1. POLÍTICA 2.0: CONTENIDO Y USOS DE LA RED SOCIAL TWITTER
EN LAS CANDIDATURAS PRESIDENCIALES CHILENAS PARA LA
ELECCIÓN 2009-2010.
1
Álvaro Elgueta Ruiz (*)
Laura González Griffiths (**)
RESUMEN
Este artículo expone los resultados de un estudio sobre el contenido y uso de la red social Twitter por parte de
los candidatos en las elecciones presidenciales chilenas 2009-2010. A través de un diseño no experimental ex
post facto, y mediante entrevistas en profundidad, a los encargados de la campaña digital, y análisis de contenido
de las cuentas Twitter, de los dos postulantes más votados, se apreciaron las características y estilos presentes en
el uso dado por éstos a dicha plataforma: Enríquez Ominami -por frecuencia y potencia de uso- puede ser
considerado el candidato de las redes sociales, mientras que Piñera se encargó de construir una imagen digital.
Arrate, por su parte, a pesar de entender su importancia, no contó con los recursos ni el apoyo de sus adherentes.
Frei, en cambio, nunca usó la plataforma, quedando su comando a cargo, decisión que lo marginó de sus
posibles beneficios. Con ello, se evidencia la importancia creciente de las nuevas tecnologías y los sitios de
redes sociales con fines políticos y electorales.
PALABRAS CLAVES: Web 2.0, elección política, candidaturas presidenciales, Internet.
ABSTRACT
This paper presents results of a study on the content and use of social network Twitter by candidates in Chilean
presidential elections 2009-2010. Through a non-experimental ex post facto design, in-depth interviews to
managers of digital campaign and content analysis of Twitter accounts of the two most voted candidates,
appreciated the features and styles present in the use made by them such a platform: Enríquez Ominami -by
frequency and use power- can be considered the candidate of social networks, while Piñera was charged with
building a digital image. Arrate, meanwhile, despite understanding its importance, did not have the resources
and the support of its members. Frei, however, never used the platform, leaving his command post, a move that
sidelined him for the potential benefits. This evidences the growing importance of new technologies and social
networking sites for political and electoral.
KEY WORDS: Web 2.0, politics election, presidential candidates, Internet.
1.- Presentación del problema:
1
(*) Dr. en Comunicación Pública, Universidad de Navarra; Magíster en Educación, Universidad
de Concepción; Licenciado en Comunicación Social, UCSC; Profesor de Historia y Geografía,
Universidad de Concepción. Académico Universidad Santo Tomás. Correo Electrónico:
alvaroelgueta@santotomas.cl
(**) Licenciada en Comunicación Social, UCSC. Asesora experta en Comunicación Digital,
Ministerio Secretaría General de Gobierno, laura.gonzalez@msgg.gov.cl

2. El desarrollo de los medios de comunicación y los aportes provenientes desde diferentes
campos de las ciencias sociales, han transformado las campañas políticas en un ejercicio sutil
(y no tan sutil) de persuasión y convencimiento de un electorado cada vez más apático y
desconforme con la clase política (Cfr. Maarek, 1997; Baño, 1997; Sinópoli, 2004; Gerstlé,
2005; García et al., 2005, entre otros).

3. 3
Ante esto, las posibilidades de Internet han dado paso a un nuevo campo de interacción
política, cual busca aprovechar todas las potencialidades de la red con el fin de facilitar la
participación ciudadana o bien promocionar a un candidato, grupo o partido político (Norris,
2000; Scheufele y Nisbet, 2002; Eveland y Dylko, 2007, Panagopoulos, 2009, entre otros). A
nivel internacional el uso de la Web 2.0 con fines políticos se hizo evidente en la campaña de
Obama en 2008, situación de gran eco mediático y que de por sí generó una mayor
disposición de uso de los Sitios de Redes Sociales (SRS) (Gutiérrez-Rubi, 2008; Pew, 2009;
Kaye, 2009; Hendricks y Denton, 2010, Beas, 2011, entre otros).
A la par con la tendencia internacional, Chile no ha estado exento del uso de Internet con
fines políticos. En las elecciones presidenciales de 2009 los candidatos -o sus comandos-
hicieron uso de estas tecnologías a través de la creación de cuentas en Twitter y Facebook.
Entonces, parece ser que Norris acierta al afirmar que nos encontramos en una nueva etapa de
las campañas políticas “basada en los cambios que introduce la tecnología y en el
creciente uso de mecanismos de retroalimentación” (Norris, 2000, p. 3). Por tanto, estas
nuevas Campañas 2.0 abren camino a un elector distinto, es decir, “las personas ya no son
receptores pasivos de mensajes, sino que tienen la posibilidad y las armas para involucrarse,
participar e influir, (en definitiva) los protagonistas son los electores”. (Cfr. Parada, 2009).
En este caso, se quiso estudiar el uso político dado a la Web 2.0 a partir de la descripción y
análisis del empleo que los candidatos a la elección presidencial chilena 2009-2010 (o sus
comandos) hicieron de la Red Social Twitter. Así mismo, se evaluó si hubo un uso eficiente
de esta plataforma o bien se restringió sólo a la publicación de información, siendo
simplemente utilizada como folletos digitales. De esta manera, la investigación sería un
primer esfuerzo para el diagnóstico del estado en el que se encuentra el uso de la Web 2.0 en
la política nacional.
2.- OBJETIVOS
2.1) Objetivo General: Analizar el uso que hicieron en Chile de la Web 2.0, específicamente
de la red social Twitter, los candidatos presidenciales en la campaña electoral 2009-2010.
2.2) Objetivos específicos: 1) Describir el uso dado por los candidatos presidenciales chilenos
a la red social Twitter en el marco de la campaña 2009-2010; 2) Evidenciar si existió una

