1. INTRODUCCIÓN A LA
PUBLICIDAD
• Podemos estudiar la publicidad desde dos puntos
de vista:
• Desde la perspectiva económica se concibe la
publicidad como un instrumento de marketing que
posee la empresa (como instrumentos de
marketing también figuran las relaciones públicas,
el patrocinio, etc, si bien la publicidad es el
elemento central).
• Desde el ámbito de la comunicación social se
tiene en cuenta el hecho de que la publicidad sirve
para vender, pero además la publicidad tiene el
poder de cambiar los modos de vida, la moda,
promulgar valores sociales,...
2. LA PUBLICIDAD Y LA
COMUNICACIÓN
Se entiende la publicidad como una
verdadera forma de comunicación con el
público, no ya sólo como una técnica.
• Hecha esta apreciación y afirmando el
carácter comunicativo de la publicidad
(publicidad como forma de comunicación
de masas), es indudable que ésta es una
forma de comunicación de masas
“especial” en el siguiente sentido:
3. La comunicación de masas
En cuanto al emisor, una compleja
organización técnico industrial.
En cuanto al mensaje, que éste sea
público (no se dirige a nadie), rápido (es
inmediato) y transitorio (desaparecen).
En cuanto al receptor, que éste sea
anónimo (no hay relación emisor-
receptor), heterogéneo (público muy
variado) y disperso (geográficamente).
4. PUBLICIDAD Y COMUNICACIÒN
PERSONALIZADA
• La publicidad en cambio, como forma de comunicación
de masas, oculta o contradice esas características:
• El emisor no requiere más ,que creatividad.
El mensaje es público, pero se personaliza, no es
tan rápido (una campaña lleva mucho tiempo de
elaboración) y se intenta que no sea transitorio.
El receptor se intenta personalizar para que el
público no se sienta inmerso en lo anónimo.
• Se trata pues de una forma de comunicación de
masas que adopta forma de comunicación
personal, lo que supone un problema en el campo
de la Teoría de la Comunicación.
5. PUBLICIDAD & PROPAGANDA
• En la mayor parte de los hablantes ambos términos
tienen una serie de connotaciones que hace posible su
diferenciación:
• Dentro de la publicidad podemos distinguir tres
ámbitos:
– La publicidad comercial: productos, marcas, empresas,...
– La publicidad social: ideas para el bien común (colectivo).
– La propaganda: ideas para el bien particular (exclusivo), es
igual a la anterior en la forma.
• Hay además un concepto que es necesario desligar
del de publicidad para llegar al verdadero sentido de
ésta: la Publicity. Se trata de una técnica para
conseguir notoriedad constituida por una información
no pagada que aparece en los medios suscitada por
una empresa.
6. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
• Habitualmente se piensa que en los objetivos de la publicidad no es
necesario profundizar mucho, pues cualquier campaña lo que
pretende en último término es vender, si bien en una primera fase
pueden perseguirse otros objetivos:
• Empresas (más comercial):
• Dar a conocer el producto.
• Probar el producto.
• Intensificar el consumo.
• Dar a conocer características nuevas (dar una imagen renovada y
hacer el producto más atractivo)
• Mantener la preferencia de la marca (“siempre Coca-Cola”).
• Favorecer la distribución en el mercado (“Avon llama a su puerta”).
• Crear o mejorar la imagen de la marca
7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
• Modificar hábitos y costumbres sociales,
sobre todo si son socialmente dañinas (“Si
bebes no conduzcas”).
• Modificar actitudes o creencias.
• Mejorar la imagen de la asociación.
• Localizar nuevos miembros (“Hazte socio
de...”).
• Obtención de fondos.
• Sensibilizar a la población.
• Administraciones públicas (más informativa):
8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
• Informar:
–de un nuevo servicio,
–del cumplimiento de obligaciones.
• Favorecer el conocimiento de las leyes:
–publicación íntegra en boletines oficiales,
–publicación de extractos en la prensa local.
• Influir en los hábitos o costumbres (considerados socialmente
dañinos)
• Modificación de actitudes o creencias.
• Crear o mejorar su imagen.
• Favorecer la actividad de determinados sectores.
• Obtención de dinero (quinielas, loterías, emisiones de deuda
pública,...)
• Promoción de algunos servicios públicos.
