1.
El impacto del lenguaje No Verbal
en los mensajes publicitarios
Por: Carmen Andrea Aguilar Flores.
La comunicación se puede definir como un proceso por medio del cual una persona se pone
en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última dé una respuesta, sea
una opinión, actividad o conducta. En otras palabras, la comunicación es una manera de
establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas,
buscando una reacción al comunicado que se ha enviado. Generalmente, la intención de
quien comunica es cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la
comunicación (Martínez de Velasco A. Y Nosnik A. 1998:11).
En esta definición el autor muestra la importancia de la comunicación, como bien se sabe,
el ser humano por naturaleza es un ser social y la comunicación es necesaria para que esté
en contacto con las personas que lo rodean. Este proceso le permite transmitir información,
ideas, emociones, habilidades, intereses, pensamientos, entre otros e intenta convencer al
receptor a través de un medio oral, escrito, visual o audiovisual. Cada medio cumple con
carácteristicas espcíficas y su elección dependerá del efecto que se desea causar en el
receptor con el mensaje, y que permita comprenderlo y decodificadarlo correctamente.
Antoni Pasquali (1978) afirma que “ la comunicación aparece en el instante mismo en que
la estructura social comienza a configurarse… donde no hay comunicación no puede
formarse ninguna estructura social”. Pasqueli deja claro con esta afirmación que no existiría
la sociedad ni las relaciones entre los individuos si estos no pudiesen relacionarse unos con
otros, ya que “la estructura social se refiere al hecho de que las sociedades no están
formadas por acciones aleatorias sino que tienen un carácter estable, organizado. La
estructura de una sociedad se refiere a las regularidades autoadyacentes que medirán las
relaciones sociales en las que la gente se ve inmersa…” Anthony Giddens, Sociología
(1991).
Aristóteles define a la comunicación como “ la búsqueda de todos los medios posibles de
persuasión” (citado en Flores de Gortari, 1998:13).
Con esto, Aristóteles deja evidente que en la comunicación se busca convencer al receptor
para que adopte determinada actitud, forma de pensar, acción que desea el emisor y que la

2.
información sea comprendida como veraz. La mayoría de las personas quieren persuadir o
influenciar a otros para ser escuchados y seguidos, también que confíen en ellos.
“El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en el de convencer; ya que los
hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón.” (Blaise Pascal).
La página electrónica wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Persuasión) ofrece la
definición de persuasión como un proceso destinado a cambiar de una persona (o un grupo
de personas) la actitud o comportamiento hacia algún evento, idea, objeto o persona(s),
mediante el uso de palabras escritas o habladas para transmitir información, sentimientos, o
el razonamiento, o una combinación de los mismos.
Los individuos persuaden a los demás cuando hacen lo que sea necesario para convencer a
una persona para que tome una determinada acción sobre algo que la va beneficiar a esa
persona primero y luego a quien persuade. En el caso de una empresa, se busca persuadir a
los clientes para que éstos adquieran o consuman un producto y/o servicio, en el cual se les
ofrece un beneficio dándolo a conocer por medio de la publicidad que se lanza a través de
los medios de comunicación.
Musitu (1983) define a la publicidad como “sistema socio-técnico que intenta influir sobre
el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de comunicación,
generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, les sirven de soporte y se
sirven de ellos para financiar su propia existencia”, mientras que para Rodríguez (1977) la
publicidad es simplemente “el proceso de información al público con el propósito de
incrementar las ventas. Con la publicidad se informa y se convence a las personas mediante
actitudes dirigidas para que éstas actúen de forma determinada; da preferencia a las
imágenes frente a la palabra. Por lo tanto en la publicidad tiene mayor impacto la
comunicación no verbal, ya que se utilizan ilustraciones, fotografías, colores, formas,
contrastes, entre otros, porque las personas pueden percibir más rápido por el sentido de la
vista que por el oído. La comunicación no verbal carece de sonidos y utiliza elementos
tanto corporales y gestuales como también imágenes que tienen una connotación específica.
Este lenguaje tiene gran importancia, ya que puede servir como apoyo a la comunicación
verbal como también puede tener mayor impacto por sí sola.

3.
Desde que una persona se despierta por las mañanas está rodeada de publicidad por todas
partes, solamente al visualizar las marcas de los productos que consumen a diario. Como
por ejemplo, al cepillarse con determinada marca de pasta dental, el shampoo y jabón con
el que se bañan, el carro con el que se movilizan hacia su trabajo, constantemente están
consumiendo alguna marca, no hay un instante en el que no esté en contacto con toda la
diversidad de marcas que están posicionadas en sus mentes, esto se logra a través de la
publicidad que ven en la televisión, prensa, redes sociales, revistas, afiches y muchos otros
materiales publicitarios. La imagen ha adquirido una trascendencia nunca vista hasta el
presente. Y esto es así, tal que, se podría hablar de una cultura de la imagen.
Al realizar un análisis de contenido
minucioso de las imágenes que se
utilizan en la publicidad, que
intentan persuadir a los individuos
de una sociedad, ya sea para
adquirir un producto en específico
o adoptar una postura ante una
problemática social, se puede
extraer el mensaje latente para
descrubrir la verdadera intención que
tienen los autores de estos materiales gráficos, porque cada elemento visual está
incorporado con un propósito específico, para causar una impresión, un sentimiento e
incluso crear una necesidad en las personas.
El poder de la imagen es muy grande, ya que todo entra por la vista, muchas veces no se ve
más allá de lo “bonito” de un anuncio. Por este motivo es que son más las empresas que
buscan lanzar campañas publicitarias con un diseño limpio, minimalista, creativa y
sobretodo ogirinal.
Cabe mencionar que antes de publicar los materiales publicitarios en los medios de
comunicación debe existir una estrategia bien elaborada, porque si se emplean de forma
erronea los elementos visuales (colores, formas, ilustraciones, fotografías, tipografía, entre
http://clipdepelicula.com/sal-­‐de-­‐fruta-­‐eno/

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otros) el anuncio puede tener un impacto negativo y muchas veces devastador para la
empresa. Es necesario conocer el grupo objetivo a quien va dirigido el mensaje para que el
anuncio publicitario sea comprendido fácilmente, para atraer su atención y estimular el
hábito de compra. Manuel Cerezo (1992) indica que la publicidad “pretende atraer la
atención del potencial consumidor o usuario hacia los mensajes que le dirigen; captar su
interés por el producto, marca, idea o servicio anunciado; provocar el deseo o la necesidad
de consumirlo; y, finalmentem, poner en acción al receptor para que incorpore ese objeto,
espectáculo o idea a su mundo comprándolo o haciéndolo suyo”.
En conclusión, aunque algunos anuncios publicitarios utilicen el lenguaje verbal, es el
lenguaje no verbal el que tiene mayor impacto en los consumidores, comunica por sí solo el
mensaje que se quiere transmitir y permite que las personas puedan interpretarlo y
comprenderlo con fácilidad. Para tener un proceso de comunicación efectivo las empresas
deben tener claro quién es su grupo objetivo y cómo persuadirlo, para tener la
retroalimentación que se desea, ya sea adquirir un producto y/o servicios, o adpotando un
comportamiento, ideas, pensamientos determinado.
http://juanmiguelsalas.blogspot.com/2010/07/excelentes-­‐y-­‐creativos-­‐ejemplos-­‐de.html

5.
Referencias
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Medio.
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