si te vieron...
Variables clave – Ad Index        TM        Métricas comparables con normas       de mas de 6,800 estudios Ad Index       ...
La campaña
¿Dónde se pautó la campaña?Pautada en: Televisión abierta y de paga, cine, periódicos,revistas, exteriores, pantallas e In...
La campaña online – Banners formato estándar                        Porcentaje de impresiones de los             40%      ...
La campaña online – Banners formato rich media                      Porcentaje de impresiones de los               60%    ...
La campaña online – Otros
ResultadosResultados generalesAnálisis de audienciaAnálisis de frecuenciasAnálisis de medios (sitios)Resultados generales ...
Dos conceptos antes de iniciar:Delta                                             Los resultados pueden compararse con la n...
La campaña se desempeñó de manera muy similar en medios masivos y medios digitales.                                       ...
La campaña en Internet logró incrementar significativamente los niveles de conocimiento espontáneo, preferencia de marca e...
La campaña Ford-Explorer 2011 obtiene niveles excelentes en intención de  compra, motivando fuertemente a los consumidores...
Al comparar la campaña con la norma Latinoamérica, además de lograr buenos   resultados en intención de compra y conocimie...
Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados gener...
El Team Explorer está conformado por gente joven que vive situaciones extremas, por lo  cual la audiencia menor de 35 años...
Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados gener...
El desempeño de la campaña es mucho mejor cuando se está expuesto a   ella cuatro veces o más.                            ...
Los dos principales portales donde fue pautada la campaña alcanzaron un  target similar, representando una cuarta parte de...
El Portal B logra mejores resultados, al enfocar los esfuerzos en menos secciones y tener un target con mayores ingresos. ...
Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados gener...
La campaña de Un nuevo camino de Ford Explorer logra que los jóvenes conozcan y se  sientan identificados con la marca, mo...
Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados gener...
Utilizar el mismo modelo de automóvil en los mismos escenarios y que la marca estépresente en todos los banners, le da con...
Para tener consistencia y unidad, la campaña debe manejar los mismos elementos creativos en los diversos formatos.        ...
Elementos como la seguridad del conductor y de su familia y algunas ventajas técnicas pasan desapercibidas en el video.   ...
Objetivos cumplidos:Conocimiento de marcaIntención de compraPreferencia de marcaAprendizajesEmpatíaConsistencia en los men...
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Ford) OCT11
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Estudio realizado por Iab México en colaboración con Millward Brown sobre Efectividad Publicitaria Online, para el estudio se analizó el impacto online del lanzamiento de la campaña del nuevo Ford Explorer 2011. (español)

Publicado en: Empresariales
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"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Ford) OCT11

  1. 1. Estudio de efectividad publicitaria
  2. 2. Agenda Más allá del CTR Metodología AdIndex® Principales Hallazgos La Campaña Resultados Aprendizajes
  3. 3. Hallazgos sobre la efectividad de publicidad online Awareness Posicionamiento Construcción de Marca
  4. 4. Métricas principales en Internet Impresiones (Alcance y frecuencia) Tráfico (número de usuarios) Información por por formato Perfil de la audiencia (demográficos) CTR click trough rate
  5. 5. Las métricas actuales son buenas pero insuficientes Televisión Radio Internet Audiencia (#) Perfil de la audiencia Alcance y frecuencia Información por formatos GRPs o TRPs CTRInvestigación de mercados
  6. 6. Más allá del CTR Aquellos que hacen click en un banner son menos del 1%. ? ¿Y qué pasa con el otro 99% restante? !¡ Puede ser que se mida a través Es necesario separar el efecto de un Tracking, sin embargo la de Internet para saber cuánto inversión de Internet se ve está aportando en relación a diluida ante los otros medios. otros medios. 2% vs 90% de TV
  7. 7. ¿Porqué debemos de medir los esfuerzos realizados en Internet? Se necesita realizar Internet está siendo estudios de efectividad considerado cada vez más en Ad Index es una herramienta el mix de medios de las validada que permite medir la campañas publicitarias, ya contribución de tu inversión que estar expuesto a un en Internet sobre la marca, banner puede incrementar el así como optimizar la pauta y conocimiento, intención de arrojar aprendizajes para compra y posicionamiento de campañas y estrategias una marca en la mente de digitales futuras. los consumidores. CTR Click Trought Rate Para conocer la eficiencia de la inversión en Internet se necesita más que medir el número de clicks que tiene un banner
  8. 8. Metodología – Ad Index TM Grupo expuesto Grupo control Los que si te vieron Los que no te vieron Misma oportunidad de exposición a otros medios Se considera que ambos grupos son "inicialmente equivalentes". Una vez que se comparan, cualquier diferencia en sus respuestas es atribuida a la exposición a los anuncios online.