4. 4
estrategia comunicacional detrás del uso de Twitter; y 3) Evaluar las posibilidades de la Web
2.0 como una herramienta eficiente para la comunicación política.
3.- Discusión Teórica
3.1) Web 1.0 v/s Web 2.0
Es indudable que la Web actual no es la misma que la de hace 10 años. El cambio
principalmente se debe a la evolución que sufrió en cuanto a las posibilidades disponibles hoy
en Internet. Este progreso corresponde al paso de la Web 1.0 a la 2.0. Cambio que significó
pasar a una nueva filosofía “donde prevalece el deseo de compartir, colaborar, trabajar en
grupo, comunicarse, entregar conocimiento y ser transparente” (Mourad, 2008, p. 11).
El principal promotor del término Web 2.0 es el irlandés Tim O´Reilly, quien en 2005 publica
un artículo en el que establece sus siete principios constitutivos (Cfr. O’Reilly, 2005), cuya
principal característica es la separación entre producción y distribución de la información,
donde la producción se atomiza pasando a los usuarios (Cfr. Ibid).
3.2) Sitios de Redes Sociales (SRS)
Ellison y Boyd (2008) definen los SRS como un servicio basado en Internet que permite
construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema delimitado, articular una lista
de usuarios con los que comparten una conexión, y ver su lista de conexiones y las hechas por
otros. Además, entregan la posibilidad de crear mensajes e intercambiarlos, de crear
comunicación con sus seguidores, para así conformar comunidad.
El ambiente político ha visto una oportunidad en los SRS de “ayudar a la desintermediación
del ciudadano y sus dirigentes sin tener que pasar por el filtro de los medios de
comunicación” (Mourad, 2008, p. 34). Para el caso chileno, según la Memoria Digital
Latinoamérica 2010, el nivel de penetración de los SRS alcanza el 91.7% de los usuarios de
Internet y en Twitter, el país está dentro de los 13 principales mercados para esta red social
(“Memoria Digital Latinoamérica 2010”, 2011, p. 20).
3.3) Red Social Twitter
El estadounidense Jack Dorsey es el creador de Twitter, una red social basada en
microblogging -pequeños mensajes que no sobrepasan los 140 caracteres. Las publicaciones
se acumulan en un perfil que podrán ver quienes sean los followers o seguidores, quienes
4

5. 5
además pueden recibir inmediatamente la información. De igual forma, el usuario tendrá la
capacidad de ser un followers de otro usuario. Esta plataforma se puede utilizar para conocer
la vida pública o privada, así como también el seguimiento de eventos en directo,
retransmisión de charlas o bien el intercambio de opiniones durante un acontecimiento.
3.4) Política 2.0
De acuerdo a lo señalado por Mourad la política 2.0 “es un cambio de actitud y de asumir que
el control lo tendrá el ciudadano” y no la clase política. Es decir, es un cambio substancial de
paradigma que presume “nuevas relaciones de la ciudadanía con los movimientos y partidos
políticos, con el Estado y toda la estructura de poder” (Mourad, 2008, p. 13).
Para D`Adamo, García y Freidenberg (2007, p. 157) los beneficios políticos de la Web 2.0 se
enmarcan en “mejorar las posibilidades de participación, movilización e información a sus
miembros y mejorar las condiciones de comunicación entre ellos y los líderes partidistas”.
En consecuencia, en la comunidad académica internacional es creciente el interés por estudiar
las posibilidades de Twitter y las nuevas tecnologías en el ámbito político y electoral (Waters y
Williams, 2011; Golbeck et al, 2010; Hui y Hayllar, 2010; Grant et al., 2010; Owen y Davis,
2008; Sunstein, 2007; Angeli, 2007; Foot y Schneider, 2006; entre otros).
4.- Explicaciones metodológicas
Se trata de un proyecto de diseño no experimental ex post facto. Es investigación básica que
pretende conocer y explicar el uso de las cuentas Twitter de los candidatos presidenciales (o
sus comandos) en el marco de la campaña electoral 2009-2010. De acuerdo a su profundidad
es descriptiva, porque busca definir y caracterizar los usos de Twitter por parte de los
candidatos (o sus comandos) y el contenido y la retroalimentación que presentan. Al mismo
tiempo, pretende comprender el papel que juegan los mensajes twitteados, tanto en la
configuración de los temas de campaña, así como en el nivel de adhesión a los mismos.
Según su carácter es investigación cuali-cuantitativa. Cualitativa ya que se orienta a descubrir
el sentido de los mensajes y cuantitativa porque “pretende obtener y medir datos sobre la
realidad” (Berganza, 2005), en este caso a partir del análisis de contenido. La investigación
considera entrevistas en profundidad a los encargados de la campaña digital de cada uno de
los candidatos y el análisis de contenido de las cuentas Twitter de los dos postulantes con
mayor votación en las elecciones de 2009 y que pasaron a segunda vuelta para enero de 2010.

