1. Definición de comunicación externa
La comunicación externa permite a la organización y a los stakeholders que integren el medio
ambiente de la organización, se conozcan y valoren lo que la organización realiza y esto es posible
gracias a la generación de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación
(retroalimentación), con los grupos de interés (clientes, proveedores, distribuidores, socios) y
proyectar una imagen favorable de la organización.
La comunicación externa busca replantear de la mejor manera los objetivos, planes y metas a
futuro, con una visión más fuerte de lo que pretenda alcanzar.
Aunque la comunicación externa esté vinculada a departamentos tales como relaciones publicas y
prensa, marketing, investigación de mercados, etc. todos los miembros de la organización pueden
realizar funciones de comunicación externa y la difusión de la propia imagen de la organización.
La comunicación externa debe hacer uso de los medios de comunicación para transmitir sus
mensajes (rentabilidad, productividad, eficiencia, etc.). Su objetivo es crear, mantener o mejorar
esta red de relaciones.
Identidad e Imagen corporativa
Como lo dice Chaves en su libro “La imagen corporativa”, ambas, son conceptos complejos ya que
se pueden llegar a confundir debido a su relación estrecha y por sus objetivos similares por lograr
la cultura organizacional.
La identidad es un conjunto de códigos y símbolos que distinguen a una organización de otra,
mediantes sus logotipos, papelerías corporativas siglas y/o colores, etc (está relacionado a la
definición de cultura organizacional, que se defina como el lenguaje que todo colaborador debe
manejar).Diseñados (logotipos,…) bajo unas guías de estilo o parámetros denominados “manual
de estilo” o “manual de identidad corporativa”. En ellas se definen cómo debe aplicarse los colores
corporativos, las tipografías, la organización visual de una página, etc. todo bajo una coherencia
visual que vaya acorde además con la propia imagen de la empresa.
Joan Costa menciona que “la identidad tiene dos clases de funciones: una función inmediata
(hacer conocer, reconocer y memorizar; lo cual está ligado al acto de localizar fácilmente a la
empresa, sus servicios y producciones; y a los actos de preferencia), y una función acumulativa, la
cual contribuye en gran medida a la construcción y a la repetida asimilación mental de la imagen
de la empresa en una comunidad determinada”
La imagen es básicamente la percepción que el colectivo tiene de una empresa, es decir, la
representación mental que los clientes crean a partir de sus expectativas previas y de la
experiencia con la empresa.
La imagen corporativa es la manera en que el público califica a una organización (estructura
mental), la noción y apreciación de los clientes para con la organización, de esta forma como se
diferencia a una organización de otra.; es la idea global que se tiene de sus productos, actividades
y su conducta.
La mentalidad de la organización, la integración de la misma en la sociedad se refleja es su imagen
corporativa.
Es la que se crea con el uso de campañas comunicacionales, redes sociales y otras formas de
promoción para hacer que la organización sea atractiva al público, que provoque interés entre los
consumidores. La imagen corporativa es creada únicamente por la organización.

2. Destaca por su calidad de relación con el público.
Es aquí donde entra en juego la calidad en el servicio como elemento formador de la imagen”.
Marketing social
Es un proceso social que utiliza los principios y técnicas del marketing para influir en el
comportamiento de una audiencia objetivo que beneficie a la sociedad, así como también al
individuo.
Es el diseño y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad o interacción de una
idea social o práctica en grupos, satisfacer las necesidades de una organización.
El conjunto de ideas que puedan solucionar conflictos sociales.
Es el conjunto de técnicas del marketing aplicados para el mejor desarrollo de la imagen
corporativa en el campo de las necesidades sociales.
Se refiere a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o ejecución de una campaña que
fomente comportamientos socialmente favorables. Es así que pretende cambiar o modificar
actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad a través de los diferentes
medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; éstos
deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario.
Es un instrumento que introduce una ideología, una conducta al consumidor, con la finalidad
vender un producto o servicio a un público objetivo (una sociedad) para su mejoramiento, según
sean sus necesidades y deseos, los cuales son creados por el marketing social.
Según Alan Andreasen en su libro Marketing Social Change, Marketing Social es la aplicación de
las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en el
orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Según Luis Pérez Romero “el marketing social cuenta con diferentes tareas a seguir, la primera y
más importante es identificar la problemática que existe en la sociedad ya sea en un grupo de
individuos, comunidades y familias, para después determinar cuál es la necesidad social y que
grupo es el que requiere con mayor rapidez una oferta social. De igual manera es importante
segmentar la demanda social o al grupo de individuos que presentan la sociedad, lo cual es
conocido como segmentación de la demanda (…)”
El Marketing Social aborda temas de carácter social que la sociedad necesita que sean resueltos,
tales como: el alcoholismo, la prostitución, la drogadicción, la violencia familiar, entre otros, y de
esta manera causar impacto positivo en la sociedad cambiando conductas y comportamientos
logrando el bienestar de cada individuo que la integra así como una sociedad saludable.
Función
Se basa en que la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta para que de este modo pueda proporcionar un valor superior a sus clientes de tal
forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad (Kotler y
Armstrong).
Equilibra las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor (quieren satisfacción) y los
intereses de la sociedad (bienestar humano).

