Publicidad 2 parte 2

Tema 1: Creatividad Publicitaria
¿Qué es la creatividad?
Basta una noche de ver comerciales televisivos u hojear unas cuantas revistas
para darse cuenta de que existe una infinidad de forma de comunicar el mensaje
publicitario.
Sin embargo, todos se apoyan en una estrategia creativa, la cual determina qué
se dice o comunica, y una táctica creativa, que es la forma de ejecutar la
estrategia del mensaje.
Muchas personas piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuición
humana.
La creatividad es un tema del que casi todos alguna vez han hablado, pero del
que muy pocos se involucran enserio con ella. Hablar de creatividad, no significa
ejercerla.
Pero el origen de la palabra es anglosajón, y parece ser una especie de copia o
traducción del término inglés “Creativity”.
La creatividad es la capacidad de producir respuestas originales a cualquier
problema. Ser creativo significa, literalmente, hacer algo que antes no existía y
creatividad es la facultad para crear.
El suplemento de Oxford English Dictionary de 1972 data la primera utilización del
término inglés en 1875.
La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los
elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar
lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico.
Sabemos ahora que un producto creativo no debe ser ni obvio ni fácil, sino que
debe tener algún rasgo singular o raro. Podemos considerar que la creatividad es
misteriosa, porque observamos que se producen ideas nuevas, pero no sabemos
bien de donde han salido.
La motivación es la disposición de una persona para detenerse y enfocar la
atención sobre determinado punto, es crear un motivo y comprometerse con este.

Motivación = el motivo que nos lleva a la acción
A partir de allí, sólo se necesita tiempo, esfuerzo y atención, pues, la voluntad de
aplicar la creatividad, ya existe.
La Creatividad Publicitaria
Muchas veces se define una estrategia creativa como "ganarle a la competencia
a partir de ciertos parámetros, pero haciendo mejor las mismas actividades". Eso
es eficiencia operacional, la cual se debe tener pero no es suficiente. La
competencia también mejora constantemente su eficiencia operacional. Ganarle a
la competencia en cada parámetro obliga a trabajar más duro y lo obliga a entrar
en una carrera que nadie puede ganar.
La estrategia creativa es un ordenamiento singular de actividades correctas y
congruentes para responder las necesidades reales de segmentos específicos del
mercado. Implica que se sabe qué hacer de manera diferente de la competencia y
qué no hacer. Implica calidad en todas las actividades y alineación para asegurar
una coordinación perfecta.
Se puede definir la creatividad publicitaria como:
CREATIVIDAD PUBLICITARIA:
La capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirvan para
resolver problemas de comunicación.
Para que sea adecuada y efectiva, una idea creativa debe ser pertinente o
relevante para el auditorio objetivo.
Las Cuatro Barreras a la Creatividad
Las barreras son ciertos obstáculos que muchas personas se establecen, ya sean
estos de manera voluntaria o involuntaria, conscientes o inconscientemente,
muchos de nosotros nos establecemos ciertas barreras para no llegar a ser
creativos y, especialmente, dentro de la publicidad.

LAS CUATRO BARRERAS A LA CREATIVIDAD:
Primera barrera:
 Nuestra memoria:
La primera barrera que se presenta es Nuestra Memoria. La memoria a
corto plazo es una barrera, ya que nunca nos tomamos el tiempo para
escribir las buenas ideas y pensamos siempre en almacenarlas a nuestro
cerebro, existe un dicho popular que manifiesta: "Lo que se anota, nunca se
olvida". Buenas ideas se desvanecen porque no son anotadas y mucho
menos ejecutadas.
 Una segunda barrera son Las suposiciones y prejuicios que no son
ciertos. Los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un
prejuicio. No se puede dar con la solución idónea, pues hay que ir
buscando problemas intermedios.
 Tercera barrera. La fijación funcional. No salimos de una determinada
serie de parámetros. Los métodos son sagrados, deben ser ciertos.
Debemos cuestionar la validez de los métodos empleados. Generar
opciones es una solución ineficaz. No hay que conformarse con una
solución intermedia, sino la mejor solución. Dar una vuelta de tuerca más a
algo. Limita la flexibilidad mental. La rutina.
 Cuarta barrera. El escepticismo: Creer que la suerte es el 100%; es el
esfuerzo lo que cuenta. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo por el
COMO PUEDO HACERLO.
Los Medios Impresos
Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter masivo y de
carácter directo:

Medios Impresos
 Carácter Masivo:
Los medios impresos de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda
clase de público.
 Carácter Directo:
Los medios impresos de carácter directo llegan a públicos determinados
que generalmente elige el consumidor.
Los medios impresos son: prensa, folleto, catálogo, tarjeta, carta, circular,
telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, cartel, pancarta, cartulina,
calcomanía y espectacular.
Lea, analice y responda, según corresponda.
1. Capacidad de producir respuestas originales a cualquier problema:
Rapidez
Ingeniocidad
Creatividad
Innovación
Rapidez
Ingeniocidad
Creatividad
Innovación virtual

Tema 2: El proceso creativo
Modelo de James Webb Young
El modelo de James Webb Young del proceso creativo consta de cinco pasos:
PASOS:
Inmersión.
Recopilar materia prima e Información mediante la investigación de antecedentes
y ahondar en el problema.
Digestión.
Tomar la información, trabajar en ella y asimilarla.
Incubación.
Sacar los problemas de la conciencia y trabajar la información en el
subconsciente.
Conceptualización.
Nace una idea; el fenómeno de "iEureka! iLo encontré!".
Realidad o verificación.
Estudiar la idea para ver si todavía parece buena o resuelve el problema; después,
adaptarla para su práctica.
La estrategia publicitaria cuenta con dos elementos que son: la estrategia creativa,
donde se define la determinación del contenido del mensaje y la expresión
creativa del contenido; el segundo elemento es la estrategia de medios.

