1. ESTUDIO DE MERCADO
“Aq ue llo s (e je cutivo s) q ue ig no ran la
Inve stig ació n de Me rcado s so n tan
pe lig ro so s co m o lo s g e ne rale s q ue no
tie ne n e n cue nta las se ñale s cifradas de l
e ne m ig o . ” David Ogilvy
Fundador de la afamada
Agencia de publicidad
Ogilvy & Mather Worldwide
2. “Dime y me olvidaré; muéstrame y
tal vez recuerde; involúcrame
y entenderé”.
Proverbio Chino
3. El Mercado
Se compone de personas u organizaciones
que tengan necesidades por satisfacer, dinero
para gastar y la disposición para gastarlo. Y se
compone también de los negociantes quienes
toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios.
4. MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia sostiene que la
clave para alcanzarlas metas organizacionales
consiste en determinarlas necesidades y
deseos de los mercados meta, y entregarlas
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y
eficiente que los competidores
6. Bodegas /Minimarkets Panaderías /Ambulantes
TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL
Bodegas 65.535 66.899 132.434
Puestos de Mercado y
otros*
49.859 34.547 84.406
TOTAL 115.394 101.446 216.840
Número de negocios minoristas tradicionales, bares/restaurantes, ferreterías (CCR, 2006)
(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.
En Lima hay más de 10.000 “cruceristas” que se abastecen principalmente en los mercados de Caquetá, Ayacucho,
Surquillo y Ciudad de Dios . Este canal vende USD40 MMal año en Perú.
Canales de Consumo Masivo
8. La oferta emprendedora para los
consumidores emergentes implica:
Reducción permanente de márgenes.
Mayorpresión pordistribuciones eficientes
y a bajos costos.
Imperiosa necesidad de estructurar
cadenas de suministro eficientes.
Consumidores extendidos
geográficamente, pero con mayor
información, exigencia y poderde decisión.
Necesidad de reemplazarinventarios por
información.
Mejoraren pronósticos y gestión de la
demanda.
Lecciones
aprendidas para el
sectorconsumo
masivo.
Consumo Masivo
9. INVESTIGACION DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es una parte del
Marketing cuya misión es la obtención sistemática
de información para ayudara la gerencia de
marketing a tomardecisiones de mercadotecnia.
10. La Investigación en el Perú
Tamaño aproximado del Mercado
de Investigación en el Perú:
Ad hoc
Auditoría
US$ 45’000,000 Paneles
Medios
1950 ‘69 ‘73 ‘92
Investigadores
Argentinos
IPSA
Perú
CCR
Perú
2007
CPI Analistas y
Consultores
Asociación a Compañías de
Investigación Internacionales
Apoyo
Opinión y
Mercado
‘87
Arellano
‘97
Ipsos-
Apoyo
GfK
Conecta
11. Importancia de la investigación de
mercados
•Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a:
oMe rcado
oCo m pe te ncia (dife re nciació n)
oCo nsum ido re s (de se o s g usto s actitude s y
co m po rtam ie nto s)
oTam año (re ntabilidad)
•Cam bio s e n e lm ix de lpro ducto
oEnvase
oEm paq ue
oEm balaje
12. Importancia de la investigación de
mercados
• Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a la Me z cla de
m e rcado te cnia
• Pre cio
• Pro ducto
• Plaz a Distribució n
• Pro m o ció n
• Se rvicio alclie nte
•Ayuda a las e m pre sas a co rre r m e no s rie sg o s, lo g rar m as
ve ntas y m ayo re s utilidade s.
•Minim iz a rie sg o s e im pacto s so bre e lm e rcado / pro ducto .
14. INVESTIGACION DE MERCADOS
Definición La inve stig ació n de
m e rcado s es la identificación,
recopilación, análisis, y
difusión de la información de
manera sistemática y
objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de
decisiones relacionadas con
la identificación y solución de
problemas y oportunidades
de mercadotecnia.
