1) El documento discute varios factores internos y externos que deben considerarse al establecer precios, como costos, competencia, demanda y objetivos de la empresa. 2) Explica diferentes métodos para determinar precios como los basados en costos, mercado, análisis marginal y rendimiento deseado. 3) Resalta que el precio final debe encontrarse entre el punto mínimo que genere utilidades y el máximo que genere demanda para el producto.

1. Rhvf. Licenciatura en Mercadotecnia y Negocios Internacionales Tema 4 ESTABLECIMIENTO Y FIJACION DE PRECIOS Material preparado por: C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F.

2. Rhvf. ¿Cómo establecer el precio de un producto? El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado , ya que de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer. Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los productos. Las empresas por lo tanto, deben realizar una evaluación acerca de cuáles son los más importantes para realizar la decisión correcta.

3. Rhvf. Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios Factores internos: 1.Objetivos de mercadotecnia 2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia 3.Costos y calidad del producto 4.Consideraciones organizacionales Factores externos: 1.Naturaleza del mercado y de la demanda 2.Competencia y posicionamiento del producto 3.Otros factores Ambientales (economía, reventa, gobierno) Decisiones para la determinación de precios

4. Rhvf. Objetivos de mercadotecnia Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al máximo de utilidades, liderazgo en la participación de mercado y liderazgo en la calidad del producto.

5. Rhvf. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las determinaciones concernientes al precio se deben coordinar con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción, para formar un programa de mercadotecnia coherente y efectivo. Las decisiones que se toman para algunas otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones de la fijación de precios.

6. Rhvf. Costos Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Las compañías con costos bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que va en función de lo que los consumidores perciben de valor.

7. Rhvf. Consideraciones organizacionales La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización deben determinar los precios . Las compañías manejan la determinación de precios en una variedad de formas. En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina los precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas. En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o de productos manejan la determinación de los precios. Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los gerentes de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y los contadores.

8. Rhvf. El mercado y la demanda Mientras los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda, determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente antes de determinar los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto. ( Elasticidad )

9. Rhvf. Determinación de precios en diferentes tipos de mercado Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado: Competencia pura Competencia de Monopolio Competencia de Oligopolio Monopolio puro

10. Rhvf. Competencia Pura El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme , como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no pueden ni subir ni bajar los precios . Si sube el precio los demás lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya que se vende al precio actual. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia .

11. Rhvf. Competencia de Monopolio El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios , más que con un sólo precio de mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores, ya sea por calidad, características o los servicios en torno a él no sean los mismos, por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y además del precio , utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas.

12. Rhvf. Competencia de Oligopolio El mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y estrategias del mercado. Cada vendedor estará atento de las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compañía bajara sus precios, los compradores cambiarían rápidamente a ese proveedor. Los demás deberán de seguir con el ejemplo y bajarán también sus precios. Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá ganar algo permanente con una reducción de precios .

13. Rhvf. Monopolio puro El mercado se compone de un vendedor . El vendedor puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio privado, en ambos casos la determinación del precio es diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no lesionar la economía familiar y puede determinar un precio alto para reducir el consumo . En un monopolio regulado se permite establecer precios que le produzcan una utilidad justa. En un monopolio no regulado están en la libertad de determinar un precio que tolere el mercado.

14. Rhvf. Competencia Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios, son los costos y los precios de los competidores . Ejemplo: un consumidor que desea adquirir una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y lo comparará con los precios y los valores de otros productos comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus costos contra la competencia, con el fin de saber si está operando con una ventaja o desventaja de costos, también debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, con ello Canon podrá utilizarlos como punto de partida para la determinación de sus propios precios.

15. Rhvf. Otros factores externos Cuando determina sus precios, la compañía también debe de considerar otros factores en su ambiente externo . Tales como: a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión, inflación, tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la determinación de los precios así como la percepción del consumidor. b) El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinación de precios, es por ello que los mercadólogos deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar sus políticas.

16. Rhvf. Rango en la determinación de precios El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda: Precio bajo No hay utilidades posibles Precio alto No hay demanda posible Costos del Producto Precios de la Competencia y otros factores externos e internos Percepción De los consumidores La compañía debe de considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos .

17. Rhvf. Precio Costo Margen Riesgo Recuperar el 100% No sacrificar Sacrificable ¿Cómo establecer el precio de un producto? No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro negocio.

