UNIDAD 2

1. Comportamiento del Consumidor
Sesión 2
Definiciones

2. Comportamiento del Consumidor
• El estudio de cómo las personas o
instituciones se relacionan con los objetos o
servicios que adquieren o usan.
Entendiendo por “personas”: los consumidores,
clientes (compran el producto) e influenciadores
• Consumidor individual
• Consumidor organizacional
Entendiendo por “producto” tanto a los bienes
tangibles, como las ideas, lugares, personajes o
eventos que adoptan.

3. Consumidor personal
Individuo que compra bienes y servicios
para su propio uso, para el uso de su
hogar, para un miembro del hogar o
como regalo. Los bienes se compran para
uso final de los individuos quienes se
denominan “usuarios finales” o
“consumidores finales”

4. Consumidor organizacional
Organismos lucrativos y no lucrativos,
oficinas de gobierno e instituciones, las
cuales deben comprar productos,
equipos y servicios con objeto de operar
sus organizaciones, ya sea con
finalidades de lucro o sin ellas.

5. Enfoque integrador: 1970 …
Psicología Economía
Comportamiento Marketing
Sociología del consumidor
Antropología
Estadística, econometría, investigación
operativa, informática …
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial

6. El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…
• Económicas: satisfacción de necesidades;
necesito lavar ropa sucia. Me alcanza,
cómo la pago??
• Sociológicas: contagios o influencias de
otras personas; mis vecinos también
tienen ese modelo.
• Psicológicas: predisposiciones, actitudes;
me gustan las lavadoras alemanas.
• Antropológicas: modelos de conducta
social; en mi Sociedad todo el mundo
tiene lavadora-secadora cuando se
alcanza mi estatus.
• Marketing: influencia de los vendedores;
el precio del producto es muy atractivo y
la publicidad, muy convincente.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial

7. Actores que intervienen en el proceso de
compra
• Consumidor:
– Usa o dispone finalmente del producto o servicio.
• Cliente:
– Compra o consigue el producto.
• Influenciador:
– Dirigen, directa o indirectamente, el proceso de compra;
informan.
• Decisores:
– Toman la decisión de compra, en la categoría o marca del
producto.

8. Ejercicio
(Ejercicio de definición de agentes)

9. ¿Qué compra el consumidor?
• Compra el producto intrínseco (lo objetivo,
funcional) y el producto extrínseco (subjetivo,
emocional).
• No compra cerveza, compra diversión.
• No compra bancos, compra seguridad
• No compra prendas de vestir, compra imágenes de belleza.
• Los insigths psicológicos te permiten conocer los
significados profundos del consumo. “Los insigths
son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan
oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable para las empresas”.

10. Ejemplos:
¿Qué venden estas empresas?
• Zapatillas Converse (video)
• Inka Kola (video)
• Johnnie Walkers (video)
• Paco Rabane 1 Million (video)
• Harley Davidson (video)

11. Motivos para comprar
Las motivaciones manifiestas (dichas por el
consumidor) deben ser complementadas
con las latentes (ocultas, inconscientes o no
observables)
• Motivos manifiestos – Motivos
conocidos por el consumidor y que son
admitidos libremente. Se ajustan al
sistema de valores predominante –
“Quiero comprar zapatillas Converse
porque están de moda y mis amigos
usan esta marca”
• Motivos latentes – Motivos
desconocidos por el consumidor o que
son renuentes a ser admitidos. A
menudo motivos inconscientes u
ocultos. – “Quiero comprar Converse
porque me hacen reflejar mi propia
personalidad y demuestran que todavía
soy joven”

12. Factores que afectan consumidores
Video: Cambios dramáticos en la realidad del
marketing.