Mercadeo Estratégico

1. SEMANA 4
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
MERCADEO ESTRATEGICO
4TO TRIMESTRE 2019
LIC. CARLOS ENRIQUE GARCIA FUENTES

3. 1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
PUBLICIDAD
• PUBLICIDAD
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a
través de los diferentes medios de comunicación; la paga un
patrocinador y se dirige a una persona o grupo con el fin de desarrollar
la demanda de un producto, servicio o idea. No es exclusiva de las
empresas comerciales ya que también la utilizan instituciones culturales
y estatales como los museos, el ejército, los que buscan fondos para
algunas empresas, asociaciones de tipo social, etcétera.

4. • OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
• La publicidad también tiene muchos otros objetivos como:
1.Estimular la demanda del producto. Incrementar el número de consumidores.
2.Conocimiento. Proporcionar más información a los consumidores acerca del producto o
servicio.
3.Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de uso.
4.Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.
5.Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del producto y/o marca.
6.Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto y/o marca, un lugar en
la mente del consumidor.
7.Refuerzo actitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
8.Construcción de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos creando una
imagen entre la comunidad.
9.Obtención de una respuesta inmediata. Busca a través de sus mensajes la reacción inmediata
de compra.
10.Cambio de conductas. Apoya en la creación de valores y responsabilidad social a través de
la comunicación social.

5. • A CONTINUACIÓN REVISAREMOS LAS METAS PUBLICITARIAS SEGÚN
KOTLER:
1.Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el público los vea.
2.Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el
mensaje.
3.Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciada en las actitudes
de la gente.
4.Ventas. Fin concreto de la campaña publicitaria.

6. •2. ASPECTOS SOCIAL Y ECONÓMICO DE LA
PUBLICIDAD
En la vida actual todo está en constante cambio, por lo que es necesario informar a los consumidores sobre
los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etcétera; la publicidad participa en la
transmisión de esta información y ayuda al crecimiento económico del país; además, estimula su capacidad
productiva. La publicidad muestra al público las maneras de entrar a un estilo de vida diferente, es un
estímulo; contribuye al desarrollo de nuevos hábitos de compra y apoya económicamente los medios de
difusión. Si bien la publicidad ayuda a encontrar el satisfactor para una necesidad, también estimula la
presencia de otra necesidad; esto lo logra a través de una buena mezcla de alcance y frecuencia. Hoy en día
los mercadólogos diferencian el anuncio informativo o de introducción (publicidad que proporciona al
consumidor información sobre lo que carecía) del anuncio de mantenimiento (tiene por objeto cambiar su
actitud ante determinado producto o servicio) mediante la repetición.

7. TIPOS DE PUBLICIDAD:
En seguida revisaremos los diferentes tipos de publicidad que
existen:
• PROPAGANDA
La propaganda es la publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para
difundir ideas políticas y religiosas (figura 11.2).

8. TIPOS DE PUBLICIDAD:
• PUBLICIDAD EN COOPERATIVA:
Este tipo de publicidad tiene dos vertientes:
• Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido
por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
• Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayo- ristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los costos
de la publicidad dirigida a los consumidores.

9. TIPOS DE PUBLICIDAD:
• PUBLICIDAD DE ENFOQUE DEL MENSAJE:
• La publicidad de enfoque del mensaje se subdivide en:
• Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del pro- ducto; casi
todas las empresas la utilizan.
• Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favo- rable de la
empresa entre empleados, accionistas o público en general.
• Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el
bien de la comunidad o el público en general; por
• ejemplo, la publicidad del ahorro de energía (figura 11.3)

10. TIPOS DE PUBLICIDAD:
PUBLICIDAD SOCIAL:
Tiene como objetivo primordial tratar de contrarres- tar un poco los efectos de la publicidad
comercial; para esto, orienta al consumidor para que no gaste de forma superflua y compre sólo lo que
realmente necesita, es por eso que da recomendaciones sobre las caracte- rísticas de los productos o
servicios para que se guíe y haga mejores com- pras. Por lo anterior, este tipo de publicidad evita el
consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica hábitos de la sociedad y difunde pro blemas
de salud, entre otros aspectos. Muchos de estos mensajes los pagan asociaciones u organizaciones
sociales reconocidas como la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP), el CONASIDA o APAC (figura
11.4).

