En el documento se permite comprender la diferencia entre lo denominado concepto "concepto creativo" y el "concepto de Brief" dado que tienen sus diferencias y ambos están enmarcados en el desarrollo y construcción de una campaña publicitaria o de comunicación.

1. UNIVERSIDAD CATÓLICA LUIS AMIGÓ
Facultad de Comunicación Publicidad y Diseño
Docente: CARLOS ANDRÉS TREJOS GIL
Mg. MBA – Mg, Dirección estratégica y Esp. Alta Gerencia
Publicista – Ing. Administrativo
DIFERENCIA ENTRE
CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO
CREATIVO.
SENATI
https://cld.bz/bookdata/i8SVmyu/basic-html/page-75.html
“EL CONCEPTO"
“La competencia me está quitando mercado" "la imagen de mi marca se esta debilitando"
etc.).
El encuadre de esta necesidad o
problema implica el manejo de una gran
cantidad de información. Esa información
nos describe la situación del producto o de
la marca, el público objetivo, los
competidores, etc. Este proceso
desemboca en una estrategia de
comunicación, es decir, un plan de
acciones o en un Brief a seguir con el fin
de alcanzar un objetivo. Pero toda buena
estrategia debe poder resumirse en una
frase. Una frase o eslogan que nos dice lo más importante que una estrategia de
comunicación contiene: ¿qué vamos a comunicar? Decidir qué vamos a comunicar
no es una decisión fácil.
Ante cada situación las opciones son múltiples, podemos decir que nuestro producto
es mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un nuevo envase,
que es el preferido de las amas de casa, que nuestra marca es la más prestigiosa,
la más noble, la más seria, la más sincera. Se pueden comunicar muchas cosas,
pero tenemos que elegir una, yen esa elección es donde se ve el talento de los
buenos estrategas.
En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el
protagonismo se lo lleva una sola, la que la estrategia defina como la más
importante, como el eje central de la comunicación. Por supuesto que podrán
aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un subtítulo, en una locución.
Pero luego de haber comunicado lo más importante. Esa frase que nos define qué
es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El concepto es una
frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta
parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única
función es la precision.
Algunas campañas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada
tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en
presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo

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lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el concepto
creativo.
Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad tienen un concepto
creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un concepto creativo es una
frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la
idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos
creativos y actúa como complemento del concepto de brief, no lo repite.
Por lo tanto, una forma de diferenciar un concepto creativo de un concepto de brief
es verificar que no se superpongan.
Ejemplo 1: En la campaña de
Sprite, tenemos como concepto de
brief: "Sprite te dice la verdad".
Podríamos suponer que el
concepto creativo es: "Las cosas
como son". Pero no lo es, porque
repite el concepto de brief; el aviso
podría cerrar tranquilamente con
"Sprite te dice la verdad", la única
diferencia es que no suena tan
bien. Por lo tanto, la campaña de
Sprite no tiene concepto creativo,
tiene un claro camino estratégico, excelentes ideas y "Las cosas como son" es el
slogan de marca.
Ejemplo 2: Es diferente el caso de Rexona for Teens. En donde el concepto de brief
es "Rexona for Teens es un antitranspirante para adolescentes". Y "Sabemos lo que
te hace transpirar" es el concepto creativo de la campaña. Esa frase da sentido a la
idea del tren fantasma, nos explica por qué Rexona nos muestra esto, complementa
al concepto de brief, pero de ninguna manera lo reemplaza. Intenten rematar "Tren
Fatasma" con "Rexona es un antitranspirante para adolescentes", es claro que no
funciona.

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https://www.youtube.com/watch?v=h9x3NFxB_3U
LA IDEA.
Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a
pasar a cómo lo comunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es
la indiferencia de la gente. Nadie se levanta por la mañana con la idea de ver
publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe permanentemente la vida
de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención.
Y la herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención
del público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo
habitual, lo que no es cómo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la
atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de
una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a
la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que
se le atribuye a la palabra "idea" en general.
Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de
verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada
tiene que ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario.
Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es algo
muy difícil de definir. EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, el concepto
de brief es: el Zoo ahora tiene canguros. La idea es: mostrar a los canguros sin
mostrarlos, porque en lugar de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al
imaginario de que los canguros pegan puños.