Sesión 2. Función del marketing.¿Para qué sirve?

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 1
Sesión 2: Función del Marketing
¿Para qué sirve el marketing?
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empreas con mención en
Innovación
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2. Función del marketing
Asegurar la relación entre empresa y cliente:
• Investigar, detectar, recolectar y gestionar información
sobre las necesidades y deseos de los consumidores.
(Investigar el mercado)
• Proponer productos y servicios para satisfacer los deseos
de los consumidores.
• Fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los
consumidores.
• Organizar su acceso físico o digital en el mercado.
• Comunicar la existencia de los productos a los clientes e
instarlos a preferirlos de los competidores.

3. Consumidores
Filosofía de marketing
Marketing
Empresa
Función del marketing
Operaciones
Logística
Finanzas
Rec.
Humanos
Tecnología

4. Filosofía de marketing
• Es la forma en que la organización piensa, habla y
actúa.
• Hay organizaciones que diseñan productos en función
de sus capacidades técnicas y prejuicios o gustos de
los líderes, sin considerar los gustos y preferencias del
consumidor.
• Hay otras organizaciones que diseñan sus productos y
servicios considerando los gustos y preferencias del
cliente, esta opción es la filosofía de marketing que
crea más valor para la organización.
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5. La filosofía de marketing más
sencilla:
“Entender para atender” César Sepúlveda, ITESM
Para entender hay que valorar, escuchar y acompañar
al cliente en todo el proceso de diseño, fabricación,
venta y servicio post venta.
Una empresa con filosofía de marketing pone los
intereses del cliente delante de los de la empresa de
una manera rentable.
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6. ConsumidoresMarketing
Empresa
1.- Incrementa el valor creado
por otros departamentos,
promoviendo los productos y
servicios
2.- Crea valor por sÍ mismo
(valor de marca), creando una o
varias marcas
Operaciones
Logística
Finanzas
Rec.
Humanos
Tecnología
Función del marketing

7. Funciones del marketing:
La primera función del marketing es
investigar el mercado entendiéndolo como
la unión de clientes y proveedores, para
hacerlo, la investigación considera:
Consumidores (mercado)
Aspectos socio-
psicológicos
Aspectos económicos Aspectos legales y
políticos
Infraestructura
comercial y
competidores
Investigación de mercado
Fuente: Kotler y Armstrong

8. Funciones del marketing
Consumidores (mercado)
Aspectos socio-
psicológicos
Aspectos
económicos
Aspectos legales y
políticos
Infraestructura
comercial y
competidores
Estrategia empresarial
Promoción de ventas Estrategia competitiva
(Corto plazo) (Largo plazo)
Segmentación
Posicionamiento
Consumidores
(mercado)
Investigación de marketing
Embalaje
Servicio
Garantía
Publicidad
Marca Fuerza
Propaganda Vtas.
Transporte
Redes de
distribución
Crédito
Descuentos
Fuente: Kotler y Armstrong
EMPRESA
MERCADO

9. • La investigación de marketing es un proceso
que trata de IDENTIFICAR necesidades,
INTERPRETAR los deseos y DEFINIR una
potencial demanda para esos deseos.
Para entender la relación entre estos elementos
mira el siguiente gráfico:
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Funciones del marketing

10. Necesidades: Estado de carencia
percibida. Incluye aspectos físicos, sociales
e individuales (hambre).
Deseos: Forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual (pan).
Demanda: Deseos humanos respaldados
por el poder de compra.
Necesidades, deseos y demanda

11. Los productos pueden ser consumidos por quien los
compra o por un tercero.
En Marketing realizamos una distinción entre CLIENTE
y CONSUMIDOR.
¿A quién se busca satisfacer
cuando diseñamos un producto o
un servicio?

12. • ¿Al que busca el
producto y lo compra
(cliente)?
• ¿Al que consume el
producto comprado
(consumidor)?
¿A quién se busca satisfacer?

