3. Dirección de Marketing
¿Qué es el Marketing?
“El marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
AMA (American Marketing Association)
4. Dirección de Marketing
¿Qué representa el cliente para la empresa?
La evolución del marketing a lo largo de su
historia ha estado muy vinculada a cómo las
empresas ven a sus clientes:
Fábrica Producto Clientes
Enfoque
Tradicional
Clientes Producto Fábrica
Enfoque
Moderno
5. Identificación de las necesidades de los
consumidores:
¿Cuál es la necesidad?
¿Qué es lo que quieren?
¿Por qué lo quieren?
¿Para qué lo quieren?
¿Cómo lo quieren?
¿Para quién lo quieren?
Dirección de Marketing
6. ¿Por qué queremos que los clientes estén
satisfechos?
Conseguir la satisfacción total del cliente
Dirección de Marketing
7. Dirección de Marketing
El caso Inditex
• Inditex es el grupo cabecero de Zara, una de las
marcas con más prestigio internacional en el
mundo de la moda.
• En la página de Inditex se puede ver su
concepción del modelo de negocio planteado
gráficamente como un conjunto de engranajes.
9. ¿Qué es marketing estratégico?
“Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido,
para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
Philip Kotler
Dirección de Marketing
10. Marketing Operativo vs Marketing Estratégico
MK. OPERATIVO MK. ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA DE
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE MK
DIFERENCIAL Y DE
VALORES
Selección y segmentación de los
mercados.
Análisis del entorno y la competencia.
Comprender el comportamiento del
mercado y del cliente.
Posicionamiento de valor.
Planificar
Ejecutar
Controlar
Dirección de Marketing
11. Marketing Operativo vs Marketing Estratégico
MK. OPERATIVO
ESTRATEGIA DE
MARKETING MIX
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
Dirección de Marketing
13. M E R C A D O
Dirección de Marketing
Qué es segmentar?
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o
servicio en un cierto número de subconjuntos homogéneos
referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos.
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5
14. Dirección de Marketing
Ventajas de la segmentación de mercados
• Conocer los clientes menos rentables y clientes más rentables.
• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado.
• Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias.
15. La segmentación
Criterios de segmentación
OBJETIVOS
• Variables demográficas
• Variables geográficas
• Variables socioeconómicas
• Variables de comportamiento
de compra
SUBJETIVOS
Variables psicográficas:
• Personalidad
• Estilo de vida
• Preferencias…
Dirección de Marketing
16. Dirección de Marketing
Estrategia y definición del mix de marketing
Marketing indiferenciado
Dirigirse a todo el mercado
con la misma estrategia:
tratar a los distintos
segmentos basándose en
las características comunes,
no en las diferencias.
Menos costes, pero más
competencia.
Marketing diferenciado
Dirigirse a cada segmento
con productos y
actuaciones diferentes. Es
más costosa, porque cada
segmento condiciona las
variables (publicidad,
precio, distribución…)
Marketing concentrado
Concentrar la actividad en
uno solo o unos pocos
segmentos