La Estrategia Creativa
Para facilitar el proceso creativo, muchas agencias recurren a la planeación de
cuenta, proceso que consiste en investigar y recopilar toda la información
pertinente del producto o servicio de un cliente, la marca y los consumidores del
auditorio objetivo.
Plataforma Creativa según Joannis
 Público objetivo, el blanco que se pretende alcanzar.
 Objetivo a alcanzar, qué cambio se espera obtener en el target (notoriedad,
actitud, etc)
 La satisfacción que se quiere comunicar, “la promesa”, lo que motivará al
objetivo anterior.
 Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza
competencia, etc)
Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da
a un problema de comunicación.
Es establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar
cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.
Una estrategia creativa eficiente debe ser:
Clara. El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca
debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.
Sencilla. La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.
Competitiva. La estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y
comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

Elementos de una estrategia creativa:
 Objetivo:
 Proviene de la estrategia de comunicación y es lo que se quiere conseguir con
la campaña, los efectos que tiene que tener.
 Según Joannis "es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente
potencial".
 Para ello hay que tener en cuenta "sistema de creencias y valoraciones del
público objetivo.".
 Ejemplo. Objetivo de dar a conocer un producto (requiere información racional),
 Ejemplo. Objetivo campaña de refuerzo e imagen (requiere información más
emocional).
• Justificación:
 Para poder persuadir hay que proporcionar argumentos que justifiquen la
promesa realizada, que den credibilidad.
 Dos tipos justificación: reason why y support evidence.
 Reason why, (razón del por qué). Justificación racional del beneficio.
Ej. Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su
fórmula. Hará más creíble la propuesta. También pueden ser argumentos
emocionales.
 Support evidence, (evidencia que soporta el beneficio). Cuando puede ser
demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la mejor manera de
convencer. No siempre es posible.
Ejm. Volvo, se somete a espectaculares pruebas.

 Público objetivo o target
 Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje.
 Lo receptores son activos y selectivos, por ello no podemos quedarnos en sólo
características Sociodemográficas.
 Debemos conocer su comportamiento ante el producto y también ante los de la
competencia.
 Tono o estilo
 Son indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio.
 Hay quien lo ve, como Moliné, como una intromisión en la tarea de los
creativos.
 Contiene información sobre la ejecución del anuncio, cuando esta ha sido
importante en la estrategia o sugeridos por el cliente (sobre todo para
organismos públicos).
 Ejm. Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc.
 Sólo la habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al
cliente de ello. Ejm. Campaña Sida 1988.
 Promesas:
Es uno de los componentes centrales de la estrategia creativa.
 PROMESA = Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto
anunciado.
 Puede referirse tanto a una ventaja del producto (siempre que sea muy
relevante), como a un beneficio del consumidor.
 La promesa debe recaer únicamente sobre una característica máximo
sobre dos o no resultará efectivo el mensaje.
 No siempre las propuestas de beneficios son racionales, sino que la
mayoría de veces son emocionales.

 Ejemplo. Equipos de alta fidelidad permiten el control del mundo.
 Imperativos:
 Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecuci’on del
anuncio.
 Ejemplo. Presencia de marca, logotipos, teléfonos información,
restricciones legales, etc.
La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen la
diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.
Referencias Bibliográficas
George Belch, Michael Belch. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la
Comunicación de Marketing Integral. México, Mc Graw Hill. 2005.
Rapidez
Ingeniocidad
Creatividad
Innovación
2. La disposición de una persona para detenerse y enfocar la atención sobre
determinado punto, es crear un motivo y comprometerse con este:
Creatividad
Ingeniocidad
Motivación
Innovación

Tema 3: Apelaciones publicitarias
Definición de Apelación Publicitaria
El término apelación publicitaria se refiere al enfoque con que se atrae la atención
de los consumidores o se influye en sus sentimientos relativos al producto, servicio
o causa.
Una apelación publicitaria es más o menos: algo que mueve a las personas,
hablar acerca de sus necesidades o deseos, y genera su interés. El estilo de
ejecución creativa es la forma en que una apelación particular se convierte en un
mensaje publicitario hacia el consumidor.
Según William Weilbacher: "Puede decirse que la apelación es el contenido
subyacente del anuncio, mientras que la ejecución es la forma de presentar ese
contenido".
Las apelaciones y ejecuciones publicitarias, por lo general, son independientes
entre sí, es decir, una apelación específica puede ejecutarse de diversas maneras
y una forma particular de ejecución puede aplicarse a diversas apelaciones
publicitarias. Estas últimas tienden a adaptarse a todos los medios, mientras que
algunos tipos de ejecución son más adaptables a unos que a otros.
Apelaciones Publicitarias:
Existe un gran número de apelaciones publicitarias. Lo más común es clasificar
dichas apelaciones en tres categorías son:
1. Apelaciones Informativas racionales
Se concentran en la necesidad práctica, funcional o utilitaria que el consumidor
tiene del producto o servicio, y resaltan sus características o sus beneficios como
buenas razones para tener o usar una marca específica.
El contenido de estos mensajes pone de relieve hechos, aprendizaje y la lógica de
la persuasión.

