Marketing con Influenciadores: mavens y análisis de sus motivaciones
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Este documento presenta una investigación sobre las motivaciones de los mavens (líderes de opinión) en marketing de influenciadores. Analiza las causas del marketing con influenciadores, tipos de influenciadores como mavens y hubs, y las motivaciones de los mavens como sentirse útil, altruismo, beneficio personal, empatía, promover la comunidad, comunicación, reciprocidad, diversión y aprendizaje. La investigación incluyó una encuesta a 84 mavens para analizar sus motivaciones y perfil demográfico.
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- 2. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia 1. Causas del Marketing con Influenciadores 2. Tipos de influenciadores 3. Mavenismo 4. Metodología 5. Resultados y conclusiones 6. Implicaciones 7. Futuras líneas de investigación 8. Bibliografía
- 3. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Web 2.0 eWOM UGC Infoxication
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- 6. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia Maven - Gandia Hub Líder de opinión Walsh, Gwinner & Swanson, 2004; Walsh & Mitchell, 2010
- 7. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Mavens Ut Alt Est Ben Em Pr Co Rec Div Ap (Syn & Oh, 2015) (Feick & Price, 1996) Sentirse útil Altruismo Estatus Beneficio personal Empatía Promover comunidad Comunicación Reciprocidad Diversión Aprendizaje
- 8. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia
- 9. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Variables Total Porcentaje Sexo 84 100 % Hombre 38 45,2 % Mujer 46 54,8 % Edad 84 100 % Entre 18 y 30 años 13 15,5 % Entre 31 y 45 años 59 70,2 % Entre 46 y 65 años 12 14,6 % Nivel de estudios finalizados 84 100 % Bachillerato 4 4,8 % Formación Profesional 6 7,1 % Título universitario 70 83,3 % Doctorado 4 4,8 % Klout 84 100 % Hasta 52 31 36,9 % Entre 52 y 61 28 33, 3 % Más de 61 25 29,8 %
- 10. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Mavens Ut Alt Est Ben Em Pr Co Rec Div Ap (Syn y Oh, 2015) Altruismo Beneficio personal Empatía Reciprocidad Diversión Aprendizaje
- 11. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Relación Ayuda Empresas Agencias Beneficio personal No estatus Reciprocidad Usuarios Motivaciones
- 12. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Otras plataformas Otras herramientas Otros sectores - Moda - Tecnología - Empresa - Youtube - Instagram Relación grupos - Seguidores - Indicadores online
- 13. Congreso Internacional sobre Redes Sociales 2018 · Gandia- Gandia Díaz, L. (2017). Soy Marca: Quiero trabajar con Influencers. Bresca. Profit Editorial. Barcelona. Feick, L. F. & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing, 51(1), 83-97. IAB Spain (2016). Estudio Anual de Redes Sociales. Elaborado por Elogia. Recuperado el 10 de febrero de 2018 en: http://www.iabspain.net/wp- content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf Syn, S.Y. & Oh, S. (2015). Why do social network site users share information on Facebook and Twitter? Journal of Information Science, 41 (5), 553-569. Walsh, G., Gwinner, K. & Swanson, S. (2004). What makes mavens tick? Exploring the motives of market mavens’ initiation of information diffusion. Journal of Consumer Marketing, 21 (2), 109-122. Walsh, G. & V.W. Mitchell (2010). Identifying, segmenting and profiling online communicators in an internet music context. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 6 (1), 41-64.
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Notas del editor
- Muy buenas. Ante todo un placer poder estar hoy con vosotras en esta nueva edición del Congreso sobre Redes Sociales celebrado en Gandía. Vamos a hablar de Marketing con Influenciadores con el título de Mavenismo: Un análisis de sus motivaciones con el siguiente orden:
- Cuando pasamos de la web 1.0 tradicional donde las empresas o personas que eran propietarias de webs en Internet. En cambio al pasar a la Web 2.0 a todos los usuarios de Internet nos dan el poder de opinar. Y así se crear el término “Contenido creado por el usuario” Y sí eso que tanto ansiaban las empresas de poder conocer el boca a boca de las personas en casa, en la Univesidad, en familia,…con Internet se hace más fácil de conocer. Entre tanto comentario, antes podría haber problemas por falta de información pero ahora el problema es por la sobrecarga de información que sentimos cuando hacemos una búsqueda o queremos tomar una decisión teniendo en cuenta las opiniones de la Red. Y en toda esta maraña de color azul estaría ese comentario naranja que nos permite tomar atajos y así no sobrecargarnos tanto y siempre tener personas de referencia.