6. 6
A través de una muestra no probabilística intencionada y según su tipo orientada a la
investigación cuantitativa y cualitativa homogénea, se revisaron y analizaron los mensajes
publicados durante 45 días: 7 días antes y 7 días después de cada debate televisado, incluido
el día del debate, considerándose tres momentos: 1) primer debate transmitido por la
televisión pública (TVN) el 23 de septiembre de 2009, es decir, se analizaron los mensajes
publicados en Twitter del 16 al 30 de septiembre; 2) segundo debate realizado por la
Asociación Nacional de Televisión (ANATEL) el 16 de noviembre de 2009, es decir, del 9 al
23 de noviembre; y 3) el tercer debate, realizado el 11 de enero de 2010 por ANATEL para
la segunda vuelta, del 4 al 18 de enero de 2010, que incluye un día después de la elección. La
selección de los debates televisivos se basó en que éstos sirven a los candidatos para expresar
sus ideas y programas y con ello los ciudadanos tienen la posibilidad de opinar, discutir,
valorar y elegir en época de campaña (Cfr. Maarek, 1997).
5.- Resultados
Se entrevistó a los encargados de las campañas digitales2 de cada uno de los candidatos en
competencia, cuyas respuestas se presentan organizadas en 8 categorías temáticas:
1) Por qué usar la Web 2.0: En la candidatura de Marco Enríquez-Ominami3 (MEO) la
decisión de uso se fundamentó en poder contar con una “plataforma para llegar a los posibles
electores”. No obstante, previamente el candidato ya era usuario habitual de Twitter. Por
tanto, hay un primer indicio que permitiría pensar que MEO era el candidato de las redes
sociales por excelencia. Sebastián Piñera4, por su parte, incentivado por su hija, decide
“construir una identidad digital con presencia constante y eficiente en la Web”. Jorge Arrate5,
si bien ve en Twitter la posibilidad de una herramienta de comunicación potente, en su sector
-el Partido Comunista y parte de la izquierda- ésta fue “resistida…y dejada de lado”, siendo el
2
Los encargados de campaña entrevistados fueron: Pablo Matamoros (Piñera),
Felipe Contreras (Frei), Fernando Flores (Enríquez-Ominami) y Salvador Muñoz
(Arrate).
3
Fue el candidato más joven, el diputado díscolo escindido de la Concertación
que levanta una candidatura independiente, al margen de los partidos y estructuras
políticas tradicionales.
4
Candidato de la derecha perteneciente a la Alianza por Chile (hoy gobierno y
llamada Coalición por el Cambio).
5
Candidato de la Izquierda Extraparlamentaria.
6

7. 7
único convencido el propio candidato y los cuadros jóvenes de su campaña. Eduardo Frei6, en
cambio, nunca Twitteó directamente. Su uso responde a la necesidad de una “moda”, puesto
que “no podías no estar en Twitter, no podías no estar en Facebook”.
2) Oportunidades: En este ámbito los expertos consultados concuerdan en la mayoría de los
puntos. El de MEO apunta como ventaja de la Web 2.0 que permite “dar gran cantidad de
información (…) abrir un espacio de participación (…) y generar inmediatez”. El de Piñera
destaca el hecho de “reducir la intermediación entre el ciudadano y el actor político”, permitir
una relación más “rápida, directa y dinámica”, “posibilita la retroalimentación” y, por último,
“acerca al político en su mensaje a la ciudadanía”. El encargado de Arrate, por su parte,
reconoce grandes posibilidades: atribuye “ser un paso democratizador, porque en la red
somos todos iguales a diferencia de otros medios”, que “permite palpar en línea lo que está
sintiendo la gente” y que “entrega la capacidad de interpelar a los representantes”. El
encargado de la campaña digital de Frei, así mismo, señala que el uso de estas herramientas
permiten: “escuchar el pulso de lo que está pasando (…) estar conectado con la ciudadanía,
acercar los problemas de las personas a la clase política y desendiosar a los políticos”, como
consecuencia de la cercanía y eliminación de las barreras entre ciudadanos y autoridades.
Agrega que “la Web 2.0 es honesta y relacional”, y que va “constituyendo un lenguaje mucho
más simple y honesto”.
3) Uso de la Web 2.0: En el caso de MEO se quería dar “realce a las capacidades que tenía”,
su personalidad, opinión e imagen. En su campaña los contenidos offline indistintamente
fueron impulsados a través de la red (Twitter y Facebook). Para ello se siguió la estructura
establecida por el comando sin mayores diferencias entre campaña offline y online. De igual
forma, destaca la participación y protagonismo del candidato, dado que “el Twitter de Marco
era atendido por su propio dueño”.
Por su parte, el uso de la Web 2.0 en Piñera se enfocó en hacer de Twitter y otras redes
sociales “un canal oficial del candidato, quien daba primicias, contaba cosas”. Otro uso -que
los diferenció- fue la creación de un “sistema de bases de datos que se hizo con cajitas de
captura a la gente que visitaba la página Web”. Esto permitió segmentar de acuerdo a datos
como: edad, sexo y ciudad. Con ello se realizaron estrategias segmentadas y personalizadas.
6
Candidato Concertacionista y ex Presidente de la República.

8. 8
En resumen, al igual que MEO, Piñera usó su cuenta Twitter, obteniendo ventajas como la
cercanía.
En el caso de Arrate se trató de “aprovechar lo que no te permiten otros medios, mostrarte
como tú quieres”. Con ello, “en términos de imagen conseguimos hacer un candidato con
mucha consistencia pero a la vez muy cercano”. A través de publicaciones por Twitter y
Facebook se organizaron actividades y se trataron temas que mostraban una izquierda
preocupada por la actualidad. Sin embargo, el uso de estos medios no fue autónomo, puesto
que “se subordinó a los medios tradicionales de manera equivocada”, quitando poder a lo que
se podría haber realizado. Dentro de los usos deseables destaca “que estuviéramos con
streaming7 o twittear lo que hacíamos”, dentro de las posibilidades y recursos con los que
contaban.
Por su parte, el encargado de Frei afirma que la intención de comunicar sentido y realizar
micro-causas nunca se concretó por falta de confianza del comando en estas herramientas,
“simplemente se ocupó como refuerzo de los medios tradicionales”. No obstante, destaca el
uso de streaming y de la plataforma Océanos Azules, donde “crearon proyectos”. También
reconoce los frutos obtenidos con la Campaña Ciudadana, donde se organizaron cicletadas,
salidas a construir, etc. Por último, afirma que fue imposible convencer al candidato a ocupar
Twitter: “de hecho le creamos uno, pero nunca twitteó”.
4) Temas impulsados: En MEO los temas impulsados a través de la Web 2.0 se enfocaron en
profundizar propuestas de campaña y dar a conocer actividades offline. En Piñera, “eran los
mismos de la pauta de la campaña, que venía dada de los comités, pero también nos permitía
tener espacio para una subpauta”. Es decir, también se impulsaron temas que no siempre
tuvieron espacio en los medios tradicionales y que se dirigían a un público más segmentado,
por ejemplo la ecología y los pueblos originarios. En el caso de Arrate, se buscó establecer
una imagen positiva del candidato, aunque también sirvió para promocionar actividades de
campaña. El equipo digital de Frei, en un primer momento, quiso impulsar la transparencia y
verdad, pero producto de las disputas internas, finalmente “dejamos a la Web a merced de la
información” haciendo referencia a la campaña offline.
7
El streaming consiste en la distribución de audio o video por Internet, sin
necesidad de ser descargados previamente.
8

9. 9
5) Respecto a la estrategia comunicacional: En el caso de MEO sólo existió una estrategia
comunicacional diseñada por el comando para la campaña de medios tradicionales. Es decir,
no hubo una estrategia específica para la campaña 2.0, por lo que se fue trabajando minuto a
minuto “direccionando la parte digital hacia donde podíamos apoyar más a Marco”. En Piñera
sí existió una estrategia detrás de la Web 2.0 basada en la “identidad, actitud, autenticidad”.
El representante de Arrate expresa que tenían “una estrategia y una planificación” para la
campaña 2.0, que constaba en trabajar una imagen para el candidato que resaltara sus
capacidades positivas: “nos resistíamos a quedar como el candidato arcaico”.
Para el caso de Frei, se asegura que sí existió una estrategia comunicacional que “consistía en
hablar siempre desde la verdad, sacar al pizarrón con la verdad a los otros” y, por otra parte,
era “chasconear a Frei (...) en el sentido del humor, que se riera de su nariz, de que fuera a
fiestas”. Sin embargo, reconoce que esta estrategia se vio hasta cierto punto limitada, ya que
los políticos tradicionales “no querían eso, por lo que había una contradicción entre estrategia
digital y global”.
6) Estimulación de la participación y retroalimentación: En MEO se estimuló la
participación ciudadana a través de invitaciones a proponer temas y comentar actividades.
Respecto a la retroalimentación, se dijo que esta fue constante: “de hecho había un sistema
por el cual los correos que llegaban a la página eran leídos y contestados”.
El encargado de Piñera considera que sí se estimuló la participación a través de “aplicaciones
en Twitter, por ejemplo, a través del Cuéntame el Chile que quieres. Ahí la gente dejaba sus
mensajes (…) se escuchaba y pedía su opinión”. También recuerda que se realizaron
concursos para obtener entradas para los debates presidenciales. Así mismo, destaca que el
propio Piñera respondió gran parte de los mensajes.
El representante de Arrate reconoce que no se estimuló la participación. Sin embargo, de
igual forma llegaban comentarios hacia el candidato. En cuanto a la retroalimentación y
respuesta, indica que existió en una primera etapa “mientras fuimos capaces de leer todo lo
que llegaba, de codificarlo y analizarlo”.
En el caso de Frei, existió participación ciudadana: “la gente comentaba, conversaba”. No
obstante, hace una diferencia entre los logros obtenidos en la participación entre las personas
y la participación política ciudadana -es decir- reconoce que “sirvió como efecto de