Las apelaciones racionales tienden a ser informativas, y por lo general tratan de
convencer a los consumidores de que su producto o servicio tiene uno o más
atributos específicos o de que brinda un beneficio particular que satisface sus
necesidades. Su objetivo es persuadir al auditorio objetivo de que compre la
marca porque es la mejor disponible o satisface en mayor grado las necesidades
del consumidor.
Hay muchos motivos racionales para las apelaciones publicitarias, como los de
comodidad, conveniencia, ahorro, salud y los de tipo sensorial, como los
gustativos, táctiles y olfatorios. Otros motivos racionales o criterios de compra muy
socorridos en publicidad son la calidad, confiabilidad, durabilidad, eficacia,
eficiencia y rendimiento.
Las características, beneficios o criterios de evaluación particulares que revisten
importancia para los consumidores y sirven de base para una apelación
informativa racional varían de una categoría de producto o servicio a otra, así
como entre diversos segmentos del mercado.
2. Apelaciones Emocionales
Se relacionan con las necesidades sociales o psíquicas del consumidor respecto
de un producto o servicio. Es muy frecuente que los motivos de las compras sean
emocionales, y los sentimientos de los consumidores hacia una marca tal vez
importen más que conocer sus características o atributos del producto o servicio.
Para algunos anunciantes, las apelaciones racionales, basadas en la información,
son aburridas, y piensan que es mejor apelar a las emociones para vender marcas
que no difieren mucho de sus competidores, pues se dificulta su diferenciación
racional.
Esto ocurre con productos que son de consumo popular o los llamados productos
genéricos, ya que no presentan mayor nivel de diferenciación entre ellos. Ejemplo:
Leches en polvo, jabones, etc.
Muchos sentimientos o necesidades sirven como base de apelaciones publicitarias
diseñadas para influir en los consumidores en el aspecto emocional. Estas
apelaciones se apoyan en estados psíquicos o sentimientos dirigidos al ego (como
el placer o excitación) y otros de orientación más social (como el estatus o
reconocimiento).
También las apelaciones emocionales influyen en las interpretaciones de los
consumidores respecto de su experiencia con el producto. Una forma de lograrlo

es lo que se conoce como publicidad transformacional. Un anuncio de
transformación es aquel que relaciona la experiencia de uso (consumo) de la
marca anunciada con un conjunto único de características psíquicas que no se
relaciona de manera característica con la experiencia de la marca en el mismo
grado a falta de la exposición a la publicidad.
Los anuncios de transformación crean sentimientos, imágenes, significados y
creencias acerca del producto o servicio que se activan cuando los consumidores
lo utilizan, lo que transforma su interpretación de la experiencia de uso.
3. Apelaciones Emocionales
La decisión de compra de los consumidores se basa en la mayoría de los casos
en motivos emocionales y racionales, por tal motivo se debe de prestar atención
ha ambas áreas para que la publicidad sea más efectiva.
Por ejemplo MasterCard en cada comercial o anuncio impreso termina con el
tema: "Existen algunas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo
demás, existe MasterCard".
Emociones
Personalidad
Beneficio del producto
(PIRAMIRE)
Comunicación de Marketing Integral. México, Mc Graw Hill. 2005

1. La forma en que una apelación particular se convierte en un mensaje
publicitario hacia el consumidor:
Estilo del mensaje publicitario
Estilo de ejecución creativa
Definición clara del estilo
Innovadora, clara y sencilla
2. Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado:
Emociones
Factores físicos del producto
Promesa
Innovación

Tema 4: Ejecución publicitaria
Definición de Ejecución Creativa
Es la forma que se presenta una apelación publicitaria. Aunque evidentemente es
importante que un anuncio tenga una apelación o mensaje importante para
comunicarlo al consumidor, también es trascendental la manera de ejecutarlo o
darlo a conocer.
Tipos de ejecución creativa:
Un mensaje publicitario se presenta o ejecuta de maneras muy diversas como
son:
 Mensaje de venta directo u objetivo: este tipo de anuncio se basa en la
presentación directa de información del producto o servicio.
 Datos científicos o técnicos: Es una variante de los anuncios de venta
directa, se presentan en este tipo datos científicos o técnicos en la
publicidad.
 Demostración: se muestran las ventajas claves del producto o servicio al
presentarlos en su uso real o en un escenario.
 Comparación: se realizan entre marcas y son otra forma de ejecución
publicitaria.
 Testimonios: en ellos una persona alaba el producto o servicio a partir de
su experiencia personal con él.
 Realista: este tipo de anuncio muestra un problema o conflicto que
enfrentan los consumidores en su vida cotidiana. Luego, se muestra
también que el producto o servicio resuelve el problema.
 Animación: actualmente tiene altos niveles de ejecución publicitaria. En
esta técnica se utilizan dibujos animados, que se crean en la computadora
o a mano, y personajes de caricatura, títeres u otros de naturaleza ficticia.
 Simbolo de personalidad: consiste en desarrollar un personaje o simbolo
de personalidad central que comunica el mensaje publicitario y con el cual
se identifica al producto o servicio.

 Fantasía: se fundamenta en la publicidad de imagen. Normalmente los
anuncios de cosméticos suelen recurrir a las apelaciones fantasiosas para
crear imágenes y símbolos que se asocian con la marca.
 Humor y conbinaciones.
1. La forma en que una apelación particular se convierte en un mensaje
publicitario hacia el consumidor:
Estilo de ejecución creativa
Enfoque del estilo publicitario
2. Las apelaciones publicitarias se pueden clasificar en:
Informativas racionales
Emociones
Combinación de informativas y emocionales
Todas las anteriores

Tema 5: Táctica creativa
. Definición de Táctica
Una táctica es, en términos generales, un método empleado con el fin de
conseguir un objetivo.
Ejemplo: Escuchar a los clientes.
Originalmente, en el ámbito militar se entiende como táctica a una acción o
método empleado para lograr enfrentarse al enemigo con éxito en batalla.
Sin embargo su uso hace tiempo que se ha extendido, con su significado más
general, a otros usos y campos tanto teóricos (como, por ejemplo, la economía, el
comercio o los juegos) como prácticos (como la negociación o la navegación).
La estrategia es una técnica y conjunto de actividades destinadas a
conseguir un objetivo.
Ejemplo: Estrategias de ventas.
Táctica Creativa en la Publicidad Impresa
Los componentes básicos de un anuncio impreso son: el encabezado, cuerpo del
texto, ilustraciones o elementos visuales y diseño (Forma de combinar los
elementos entre ellos).
El concepto, la idea creativa, son y han sido términos habituales en el vocabulario
creativo. A su vez, han sido la meta de la mayoría de los creativos.

