EXEL

1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS
PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y
ENFOQUES
 Identificar y definir los factores internos que
influyen en las decisiones de fijación de precios de
una compañía.
 Identificar y definir los factores externos que
afectan las decisiones de fijación de precios,
incluyendo el impacto de las percepciones de
precio y valor por parte de los consumidores.
 Comparar los tres métodos generales de fijación

2. ¿QUÉ ES EL PRECIO?

3.  Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.
 Ampliamente un precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
 Históricamente, el precio ha sido el factor que
más influye en las decisiones de los
compradores.
 Tomar en cuenta que en décadas recientes,
otros factores se han vuelto más importantes en
el comportamiento de la decisión de compra.

4. EL ENTORNO ACTUAL DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
¿CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS?

5.  Históricamente , los precios se establecían a través de
negociaciones entre compradores y vendedores.
 Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos
los compradores) es una idea relativamente moderna
que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a
gran escala hacia finales del siglo XIX.
 En la actualidad, la mayoría de los precios se fijan de
esta forma.
 No obstante, algunas compañías están revirtiendo la
tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de
precios dinámica, es decir, fijar distintos precios
dependiendo de los clientes y de las situaciones
individuales.

6. Opinión del director general de una panadería respecto a
la Fijación de precios:
«El desafío consiste en cosechar el valor para el cliente
que la compañía crea. Déle a la gente algo de valor, y
pagará felizmente por ello»
La fijación dinámica de precios ofrece muchas ventajas
para los comerciantes.
Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com
buscan en sus bases de datos para evaluar los deseos
de un comprador específico, medir sus recursos, buscar
de forma instantánea los artículos que se ajusten al
comportamiento del comprador, y fijar los precios de
acuerdo con ello.

7. FIJACIÓN DE PRECIOS: UNA DECISIÓN
DIFÍCIL PERO IMPORTANTE
La fijación de precios es la principal dificultad que
enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas
compañías no la manejan bien.
Un problema frecuente es que las compañías suelen
reducir los precios con demasiada rapidez como para
lograr una venta, en vez de convencer a los compradores
de que sus productos valen un precio más alto.
Otros errores comunes incluyen la asignación de precios
demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor
para el cliente.

8. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR
PRECIOS

9. OBJETIVOS DE MARKETING
Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir
qué estrategia usará con el producto.
Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta
y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante
directa.
EJEMPLO:

10. Cuando Toyota desarrolló su marca Lexus para
competir con los automóviles europeos de lujo
en el segmento de ingresos más altos, ello
implicó cobrar un precio más elevado.
En contraste, cuando lanzó su modelo Echo
“energético pero económico”, un automóvil con
“un precio etiquetado que realmente puede
ayudarlo a alcanzar sus sueños”, este
posicionamiento requirió cobrar un precio bajo.
De este modo, la estrategia de fijación de
precios está determinada, en gran parte, por las
decisiones del posicionamiento en el mercado.

11. TOMAR EN CUENTA:
Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de
las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y
el liderazgo en la calidad del producto.
A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar
que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles
de los competidores para estabilizar el mercado.
También puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los
distribuidores o para evitar la intervención del gobierno.
Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para motivar el
interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de
ventas al detalle.
O bien, podría fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas
de otros productos de la línea de la compañía. Así, la fijación de precios
juega un papel clave para que la compañía alcance sus objetivos en
muchos niveles.

12. ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
o Muchas compañías usan la maximización de las
utilidades actuales como su meta al asignar precios.
Éstas estiman la demanda y los costos con diferentes
precios y eligen el precio que genere el máximo de
utilidades actuales, de flujo de efectivo o de
rendimiento sobre la inversión.
o Otras empresas buscan obtener un liderazgo de
participación en el mercado. Para convertirse en el
líder en la participación de mercado, estas compañías
fijan los precios más bajos posibles.

13. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la
calidad del producto. Esto por lo general implica cargar
un precio alto para cubrir una mayor calidad de
desempeño y los altos costos por investigación y
desarrollo.
Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 a un 30 por
ciento más que sus competidores por su equipo pesado
de construcción, basado en productos y servicios de
mayor calidad.
A. T. Cross no sólo vende bolígrafos (que usted puede
comprar a Bic), sino que vende “finos instrumentos de
escritura” en modelos con nombres como Classic
Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, a precios
de hasta $400 dólares.

14. ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING
El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de
marketing que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de marketing.
Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse
con las decisiones de diseño, distribución y promoción del
producto, para conformar un programa de marketing
consistente y eficaz.
Determinación de costos por objetivo Fijación de
precios que parte de un precio de venta ideal y luego
establece costos meta que asegurarán que se cumpla
con ese precio. (ver ejemplo de P&G pág. 313).

15. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Entre los factores externos que afectan la decisión de
fijación de precios están:
 La naturaleza del mercado y la demanda
 Costos, precios y ofertas de los competidores
 Otros factores externos (Factores económicos como el
auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés)

16. MÉTODOS GENERALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Fijación de precios basada en el costo:
El método de fijación de precios más sencillo es la fijación
de precios de costo más margen, es decir, sumar un
sobreprecio estándar al costo del producto.
Las compañías constructoras, por ejemplo, presentan
cotizaciones estimando el costo total del proyecto y
agregándole un sobreprecio estándar para obtener
utilidades.

17. Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidades meta:
Otro método de fijación de precios orientado hacia los
costos es la fijación de precios de equilibrio o una
variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La
compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a
mano u obtendrá las utilidades que está buscando.
General Motors utiliza este método, ya que fija el precio de
sus automóviles para obtener de un 15 a un 20 por ciento
de utilidades sobre su inversión. Este método de fijación de
precios también lo utilizan las empresas de servicios
públicos, pues están obligadas a obtener utilidades justas
sobre su inversión.

18. Fijación de precios basada en el valor
Un número cada vez mayor de compañías está basando
sus precios en el valor percibido del producto. La fijación
de precios basada en el valor utiliza las percepciones
que tienen los compradores del valor, y no los costos del
vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de
precios basada en el valor implica que el comerciante no
puede diseñar un producto y un programa de marketing, y
luego fijar el precio. El precio se considera en conjunto
con las otras variables de la mezcla de marketing, antes
de establecer el programa de marketing.

19. COMPAREMOS:

20. Fijación de precios por valor
Durante la década anterior, los mercadólogos observaron
un cambio fundamental en las actitudes de los
consumidores hacia el precio y la calidad.
Muchas compañías han modificado sus métodos de
fijación de precios para alinearlos con las cambiantes
condiciones económicas y con las percepciones que
tienen los consumidores de los precios.
Cada vez con mayor frecuencia, los mercadólogos han
adoptado estrategias de fijación de precios por valor:
ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un
precio justo.

21. Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios del valor de un
producto en los precios que los competidores cobran por
productos similares.
Una forma de fijación de precios basada en la
competencia es la fijación de precios de tasa vigente, en
los que una empresa basa sus precios básicamente en los
precios de sus competidores, y pone menos atención a los
propios costos o a la demanda.
La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores.