Principios de la redaccion publicitaria

1. LA REDACCIÓN PUBLICITARIA.
PRINCIPIOS DE LA REDACCIÓN
PUBLICITARIA

2. La redacción publicitaria
cumple con el objetivo de
dar a conocer las
cualidades y las bondades
de un producto o servicio
para convencer al público
consumidor de que lo
adquiera o lo contrate.

3. La redacción publicitaria debe entenderse como:
a) La tarea de
proclamar por escrito,
en forma ordenada,
pulcra y convincente,
la noticia de la
existencia de un
producto o de un
servicio (satisfactor).

4. b) Expresar las
cualidades o las
bondades de un
satisfactor con palabras
lógicamente ordenadas
y con gran claridad,
precisión y concisión,
así como con fuerza de
convencimiento.

5. Un mendigo se sentaba en una plaza con un vaso a sus pies y un cartel que
decía: "Por favor, ayúdame, soy ciego". Un creativo de publicidad muy
solidario, que pasaba frente a él, se detuvo y vio unas pocas monedas en el
utensilio del invidente. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, con
un marcador escribió otro anuncio y se fue.

6. Por la tarde el creativo volvió a pasar frente al ciego y ahora el vaso estaba
lleno de billetes y monedas. El ciego lo sintió y le preguntó feliz qué había
escrito en el cartel. El publicista contestó: "Algo tan cierto como tu anuncio,
pero con otras palabras". Sonrió y siguió su camino. El ciego se enteró luego
que el aviso decía: “Hoy es primavera y no puedo verla".

7. La redacción publicitaria es un tipo de redacción
fundamentalmente creativa.
No es suficiente redactar de forma correcta y
ordenada textos de anuncios que expongan
pulcramente el beneficio de un producto o la
personalidad de una marca, sino que, el contenido
del mensaje publicitario se debe expresar a través de
una idea que los engloba.

8. Briefing
Estrategia
Publicitaria
lo «acordado»
Conjunto de información e
instrucciones
Profesionalismo
elemental
“No tengo absolutamente nada
especial. Soy apasionadamente
curioso”
A. Einstein

9. Idea creativa que
sustenta el
mensaje publicitario
lo «pensado con anterioridad»
Se origina con anterioridad al
hecho de escribir los textos
publicitarios.
Profesionalismo
asentado
(salto creativo)

10. El salto creativo
La capacidad de escribir textos publicitarios es
indisociable de su capacidad para generar ideas
innovadoras, diferentes, con el objetivo de aportar
eficacia a la publicidad.

11. Una idea, sin una adecuada expresión escrita,
puede perder todos sus valores.
La capacidad de generar ideas (ideación) y la
capacidad de expresarlas creativamente
(ejecución) es lo que caracteriza la redacción
publicitaria.

12. LOS CONDICIONANTES DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Marketing:
Está restringida por
los objetivos de
publicidad; formatos
publicitarios; medios
y soportes; tipo de
producto; público
objetivo.
Competencias técnicas:
Su competencia
lingüística; su
competencia creativa.
Lingüística:
En especial en lo
que se refiere a las
funciones y los
niveles del lenguaje
aplicado a la
publicidad.
Redacción
Publicitaria
Creatividad:
Está condicionada por
las características de
la idea creativa; por la
producción
publicitaria; por la
gráfica y el diseño
publicitario.
Sistema de comunicación:
En especial en todo aquello
que tiene que ver con la
respuesta del público
objetivo.

13. El redactor debe tener la capacidad inteligente de
poner justamente en las palabras adecuadas, una
idea, un concepto; que se aplicarán en función del
público objetivo, el producto, el medio y la
competencia.

14. Juego de palabras
1.- Establecer una frase u oración con lo más
importante a comunicar.
Producto/beneficio
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga y
exprime sola.

15. 2.- Se analiza cada una de las palabras para otorgarle
todo lo que se nos ocurra con respecto a cada uno de
ellos: sinónimos, antónimos, homónimos, giros
idiomáticos, frases populares, proverbios, etc.
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga y
exprime sola.
La vieja
Manos limpias
La ropa sucia se lava en casa

16. lavadora automática lavar
limpieza rápido limpio/sucio
ropa fácil mancha
máquina práctico grasa
mujer inteligente quitar
tiempo botón/dedo trabajo
push

17. 3.- Se actualiza cada una de las palabras, se cruza la
información y se utiliza el hemisferio derecho. Es
integrador, creativo, el de la imaginación.

18. 4.- Cruzamos información y creamos textos considerando
los beneficios del producto/marca.
“La máquina del tiempo”
“Ahora Ud. puede lavar, enjuagar y exprimir con un dedo”
“Lave su ropa a toda máquina”
“Sácale la mugre a su ropa con un dedo”
“Descanse, del trabajo sucio se encarga Philipps”

19. Fundamentos de la redacción publicitaria
La comunicación publicitaria es un mensaje que –
mediante contrato y remuneración- un sujeto
(emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto
(emisor 2: agencia/redactor) con el fin de que un
tercero (receptor) termine comportándose según
los deseos y directrices de ambos emisores y
concluya adquiriendo el producto.

20. La comunicación publicitaria tiene un fin concreto:
convertir al receptor en cliente, aunque para ello
debe superar dos factores que no se puede pasar
por alto: la recepción adversa y el doble contexto.

21. La recepción adversa ocurre cuando la publicidad
no es bien recibida ni esperada. Por lo común, la
gente no compra periódicos ni ve televisión para
contemplar anuncios o spots publicitarios
respectivamente.

22. El doble contexto se da porque la escritura es un
sistema sustitutorio que sirve para resolver la
comunicación entre individuos que están alejados en el
tiempo y el espacio; además el lenguaje oral es
sustituido por otro visual.

23. Si la publicidad quiere lograr sus objetivos debe
fundamentarse en tres principios básicos: la
corrección, la adaptación y la eficacia.
Fundamentos de la redacción publicitaria
Corrección
Relación texto/gramática Gramática
Adaptación
Relación texto/concepto Estilística
Eficacia
Relación texto receptor Retórica

24. La corrección tiene que ver con la correcta expresión
gráfica que es fundamental para lograr una adecuada
comunicación, ya que un error ortográfico puede
provocar una alteración semántica y un efecto en el
ánimo del receptor contrario al deseado.

25. En la morfología, la redacción publicitaria está
relacionada con la formación de nuevas palabras,
que tal vez, es el mayor aporte del lenguaje
publicitario.

26. La corrección sintáctica es muy importante porque de
ella depende la legibilidad, que no es sino un conjunto
de facilidades sintácticas que permiten leer el texto con
facilidad y, de ser posible, con interés.

27. La semántica publicitaria hace un uso restringido de las
múltiples posibilidades que le ofrece la lengua
española, y recurre a un vocabulario simple y de fácil
comprensión; ya que va destinado a un receptor
mayoritario.

28. La adaptación se determina por la relación entre el
texto y el contexto en el que se emite y recibe la
redacción publicitaria. Se entiende por estilo el uso que
cualquier hablante hace de la lengua en función del
contexto en el que se desenvuelva.

29. Se reconocen tres niveles de lengua o comunicación
verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico: inquisidor
El medio es el de la conversación formal: curioso
El inferior es el amical, coloquial, familiar: preguntón

30. El nivel superior es aquel
que sólo puede ser
entendido por personas
especializadas en la
materia. También es el
lenguaje de la
formalidad.
Profiláctico

31. El nivel medio es el de la
conversación formal.
Siguiendo con la misma
palabra del ejemplo
anterior, para este nivel
correspondería:
Preservativo

32. El nivel último es el
inferior, el amistoso,
familiar. Incluso todo
argot o lenguaje
entraría en esta
categoría.
Condón - jebe

33. La publicidad se mueve
generalmente en los
niveles medio e
inferior. El lenguaje
superior queda
reservado a folletos
técnicos o
publicaciones
especializada.

34. La eficacia se convierte en el fin único y exclusivo de la
redacción publicitaria, ya que los mensajes comerciales
responde a unos planteamientos económicos, se
emiten en un contexto altamente competitivo y
persiguen un fin persuasivo.

35. El objetivo último de un
mensaje publicitario es
persuadir al destinatario.
Tiene que mover al
receptor a la acción. Ha
de ser necesariamente
persuasivo, eficaz; para
ello recurre a la retórica.

36. La retórica consiste en el empleo de una serie de
mecanismos y recursos literarios cuya finalidad es dotar
el mensaje de unas características que lo hagan
persuasivo. La eficacia se logra al focalizarse en el
destinatario.