18. Rhvf. ¿Cómo fijo mi Precio de Venta? Basado en el mercado Basado en el costo adicional Basado en el margen deseado Basado en el costo meta

19. Rhvf. Métodos de mercado Métodos basados en la demanda Métodos basados en la competencia

20. Rhvf. Métodos de mercado Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al que pertenece.

21. Rhvf. Método basado en la demanda Este método determina el precio conforme a la demanda del producto , si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de electricidad, etc.

22. Rhvf. Método basado en la competencia Este método determina el precio con base al precio que ofrecen los competidores , ejemplo si la competencia reduce el precio, entonces quizá la administración deberá ajustar el precio para hacerle frente a la competencia. + $ - $

23. Rhvf. Métodos del costo adicional Costo total Costo variable total Costo total de producción

24. Rhvf. Método del Costo Total Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importación, todos disponibles en los registros contables. El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto. Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender). Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo. Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta.

25. Rhvf. Ejemplo Supuestos : Precio de compra $ 100,000.00 Fletes y acarreos $ 10,000.00 Gastos de venta $ 30,000.00 Gastos de administración $ 40,000.00 Total de costos y gastos $ 180,000.00 Unidades a vender 600 Margen de ganancia 40% Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00 Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00 Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

26. Rhvf. ¡¡Cuidado con la interpretación!! Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de ganancia deseado: 100 % 29% 71% Costo $ 300 Precio $ 420 Margen $ 120

27. Rhvf. Costo variable total Este método hace énfasis en la distinción entre costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este método, sólo los costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de producción, como los de ventas y administrativos, están incluidos en el importe de los costos. Los costos fijos de producción, venta y administrativos y la utilidad deseada se incluyen en el margen.

28. Rhvf. continúa.... El % de margen de utilidad se determina aplicando la fórmula siguiente: % de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales Costos variables totales

29. Rhvf. Costo total de producción Utilizando este concepto, sólo los costos de producción del producto, considerados como costo del producto se incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad. Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada están incluidos en el margen de utilidad. El % de margen se determina con la siguiente fórmula: % Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos. Costos de producción totales

30. Rhvf. Método del Costo Meta Una variante de los conceptos de costo, es el de costo meta, bajo este concepto, que los japoneses utilizaron por primera vez, se supone que el mercado determina el precio de venta. El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta. Por consiguiente, la administración debe diseñar y fabricar el producto para lograr el costo meta . Este concepto se utiliza en mercados altamente competitivos que exigen reducciones continuas de costos del producto para mantenerse en competencia. Costo $ 300 Precio $ 500 Margen $ 200 Mercado Dueños Administración

31. Rhvf. ¿Cómo lograr el Margen Deseado? El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte de restar al 100%, el % de margen deseado. El resultado obtenido es el precio de venta. Y al verificar el cálculo observo que obtengo el 40% de margen de ganancia deseado. Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00 Esto es posible si el mercado soporta el precio determinado. 100% 60% 40% Costo $ 300 Precio $ 500 Margen $ 200

32. Rhvf. ¿Existen otros métodos para fijar Precio de Venta? Costo promedio Análisis marginal Fórmula escalatoria Rendimiento deseado

33. Rhvf. Fijación de precios con base en el costo promedio La fijación de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese período, de este modo obtiene una estimación del costo promedio por unidad para el siguiente año. Para calcular el precio de venta se decide la utilidad unitaria que agregará al costo promedio unitario.

34. Rhvf. La fijación de precios basado en el análisis marginal El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su análisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad más para calcular el precio y el volumen más rentable. De esto podemos deducir que la regla de maximización de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

35. Rhvf. Fijación de precios por rendimiento deseado A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente fórmula: Precio = CT + (R) (IF) / U 1 – (R) (IV ) Donde: CT = costo total de unidades vendidas IF = inversión fija (activos no circulantes) IV = Inversión Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventas R = rendimiento deseado U = unidades vendidas

36. Rhvf. Fijación de precios por cláusulas escalatorias Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios sin modificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo período de entrega va más allá de dos o tres meses, le resultará difícil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecerán constantes durante un período. Se utiliza la siguiente fórmula: PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d) Donde: PA = precio actualizado PB = precio base X,Y,Z = insumos más importantes del producto A = precio actualizado de cada insumo B = precio base de cada insumo a, b, c, d = proporción de cada insumo dentro del costo total