Las cuatro barreras de la publicidad:
Encabezados: Consiste en las palabras que ocupan la posicion principal en el
anuncio, las que se leen primero o se colocan a modo de llamar mas la atencion.
Es usual que los encabezados se formen en tipos de letra mas grande que el
cuerpo del texto para que sobres salgan.
La funcion mas importante del encabezado es atraer la atencion del lector hacia el
resto del mensaje.
Estos se clasifican en directos, son informativos y se andan sin rodeos en cuanto
al mensaje que presentan y el auditorio al se dirigen. Indirectos, no identifican con
claridad el producto o servicio ni van al grano. Sin embargo, es frecuente que
atraigan mas la atencion e interes, pues generan curiosidad y hacen que el publico
se sumerja en el cuerpo del texto para obtener una respuesta o explicacion.
Los subencabezados a menudo mejoran la legibilidad del mensaje, pues dividen el
cuerpo del texto cuando es largo y destacan los puntos de venta clave. Su
contenido refuerza al encabezado y el eslogan o tema publicitario.
Cuerpo del texto: Porcion textual principal de un anuncio impreso. Tambien se le
conoce solo por texto. Este es el corazon del mensaje publicitario, pero es el mas
dificil que el auditorio objetivo lo lea.
Elementos visuales: Las ilustraciones que con frecuencia predominan en los
anuncios impresos, y son muy importantes para su efectividad.
Diseno: El factor clave de todo anuncio impreso el la manera de conjugar todos
los elementos en un anuncio terminado.
El diseno es la posicion fisica de las diversas partes de un anuncio.

Táctica Creativa en la Televisión
Igual que los anuncios impresos, los comerciales televisivos tienen varios
componentes. El audio y el video deben conjugarse para crear el efecto apropiado
y comunicar el mensaje del anunciante.
Componentes de los comerciales televisivos
 VIDEO
Los elementos de video de un comercial son lo que se observa en la pantalla
televisiva. La porción visual por lo general predomina en la comercial, de modo
que debe atraer la atención del televidente y comunicar la idea, mensaje o imagen
 AUDIO
La porción de audio de un comercial abarca las voces, música y efectos de sonido.
Las voces cumplen funciones diversas. Un método común es la voz en off (voice-
over), en el que un anunciador que no aparece en la pantalla describe el mensaje
o acción que sí se observa.
http://es.wikipedia.org/wiki/t%c3%a1ctica

1. La forma en que se presenta una apelación publicitaria:
Ejecución creativa
Enfoque del estilo publicitario
2. Se realizan entre marcas y son otra forma de ejecución publicitaria:
Realista
Humor
Comparación
Todas las anteriores

Tema 6: El Briefing como punto de
partida
Definición de Briefing
La elaboración del mensaje publicitario es un largo proceso en el que existen
varias tareas que hay que llevar a cabo, y que se inicia cuando un cliente plantea
un problema o una necesidad a la agencia para su resolución. Dichos problemas
están más orientados con el producto y su mercado. Por ende, todas las
acciones que se emprendan tendrán como finalidad la solución de dicho
problema. Pero para llegar a eso, se debe conocer con detalle, y en toda su
extensión, la naturaleza de ese problema.
El briefing es el documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la
agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser
necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en
cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para su
solución.
Elementos de un Briefing
No siempre se precisa el mismo tipo de información, sino que va a depender de
la acción publicitaria concreta que se demande, de la naturaleza del producto y
de la relación existente entre cliente y agencia.
1. LA EMPRESA:
La agencia necesita información sobre la empresa en lo relativo a lo que
fabrica o comercializa. Datos de origen y evolución de la misma, tipos de
productos que fabrican o exportan, sobre la organización, su situación en el
mercado de estos productos.

2. EL MERCADO:
Conocer la información sobre las ventas, precio, segmentación, participación
del producto en el mercado, distribución, curva del mercado, y en general
cualquier dato que sea importante.
3. EL CONSUMIDOR:
Determinar quienes son los consumidores de los productos o servicios de lo
que se esta anunciando que puede deferir del publico objetivo al cual le
estamos dirigiendo el mensaje publicitario.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING:
Tener clara la idea de que tipo de acciones se pretenden realizar para
alcanzar el objetivo de marketing.
5. TARGET GROUP:
Aquí se necesita marcar la diferencia entre el target del producto y el target
de la publicidad, ya que ambos target pueden ser diferentes. Un ejemplo de
ello seria la ropa para los bebes, el producto esta diseñado para los bebes,
pero la publicidad se dirige a los padres quienes adquieren o compran dichos
productos para los bebes.
6. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
Definir con claridad las acciones que se desarrollaran a nivel publicitario, si
será por medio de promocionales, medios impresos, etc. Para poder alcanzar
el objetivo publicitario que previamente fue establecido.
7. EL PRODUCTO:
Conocer las características mas distintivas o su aspecto mas sobresaliente.
Historia del producto, fabricación, ventas y cualquier otra información que sea
importante referente a este. Ademas de conocer si hay medidas legales en
relacion a este producto.
8. LA COMPETENCIA:
Identificar quienes son y que están haciendo a nivel publicitario,
9. OBJETIVOS DE MARKETING:
Tener la idea clara de que el objetivo básico o elemental del marketing son
las ventas, pero posiblemente lo que se pretende en algún momento
dependerá del ciclo de vida en que se encuentre dicho producto o servicio.
10.OBJETIVO DE PUBLICIDAD:
Estos son diferentes a los mercadológicos, el básico de la publicidad es
persuadir al grupo objetivo de la adquisición del producto o servicio que se
están anunciando.
11.PRESUPUESTO:

Un elemento que siempre se debe tomar en cuenta es el presupuesto, con
cuanto se cuenta para poder realizar la campaña publicitaria. De establecimiento
del presupuesto podemos comenzar a orientar y tomar en cuenta los medios que
puedan emplearse para el desarrollo de dicha campaña publicitaria.
12.RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACION DE LA CAMPAÑA:
Es necesario siempre contar con un aparato de recomendaciones o puntos
finales, por si en algún momento necesitamos reforzar ciertos puntos de
nuestra campaña publicitaria.
 Caridad Hernández Martínez. Manual de Creatividad Publicitaria. Editorial
Síntesis. España. P. 112
Tema 7: Determinación del contenido del
mensaje
Componentes de una estrategia publicitaria
Una etapa clave de una campaña publicitaria es la relativa al establecimiento del
contenido del mensaje. A su vez, ésta es la primera fase de la estrategia creativa,
y ambas partes integrantes de la estrategia publicitaria (El conjunto de decisiones
por medio del cual se intenta dar solución al problema del cliente).

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
1. ESTRATEGIA CREATIVA:
 Determinación del contenido del mensaje.
 Expresión creativa del contenido.
2. ESTRATEGIA DE MEDIOS:
 Selección, planificación y concentración de medios.
Una vez establecido el contenido de la comunicación, hay que materializarlo en
un mensaje concreto.
La segunda fase de la estrategia creativa se refiere a encontrar la mejor manera
de expresar el contenido básico del mensaje.
Instrucciones para la creación
Las instrucciones para la creación son una consecuencia de la división de tareas
existentes en una agencia de publicidad para la realización de la actividad
publicitaria.
No existe coincidencia en las diversas modalidades de instrucciones creativas
acerca de los elementos concretos que en ellas se incluyen, sin embargo, casi
todas recogen los elementos siguientes.

ELEMENTOS:
1. OBJETIVO:
Es uno de los elementos procedentes de la estrategia, y se refiere a lo que se
quiere conseguir, respecto a la población objetivo, con el mensaje publicitario.
Es lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia
del mensaje. Dicho en otros terminos, son en gran medida responsables del
tipo de conducta concreta, respecto al producto, que adopte el consumidor, por
eso, el punto de mira del creativo, a la hora de construir el mensaje, debe ir
orientado hacia ese mundo cognitivo del receptor.
La conducta ultima del receptor es debida, asimismo, a la incidencia de otro
importante grupo de variables procedentes de su entono, tales como valores
sociales, influencias culturales, modas, opiniones de amigos, presión de los
grupos de referencia, entre otros.
Mensaje publicitario > sistema de creencias y valoraciones < conducta
2. PUBLICO OBJETIVO O TARGET
Es el sector concreto de la audiencia aI que hay que dirigir específicamente el
mensaje. Lo que conlleva un conocimiento lo mas completo posible del mismo.
Investigaciones en materia de comunicación de masas han reflejado, que los
receptores actúan de manera personal ante Ios mensajes publicitarios. Por ende
Ia información sociodemografica, se vuelve insuficiente para llegar a
comprender aI cliente. Debemos llegar ha comprender la psicología del
consumidor, su forma de vida y su actitud ante los productos. Además de
comprender su comportamiento ante el producto y también ante Ios de la
competencia.
3. PROMESAS:
Es uno de los elementos centrales de la estrategia creativa, y componente
básico del mensaje. Por tal motivo tiene que estar indicada claramente, a fin de
que el creativo sepa perfectamente cual es la propuesta que debe expresar en
el mensaje. La promesa básicamente es lo que el mensaje ofrece al consumidor
acerca del producto anunciado.

La promesa puede referirse a una ventaja del producto, o a un beneficio para el
consumidor. En el primer caso, la promesa esta en relación con alguna
característica o cualidad poseída por el producto. Ya sea un atributo o
característica física, o relacionada con el uso o funcionamiento del producto.
Pero, también la promesa puede estar referida a un beneficio para el
consumidor. Es cuando del mensaje se desprende una satisfacción que el
producto va a proporcionar al consumidor.
4. JUSTIFICACION:
No hay que olvidar que la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva,
que pretende convencer a| receptor, y que la unica manera de conseguirlo es
proporcionar argumentos que justifiquen su credibilidad.
En la mayoría de instrucciones creativas existen dos tipos de justificacion: La
reason why y la support evidence. La reason why (razon del por qué) es la
justificación racional del beneficio. No es la razón por la que el consumidor debe
comprar e| producto, es la razón de por qué ese beneficio va a producir el
efecto indicado. La support evidence (la evidencia que soporta el beneficio). Es
cuando el beneficio puede ser demostrado en el anuncio, ya que esta basado en
una propiedad material que lo sustenta. La demostración de la ventaja poseída
por el producto es el mejor tipo de argumento y la mejor manera de convencer
al receptor de la promesa contenido en el mensaje.
5. TONO O ESTILO:
Son indicaciones respecto al carácter que debe tener el anuncio y el modo en
que debe ser ejecutado.
6. IMPERATIVOS:
Condiciones a las que, obligatoriamente, ha de someterse la ejecución del
anuncio en diversos aspectos del mismo. Asi, en lo referido a logotipos o
números de teléfonos que deban ser incluidos, restricciones legales que hayan
de ser tenidas en cuenta, formatos que deban ser respetados, palabras o
conceptos que tengan que evitarse, etc.

 Caridad Hernández Martínez. Manual de Creatividad Publicitaria. Editorial
Síntesis. España. P. 133
Tema 8: Los
Eslóganes
Definición de Eslogan
Una parte importante de la estrategia creativa es pensar en el tema central que
se convertirá en la idea de venta principal de la campaña.
Un tema de campaña debe ser una idea fuerte:::: ya que es el mensaje central en
todas las actividades de publicidad y de tipo promocional.

Un slogan es una frase corta y concisa::: Apoya y refuerza una marca,
generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.
Pero ¿Cómo dar con el slogan correcto para tu producto o servicio?, ¿dónde está
la famosa frase que lo destacará de los demás? Para encontrarlo, se requiere
cierto talento, manejo del lenguaje y conocimiento del giro y ventajas
competitivas del negocio.
METODOS MAS CONOCIDOS PARA IDENTIFICAR UNA GRAN IDEA
Es difícil identificar una gran idea o enseñar como encontrarla. Sin embargo
alguno de los métodos mas conocidos para alcanzar dicho objetivo son:
METODOS:::
1. DECIDIRSE POR UNA PROPOSICION UNICA DE VENTA
Proposición única de Venta (USP. Unique Selling Proposition) X
Es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que,
básicamente, debe comunicar el mensaje. Surgió en la agenda Ted
Bates and Company en
1940, y su creador fue Roser Reeves, que, partiendo del estudio de
cientos de casos, llego a la conclusión de que la mayoria de Ias
compañías publicitarias o bien no se habían grabado en la mente del
consumidor, o no poseían ningún poder de persuasión.
Además, se basaba en el principio de que: "EI consumidor tiende a
recordar tan solo una cosa de un anuncio: Un solo argumento de
ventas, un solo concepto sobresaliente".
En esencia, la filosofía de la USP se basa en tres principios o reglas
que hay que aplicar a la hora de construir el mensaje:
 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
Debe decirle: “AI comprar este producto se obtiene exactamente
esta ventaja".
No solo palabras, ni exageraciones sobre el producto o publicidad
Engañosa.
 La proposición ha de ser algo unico, que no pueda ofrecer Ia
competencia, que constituya una singularidad de esa marca, y que no
haya aparecido antes en una campaña publicitaria. Esta puede estar
relacionada con la marca o en una cualidad del producto.
 La proposición debe tener Ia suﬁciente fuerza como para inﬂuir en
millones de personas, haciéndolos consumidores del producto.

2. CREAR UNA IMAGEN DE MARCA
En muchos productos de carácter genérico, Ias marcas juegan un papel
muy importante para su comercialización. Este tipo de producto es deficil
de diferencial sobre aspectos funcionales o de rendimiento. Por eso la
estrategia creativa para vender estos productos se basa en una identidad
fuerte y memorable de la mama, mediante Ia publicidad de imagen.
David Ogilvy afirma que, con la publicidad de imagen, cada anuncio debe
conceptuarse como una contribución al símbolo complejo que es la
imagen de marca. La clave para el éxito de la publicidad de imagen
consiste en desarrollar una imagen que apele a Ios usuarios del producto.
3. ENCONTRAR EL DRAMATISMO INHERENTE.
Otro método para determinar Ia idea central es identificar el dramatismo
Inherente, características del producto que hace que el consumidor Io
adquiera.
Leo Burnett, afirma que la publicidad debe basarse en los beneficios para
el consumidor y destacar el elemento dramatico al expresarlos. Propone
un tipo de publicidad casero, que presente el mensaje de una manera
Cálida y realista.
4. RECURIR AL POSICIONAMIENTO.
El concepto de posicionamiento como base de la estrategia publicitarla se debe
a Jack Trout y Al Ries, que lo formularon a comienzos del decenio de 1970, y
hoy es una base muy común en el desarrollo creativo. La idea fundamental es
que la publicidad sirve para establecer o “posicionar” el producto o servido en
un sitio particular de la mente del consumidor. El posicionamiento se lleva a
cabo en relación con compañías y marcas. Los productos pueden posicionarse
en base a sus atributos, precio, calidad, uso, aplicación, usuarios o categoría de
productos.
Características de un Eslogan

Las características del eslogan efectivo son las siguientes:
 Declara los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial.
 Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por
supuesto, dentro de los requisitos legales.
 Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
 A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios
deben serlo.
 Adopta una personalidad “distintiva” respecto al resto.
 Da una impresión creíble de la marca o producto.
 Hace que el consumidor se sienta “bien”.
 Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.
 Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quieras que no),
especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como
estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
En resumen el slogan debe ser:
 Corto y memorable
 Profundo y brillante
 Simple y único
 Impactante
 Perdurable
 Creíble
 Relevante

El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se
utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya,
aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de
palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite
fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los considera ingeniosos por
lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los
consumidores lo repitan.
Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre
los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso, en determinadas
ocasiones novelistas.
POR EJEMPLO:
Vladimir Nabokov propuso algunos a un diario de la epoca
Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y, a menudo, se
observan con reservas legales en otros países.
 http://www.protegetupresente.com/eslogan.pdf

¿Qué es un Storyboard?
Los Storyboards son:
Ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para
entender una historia, pre visualizar una animación o seguir la estructura de
Tema 9: El
Storyboard

una película antes de realizarse o filmarse.
Se trata de la planificación gráfica de la historia que se quiere contar. En el
mundo del cine o en televisión, se usa frecuente, ya que aspectos como, por
ejemplo, el decorado o el vestuario de los personajes quedan representados de
una forma clara y sencilla. Además, su uso le proporciona ayuda al camarógrafo
para saber cómo deben ser los planos de una determinada secuencia.
Origen de los Storyboard
El proceso de storyboarding, en la forma que se conoce hoy, fue desarrollado en
el estudio de Walt Disney durante principios de los años 1930, después de varios
años de procesos similares que fueron empleados en Disney y otros estudios de
animación.
El storyboarding se hizo popular en la producción de películas de acción viva
durante principios de los años 1940.
Los storyboards incluyen instrucciones o apuntes necesarios que servirán al
equipo de trabajo para que éste se desarrolle dentro de un plan preestablecido.
Gracias a este elemento, el director puede desglosar y segmentar su filmación
sin seguir estrictamente el orden lógico de la trama.
En publicidad a menudo es mucho más general para que el director y el
productor aporten con su talento y enriquezcan la filmación, mientras que en cine
es mucho más técnico y elaborado para que sirva de guía a cada miembro del
equipo de trabajo.

También podemos encontrar storyboards llenos de color o en blanco y negro,
lleno de detalles o simplemente trazos que esbozan una idea de figuras.
Importancia del Storyboard

El Storyboard es de suma importancia para los anuncios comerciales por
las siguientes razones:
1. Se puede establecer por anticipado una forma grafica de como
organizar el anuncio o spot antes de ser producido.
2. Facilita organizar una historia asi como las partes en que esta se
encuentre en ella.
3. Definir la estructura de una historia dentro de los recursos
disponibles y el tiempo.
4. Se pueden realizar cambios sin incurrir en costos mayores.
5. Establecer que medio usar para cada parte de la historia.
Cómo hacer un storyboard básico
El storyboard de un anuncio puede combinar de manera interactiva texto,
fotografías (fijas y móviles), audio y video.
Lo primero que debemos tener presente es que la historia que vamos a
Presentar no es lineal.
a) Dividir la historia sobre sus partes lógicas, no Lineales, como:

 Una entrada o párrafo principal donde se coloque por qué esta historia es
Importante. (La introducción).
 Perfiles del personaje principal o personajes de la historia.
 El acontecimiento o la situacion principal que se va a relatar. (Lo mas
importante del anuncio).
 El proceso de como se produjo lo que se va a contar.
 Los pros y Ios contras
 La historia del acontecimiento o la situacion.
 Otras cuestiones relacionadas con la historia.
En vez de pensar en la "primera parte", "segunda parte", "tercera parte", "
cuarta parte", pensar en "esta parte", "aquella parte", "la otra parte", y "Esta
otra parte".
Esto ayuda a evitar el pensamiento lineal. La pagina inicial (home) comprende
un titular, el grafico principal, un establecimiento visual (puede ser una
fotografia de fondo o central, una exposición de diapositivas o un video), y se
vincula a otras partes, que son por lo general los subtemas de la historia total.
Después, dividir el contenido de la historia entre los medios a utilizar: video,

fotos, audio, gráficos y texto.
b) Decidir qué parte de la historia se trabaja mejor en video. El video es el
mejor medio para representar la acción, para llevar a| lector a la parte central
de la historia, u oir y ver al personaje central de la historia.
c) Decidir qué partes de la historia se trabajan mejor con fotografías. Las
fotograﬁas son el mejor medio para acentuar una emocion fuerte, para
recordar el punto mas importante de una historia, o crear una sensación
particular. Son a menudo mas dramáticos y se visualizan con calma, a
diferencia del video. Las fotos usadas en combinación con de audio también
destacan emociones. Las fotos panorámicas, sobre todo combinadas con audio,
también sumergen a un lector en la Localización de la historia.
d) Un audio de buena calidad hace ver a las fotos y al video mas intenso y
verídico. Evite usar el audio solo.
e) Qué parte de la historia se trabaja mejor en graﬁcos? Los graficos
animados muestran Como funcionan las cosas. Los gráficos muestran aquello
que las cámaras no pueden mostrar, como las células humanas o el espacio
sideral.
f) ¿Necesita la historia un mapa? Un mapa interactivo puede personalizar una
historia dándole al Lector el camino para ubicar Ias ciudades o lugares

específicos donde se desarrolla la historia que se esta relatando.
G) (Que parte de la historia va colocada en texto? El texto puede ser usado
para describir la historia de un hecho (a veces combinada con fotos); describir
un proceso (a veces en combinación con graficos), o proporcionar Ia información
de la primera persona del relato.
h) Veriﬁcar que la información en cada medio sea complementaria, no
redundante.
i) La historia no lineal es interactiva, de esta manera el usuario puede escoger
Ios elementos de una historia para leer en el orden que sea conveniente. La
inclusión de foros, chats permite al lector involucrarse con la historia.
El storyboard básico no tiene que ser un trabajo artístico. Es solamente un
bosquejo. Es solamente una guía. Es muy probable que se tengan que hacer
algunos cambios después de producir el video y la recolección de información.
Lo que el storyboard hace es ayudar a precisar los puntos principales de la
historia. Esto le ayuda a identificar los recursos (el tiempo, el equipo, la ayuda)
que tendrán que completar la historia, o cómo se tendrá que modificar la historia
para adaptarse a sus recursos.
 http://es.wikipedia.org/wiki/Storyboard
 http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/guionquees.htm
Storyboard o guion gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en
secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, pre-