10. 10
participación ciudadana, pero no como efecto de participación para crear políticas y
contenidos”. En cuanto a la retroalimentación indica que se generó en el sentido “de lo que
tenía que hacer y no hacer” el candidato. Igualmente aclara que “los comentarios que llegaban
se agrupaban” y “contestaban con respuestas tipo”.
7) Rol del Candidato: En MEO destaca la buena disponibilidad del candidato al uso de la
Web 2.0: “él ocupaba su Twitter, Facebook, correo electrónico y sabía su importancia”. Era
tal su interés que “había que sacarle el Twitter”, traducido en una gran cantidad de
publicaciones diarias en su cuenta. De hecho, fue el candidato que más Twitteó durante toda
la campaña. En Piñera, se afirma que existió “un compromiso real hacia la Web 2.0” por parte
del candidato, quien vio las oportunidades que podían entregarle e hizo una apuesta por su
uso. Apuesta reafirmada en su actual administración, la cual ha impulsado el uso de Twitter
por parte del mandatario y muchos de sus ministros. El encargado de Arrate indica que “a
pesar de que teníamos un candidato muy dado a estas nuevas tecnologías, no era un candidato
activo”. Es decir, su rol se limitó a imponerse ante el sector que se negaba a utilizar la Web
2.0, y de esta manera, permitieran integrarla como un medio más dentro de la campaña. En
Frei se reconoce que el candidato no participó en la publicación de contenidos, pero sí
demostró interés en que se contratara un buen equipo de profesionales. De hecho, “confiaba
tanto en lo que podía hacer la Web 2.0, que un tercio de toda la plata de comunicaciones era
para nosotros”. También se preocupó de solicitar informes semanales con los resultados que
iban dando las diferentes plataformas.
8) Resultados obtenidos: El encargado de la campaña digital de MEO afirma la existencia de
una correlación positiva entre el uso de la Web 2.0 con los resultados obtenidos
posteriormente en las elecciones. Lo que se refuerza con la idea de que “mucha gente supo
más y quedó en concordancia con las ideas de Marco gracias a ver o leer más cosas de él” en
las redes sociales. No obstante, admite que a pesar de “que estuvimos a nivel (…) nos faltó
porque deberíamos haber logrado más”. Asimismo, cree que “la red social es algo que aún
está en incremento” y que en las próximas elecciones su rol va a ser de un peso mucho mayor.
Para el encargado de Piñera “es imposible determinar una correlación”, “pero sí podemos dar
resultados positivos”, recordando ejemplos como el sistema de apoderados inscritos por mail
o redes sociales y el apoyo obtenido a través de estas plataformas. En cuanto a la evaluación
final, indica que es positiva ya que “el presidente Piñera tiene un liderazgo en Twitter” (aún
mayor que el Presidente de México o la Presidenta de Argentina). Respecto a las
10

11. 11
posibilidades futuras de los SRS señala que “si se aprueba la inscripción automática y voto
voluntario, van ser importantísimas y preponderantes”. El encargado de Arrate, por su parte,
evaluó el uso de la Web 2.0 como insuficiente, ya que “faltó voluntad y recursos”. Por otra
parte, cree que tendrá un rol importante en las próximas elecciones, pero “mientras no se
acorte la brecha digital (…) los efectos aún no serán determinantes”. El encargado de Frei
opina que, producto del uso dado, no existió correlación con los resultados “pero puede haber
(…) creo que nosotros no logramos hacer una campaña 2.0”. Respecto al futuro político,
indica que “la red social llegó para quedarse. Esta campaña fue un aprendizaje para toda la
política (…) en la próxima presidencial vamos a tener la primera campaña 2.0 en verdad, que
va a ser brutal con todo lo que aprendimos”. Finalmente, realiza una evaluación positiva de lo
logrado durante esta campaña, ya que “fue muy buena en términos de transparencia, en
términos de hacer un gran primer esfuerzo” al introducir las redes sociales en el mundo de la
política.
6.- Resultados análisis de contenido: En este punto se hizo un análisis de contenido de los
mensajes publicados en las cuentas Twitter de los dos candidatos con mayor votación en la
primera vuelta electoral (Frei y Piñera), en los periodos previamente señalados.
6.1. Análisis Eduardo Frei
1) Mensajes publicados: El uso de Twitter por parte del comando de Eduardo Frei se fue
intensificando a través del tiempo, pasando de publicar 54 mensajes en septiembre de 2009, a
100 en noviembre, para llegar a 134 en enero de 2010 (Ver gráfico N° 1 A).
2) Tratamiento de temas de campaña: Según se desprende del análisis, el comando de Frei
no utilizó Twitter como herramienta de difusión de temas de campaña y cuando lo hizo sólo
fue de manera marginal: en septiembre de 2009 y en enero de 2010 el tratamiento de temas de
campaña apenas llega al 11%, mientras que en noviembre de 2009 sube al 26%. Tan sólo el
16% del total de información publicada contiene temas de campaña (Ver gráfico Nº 2 A).
3) Vida política o personal: Se distingue si la información publicada hace referencia a la vida
política (y por ende pública) o personal del candidato, entendiendo la primera como la referida
a temas o actividades de campaña, experiencia o trabajo político, etc.; y la segunda, si hace
mención a su vida familiar, amistades e infancia, entre otras, entendiendo que la decisión del
voto puede ser resultado de un mix de ambas.
En el primer periodo, los mensajes en su mayoría (74%), hacen referencia a temas vinculados
con la vida política del candidato. En noviembre la situación anterior se fortalece pasando del

