Informe Técnico

1. INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y DE CAMPO
INFORME FINAL
MARKETING SOCIAL CON CAUSA
BEATRIZ SUSANA MARTINEZ TRUJILLO.
Septiembre 2017

2. Curso propedéutico para el aprendizaje autogestivo en un ambiente virtual
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Índice
Contenido
Introducción 2
Metodología 3
Resultados 4
Conclusiones 7
Referencias Bibliográficas 8
Anexos 9

3. Curso propedéutico para el aprendizaje autogestivo en un ambiente virtual
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Introducción
Marketing social con causa.
El tema que elegí fue marketing social con causa ya que me parece interesante contar
como las empresas al paso de los años se han involucrado en actividades sociales de
diferentes ámbitos ya sea, culturales, ambientales, de salud, de educación, temas
comunitarios, valores, seguridad y prevención, entre otros.
En particular me interese por conocer el punto de vista de los consumidores o clientes que
al realizar sus compras apoyaban alguna causa social, si lo hacen por ayudar a la causa o
compraban sin conocimiento de causa. Realice un sondeo por los pasillos de un súper
para ver qué tipo de causa social apoyan las empresas y si estos productos tienen alguna
exhibición especial en la tienda así como información detallada del apoyo que la marca
proporcionaba a la causa que se apoya.
El objetivo principal es conocer si se genera un cambio con la convicción de que se
contribuirá a intereses de la sociedad, refiriéndonos a estos apoyos que otorgan las
marcas y conocer qué grado de confianza deposita el consumidor para con estas marcas
y generar conciencia sobre algún tema en particular o para cambiar un comportamiento
en específico en determinadas personas.
Con esta investigación buscó mostrar el compromiso de las marcas con la sociedad, pero
también dar a conocer que estas tienen un grado de dificultad al contar con poca
veracidad según el punto de vista de algunos consumidores por lo que esto significa un
área de oportunidad para ellos, para generar cambios en los consumidores y ambas
partes podamos implementar cambios reales para nuestra sociedad. O si todo esto se
trata únicamente de un aprovechamiento a los consumidores por el exceso de
consumismo que generamos o es que realmente están comprometidos con las causas
que promueven.
“Todos los países del mundo están experimentando problemas sociales que sus
ciudadanos y sus gobiernos intentan resolver. Las solución de los problemas sociales

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implica un cambio social: cambiar la forma con que los individuos y los grupos desarrollan
sus vidas”.
Metodología
Para llevar a cabo esta investigación realice una investigación documental y una de
campo, en la investigación documental me dedique a buscar información en diferentes
fuentes de información donde pudiera encontrar lo que me ayudara a llevar a cabo mi
investigación y que está a su vez fuera de fuentes fidedignas, me encontré con un sin fin
de documentos relevantes, pero busque en sitios de internet recomendados para la
recolección de datos de fuentes confiables y fue en Dial net y google académico donde
encontré las siguientes fuentes:
● Propuesta de clarificación conceptual entre marketing con causa, marketing social y
marketing social corporativo.
● Marketing social.
● Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública.
● Marketing social: televisión y marketing social responsable.
● Marketing socio ambiental: un nuevo paso en el desarrollo del marketing social.
Estas fuentes me parecieron los más confiables y con la información más relevante para
mí temas de investigación.
En la investigación de campo realice dos recorridos el primero de exploración para
recorrer los pasillos del súper y observar lo referente a mi tema de investigación que es el
marketing social con causa y ver en los estantes los productos que apoyan causas
sociales, como evidencia realice un diario de campo (Anexo 1) en el cual hice
observaciones, recolecte datos y realice mis conclusiones con base a lo que ahí pude
observar. El segundo recorrido fue para enriquecer al primero y tener más información
para conocer el punto de vista de algunos clientes y empleados del almacén con lo cual
pude formular las preguntas para la encuesta (Anexo 2) la cual consta de 11 preguntas y
se aplicó a 10 personas de la población mayor de 20 años que realiza compras
regularmente en el súper. Las respuestas obtenidas fueron graficadas para mayor
entendimiento y comprensión de las mismas. (Anexo 3) Además de las encuestas
aplicadas entreviste a un cliente el cual me permitió grabar la conversación para tenerla
como evidencia y enriquecer mi trabajo de campo. (Anexo 4).

