Este documento presenta conceptos clave relacionados con la medición de la efectividad de campañas publicitarias en medios, incluyendo rating, alcance, impactos, frecuencia, TRP, GRP y métodos para evaluar campañas como recordación, preferencia, intención de compra y participación de mercado. También discute conceptos de promoción como tipos de promociones, objetivos, herramientas, estímulos y procesos promocionales.

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 5
Sesión 2: Clase Gestión de
publicidad
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empresas con mención en
Innovación
1

2. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating
PUNTO DE RATING:
Rating atrapado por una
pieza publicitaria
1 PUNTO DE RATING
equivale a
1% DE AUDIENCIA
El RATING
también representa
TIEMPO
Rating
Porcentaje de personas u hogares, en relación con el universo
(audiencia potencial), expuestos a cualquier medio específico
o unidad de medio.

3. Alcance S S S S S N S S S N = 8/10: 80%
Alcance
Porcentaje de personas expuestas al menos una vez al
mensaje publicitario.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating

4. 1 1 1 3 1 0 2 2 1 0 = 12
Total impactos
Impactos
Es el total de contactos que un mensaje publicitario logra con
la audiencia, incluyendo las duplicaciones.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating

5. Frecuencia 1 1 1 3 1 0 2 2 1 0 = 12/10 : 1.2
Promedio
Frecuencia
Número de veces promedio que las personas alcanzadas están
expuestas al mismo mensaje publicitario
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating

6. Conceptos
Rating: porcentaje de sintonía
Alcance: cobertura de la comunicación
Impacto: número de veces que mi audiencia ve la
comunicación
Frecuencia: número de impactos promedio de la
audiencia neta con la cual yo impacto con mi
comunicación

7. 120 TRP o GRP
TRP referido a personas
GRP referido a hogares
GRP / TRP Gross / Total rating points
Acumulación de puntos de rating de un determinado plan de
medios, cuyo resultado expresa una sumatoria bruta.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating

8. ¿Qué son y para qué sirven los TRP?
Fundamentalmente, son el producto de dos variables
interdependientes.
TRP = alcance x frecuencia

9. GRP´S
900
ALCANCE
45%
ALCANCE
60%
ALCANCE
90%
FRECUENCIA
20
FRECUENCIA
15
FRECUENCIA
10
TRP´s = alcance x frecuencia

10. ¿Qué son y para qué sirven los TRP?
• Pueden medir la vida útil de cualquier pieza publicitaria.
• Ponderados por el costo se convierten en un instrumento
comparativo de eficiencia.
• Con relación al tiempo pueden expresar un nivel de
presión publicitaria: Lanzamiento – mantenimiento bajo –
mantenimiento alto, etc.

11. ¿Qué son y para qué sirven los TRP?
... Por lo tanto, la estrategia de medios está
relacionada con el alcance y la frecuencia aplicada en
el tiempo

12. GRP AWARENESS PRUEBA
500 31.91 8.96
700 35.68 10.03
900 38.81 10.9
1100 41.5 11.66
1300 43.87 12.32
1500 46.02 12.93
Cifras interesantes

13. Elección de los canales de difusión
• Compatibilidad del mensaje con el medio
• Posibilidades técnicas
• Público objetivo
• Costo del medio
• Duración del mensaje
• Posibilidades de obtención de espacio
• Gestión medios digitales, campañas google ads,
Facebook.
La publicidad vende los espacios de atención del cliente,
ahora la tecnología permite impulsar los productos a
mercados muy específicos.

14. Estrategia y planificación de medios
publicitarios
• Duración de la campaña
• Decisión sobre la frecuencia y periodicidad de los
mensajes
• Definición de la mezcla de medios

15. Criterios
Selección de
programas claves
Alcance
Cantidad de competidores
en la categoría
Frecuencia
Falta de noticia
en el comercial
Nivel de tolerancia
/saturación
Interferencia dentro
y fuera de la pantalla
Definición de la audiencia
Monto mínimo
de inversión
Aspectos a tomar en cuenta

16. ¿Comunicación
apropiada?
Evaluación de la campaña publicitaria
¿Ventas
adecuadas?
Evaluación de la publicidad

17. Aspectos para evaluar una campaña
publicitaria
• Recordación (share of mind)
Medimos el componente racional me acuerdo o no ?
• Deseo o preferencia (share of heart)
Mido la parte emotiva. Cuál prefieres? Cuál te gusta? Qué
marca vas a comprar?
• Intención de compra
Qué marca vas a comprar?
• Participación de mercado (share of market)

18. ¿Cómo medir la efectividad de una campaña de marketing digital?
El éxito de una campaña depende de cada objetivo planteado, en cualquier caso, estos son los 4
KPI’s con los que se puede evaluar la efectividad de las acciones digitales:
• CTR (Click Through Rate): Es el porcentage de clics dividido para número de
impresiones. Siempre se calcula en porcentaje, y es una métrica que se utiliza para
medir el impacto que ha tenido una campaña digital.
• TRÁFICO WEB: Se conocen también como visitantes únicos y son los usuarios que
ingresan a la página web o landing page y navegan en un promedio superior a 2:00
minutos.
• CPA (Cost Per Action): Este indicador muestra cuanto se paga por conseguir un clic o
una acción específica. Ayuda a medir la efectividad del gasto en el tráfico pagado.
• Tasa de conversión: Se refiere al número de acciones convertidas. Por ejemplo: Ventas
en línea, visualización de un video, registro de una solicitud de cotización, registro de
un lead. Se calcula con el número de impresiones vs el número de acciones realizadas.

