UNIDAD 6

1. Comportamiento del Consumidor
TEMA 6
Sensación

3. Las Sensaciones y la Percepción
• Sensación: “es la respuesta directa e
inmediata a un estímulo simple de los órganos
sensoriales”.
• ESTIMULO RELACIÓN SENSORIAL ÓRGANO
SENSORIAL
• La sensación no implica necesariamente que
la persona se dé cuenta de qué es lo que lo
estimula; es simplemente la recepción de un
estímulo. Cuando hay un reconocimiento del
estímulo, se da ya la percepción.

4. Proceso Perceptual
Estímulos Receptores
Sensorial Sensoriales
Imágenes Ojos
Sonidos Oído Exposición Atención Percepción
Olores Nariz
Sabores Lengua
Texturas Piel

5. Los sentidos
• Vista
• Oído
• Olfato
• Tacto
• Gusto

6. La vista
• Te permite darte cuenta de la
distancia, medida, tamaño,
forma, volumen, brillo, y color.
• El estímulo físico de la vista es la
luz. La amplitud y la brillantez de
la onda de luz es lo que genera el
color.
• A menor cantidad de estímulos,
aumenta la capacidad visual.
• La vista es el sentido que más se
estimula en la publicidad, en la
presentación del producto, su
merchandizing.

7. El oído
• Sirve también para la
ubicación.
• El oído distingue la altura o
tono (grave o agudo) a
partir de la frecuencia de la
onda, la intensidad (débil a
fuerte) de acuerdo a la
energía, y el timbre (el
sonido característico)
depende de las vibraciones.
• Es el segundo sentido más
usado en la promoción de
las ventas.
El sonido
del mkt

8. El olfato
• Sentido encargado de
percibir y procesar los
olores.
• La nariz distingue
10,000 olores.
• Se utiliza de manera
limitada en el marketing

9. El tacto
• Mediante el tacto la persona
puede discriminar: la presión y
la temperatura.
• La yema de los dedos es el
lugar donde se encuentran la
mayor cantidad de
receptores.
• Mediante el tacto se puede
reconocer la forma, textura y
la consistencia de un objeto,
así como su temperatura.
• Esto se aplica en el marketing
en la presentación del
producto.

10. El gusto
• Sirve para evaluar los
objetos que están en
contacto directo con las
papilas gustativas de las
zonas bucales; estas son
especializadas por sabores.
• Se dividen en 4 sabores
básicos: dulce, salado, ácido
o agrio, y amargo.
• Está asociada al olfato
(resfriado) y al tacto (galleta
fría no crocante) (manzana
dura o blanda)

11. Conclusiones:
• Las funciones sensoriales se activan de forma
individual o combinada, para evaluar el estímulo.
• La sensibilidad al estímulo varía de acuerdo a la
calidad del receptor sensorial, y a la cantidad o
intensidad del estímulo.
• La sensación en sí misma depende de la diferenciación
del insumo, en el entorno donde se percibe.
• El organismo se ajusta a diferentes niveles de
sensibilidad. A mayor estímulos sensoriales, los
sentidos no detectan cambios.
• Conforme disminuye nuestro estímulo sensorial, se
incrementa nuestra capacidad para detectar cambios
en el estímulo. “El silencio era tal, que se escuchaba el
vuelo de una mosca.”

12. UMBRALES DE SENSACIÓN
1. Umbral absoluto: nivel mínimo o máximo en
que un individuo puede experimentar una
sensación.
Umbral mínimo
Umbral máximo
• Adaptación sensorial: habituación a ciertas
sensaciones.
• Estrategias que usa en mkt:
Incrementar el insumo sensorial
Disminuir el insumo sensorial Cambios
dramáticos
Buscar medios tecnológicos inusuales en…

13. Umbral Diferencial
 Umbral diferencial: es el cambio más pequeño en un
estímulo que produce el cambio de una sensación; es la
diferencia mínima que se puede detectar entre 2
estímulos. (J.N.D. just noticeable difference)
 Umbral diferencial es la cantidad mínima de estímulo
que es necesaria para aumentar la percepción; por
ejemplo, para percibir un cambio de iluminación es
necesario que la intensidad varíe un 1 %.
 Cuanta más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que el segundo
estímulo se perciba como algo diferente.

14. Ley de Weber (Ernest Weber XIX)
Cuanto más intenso sea el estímulo
inicial, tanto más intensidad
adicional requerirá un segundo estímulo,
para que su diferencia pueda ser percibida.
Introducir una mejora en el producto
exactamente igual a la J.N.D. es la decisión
más eficiente de la gerencia.

15. Aplicaciones del J.N.D. En Marketing
• Las empresas necesitan determinar el
J.N.D. pertinente para sus productos
Para que sus cambios
negativos no sean fácilmente
detectables por el público.
Para que las mejoras introducidas al producto
sean muy evidentes

16. Figura 6.2 Cada uno de los Cambios Secuenciales en el
Símbolo de Betty Crocker ha estado debajo de la J.N.D.
Schiffman

17. Figura 6.3 Cambios
Graduales en el
Nombre de Marca,
cada uno de ellos por
debajo de la J.N.D.

18. Percepción Subliminal
• Percepción de estímulos recibidos por debajo del nivel
de percepción consciente.
• Investigaciones extensivas no han demostrado que la
publicidad subliminal cause efectos en los consumidores;
no se han elevado la ventas.
• Existe alguna evidencia que los estímulos subliminales
pueden influenciar en reacciones afectivas.
– Repeticiones constantes, pueden tener efecto acumulativo.
– Estímulos sexuales subliminales despiertan motivaciones
sexuales inconscientes.

19. Percepción Subliminal
• 1957: Autocinema en Nueva Jersey: caso
Coca Cola y Pop corn
• 1974: Publicación de Seducción Subliminal
• 1990s: Alegaciones contra Disney

20. Ejemplos de Estimulación subliminal
Son estímulos por debajo del
umbral mínimo percibidos de
forma inconsciente. Se consiguen
mediante,
• Imágenes.
• Música.
• Cambios de iluminación.
• Figuras ocultas.
• Distorsiones anamórficas.
• En películas aparecen los actores
consumiendo marcas…

25. TAREA:
• Leer el Capítulo IV del Libro “Compradicción”:
No veo claramente en este momento.
• Se tomará un control de lectura en la clase del
20 de setiembre.