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Resultados
El tema que investigue es marketing social con causa ya que en los últimos años he visto
como las empresas cada día se involucran más y más en causas que beneficien a la
sociedad, igualmente quise conocer el punto de vista de los consumidores con respecto al
apoyo que las marcas hacen a ciertas fundaciones u organizaciones sin fines de lucro.
Pero para ser claros, ¿qué es marketing social? Bernardo Rabassa Asenjo en su libro del
mismo nombre menciona *“El marketing social es una nueva metodología de
comunicación que se basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos,
consiguiendo con ello potenciar al máximo los resultados de las inversiones en
comunicación y promoción directas, en el llamando below the line, no publicitario.”
Con esto se entiende que el marketing con causa es una herramienta que las empresas
utilizan para comprometerse y colaborar en algún proyecto social a cambio de beneficios
de imagen y económicos, ya que es un valioso camino para crear valor en la marca y que
la diferencian de otros. Por lo tanto la finalidad del marketing con causa es crear valor y
conciencia en las personas compartiendo sus ideas y principios generando empatía.
Dejando claro este punto, vamos al desarrollo de la investigación la cual surgió en gran
parte por conciencia ambiental y poco a poco fui investigando qué existen muchas marcas
que apoyan diferentes causas ya sean ambientales, de salud, de educación entre otras,
por lo que realice un recorrido en un tienda de supermercado por cada uno de sus pasillos
y al observar los anaqueles me llamó la atención que las marcas están realmente
comprometidas o es cuestión de moda, pero hay un gran número de productos que están
involucrados en diversas causas sociales y no es exclusivo de algún país esto es a nivel
mundial, estos son algunos ejemplos:
● Redondeo, el cual apoya diversas causas según la empresa a donde lo destine.
● Apoyo al cáncer de mama, diversas marcas apoyan a instituciones que atienden a
mujeres con esta enfermedad.
● Un kilo de ayuda, es una tarjeta que se adquiere en línea de cajas y el fin es donar un kilo
de algún grano a personas de bajos recursos en alguna de las sierras de nuestro país.
● Bolsas ecológicas, su finalidad es invitarnos a dejar de usar bolsas de plástico ya que
tardan mucho en tiempo en degradarse, aun cuando ya existen biodegradables es mejor
opción las ecológicas.

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Como podemos observar el apoyo es diverso, por lo que me di a la tarea de indagar más
mediante la aplicación de una encuesta a un grupo de 9 personas y estos fueron los
resultados obtenidos.
Como podemos observar la mayoría de los entrevistados piensa que las empresas lo
utilizan como una estrategia para generar lazos con sus clientes lo cual es señal de que a
este grupo de entrevistados son empáticos con el apoyo a las causas sociales y por lo
tanto están comprometidos con la marca.

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Al igual que en la gráfica anterior la mayoría de los encuestados está dispuesto a ir de la
mano con las empresas para generar cambios reales en nuestra sociedad.
En esta gráfica podemos observar como una parte de los encuestados tiene cierta
desconfianza de las empresas que apoyan causas sociales y esto se debe al mal uso que
alguna de ellas le ha dado a los recursos o a la mala imagen que ha generado en los
consumidores, por ello esto es un área de oportunidad para las empresas para generar
cambios reales y atraer a los consumidores a qué apoyen sus causas.
Una parte importante del marketing con causa es el socio ambiental, y como menciona
José Mier y Terán franco, “hay que ejercer una influencia significativa sobre los
comportamientos humanos que se consideran inadecuados o negativos para el medio
ambiente. Para ello se propone desarrollar un nuevo concepto, el denominado marketing
socio ambiental, derivado de la concepción excesivamente antropocéntrica que, a juicio
del autor, tiene actualmente el marketing social, y cuyo objetivo final se vincula a la
obtención de algún beneficio para las personas. Frente a este planteamiento, el marketing
socio ambiental persigue como objetivo la mejora de la biodiversidad y el desarrollo
sostenible en el planeta, pero fijando la atención en los comportamientos humanos que
afectan a los recursos y a las especies, siendo aquéllos y éstas el objeto de atención
preferente”.