  9. 9. Variables clave – Ad Index TM Métricas comparables con normas de mas de 6,800 estudios Ad Index TM en el mundo 186,000 creativos evaluados Más de 8 millones de personas encuestadas
  10. 10. La campaña
  11. 11. ¿Dónde se pautó la campaña?Pautada en: Televisión abierta y de paga, cine, periódicos,revistas, exteriores, pantallas e Internet + de 22 millones de impresionesSitios de la campaña:
  12. 12. La campaña online – Banners formato estándar Porcentaje de impresiones de los 40% banners formato estándar
  13. 13. La campaña online – Banners formato rich media Porcentaje de impresiones de los 60% banners formato rich media
  14. 14. La campaña online – Otros
  15. 15. ResultadosResultados generalesAnálisis de audienciaAnálisis de frecuenciasAnálisis de medios (sitios)Resultados generales por segmentoAnálisis creativo
  16. 16. Dos conceptos antes de iniciar:Delta Los resultados pueden compararse con la norma de laEs la diferencia entre el categoría. Las normas se construyen con la distribución degrupo control y el expuesto. las Deltas de todos los estudios. Δ 10 Δ 10 90 90 80 80 Expuesto Expuesto Control Control
  17. 17. La campaña se desempeñó de manera muy similar en medios masivos y medios digitales. Control Total Expuesto Ford Explorer 90 92 67 69 60 53 45 46 15 16 3 3 6 1Top of Conocimiento Total Recordación Asociación Marca Intención de Mind Ayudado conocimiento publicitaria con el Favorita compra online mensaje
  18. 18. La campaña en Internet logró incrementar significativamente los niveles de conocimiento espontáneo, preferencia de marca e intención de compra en el target más joven. Menores de 35 Control años Expuesto Δ 13 96 97 Δ 20 Ford Explorer 87 74 76 56 50 45 Δ 10 Δ 11 21 14 16 9 1 3 Top of Conocimiento Total Recordación Asociación Marca Intención de Mind Ayudado conocimiento publicitaria con el Favorita compra online mensaje
  19. 19. La campaña Ford-Explorer 2011 obtiene niveles excelentes en intención de compra, motivando fuertemente a los consumidores a adquirir la camioneta, adicionalmente ayuda a que Ford Explorer tenga un mayor nivel de conocimiento ayudado Below Average Average Above Average Excellent Conocimiento ayudado 2.0Recordación publicitaria online 0.6 Asociación del mensaje 0.9 Preferencia de marca 1.9 Intención de compra 6.2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Percentile Ranking of Overall Delta (Δ) Resultados comparados con las normas de automóviles
  20. 20. Al comparar la campaña con la norma Latinoamérica, además de lograr buenos resultados en intención de compra y conocimiento, destaca su capacidad para influenciar en la preferencia de marca. Below Average Average Above Average Excellent Conocimiento ayudado 2.0Recordación publicitaria online 0.6 Asociación del mensaje 0.9 Preferencia de marca 1.9 Intención de compra 6.2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Percentile Ranking of Overall Delta (Δ) Resultados comparados con las normas de Latinoamérica
  21. 21. Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados generales por segmento Análisis creativo
  22. 22. El Team Explorer está conformado por gente joven que vive situaciones extremas, por lo cual la audiencia menor de 35 años es más empática a la campaña Ford-Explorer 2011Rangos de edad – Grupo Expuesto 19  35 a 54  26  55  < 35  55 +  Top of mind - Ford Δ 13 Conocimiento espontáneo -Ford Top of mind – Explorer Δ7 Conocimiento espontáneo - Explorer Δ 11 Δ6 Total conocimiento Recordación publicitaria online Asociación con el mensaje Marca favorita Δ 13 intención de compra Δ 19 Tiene apariencia renovada tanto en Δ 15 interiores como en exteriores
  23. 23. Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados generales por segmento Análisis creativo
