El documento define el marketing como un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y gestionar las relaciones con los clientes. Explica que la dirección de marketing es elegir mercados objetivo y obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación y comunicación de valor. También describe los conceptos fundamentales del marketing, como las necesidades de los clientes, la segmentación del mercado, las ofertas y marcas, y el valor y la satisfacción.

1. DIRECCIÓN DE MARKETING 14
/Dirección de Marketing 14E
1
La definición del
marketing
para el siglo XXI
1

2. Preguntas del capítulo
 ¿Por qué es importante el marketing?
 ¿Cuál es el alcance del marketing?
 ¿Cuáles son algunos conceptos
fundamentales de marketing?
 ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing
en los últimos años?
 ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener
éxito en la dirección de marketing?

3. ¿Qué es el marketing?
El marketing es una función organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera
que beneficie a la organización
y a sus grupos de interés.

4. ¿Qué es la dirección de
marketing?
La dirección de marketing es
el arte y ciencia de elegir
mercados meta (mercados objetivo)
y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de
un mayor valor para el cliente.

5. ¿Qué se comercializa?
• Bienes
• Servicios
• Eventos
• Experiencias
• Personas

6. ¿Qué se comercializa?
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas

7. Estados de la demanda
 Negativa
 Inexistente
 Latente
 Decreciente
 Irregular
 Completa
 Excesiva
 Malsana

8. Figura 1.1 La estructura de flujos en la
economía moderna de intercambios
Mercados de
productores
Recursos Recursos
Dinero
Servicios,
dinero
Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero
Servicios,
dinero
Impuestos,
bienes
Servicios
Impuestos,
bienes
Dinero
Dinero
Bienes y servicios Bienes y servicios
Impuestos
Mercados de
consumidores
Mercados
gubernamentales
Mercados de
recursos
Mercados de
intermediarios
Dinero

9. Figura 1.2
Un sistema de marketing simple
Comunicación
Bienes / servicios
Dinero
Información
Sector industrial
(grupo de vendedores)
Mercado
(grupodecompradores)

10. Mercados de clientes clave
 Mercados de consumidores
 Mercados industriales
 Mercados globales
 Mercados no lucrativos y gubernamentales

11. Conceptos fundamentales
 Necesidades,
deseos y demandas
 Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
 Ofertas y marcas
 Valor y satisfacción
 Canales de
marketing
 Cadena de
suministros
 Competencia
 Entorno de marketing
 Planificación de
marketing

12. Tipos de necesidades
Expresadas
Reales
No expresadas
De placer
Secretas

13. Mercados meta,
posicionamiento y segmentación

14. Ofertas y marcas

15. Valor y satisfacción

16. Canales de marketing
Comunicación
Distribución
Servicio

17. Entorno de marketing
Demográfico Económico
Sociocultural
Natural
Tecnológico
Político-legal

18. Principales fuerzas sociales
 Tecnología de información
de redes
 Globalización
 Desregulación
 Privatización
 Aumento de la
competencia
 Convergencia industrial
 Transformación de los
minoristas
 Desintermediación
 Poder de compra del
consumidor
 Información del
consumidor
 Participación de los
consumidores
 Resistencia del
consumidor

19. Orientación de la empresa
Producción
Producto
Ventas
Marketing

20. Marketing holístico
Marketing
interno
Marketing
integrado
Marketing
de
relaciones
Rendimiento
del
marketing
Marketing
holístico
Departamento
de marketing
Alta
dirección Otros
departamentos Comunicaciones
Productos y
servicios
Canales
Canal
Socios
Clientes
Ingreso por
ventas
Capital de
marca y de
clientes
Ética
Entorno Legal
Comunidad

21. Marketing de relaciones
Clientes
Empleados
Socios de marketing
Comunidad financiera

22. Marketing integrado

23. Marketing interno
El marketing interno es la tarea de
contratar, capacitar y motivar a los
empleados idóneos que quieren atender bien
a sus clientes.

24. Rendimiento del marketing
Responsabilidad
financiera
Marketing de
responsabilidad social

25. Tipos de iniciativas corporativas
sociales
 Marketing social corporativo
 Marketing con causa
 Marketing comprometido
 Filantropía corporativa
 Colaboración con la comunidad
 Prácticas empresariales socialmente
responsables

26. La mezcla de marketing
Mezcla de
marketing
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envasado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Precios de lista (tarifa)
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

27. Las cuatro Ps
Precio
Producto
Plaza
Promoción

28. Las nuevas cuatro Ps
Procesos
Personas
Programas
Performance

29. Las cuatro Cs
Costo
Cliente
Conveniencia
Comunicación

30. Tareas de dirección de marketing
 Desarrollo de estrategias y planes de
marketing
 Captar las perspectivas de marketing
 Conexión con los clientes
 Generación de marcas