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Otra parte importante del marketing con causa es la publicidad, y la televisión juega un
papel fundamental “si ellos aplicaran estrategias de marketing responsables se
beneficiaran así mismas y a la sociedad”, por Rafael cera.
Toda la información aquí presentada es fidedigna y responsabilidad de una servidora que
presenta este informe.
Cabe recalcar que creo que aún nos falta un camino largo por recorrer tanto sociedad
como empresa para crear lazos confiables que nos lleven a generar conciencia social
para entender qué ayudándonos ganamos ambas partes.
Conclusiones
Con base a la información aquí recabada he llegado a la conclusión que el marketing
social con causa para las empresas si es un beneficio económico y esto se refleja en sus
ventas y lo que me queda claro es las personas si actúan motivadas por las acciones
sociales de las empresas y que al paso de los años es mejor aceptado este tipo de
beneficios para la sociedad ya que también hay fondos destinados para ONG y es a
través de ellas qué creo se han mejorado la imagen de las marcas al realizar esta labor
social.
Ambas partes tanto empresa como sociedad debemos involucrarnos en las causas que
apoyen al desarrollo de nuestra sociedad, para tener un crecimiento qué nos beneficie a
ambas partes.
También considero que no por el hecho de que las empresas se beneficien al emplear
este tipo de acciones, ellas estén mal o estén llevando a cabo malas prácticas, siempre y
cuando el beneficio a la sociedad sea real, la idea es ganar, ganar.
Este proceso de evaluación me sirvió para entender los diferentes puntos de vistas de la
sociedad y de algunas empresas, y como aún queda un camino largo por recorrer.

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Me quedo satisfecha con el trabajo realizado ya que los objetivos planteados para la
realización de esta investigación documental y de campo fueron cubiertos y pude
aprender sobre este tema qué me ha llamado mucho la atención.
Referencias Bibliográficas
References
Cera, R. C. (1970, January 01). Marketing social: Televisión y marketing social responsable.
Retrieved September 09, 2017, from
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3129267
Franco, J. J. (1970, January 01). Marketing socioambiental: Un nuevo paso en el desarrollo del
marketing social. Retrieved September 09, 2017, from
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1419722
Marketing social. (n.d.). Retrieved September 09, 2017, from
https://books.google.com/books/about/Marketing_social.html?id=TPkNAQAACAAJ
Marketing social. (n.d.). Retrieved September 09, 2017, from
https://books.google.com/books/about/Marketing_social.html?id=vMRDpBfowEMC
Morales, C. S. (1970, January 01). Propuesta de clarificación conceptual entre marketing con
causa, marketing social y marketing social corporativo. Retrieved September 09, 2017,
from https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2261085

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Anexos
Anexo 1
DIARIO DE CAMPO
TEMA: Marketing social con causa, en el súper.
Para llevar a cabo este diario de campo voy a trasladarme a algún centro comercial para
recorrer los pasillos del súper y visualizar cuantos productos y de qué marca son los que
apoyan al marketing social con causa y a qué tipo de fundaciones apoyan. Así mismo
observaré si influye en los clientes a la hora de realizar sus compras.
Fecha: 16-08-2017
Hora: 17:00 horas.
Observaciones: Entre a
Wal-Mart y recorrí algunos
pasillos donde pude
observar que el marketing
social está de moda, es
decir las empresas
realmente están
comprometidas con la
sociedad, me llamó la
atención que hay muchos
productos involucrados en la
lucha contra el cáncer de
Datos recabados: Al estar
en este súper me contó una
de las cajeras de nombre
Nancy que en el mes de
octubre se hace una
campaña especial para
concientizar en la lucha
contra el cáncer de mama y
que es la campaña con
causa social que más
ventas genera. También me
comento que cuentan con
Conclusiones: Los clientes
valoran que algunas
empresas están
involucradas en programas
sociales y que en ellas
incluyen a personalidades
conocidas ya que eso
genera empatía y un sentido
de pertenencia. Sin
embargo muchos clientes
afirman haber comprado
esos productos sin que