  24. 24. El desempeño de la campaña es mucho mejor cuando se está expuesto a ella cuatro veces o más. 75% 25%Frecuencia de exposición 1-3 4+ 25  Top of mind - Ford 75  Conocimiento espontáneo -Ford Top of mind – Explorer Δ4 1 a 3  4+  Conocimiento espontáneo - Explorer Δ6 Total conocimiento Recordación publicitaria online Δ 15 Asociación con el mensaje Marca favorita intención de compra Δ 16 Tiene apariencia renovada tanto en Δ 14 interiores como en exteriores
  25. 25. Los dos principales portales donde fue pautada la campaña alcanzaron un target similar, representando una cuarta parte de la pauta cada uno de ellos. Porcentaje de impresiones por sitio Perfil de la audiencia Portal A Portal B donde se pautó la campaña Hombre +40 años 38 36No pertenecen al target 62 64 < 35 años 29 14 35 -54 años 48 57 24%  42%  +55 años 23 29 Hombres 69 69 Mujeres 31 31 26%  < $50 44 36 $55+ 16 24 5%  3%  Portal A Portal B Portal A  Portal B  ¿En qué parte del Home Page Otros si7os sitio fue pautada la Home Page Noticias Noticias Terra  campaña? Vida y estilo El Universal  Entretenimiento
  26. 26. El Portal B logra mejores resultados, al enfocar los esfuerzos en menos secciones y tener un target con mayores ingresos. Diferencias por sitio web Portal A Portal B Top of mind - Ford Δ9 Conocimiento espontáneo - Ford Δ 11 Top of mind - Explorer Conocimiento espontáneo - Explorer Δ5 Total conocimiento Δ9 Recordación publicitaria online Asociación con el mensaje Marca favorita intención de compra Δ 15
  27. 27. Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados generales por segmento Análisis creativo
  28. 28. La campaña de Un nuevo camino de Ford Explorer logra que los jóvenes conozcan y se sientan identificados con la marca, motivándolos a la compra de la camioneta; también incrementa la frescura de marca entre aquellos con un ingreso económico alto. Asociación con Top of Conocimiento Total el mensaje Marca Intención de Mind Ayudado conocimiento Favorita compra 3% 6% 92% 16% 69% 60% Total 9% 14% 97% 21% 87% 76% < de 35 años 3% 8% 100% 20% 63% 66% Ingresoseconómicos altos Datos con una diferencia positiva entre el grupo control y grupo expuesto Datos sin diferencia entre el grupo control y grupo expuesto
  29. 29. Resultados Resultados generales Análisis de audiencia Análisis de frecuencias Análisis de medios (sitios) Resultados generales por segmento Análisis creativo
  30. 30. Utilizar el mismo modelo de automóvil en los mismos escenarios y que la marca estépresente en todos los banners, le da consistencia a la campaña. Sin embargo, elmensaje principal de la campaña es más visible en los banners estándar. Banners estándar Banners rich media Presencia de la marca Mensaje principal Presencia del mensaje principal
  31. 31. Para tener consistencia y unidad, la campaña debe manejar los mismos elementos creativos en los diversos formatos. El Team Explorer, que es la idea creativa de la campaña online de Ford Explorer, presenta algunas áreas de oportunidad.1 En los banners estándar no aparece el Team Explorer 2 La idea creativa de la campaña en otros medios no utiliza al Team como elemento creativo Explorer Estándar Rich media 3 El mensaje principal, Un nuevo camino, aparece solo una vez en el video y en el rich media sucede lo mismo, perdiendo impacto el mensaje.
  32. 32. Elementos como la seguridad del conductor y de su familia y algunas ventajas técnicas pasan desapercibidas en el video. Lo que se deseaba Lo que se comunicó comunicar con el video Apariencia renovada Se puede utilizar en todo tipo de terreno Seguridad para mi y para mi familia Los mejores sistemas para la estabilidad y manejo Sistema My Touch Motor potente y eficaz
  33. 33. Objetivos cumplidos:Conocimiento de marcaIntención de compraPreferencia de marcaAprendizajesEmpatíaConsistencia en los mensajesConsistencia en los diferentes mediosFrecuencia de exposición: Más de 4 veces debido a la naturaleza de la campañaDilución de la pauta

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