12. 12
74 al 89%. En enero, continúa aumentando la información sobre vida política (94%). Sin
embargo, en este periodo se publica información relacionada exclusivamente a su vida
personal, en un 3%.
Por tanto, se concluye que Twitter fue un vehículo para información relacionada al quehacer
político y no para exhibir aspectos de su vida privada (Ver gráfico Nº 3 A).
4) Apelación a ciudadanos: En este punto se quiso determinar la presencia de peticiones,
invitaciones, consultas o referencias a los ciudadanos dentro de las publicaciones. En este
caso, el 63% de los mensajes durante el primer periodo apelaron a los ciudadanos, mientras un
37% no lo hizo. Durante el segundo, aumenta en 5% dicha apelación, alcanzando el 68% de
mensajes. El 27% no hizo referencia alguna y el 5% no dice. En el último periodo, sólo el 35%
de los mensajes consideraron alguna apelación a los ciudadanos, difuminándose la tendencia
que indicaba que la mayoría apelaban a ellos. En consecuencia, el 64% de los mensajes
publicados en el tercer periodo no hizo apelación alguna a los ciudadanos, mientras el 1% no
dice. Al considerar los tres periodos, la mayoría de mensajes se dirigen o apelan a los
ciudadanos (53%). No obstante, no menor es el 45% de información que no considera al
público a través de menciones o peticiones (Ver Gráfico Nº 4 A).
5) Tipo de apelación: En los mensajes analizados del primer periodo mayoritariamente se
invita a ver o revisar información concerniente a la campaña del candidato (17) y en menor
medida se responde (4). Por tanto, se puede afirmar que la interactividad fue mínima puesto
que sólo hubo cuatro respuestas a través de la plataforma. Situación similar se aprecia en el
segundo periodo, puesto que la apelación se limita a invitaciones a acceder a información
proporcionada por el comando (45). Mientras, otro tipo de mensajes que signifiquen mayor
participación sigue siendo mínima: Responde (6), Informa (6); Pregunta (3); Saluda/agradece
(3); Pide (2). En enero se mantuvo esta inclinación: informaciones (62) e invitaciones (23).
Dejando en segundo plano apelaciones más directas como preguntas (3), respuestas (6),
saludos y agradecimientos (6).
En suma, los mensajes publicados durante los tres periodos, básicamente consistieron en
informaciones e invitaciones con datos para que la gente revisara, la que se entregó a través de
links. En menor medida se trató de apelaciones directas que significaran retroalimentación o
participación al estilo Web 2.0.
12