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mama, y el cuidado del
medio ambiente. Había
personas de diferentes
edades comprando dichos
productos le pregunté a
algunas de ellas si lo
compraban por apoyar la
causa o solo porque es la
marca que siempre usaban,
curiosamente de 12 solo 6
dijeron conocer la causa
que apoyan, 3 no tenían
idea y las otras 3 no
compraban por la causa ya
que no les generaba
confianza.
una fundación en la cual
constantemente apoyan
diferentes causas sociales.
necesariamente la acción
social haya sido un factor
determinante para realizar la
compra. Así mismo hay
quienes opinaron no
comprar, porque desconfían
que lo recabado realmente
se destine a la causa social
que se supone apoya la
empresa.
DIARIO DE CAMPO 2da. PARTE
GUÍA DE OBSERVACIÓN: En mi segundo recorrido por la tienda de supermercado
observe que en el departamento de abarrotes es donde hay más productos que están
dirigidos a los apoyos con causa social, observe que en el pasillo del café la marca
nescafé apoya el desarrollo de los cafeticultores mexicanos al realizar la compra de este
producto una parte de esta ganancia se destina a esta causa, en las cajas está el
programa de un kilo de ayuda el cual ya tiene mucho tiempo y cualquier persona puede
aportar para esta causa. El famoso redondeo que te sugieren al término de la compra que
va destinado para distintas causas sociales aunque aquí me llamo la atención que al
preguntar a que causa apoyaban no me supieron decir ya que según la supervisora del
área de cajas cada 6 meses cambian la causan que benefician, y creo que es a esto que
se debe que los clientes desconfíen de estos apoyos.
Anexo 2

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PREGUNTAS PARA ENCUESTA
1.- ¿Qué edad tienes?
2.- ¿A qué te dedicas?
3.- ¿Con qué frecuencia vas al súper?
4.- ¿A qué te suena marketing social con causa?
5.- ¿Cuándo realizas tus compras optas por aquellos que beneficien alguna causa social y
porque?
6.- ¿A qué crees que se deba que cada vez más empresas se involucren en causas
sociales?
7.- ¿Crees que las causas sociales que estas empresas apoyan son una buena estrategia
para mejorar la situación que enfrentan estas causas con las que se comprometen?
8.- ¿Porque crees que todas las empresas deberían apoyar causas sociales?
9.- ¿Porque crees que los consumidores no confían en las marcas que apoyan causas
sociales?
10.- ¿Puedes mencionar alguna marca que consumas, qué apoye alguna causa social?
11.- ¿Estarías dispuesto a cambiar tus hábitos de compra para apoyar alguna causa
social?
URL FORMULARIO https://goo.gl/forms/wcZbtqjRQW0aIKEv1
Anexo 3
Gráficas

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URL DE LAS GRÁFICAS COMPLETAS
https://docs.google.com/document/d/1eKjqhc06h8Au3qNSEjkxzdU5gw8qEyxgnTgmzKk1k
5I/edit?usp=sharing
Anexo 4
Grabación de la entrevista realizada a un consumidor.
URL GRABACIÓN https://1drv.ms/u/s!AivzWd_nqZi-ogWq_Z9i8zKd5KiQ
Anexo 5

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GUIÓN DE UNA ENTREVISTA
Presentarme: Hola mi nombre es Susana Martínez y me gustaría que me apoyaras a
contestar esta breve entrevista y me permitas grabarte si estás de acuerdo.
Te comento rápido, el objetivo de esta entrevista es conocer qué tan informados están los
consumidores de las estrategias de marketing con causa social que hacen las empresas
en las tiendas de supermercado.
1.- ¿En las compras que acabas de realizar, alguno de los productos que llevas benefician
alguna causa social?
2.- ¿Estás de acuerdo con el redondeo que se solicita en la línea de cajas?
3.- ¿Sabes a qué causa se destina este beneficio del redondeo?
4.- ¿Te parece que es un beneficio para nuestra sociedad que las empresas apoyen las
causas sociales y porque?
5.- ¿Crees que la mercadotecnia que utilizan las empresas para apoyar las causas
sociales es la correcta?
6.-ya para despedirnos tu prefieres compras productos de procedencia nacional o
extrajera?
7.- ¿Si tú fueras una empresa, que tipo de causa social te gustaría apoyar?