El documento describe diferentes estrategias y consideraciones para la fijación de precios. Explica que el precio debe reflejar el valor que los clientes perciben del producto o servicio, considerando factores como los costos de producción, las estrategias de precios de los competidores, y las condiciones del mercado. También analiza estrategias como la fijación de precios basada en el valor para el cliente, los costos, o la competencia, así como el uso de descuentos, precios psicológicos y ajustes por segmento de mercado.

1. Capitulo 9 : Fijación de precios.
Comprensión y captura del valor del cliente.
¿Qué es el precio?
En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos
los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o
utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor
que afecta a la elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los
factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el
precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la
participación de mercado y la rentabilidad de una empresa).
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
todos los demás representan costos. El precio es también uno de los elementos
más flexibles de la mezcla de marke-ting. A diferencia de las características del
producto y de los compromisos de canal, los precios pue-den cambiar con rapidez.
Principales estrategias de fijación de precios.
El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para
producir una utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de
demanda. La Figura 9.1 resume las principales consideraciones en la fijación de
precios. Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite
superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor
que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los productos
establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto
por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos
extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos,
incluyendo las estrategias y los precios de sus competido-res, la estrategia y mezcla
de marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda.
La figura 9.1 sugiere tres principales estrategias de precios: fijación de precios
basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio
basado en la competencia.

2. Fijación de precios de valor para el cliente.
Al final, el cliente decidirá si el precio del producto es correcto. Las decisiones de
fijación de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben
partir del valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto,
intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de
tener o utilizar el producto). La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica
comprender cuánto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que reciben
del producto y fijar un precio que refleje ese valor.
La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los
compradores como la clave para la fijación de precios. La fijación de precios basada
en el valor significa que el mercadólogo no puede diseñar un programa de productos
y de marketing y, a continuación, establecer el precio. El precio es considerado junto
con todas las demás variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing.

3. La Figura 9.2 compara la fijación de precios basada en el valor con la fijación de
precios basada en costos. Aunque los costos son un factor importante en la fijación
de precios, la fijación de precios basada en costos es a menudo impulsada por el
producto. La empresa diseña lo que considera un buen producto, suma los costos
de fabricar el producto y establece un precio que cubre los costos además de una
utilidad meta. Entonces, marketing deberá convencer a los compradores de que el
valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser
demasiado alto, la empresa deberá conformarse con márgenes inferiores o menores
ventas, y ambos dan como resultado decepcionantes ganancias.
Fijación de precios basada en el buen valor.
Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.
La Gran Recesión de 2008 a 2009 causó un cambio fundamental y duradero en las
actitudes del consumidor hacia la calidad y el precio. En respuesta, muchas
empresas han cambiado sus enfoques de fijación de precios para ponerlas en
consonancia con las cambiantes condiciones económicas y las percepciones de
precio al consumidor. Cada vez más, los mercadólogos han adoptado las
estrategias de fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer la combinación
adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo.
En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas de
productos establecidos de marca. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida
como Taco Bell y McDonald’s ofrecen artículos de menú de valor y de un dólar.
Armani ofrece la línea de moda de Armani Ex-change que es menos costosa y más
casual. La línea para el cuidado del cabello de Alberto Culver, TRESemmé, promete
“Una apariencia de salón a una fracción del precio”. Y todas las empresas
automotrices ahora ofrecen modelos pequeños y baratos que se adaptan mejor a
los presupuestos más ajustados y los hábitos de consumo más moderados.
Fijación de precios de valor agregado.
La fijación de precios basada en el valor no significa simplemente cobrar lo que los
clientes desean pagar, o fijar precios bajos para enfrentarse a la competencia. En
lugar de ello, muchas empresas adoptan estrategias de fijación de precios de valor
agregado. En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los

4. competidores, añaden características y servicios de valor agregados para
diferenciar sus ofertas y apoyar así sus precios más altos. Por ejemplo, en el
momento en que los restaurantes competidores han ofrecido una mezcolanza de
comidas de bajo precio y ofertas promocionales, la cadena de comida rápida casual,
Panera Bread, ha prosperado agregando valor y cobrando en consecuencia
(consulte Marketing en acción 9.1).
Del mismo modo, incluso al persistir los hábitos de consumo de la época de la
recesión, algunas cadenas de cines están agregando comodidades y cobrando más
en lugar de recortar los servicios para mantener los precios más bajos de admisión.
Fijación de precios basada en costos.
Considerando que las percepciones de valor al cliente establecen el máximo de
precio, los costos establecen el mínimo de precio que la empresa puede cobrar. La
fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios con base en los
costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de utilidad
por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un elemento
importante en su estrategia de precios.
Tipos de costos.
Los costos de la empresa toman dos formas: fijos y variables. Los costos fijos son
costos que no va-rían con el nivel de producción o de ventas. Por ejemplo, la
empresa debe pagar facturas mensuales de alquiler, calefacción, intereses y
salarios ejecutivos independientemente del nivel de producción de la compañía. Los
costos variables varían de manera directa con el nivel de producción. Cada PC
producida por HP implica un costo de chips de cómputo, cables, plásticos,
empaques y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser iguales para cada
unidad producida, se llaman costos variables porque el total varía con el número de
unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables
para cualquier nivel de producción. La gerencia desea cobrar un precio que al
menos cubra los costos de producción total en un determinado nivel de producción.
Fijación de precios mediante márgenes.
El método más simple para establecer los precios es la fijación de precios mediante
márgenes (o mediante recargos o incrementos): agregar una cantidad adicional
estándar al costo del producto. Por ejemplo, un minorista de electrónicos podría