13. Piensa en ejemplos en los que el
consumidor no es el cliente…
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14. ¿A quién se busca satisfacer?
• Enfocarse fundamentalmente en las necesidades del
cliente puede hacer que descuides las necesidades del
consumidor y el producto pierda impacto y no se venda
más.
• Las necesidades del cliente deben considerarse de
secundarias respecto a las necesidades del consumidor.

15. Consumidores y clientes
• Consumidor: Individuo que usa o dispone finalmente el
producto o servicio.
• El cliente: El que compra o consigue el producto.
Enfocar el producto a las necesidades del cliente antes
que a las necesidades del consumidor puede tiene una
orientación de corto plazo y atenta contra la filosofía de
marketing.
¡Hay que considerar las necesidades de ambos!

16. En función de la complejidad de la
cadena de ventas pueden existir
dos tipos de clientes:
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17. Cliente - Distribuidor
Trade marketing
Consumidor final
Consumer marketing
Tipos de cliente

18. • Consumer marketing
Estrategias de marketing
que pretenden reforzar
las relaciones del cliente
con la empresa para
estimular el consumo y la
frecuencia de compra.
• Trade marketing
Estrategias de marketing
que se despliegan en el
punto de venta y que
pretenden posicionar
adecuadamente la
mercancía para impulsar
la venta.
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19. Productos
Cualquier que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacerlas
Experiencias Personas Lugares
Organizaciones IdeasActividades
Servicios
Actividad o beneficio ofrecido a la venta, que es esencialmente
intangible y que nos da como resultado la propiedad de algo
¿Cómo satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor?
Fuente: Kotler y Armstrong

20. Funciones del marketing
• Uno de los aportes más importantes del marketing
al valor de las empresas es la creación del VALOR DE
MARCA.
• Valor es el conjunto de cualidades por las que una
marca es apreciada.
• El valor de marca se crea a través del impacto
emocional en el consumidor.
• Una de las herramientas del marketing es ilusionar
al cliente con una experiencia, despertar el deseo
de vivir esa experiencia, de compartir ese
momento. La buena publicidad logra esa conexión
emocional
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21. La ilusión de la experiencia
PARA ANALIZAR:
- ¿Qué ilusión de experiencia ofrecen estas
marcas?
- ¿Cómo esa ilusión agrega valor a la marca?

22. • 1a etapa:
• Marketing aplicado a las
técnicas de venta, de
publicidad.
• Marketing aplicado a la
distribución (supermercados,
masificación).
• 2a etapa : Marketing aplicado al
planeamiento de productos y
marcas (creación de productos,
valor de marca).
Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina
Evolución del Marketing en América Latina

23. Marketing en América Latina
• 3a etapa:
• Descubrimiento del consumidor:
El consumidor como centro de
interés de la empresa.
• Desarrollo de la investigación de
marketing.
• 4a etapa:
• Segmentación de mercados:
Posicionamiento
Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina

24. Marketing en América Latina
• 5a etapa:
• Marketing como centro de la
estrategia empresarial: Imagen
empresarial.
• Todos los departamentos
hacen marketing.
• 6a etapa:
• Marketing personalizado: uno a
uno (bases de datos, big data,
etc.)
• 7a etapa:
• Marketing Digital, E-commerce Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina

25. Hemos evolucionado desde vender lo que
produzco (mentalidad de producción) a vender
lo que el cliente necesita (mentalidad de
marketing).

26. 26
Mentalidad de marketing
• Las necesidades del cliente son
prioritarias.
• Se fabrica lo que puede
venderse.
• El área de marketing se focaliza
en el desarrollo de mercados.
• La publicidad está centrada en la
presentación de beneficios y
experiencias.
Mentalidad de producción
• Las necesidades de la empresa
son determinantes.
• Se vende lo que se fabrica.
• Marketing debe ayudar a ventas
y a lograr sus objetivos.
• La publicidad está centrada en
los atributos del producto

27. Mercado Necesidades MKTG Integrado Utilidades/
satisfacción Clientes
Contraste de conceptos
Mentalidad de marketing
Mentalidad producción
Inicio Prioridad Medio Objetivo
Fabrica Productos Vender/promover Utilidades/ventas

28. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
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