22. El Proceso de Administración
Estratégica
Paso 1: Análisis de Mercado
Entendimiento del mercado
Identificación de oportunidades y problemas
Entendimiento de las oportunidades y
problemas
Paso 2: Desarrollo del problema de Mercadotecnia
Decisiones de segmentación
Decisiones de productos
Decisiones de distribución
23. Cont...
Decisiones de distribución
Decisiones de promoción y publicidad
Decisiones de venta personal
Decisiones de precio
Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia
Control y evaluación del desempeño
Refinamiento del programa de mercadotecnia
24. Alcance del Análisis de Mercado para un
Productor de Bienes al Consumidor
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
a. Lo que compran
Un producto o un servicio?, Un artículo de conveniencia, de
compra esporádica o de especialidad?, Una satisfacción?
25. Alcance del Análisis de Mercado para un
Productor de Bienes al Consumidor
b. Quién compra?
Todo el mundo?, Sólo las mujeres?, Los jóvenes?
c. Dónde compran?
Compran en los alrededores o no?. Tipos de distribuidores
d. Por qué compran?
Motivaciones, percepciones del producto y de las
necesidades, influencias de los compañeros, prestigio,
influencia de la publicidad, de los medios de
comunicaciones.
26. e . Có m o co m pran?
Po r im pulso , po r co m paració n
f. Cuándo co m pran?
Una ve z a la se m ana? , To do s lo s días? ,
po r cam bio s e stacio nale s?
g . Cuánto co m pran cada ve z?
h. Cam bio anticipado
Incide ncia de nue vo s pro ducto s, cam bio s
e n la pre fe re ncia de lo s co nsum ido re s
27. 2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
a. Tamaño
Mercado potencial, mercado real, segmentos
seleccionados del mercado.
b. Ubicación
c. Competencia
Qué es la competencia?, cuáles son sus
características, cuál es su comportamiento
probable en las actividades de mercadotecnia
(promoción, fijación de nuevos precios, etc.)?
d. Productos competitivos
Su naturaleza y número
e. Condiciones económicas
28. 3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO
a. Tecnología
Qué nuevas tecnologías emergerán?
b. Cultura
Qué se está poniendo de moda?
c. Tendencias económicas
29. Desarrollo del programa de
Mercadotecnia
1. Decisiones de segmentación
Qué segmento debería ser el meta?
Qué beneficios son más importantes para cada
segmento?
Qué área geográfica se debería entrar?
2. Decisiones de productos
Qué características del producto deberían incluirse?
Qué posicionamiento debería darse al producto?
Qué tipo de empaque es preferido por el cliente?
30. 3. Decisiones de distribución
Qué tipo de detallista debería usarse?
Cuál debería ser la política de margen de utilidad?
Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o
muchos?
4. Decisiones de publicidad y de promoción
Qué atractivos deben usarse en la publicidad?
En qué medios debería colocarse la publicidad?
Cuál debería ser el presupuesto?
Qué promociones de ventas deberían usarse, y cuándo
deberían ser programadas?
Cont...
31. Cont...
5. Decisiones de ventas personales
Cuántos tipos de clientes tienen el mayor potencial?
Cuántos agentes de ventas se necesitan?
6. Decisiones de precio
Qué nivel de precio debería cargarse?
Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el año?
Qué respuesta debe hacerse a un cambio de precio de
un competidor?
32. Control del Programa de
Mercadotecnia
Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de
mercadotecnia.
Comparar ventas con los objetivos
Identificar las áreas con ventas desalentadoras y el
porqué.
Satisfacción de objetivos de publicidad
Objetivos de distribución del producto
Descontinuación del producto en principales puntos de
venta
33. Cont...
Analizar si el programa de mercadotecnia se debería
continuar, descontinuar, revisarse o expandirse
Satisfacción de los clientes con el producto
Analizar si las características del producto se deberían
cambiar o incrementar más de estas
Revisar el presupuesto de publicidad
Analizar si el precio es apropiado
34. Estudios de demanda potencial
Estudios sobre hábitos de compra
Estudios de imagen de marca
Estudios de conceptos
Prueba de producto
Test de envases
Test de nombres
Pre-test publicitario
Post-test publicitario
Estudio motivacional
Estudio de medios publicitarios
APLICACIONES TIPICAS
35. Tipos de Información necesaria para
la Planeación y el Control
I Análisis Situacional
II Mezcla de Marketing
III Evaluación de Desempeño
36. Tipos de Información necesaria para
la Planeación y el Control
I Análisis Situacional
A Análisis de la Demanda
1 Características y Comportamiento del Comprador
a ¿qué Compra?
b ¿quién Compra?
c ¿dónde compra?
d ¿por qué compra?
e ¿cómo Compra?
f ¿cuándo compra?
g ¿qué cantidad compra?
h ¿cómo cambiarán las características y el
comportamiento del comprador en el
futuro?
i ¿están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
j ¿se retienen los clientes? ¿A qué nivel?
37. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
I Análisis Situacional
A Análisis de la Demanda
2 Características del mercado:
a Potencial del tamaño del mercado
b Segmentos
c Demanda selectiva
d Tendencias futuras del mercado
38. Tipos de Información necesaria para
la Planeación y el Control
I Análisis Situacional
B Competencia
1 ¿quiénes son los competidores?
2 Características del competidor
a Programas de Marketing
b Comportamiento competitivo
c Recursos
3 Principales Fortalezas y Debilidades
4 Futuro Entorno Competitivo
39. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
I Análisis Situacional
C Entorno general
1 Condiciones económicas y tendencias
2 Regulaciones gubernamentales y tendencias
3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el
consumismo
4 Tendencias tecnológicas
5 Clima político
40. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
I Análisis Situacional
D Entorno interno
1 Recursos / Habilidades de Marketing
2 Recursos / Habilidades de Producción
3 Recursos / Habilidades financieras
4 Recursos / Habilidades tecnológicas
5 Tendencias futuras en el entorno interno
41. Mezcla de Marketing
Satisfacer necesidades del mercado
Cumplir objetivos del marketing
metas
42. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
II Mezcla de Marketing
A Producto
1 ¿qué atributos/beneficios del producto son
importantes?
2 ¿cómo debería diferenciarse el producto?
3 ¿qué segmentos se atraerán?
4 ¿qué tan importantes son el servicio, la
garantía, etc.?
5 ¿existe una necesidad de variación del
producto/ línea de producto?
6 ¿qué tan importante es el empaque?
7 ¿cómo se percibe el producto en relación a
las ofertas de la competencia?
43. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
II Mezcla de Marketing
B Distribución
1 ¿qué tipos de distribuidores deberían manejar el
producto?
2 ¿cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal
para el manejo del producto?
3 ¿qué intensidad de cobertura mayorista / minorista se
necesita?
4 ¿qué márgenes son apropiados?
5 ¿qué formas de distribución física se necesitan?
44. Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
II Mezcla de Marketing
C Precio
1 ¿cuál es la elasticidad de la demanda?
2 ¿qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
3 ¿cuál debería ser el precio de la línea del producto?
4 ¿cómo se establecen las variaciones de precio para un
producto?
5 ¿cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio
competitivo?
6 ¿qué tan importante es el precio para el comprador?
45. II Mezcla de Marketing
D Promoción
1 ¿cuál es el presupuesto promocional óptimo?
2 ¿qué tan importante son la promoción de ventas, la
publicidad y la venta personal en la estimulación de la
demanda?
3 ¿cuál es la mezcla promocional adecuada?
4 ¿cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales?
5 ¿qué texto publicitario es más eficaz?
6 ¿qué medios de comunicación son los más eficaces?
Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
46. III Medidas de Desempeño
1 ¿cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
2 ¿cuál es la participación de mercado actual por línea de producción?
3 ¿cuáles son las ventas / participación de mercados actuales por tipo de
clientes, región de ventas, etc.?
4 ¿cuál es la imagen de nuestro producto empresa entre los clientes, los
distribuidores y el público?
5 ¿cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
6 ¿cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?
7 ¿qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos
y pequeños? ¿por geografía? ¿tipo de cliente?
8 ¿qué porcentaje del canal vende por debajo/ sobre el precio sugerido de
nuestro producto?
9 ¿qué porcentaje de clientes están completamente satisfechos?
10¿qué porcentaje de clientes actuales probablemente repetirán la compra?
Tipos de Información necesaria para la
Planeación y el Control