5. pagar a un fabricante $20 para una unidad flash y aumentar su precio para venderla
en $30, un incremento de 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista es de
$10. Si los costos operativos de la tienda son de $8 por unidad flash vendida, el
margen de utilidad del minorista será $2. El fabricante que produjo la unidad flash
probablemente utilizó la fijación de precios mediante márgenes, también. Si el costo
estándar de producción del fabricante de la unidad flash fue $16, podría agregar un
incremento de 25%, fijando el precio a los minoristas en $20.
Fijación de precios basada en la competencia.
La fijación de precios basada en la competencia implica la fijación de precios con
base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de
mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios
que los competidores cobran por productos similares.
Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer
varias preguntas. En primer lugar, ¿cómo se compara la oferta de mercado de la
empresa con las ofertas de los competidores en términos de valor para el cliente?
Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona
un mayor valor, la empresa puede cobrar un precio más alto; si perciben menos
valor en relación a los productos competidores, la empresa debe cobrar un precio
inferior o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio superior.
Estrategias de ajuste de precios
Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tener en cuenta varias
diferencias de clientes y situaciones cambiantes. Aquí se examinan las siete
estrategias de ajuste de precios de la Tabla
9.2: fijación de precios de descuento y de bonificación, fijación de precios por
segmentos, fijación psicológica de precios, fijación promocional de precios, fijación
geográfica de precios, fijación di-námica de precios y fijación internacional de
precios.

6. Otras consideraciones internas y externas que afectan a las
decisiones de precios.
Más allá de las percepciones de valor del cliente, los costos y las estrategias de los
competidores, la empresa debe considerar varios otros factores internos y externos.
Los factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de
marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de marketing, así como otras
consideraciones organizacionales. Los factores externos incluyen la natu-raleza del
mercado y la demanda, así como otros factores ambientales.
Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general.
El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la
empresa. Por lo tanto, antes de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su
estrategia global de marketing para el producto o servicio.
Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de
precios.
Más allá de las percepciones de valor del cliente, los costos y las estrategias de los
competidores, la empresa debe considerar varios otros factores internos y externos.

7. Los factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de
marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de marketing, así como otras
consideraciones organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del
mercado y la demanda, así como otros factores ambientales.
Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general.
El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la
empresa. Por lo tanto, antes de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su
estrategia global de marketing para el producto o servicio. Si la empresa ha
seleccionado de manera cuidadosa su mercado meta y su posicionamiento,
entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluido el precio, será bastante
sencilla.
La fijación de precios en diferentes tipos de mercados.
La libertad para fijar precios del vendedor varía con los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, y cada uno
presenta un desafío de precios diferente.
En la competencia pura, el mercado consta de muchos compradores y vendedores
que hacen transacciones comerciales con un producto básico uniforme o commodity
(trigo, cobre o valores financieros, por ejemplo). Ningún comprador o vendedor por
sí solo tiene mucho efecto sobre el precio corriente de mercado. En un mercado
puramente competitivo, la investigación de mercado, el desarrollo de productos, la
fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas tienen poca o ninguna
función. Por lo tanto, los vendedores en estos mercados no pasan mucho tiempo en
la estrategia de marketing.
En la competencia monopolística, el mercado consta de muchos compradores y
vendedores que hacen transacciones comerciales en un rango de precios en lugar
de en un único precio de mercado. Un rango de precios se produce porque los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores. Debido a que hay
muchos competidores, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de
precios de competidores que en los mercados oligopólicos.

8. Análisis de la relación precio-demanda.
La mayoría de las empresas intenta medir sus curvas de demanda estimando la
demanda a precios diferentes. El tipo de mercado hace una diferencia. En un
monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta
en diferentes niveles de precios. Si la empresa se enfrenta a la competencia, su
demanda a distintos niveles de precio dependerá de si los precios de los
competidores permanecen constantes o cambian con los precios de la empresa.
La economía.
Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de
precios de la em-presa. Los factores económicos como el auge o la recesión, la
inflación y las tasas de interés afectan a las decisiones de precios porque afectan
los gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio del
producto y su valor, y los costos de producción y ventas de un producto.
Otros factores externos.
Más allá del mercado y la economía, la empresa debe considerar otros fac-tores en
su entorno externo cuando fija los precios. Debe saber qué impacto tendrán sus
precios en otras partes dentro de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los revendedores
a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los revendedores una
ganancia justa, que fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de
manera eficaz. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las
decisiones de precios. Por último, también es necesario considerar las
preocupaciones sociales. En el establecimiento de precios, las ventas a corto plazo
de la empresa, la participación de mercado y las metas de utilidades deben ser
suavizadas por consi-deraciones sociales más amplias.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos.
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando
el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa

9. busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de
productos. Fijar el precio es difícil porque los diferentes productos tienen demanda
y costos relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia. Ahora
daremos un vistazo a las cinco situaciones de mezcla de productos resumidas en