3. Publicidad
Es una forma comunicación de masa y disciplina comercial impersonal de alcance masivo que
tiene como objetivo persuadir a un público sobre un producto o servicio para incitar su compra,
adquisición, utilización o seguimiento.
La publicidad, es una técnica de la comunicación de masas, y su finalidad es difundir mensajes a
través de los medios de comunicación con la intención de persuadir a los públicos a que consuman
el producto que se está ofreciendo, apoyando al marketing y promoción de ventas.
Es un instrumento de los medios de comunicación utilizado con fines principalmente comerciales
por parte de las organizaciones para establecerse en el dominio público.
Según M. García publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado
por los medios de comunicación con intención de dar a conocer el producto o servicio e influenciar
en el espectador.
"Por publicidad se entiende cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y
oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E.
Brioschi).
Forma de comunicación que se utiliza como instrumento de promoción de servicios, mercancías,
ideas y temas, para que así ellos puedan decidir si están dispuestos a comprar o vender dichos
productos y servicios.
Busca elevar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación con
fines de lucro. Su objetivo esencial es “vender”. Apela a técnicas de propaganda y al estudio de
diversas disciplinas como la psicología, neuroeconomía, sociología, antropología, estadística y
economía para desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad institucional está dirigida a promover la imagen de la organización, así como su
reputación e ideas. Busca el desarrollo o mejora con los clientes u otras organizaciones.
La publicidad es una herramienta para introducir un mensaje objetivo “promover la venta de bienes
y servicios”. Las organizaciones usan la publicidad para mostrar su imagen corporativa como parte
de la creación de relaciones con los públicos externos
La publicidad pretende informar.
La publicidad es parte del marketing
Propaganda
Es la difusión de ideas e información ideas, doctrinas, creencias y filosofías , para inducir o
intensificar actitudes y acciones con la intención de convencer al público o para que adopten una
actitud o acción. Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
La propaganda consiste en la divulgación de una serie de mensajes que pretenden convencer y
aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada. Su finalidad puede ser social,
cívica, cultural, deportiva, etc. como por ejemplo, que se apoye una causa, vote por un candidato,
done dinero para una iniciativa social, o bien, incorpore un elemento a su conducta como no
conducir cuando se ha bebido alcohol, tomar medidas de prevención del SIDA, de la influenza
humana, etc. Es así que conociendo esta definición ya no se puede confundir más con el concepto
de publicidad.

4. Es un mecanismo para transmitir información cuyo objetivo es el de influir a la actitud de la gente,
respecto a alguna causa o aspecto. Busca ganarse al público inculcando sus ideas políticas,
religiosas o culturales. La más conocida es la “propaganda política”.
Es la acción y efecto de dar a conocer algo.
La propaganda es un instrumento de la publicidad, busca influir en la actitud del público, quiere
convencerlo, difundiendo una idea sobre el consumo de un bien o servicio.
Relaciones públicas:
Es la disciplina de la comunicación organizacional que busca afianzar vínculos entre la
organización con todos sus públicos estratégicos o stakeholders, persuadiendo en los mismos para
lograr acuerdos, ayuda mútua, y fidelidad durante toda la vida de la organización.
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los grupos de interés
(stakeholders) escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo en los mismos en acciones presentes y futuras, a fin de mantener una integración positiva.
Para ello emplea métodos y teorías de la publicidad, marketing, diseño, comunicación, política,
psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones.
Es aquella que mantiene, modifica o crea una imagen de personas o instituciones, para obtener
una opinión favorable del público con el que se relaciona.
Son aquellas que sirven para el manejo de las relaciones que la organización establece con su
público objetivo externo, para el desarrollo de acuerdos, buscando siempre el mantenimiento
adecuado de la imagen corporativa.
Buscan resultados a largo plazo, poseen una comunicación bidireccional ayudando a mantener las
líneas de comunicación entre la empresa y sus públicos.
Tanto la publicidad como las relaciones públicas comparten objetivos comunes, es decir, ambas
herramientas de comunicación colaboran con la organización.
Implica la gestión de problemas o temas.
Mantienen informados a los directivos y son sensibles hacia la opinión pública.
Comunicación externa y medios de comunicación
En la relación de ambos conceptos se entiende por comunicación externa al proceso que consiste
en transmitir información o contenidos informativos desde una organización hacia el conjunto de
opinión pública a través de los medios de comunicación.
Gary Kreps: “La comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre
las organizaciones y sus entornos relevantes”. Por tanto la comunicación organizacional externa es
el sumatorio de todas las formas de expresión a todos los ámbitos externos que le competen a una
organización, como lo son los clientes, sus proveedores, distribuidores, socios, etc. y que se dan a
través de las técnicas, soportes y herramientas de comunicación como la publicidad que utiliza los
soportes como los periódicos, televisión, radio, revistas, folletos, Internet, etc.
Los medios de comunicación son el principal instrumento por el cual la comunicación externa de
una empresa, a través de sus diferentes manifestaciones, transmite los mensajes que desea a su

5. público. Es la principal ventana por la cual el colectivo puede ver a la organización y formar una
idea de tal.
A través de los medios de comunicación es como la organización podrá transmitir la comunicación
externa. Sus relaciones con los medios de comunicación son terrenos donde se batalla por el
control de lo que se dice y se hace. Para la comunicación es de vital importancia que esté en buen
acuerdo con los medios que consumen aquellos públicos al que apuntan cotidianamente en sus
acciones. La acumulación de menciones en los medios de comunicación va acumulando un activo
cada vez más valioso, que sería el poder de la marca.
Es a través de los medios de comunicación, en gran medida, que la organización puede mantener
una comunicación externa activa.
Uno de los vehículos para la comunicación externa son los medios de comunicación, aliados
estratégicos que influyen directamente en la imagen corporativa y las relaciones públicas de la
organización y sus stakeholders. Esta relación se establece básicamente para: difundir eventos,
acciones, prácticas, y el trabajo de la organización, así como sus logros; atender las solicitudes de
información; responder a agresiones en contra de la organización.
Para cumplir su objetivo, la comunicación externa debe hacer uso de los medios de comunicación
como una más de sus herramientas (el marketing, la publicidad, la propaganda, etc.) Así entablara
relaciones públicas en las que mostrara su imagen mejorada y fortalecida, siendo atractiva para
sus públicos objetivos externos.