19. Situaciones que dificultan la predicción del
éxito de una publicidad
• La ejecución del mensaje no se adapta a la estrategia
creativa.
• La estrategia publicitaria es inadecuada o fuera de
momento.
• Los objetivos de la publicidad no están dirigidos hacia las
ventas.
• Los efectos de la publicidad pueden ser de mediano plazo
• No se define adecuadamente la difusión del mensaje
(plan de medios).

20. Situaciones que dificultan la predicción del
éxito de una publicidad
• Hay efectos residuales de otras publicidades
• Hay demasiada saturación publicitaria
• Los medios no cumplen con lo prometido
• El producto no cumple lo que promete
• Hay poca compra de la categoría
• La distribución del producto es mala
• Las actividades de los competidores contrarrestaron la
estrategia

21. Promoción

22. Estrategias de Push y Pull
Venta personal,
Promociones al canal
Venta personal,
promociones
Demanda Demanda
Publicidad y promoción al consumidor
PUSH
PULL
Productor
Distribuidores y
mayoristas
Consumidores
Productor
Distribuidores y
mayoristas
Consumidores

23. Tipos de promociones
a) Promociones estratégicas
• No buscan necesariamente incrementar las ventas sino
que buscan motivar otro tipo de comportamiento
futuro o presente.
b) Promoción de Ventas
• Ofrece incentivos de corto plazo para estimular la venta
de nuestro producto. Ofrece razones para comprar
ahora.

24. Ventajas y desventajas
• Promociones de ventas
• Tiene como ventaja el producir resultados de ventas
inmediatos.
• Tiene como desventaja que su efectividad termina después de
realizada la promoción y los consumidores no guardan mucha
lealtad al producto.

25. Ventajas y desventajas
• Promociones estratégicas
• Tiene como ventaja que busca lograr resultados en el corto y
mediano plazo.
• Tiene como desventaja que una promoción prolongada puede
afectar la percepción de valor del cliente sobre la marca.

26. Definición del objetivo promocional
• Decisión sobre el objeto final de la promoción: Comunicar
la existencia de un producto, recordar la existencia del
mismo o persuadir de comprar el producto.
• Decisión sobre los resultados organizados buscados:
Aumentar la notoriedad de un producto en declive,
disminuir el monto de crédito a clientes, etc.

27. Definición del tipo de promoción
Tipos de promociones de ventas
• Al consumidor
• Rebajas de precio
• Bonificaciones en producto
• Bonificaciones en otros productos
• Concursos y sorteos por compra
• Utilización de precios de atracción (gancho)

28. Principales Herramientas de Promoción
Muestreo Prueba de producto
Cupones Ahorro en la compra de productos
Retorno en efectivo Devolución de parte de la compra
Packs Precios reducidos por la compra de paquetes
Obsequios Regalos o venta a costo de artículos promocionales
Piezas publicitarias
especiales
Artículos impresos con nuestro logo y que se
entrega de obsequio

29. Definición del tipo de promoción
• Al distribuidor
• Descuentos excepcionales
• Créditos especiales por compra adicional
• Regalos por compra excepcional
• Bonificaciones en producto
• Concursos de ventas
• Financiamiento de publicidad grupal
• Promociones a los vendedores de los distribuidores

30. Trade-Promotion Objectives Trade-Promotion Tools
Principales herramientas de promoción al canal
Persuadir al canal de
manejar una marca
Descuentos
Artículos promocionales
Obsequios
Incentivos monetarios
Bonificaciones
Ganar espacio en
estantería
Incluir una marca en la
publicidad
Push de nuestra marca
frente al consumidor

31. Definición del tipo de promoción
A la fuerza de ventas
• Concursos de ventas
• Primas en comisiones por venta excepcional
• Premios por venta excepcional

32. Definición del tipo de promoción
Tipos de promoción estratégica
• Al consumidor
• Muestras gratis
• Premios por compras a clientes.
• Organización de actividades especiales en el local (Activaciones)
• Apoyo a la organización de actividades comunitarias

33. Definición del tipo de promoción
• Al distribuidor
• Programas de fidelización
• Capacitación y viajes
• Diplomas y reconocimientos
• Financiamiento de publicidad de imagen

34. Definición del tipo de promoción
• A la fuerza de ventas
• Jornadas de motivación
• Premios de lealtad
• Concursos de nuevos clientes
• Concursos de metraje de exposición logrado

35. Definición del estímulo promocional
Se debe considerar lo siguiente:
• Los resultados buscados
• Relación entre el incentivo y el producto
• Tamaño del estímulo
• Costo del estímulo

36. Definición del proceso
promocional
La empresa debe definir lo siguiente:
• Las condiciones de participación
• Distribución del incentivo
• Duración de la promoción

37. Organización física de la promoción
No todo se limita a planear, También hay que poner
en obra lo planeado:
• Ordenar la preparación del producto.
• Coordinar la forma de distribución del producto
promocional.
• Dar un tratamiento especial a la publicidad.

38. Control de la promoción
Como actividad administrativa, debe llevarse a cabo el control de la
promoción realizada. Debe señalarse que el control implica aquí el
análisis tanto del proceso promocional como de sus resultados

39. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
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