13. 13
6.2 Análisis Sebastián Piñera
1) Mensajes publicados: La cantidad de mensajes publicados en la cuenta Twitter de Piñera
(al contrario de Frei) fue disminuyendo a través de los meses, pasando de 35 mensajes (48%)
en septiembre de 2009 a tan sólo 10 (14%) en enero de 2010 (Ver Gráfico Nº 1 B).
2) Tratamiento temas de campaña: Durante el primer periodo, el 80% de los mensajes no
trató ni anunció temas de campaña. En el segundo periodo, las cifras se mantuvieron casi sin
variaciones, con el 81% de información que no se corresponde a este tipo de temas. En el
tercer periodo continuó la tendencia, donde un pequeño porcentaje de mensajes trata temas de
campaña (10%) y la gran mayoría -el 90%- no lo hace. En síntesis, se establece que la cuenta
Twitter de Piñera en el 82% no fue utilizada como vía de información o tratamiento de temas
de campaña. Sólo el 18% de los mensajes analizados contiene este tipo de información (Ver
Gráfico Nº 2 B).
3) Vida política o personal: El 72% de las publicaciones en septiembre tienen que ver con la
vida política del candidato, el 14% con la privada y el 11% con ambas. Durante noviembre
diminuye la cantidad de mensajes sobre la vida personal (4%). Las publicaciones relacionadas
a la vida política se mantienen casi en la misma cifra (70%), pero aumenta la información
donde se vinculan ambas (26%). En enero, al igual que en el periodo anterior, la información
que relaciona vida privada y política gana terreno (40%). Por otra parte, los mensajes que se
refieren sólo a la vida privada desaparecen y el porcentaje de información que habla de la vida
política disminuye en 10 puntos, aunque sigue siendo la mayoría, con el 60%. En síntesis, la
cuenta Twitter de Piñera fue mayormente utilizada para entregar información concerniente a
aspectos de la vida política del candidato (70%) y en menor medida, con el 21%, se trata de
publicaciones que fusionan temas de su vida privada y política. Sólo un 8% de la información
vehiculada hizo referencia exclusiva a su vida privada (Ver Gráfico Nº 3 B).
4) Apelación a ciudadanos: En el primer periodo más de la mitad de las publicaciones (60%)
incluye apelaciones a los ciudadanos, mientras el 40% no lo hizo. En noviembre, disminuye al
48% los mensajes publicados con apelaciones y en enero el 100% de los mensajes
simplemente no incluyen apelación alguna a los ciudadanos, por lo que en la segunda vuelta
los mensajes de Twitter no consideraron a la ciudadanía a través de peticiones, invitaciones o
similares.
La suma de los tres periodos revela que casi la mitad de los mensajes publicados en esta
plataforma consideró algún tipo de apelación a los ciudadanos, no alcanzando a ser mayoría
(47%) (Ver Gráfico Nº 4 B).

14. 14
5) Tipo de apelación: Las respuestas del candidato a otros usuarios de Twitter se convierten
en el tipo de apelación más común durante el primer periodo (12). Más atrás quedan los
agradecimientos (3), invitaciones (2) y saludos (2). En noviembre, las respuestas continúan
teniendo el primer lugar del tipo de apelación presente con 7 frecuencias, le sigue pregunta (3),
y Saluda y Agradece (1 c/u). En conclusión, durante los dos primeros periodos -en los cuales
existió apelación a los ciudadanos- las respuestas del candidato a otros usuarios de esta
plataforma ocuparon el primer lugar. Con estos antecedentes se aprecia que el candidato sí se
encargó de responder a la ciudadanía las preguntas, críticas o sugerencias. También se utilizó
en menor medida para preguntar, invitar, saludar y agradecer a las personas.
7.- Conclusiones Finales
Al verificar el uso que le dieron a Twitter los candidatos presidenciales de la elección
2009/2010 se puede afirmar que éste fue dispar. Por ejemplo, Frei no hizo un uso directo de
Twitter. No obstante, su equipo publicó más intensamente que el candidato contrario. No así
Piñera, quien publicó bastante menos que el candidato de la Concertación, pero en este caso
fue el propio presidenciable quien lo hizo en la mayoría de los casos.
Segundo, se puede afirmar que el equipo Frei no logró aprovechar la plataforma en el sentido
del espíritu de lo que significa la Web 2.0, mientras que Piñera sí estuvo más cerca de lograrlo.
De hecho, lo anterior no sólo se verifica según los resultados del análisis de contenido, sino
que se confirma, además, por los dichos de los encargados digitales de ambos candidatos. Por
ejemplo, el entrevistado del equipo Frei reconoce que hubo errores que surgen a partir de la
falta de mentalidad 2.0, ya que el comando y el equipo político decidieron hacer un uso
“erróneo” de estas plataformas, usándolas sólo como vehículos de información que
reforzaban los medios tradicionales y no de interactividad como supone O’Reilly.
En Marco Enríquez, según se recogió en la entrevista, destaca que a pesar de contar con
escasos recursos humanos y económicos, fue quien mantuvo la comunicación más constante
con sus seguidores a través de Twitter, invitando no sólo a revisar información (como fue el
caso de Frei) sino que a participar en las propuestas y a opinar sobre las actividades de
campaña. En contraste aparece Arrate, quien a pesar de su intención inicial de integrar a la
plataforma como una herramienta más dentro de la campaña, finalmente, al momento de
relacionarse con Twitter y la Web 2.0, su participación fue nula. Fue aquí donde los más
jóvenes asumieron este rol. Mientras, los políticos tradicionales de la izquierda no supieron ni
14