11. TIPOS DE PUBLICIDAD:
• PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a
su servicio; su alcance es insospecha- do, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso radica en
el uso del sexo. Se trata de mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imágenes
fotográficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso al añadirles el licor, no son distinguidas
por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente.
• Aspectos negativos de la publicidad
Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades de consumo;
esto es, gran parte de la publicidad actual está diseñada para vender productos llamados suntuarios o
no indispensables, que se convierten en lo que la gente aprecia como necesidades para tener un nivel
de vida razonable. Los consumidores compran para satisfacer un sinnúmero de deseos y necesidades.
Los deseos hu manos son más estables y duraderos que los artículos concretos que pueden
satisfacerlos en determinado momento y lugar; por ejemplo, una persona al adquirir un auto, no lo
compra como un artículo que satisface su necesidad de traslado, sino que compra categoría y prestigio
social; otra persona, al adquirir una chamarra de tal o cual marca, no compra una prenda que lo
proteja del frío, sino que ésta pide pre- sentación y una buena apariencia.

12. • PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los fondos a
ella destinados, generalmente para todo un ejercicio. Existen diferentes métodos
para determinar un presupuesto publicita rio. A continuación estudiaremos los más
importantes:
• PORCENTAJE DE VENTAS
Con este método, el presupuesto del siguiente año se calcula aplicando un porcentaje
de las ventas del año anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un
pronóstico, o por combinación de ambos. La desventaja de este método es que viola
un principio básico de la mercadotecnia: la publicidad tiene por objeto estimular las
ventas. Al poner en práctica este sistema, cuando las ventas pierden te- rreno,
también lo hacen los gastos publicitarios. Por el contrario, es conveniente estimular
las ventas aumentando el presupuesto.

13. • PARIDAD COMPETITIVA:
Llamamos paridad competitiva al promedio entre los costos de la publicidad y las
ventas, con el cual se determina la cantidad que se gastará en anuncios, o sea se
asigna una cantidad igual a la que invierten sus competidores.
• ASIGNACIÓN TOTAL O TOTALIDAD DE FONDOS DISPONIBLES
Con este método el producto asigna todos los fondos disponibles para la publicidad,
es decir, la totalidad de fondos disponibles en relación con las ganancias. Esto puede
considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca relación con la publicidad
porque ésta es sólo una función de los costos totales de la empresa.
• MÉTODO POR TAREAS
En este método se precisan las metas que se desean alcanzar para determinar el
presupuesto de la publicidad; luego se decide la inversión que conviene hacer en este
aspecto para lograr dichos objetivos.

14. • BRIEFING PUBLICITARIO:
Información básica del producto, el público y la empresa que el anunciante
proporciona a la agencia de publicidad.
• BRIEFING
Es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de
análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
• Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe ser:
• Claro. La información y las pautas que recoge deben expresarse de forma que se
comprendan fácilmente; no puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
• Breve. Su extensión debe ser reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
• Escrito. Un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad
y la concreción. Además, si la campaña va a juzgarse también en función del
briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por
escrito.

15. No existe un briefing estándar, por lo cual puede decirse que cada anunciante crea su
propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:
1.Descripción de la situación
1. Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales, etcétera).
2. Marca (posicionamiento, notoriedad y proyección futura).
3. Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual, entre otros).
4. Competencia (ranking de marcas y posicionamientos).
2.Antecedentes publicitarios
• • Detalle de la(s) campaña(s) publicitaria(s) y comunicativa(s) anterior(es).
3.Público objetivo
3. Perfil del público destinatario.
4. Actitud, motivaciones ante el producto.
4.Objetivo publicitario
• ¿Qué se quiere conseguir con la campaña?
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en
ello.
• El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución, en el que incluya el medio
o medios (televisión, prensa, cine) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el
calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

16. • AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Son empresas debidamente autorizadas que se dedican profesionalmente y por
cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a
través de cualquier medio de difusión.
• ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD:
La organización de una agencia de publicidad está en función, principalmente, de
varios factores como: número de anunciantes, número de productos, número de
marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje
• Existen dos formas especiales de organización de las agencias de publicidad:
1.Agencias de grupos. Generalmente se encuentran en grandes firmas donde opera
un número de- terminado de grupos de trabajo, quienes realizan diversas
actividades como establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones,
producir publicidad impresa, hasta el trabajo creativo para uno o varios clientes o
productos. Dichas actividades están sujetas a una supervisión y revisión por parte
del consejo de planeación, que son los ejecutivos principales de la agencia.
2.Departamentalización de la agencia u organización concéntrica. Cada
departamento tiene funciones específicas y, de una manera conjunta, sirven al
mismo o mismos clientes o productos.