- Este grupo de referencia es el denominado Influencers, personas con una capacidad alta de influir en la capacidad de los demás. Al existir el término influencer, existirá el término de seguidor, o seguidora de ese influencers y por ello. Lo interesante es analizar la relación entre estos dos grupos. En esta presentación nos centraremos en el primer grupo: Sale en pantalla
- En la literatura más actual de los influencers se habla de 4 tipo de influencers que serían: Celebrity, es una persona famosa que tiene buena presencia en Internet. Social Media su influencia se ha creado en Internet. Y a diferencia de micro y nano su audiencia es mucho mayor.
- En cambio creemos que es mucho más enriquecedor que aparte del tamaño de la audiencia podamos diferenciar a los influencers en otros términos como puede ser la razón por la que influyen sus opiniones y así en la literatura destacan 3 grupos: Los más clásicos serían los líderes de opinión que ejercen su influencia por conocimiento específico sobre una temática, esto es, se perciben como personas expertas. Los Hubs, personas con muchos contactos que son vistos como nexo de unión entre varias personas. Son transmisores de información más que creadores. Y finalmente los mavens que influyen por un conocimiento general del mercado y por su capacidad de ayudar a los demás. En este caso nos centraremos en estos últimos
- Y así nos planteamos: ¿Qué motivaciones mueven a los mavens? Hasta ahora solamente se habían planteado 3 tipos de motivaciones como ayudar a los demás, obligación de pasar la información y la diversión. Pero no se analizan otras motivaciones importantes como la ganancia personal, Reciprocidad o la mejora del estatus.
- Para ello la metodólogía consistía: Las medidas utilizadas han sido las motivaciones planteadas por Syn y Oh de los medios sociales online y las escalas clásicas de Feick y Price sobre mavenismo. El escenario en el que nos hemos centrado ha sido Twitter: es la herramienta idónea para conocer los efectos del eWOM (Chen, 2013; Kim, Sung & Kang, 2014), siendo además la plataforma más usada a la hora de buscar influenciadores en la Red Sector del turismo: Este escenario también incluye la elección del sector del turismo donde el rol de los medios sociales online está yendo en aumento (Xiang & Gretzel, 2010) debido a la importancia estratégica y contribución económica de estas herramientas en el sector (Leung, Law, Hoof & Buhalis, 2013; Zeng & Gerritsen, 2014). Participantes: Las personas escogidas para el grupo de los influenciadores fueron seleccionadas en función a las siguientes características: Usuarios que interactúen con opiniones sobre el sector Sus opiniones influyen en sus seguidores Se utilizó la herramienta Followerwonk para hacer el filtrado de usuarios.
- De los 446 participantes que se seleccionaron, contestaron 84 consiguiendo un porcentaje de respuesta cercano al 18%. Aquí podéis ver la tabla resumen de personas participantes: Añadir que tienen una media de 7255 seguidores en Twitter donde pasan más de una hora y media al día en esta plataforma de red social. Entre los medios que utilizan para informarse, destacan las plataformas de redes sociales y los blogs/foros que están muy por encima del uso de la televisión, la radio o la prensa escrita
- Resultados resaltando lo que se ha conseguido. Encontrado relación con 5 de las motivaciones planteadas: Altruismo, Beneficio personal, empatía, reciprocidad y diversión. Sin relación el hecho de sentirse útil, aumento del estatus, aumento de relaciones en Internet y preservar la comunidad y finalmente aprendizaje. ¿Por qué? Ahora lo vamos a discutir.
- Implicaciones en el sector. En comparación del estudio de Walsh hemos podido ver que los mavens se mueven aparte de por altruismo y diversión como concluía ese estudio por otras motivaciones como la ganancia personal. Buscan conseguir algo para ellos y el estatus no les interesa. ¿Qué les debemos ofrecer? Eso es lo que se deben plantear las empresas a la hora de contactar con los influencers. Y sí, también las agencias especializadas en esta temática, deberían conocer dichas motivaciones en sus relaciones como intermediarios.
- Futuras líneas de investigación: Otros sectores: antes estuve investigando en moda Otras plataformas: ando viendo el Comparación de auto percepciones e indicadores que se usan en el mundo profesional Otro tipo de herramientas: NodeXL por ejemplo que lo hemos usado en el estudio de la tesis Incluso qué pasará con la influencia con la entrada del blockchain. El cambio del poder y si esto influirá.
- Referencias utilizadas en la presentación
- Os espero en Granada o en Bilbao.
- Os espero en Granada. Foto Granada + Muchas gracias. Y PARA LO QUE NECESITÉIS. Mi ppt final. Gracias y a vuestra disposición.
- Ocultas 1. ¿Cómo se hizo la selección?
- Ocultas 2. ¿Por qué no se dan las demás motivaciones propuestas?
- Ocultas 2. ÍTEMS
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- Ocultas 2. ÍTEMS
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