15. 15
quisieron aprovechar la oportunidad que los SRS representan y simplemente se negaron a
usarlos. En términos del entrevistado: “para ellos fue un no tema”.
Sin embargo, como concordaron los informantes claves, hay que destacar que mejoró el uso de
los SRS y de la Web 2.0 con fines políticos, en comparación con las elecciones pasadas.
También proyectan que aún falta mucho por hacer en este ámbito, entendiendo éste como un
primer paso que abre un nuevo escenario, que promete transformarse en un elemento central
de futuras convocatorias electorales y que pavimenta futuros estudios sobre la materia
aportando al campo de la investigación en comunicación política y Web 2.0.
Respecto del segundo objetivo referido a averiguar si existió una estrategia comunicacional
detrás del uso de Twitter y de la Web 2.0, se concluye que los resultados son dispares: El único
candidato que tuvo y cumplió con una estrategia digital fue Piñera, quien tuvo olfato y
decisión para establecer presencia Web, generar cercanía con la ciudadanía, al tratar temas
personales mezclados con la política, así como la interacción con sus seguidores, fomentando
la transparencia mediante el reconocimiento de errores, respondiendo no sólo los comentarios
positivos, sino también las críticas.
En el caso de Frei, hubo en un comienzo una estrategia comunicacional que se basaba en la
creación de micro causas y en la viralización de sentido más que de una marca, es decir, en
consonancia con la mentalidad 2.0. Sin embargo, problemas internos y discrepancias entre el
equipo digital y el resto de los asesores políticos (Tironi, Correa y Harlpen, entre otros) no se
logró concretar dicha estrategia porque en la lógica del poder se impusieron aquellos con
mayor peso y trayectoria política. En otras palabras, parece ser que los más viejos son los más
distantes de la mentalidad 2.0.
En el caso de MEO, no hubo una estrategia específica para la Web 2.0 puesto que el candidato
ya estaba inmerso en el mundo de los Sitios Redes Sociales. La única estrategia que siguieron
fue la diseñada para los medios tradicionales desde una mirada global establecida por el
equipo de comunicaciones del candidato, cuyo uso se fue dando en el camino, colaborando
con Enríquez-Ominami de manera espontánea en lo que vieron que hiciese falta.
A pesar de que Arrate no tuvo un equipo digital se puede afirmar que sí existió estrategia
comunicacional detrás del uso de las redes sociales, la que tuvo un fin político más que
electoral. Con ello se quiso renovar la imagen de una izquierda arcaica, alejada de las nuevas

16. 16
tecnologías. Por el contrario, la intención fue proyectar a esta nueva izquierda a mediano y
largo plazo como un referente político preocupado de los temas y herramientas del siglo XXI.
Sin restar mérito a los esfuerzos desplegados, esta estrategia no logró cuajar puesto que el uso
fue insuficiente en todo ámbito y cualitativamente lejano en comparación al resto de los
candidatos.
Respecto de si hubo un uso efectivo de la Web 2.0 por parte de los candidatos presidenciales,
se puede afirmar que en Frei y Arrate no existió una lógica 2.0 - a lo más 1.0- relegando al
último lugar la comunicación con la ciudadanía. Diferente fue el caso de Piñera y Marco
Enríquez quienes aprovecharon los recursos 2.0 de interacción, eliminando intermediarios y
acercándose a la ciudadanía de un modo directo, cercano y atractivo.
Por último, sobre las posibilidades de la Web 2.0 de ser una herramienta eficiente para la
comunicación política, todos los entrevistados, así como las potencialidades vislumbradas en
los resultados del análisis de contenido, indican que la Web 2.0 y los SRS son herramientas de
creciente interés y oportunidades para la comunicación política. Los beneficios de cercanía,
eliminación de barreras e intermediarios, así como la posibilidad de palpar en línea los
diferentes estados de opinión pública son valores que otorgan un papel central a la
participación, entregándoles como nunca antes a los ciudadanos un verdadero rol de actor
político. Ello a pesar de la desconfianza y críticas al potencial participatorio de la Web 2.0
vertidas en alguna publicación internacional (Cfr. Cammaerts, 2008).
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Publisher on line: 17 MAR 2011.
18

19.  ANEXOS:
Gráfico N º 1 A: Mensajes publicados EQUIPO FREI Gráfico N º 1 B:
Mensajes publicados por PIÑERA
Mensajes Publicados
sep-09
19%
ene-10 sep-09
46% nov-09
ene-10
nov-09
35%
Mensajes publicados
ene-10
14%
sep-09
sep-09
48% nov-09
ene-10
nov-09
38%
Gráfico Nº 2 A: Tratamiento temas de campaña EQUIPO FREI Gráfico Nº 2 B:
Tratamiento temas de campaña PIÑERA

20. Tratamiento de temas de campaña total
No dice
Sí
2%
16%
Sí
No
No dice
No
82%
Tratamiento temas de campaña en total
No dice
Sí
0%
18%
Sí
No
No dice
No
82%
Gráfico Nº 3 A: Vida política o personal EQUIPO FREI Gráfico Nº 3
B: Vida política o personal PIÑERA
Vida política o personal en total
No dice
5% Personal
1%
Ambos
5%
Personal
Política
Ambos
No dice
Política
89%
Vida política o personal en total
No dice
1%
Personal
Ambas 8%
21%
Personal
Política
Ambas
No dice
Política
70%

21. Gráfico Nº 4 A: Apelación a ciudadanos EQUIPO FREI Gráfico Nº 4
B: Apelación a ciudadanos PIÑERA
Apelación a ciudadanos en total
No dice
2%
Sí
No Sí No
45% 53%
No dice
Apelación a ciudadanos en total
No dice
0%
Sí Sí
No 47% No
53%
No dice