visualizar una animación o seguir la estructura de unapelícula antes de realizarse
o filmarse. El storyboard es el modo de pre-visualización que constituye el modo
habitual de pre-producción en la industria fílmica.1
La creación del storyboard es atribuye a Georges Méliès.2 El proceso
de storyboarding, en la forma que se conoce hoy, fue desarrollado por Webb
Smith en el estudio de Walt Disney durante principios de los años 1930, después
de varios años de procesos similares que fueron empleados en Disney y en otros
estudios de animación.3 Elstoryboarding se hizo popular en la producción de
películas de acción viva durante principios de los años 1940.
En la creación de una película con cualquier grado de fidelidad a una escritura,
un storyboard proporciona una disposición visual de acontecimientos tal como
deben ser vistos por el objetivo de la cámara. En el proceso de storyboarding, los
detalles más técnicos complicados en el trabajo de una película pueden ser
descritos de manera eficiente en el cuadro (la imagen), o en la anotación al pie del
mismo.
La elaboración de un storyboard está en función de su uso: en publicidad a
menudo es mucho más técnico y elaborado para que sirva de guía a cada
miembro del equipo de trabajo, mientras que en cine es mucho más general para
que el director y el productor aporten su talento y enriquezcan la filmación.
También es posible encontrar storyboards llenos de color o en blanco y negro,
llenos de detalles o simplemente trazos que esbozan una idea con figuras. Es
común la utilización del storyboard en animaciones ya sea tradicionales o por
computadoras.
El guión
El guión es el relato escrito de lo que va a suceder en la película. Es algo
muy sencillo y con un cierto parecido a una novela. Se desarrolla
completamente un argumento teniendo en cuenta que todo hay que filmarlo,
grabarlo y montarlo. El guión son los diálogos, las escenas, las secuencias, y
una descripción minuciosa y pormenorizada de lo que los actores hacen en
escena. El guión es el «montaje en borrador» de una película. Es muy
importante que un escritor de guiones sepa de cine, de montaje, de los
entresijos del rodaje, de la dificultad de realizar determinados efectos y que
tenga idea de lo que cuesta económicamente realizar una película. En
definitiva que sepa lo que se puede y lo que no se puede hacer en el cine.

Story board
Las etapas para escribir un guión
Para estructurar un mensaje es imprescindible
saber qué se quiere expresar a través de él. Aquí
entra en juego la cantidad de conocimientos del
guionista sobre lo que escribe. El guionista antes de
dar un orden al mensaje debe tener su mente
repleta de información sobre el tema.
El conocimiento puede venir de muchas fuentes:
la experiencia personal, el trato con los demás, la
lectura de prensa o literatura, el visionado de
fuentes audiovisuales o el acceso a información de
las grandes redes informáticas. Todo ello puede
englobarse en una labor investigadora y dentro de
ella una labor de documentación. Se habla de
investigación porque tanto las entrevistas
personales como la visita a hemerotecas forman
parte de ella.
Cuando se escribe un guión se hace en varios
tiempos que corresponden a diferentes escalas o
tramos de un guión.
«Sinopsis». Es un resumen muy breve del relato,
que sirve para que el productor se fije en la idea.
Suele tener unas pocas páginas, cinco o seis.
«Redacción novelada o Tratamiento». Es la
redacción del relato como si fuera una descripción
novelada, de forma lineal en cuanto a la visión que
la futura película va a dar. Puede tener entre
cuarenta y sesenta páginas.
«Guión literario o continuidad dialogada»,
cuando la redacción novelada se convierte en
secuencias y escenas, en las que los diálogos y la
explicación de los lugares de acción, lugar y tiempo
son especificadas con claridad. No es necesario
que tenga más de ciento treinta páginas.
«Guión técnico»: No todos los directores lo
exigen y es muy variada su forma de realización. Su
base es el «Guión literario», que se divide en
planos, escenas, secuencias, siendo en realidad un
montaje en borrador. No tiene por qué tener más de
ciento cincuenta páginas.

Story board
La estructura del guión
Un guión se divide en secuencias, que son como
los actos de una obra de teatro. Cada secuencia
lleva un encabezamiento que indica el lugar y el
momento en que se va a desarrollar. La secuencia
se subdivide en escenas. Cada escena comprende
uno o varios planos, rodados en el mismo ambiente
y con los mismos personajes.
La estructura del guión, como se dice más arriba,
no tiene normas objetivas. Cada director, productor
o guionista, las más de las veces en conjunto,
deciden aquello que es necesario que conste en el
guión.
Un guión puede comenzar así:
«Secuencia 1ª' Entrada del Zoológico. Exterior.
Día». Eso quiere decir que hay que rodar la primera
secuencia en el exterior de un parque de zoológico,
durante el día.
A continuación se describe la acción de la
secuencia. Cuando hablan los personajes que
intervienen en la acción, se destacan de manera
clara sus diálogos.
Cada vez que cambia el lugar donde se vaya a
rodar la escena, o el tiempo -día o noche-, se pasa
a otra secuencia.
El guión de una película comercial, de hora y
media de duración, se compone de cincuenta a
setenta secuencias.
El «story board»
El «storyboard» es el dibujo detallado de todas y cada una de las tomas de
la película. Cada director lo hace de forma diferente. Acompaña al guión y es
una herramienta de suma utilidad en el momento del rodaje.
Un «storyboard» es esencialmente una serie grande de viñetas de la
película o alguna sección de la película producida de antemano para ayudar a
los directores y los cineastas a visualizar las escenas y encontrar problemas
potenciales antes de que éstos ocurran. Los storyboards incluyen
instrucciones o apuntes necesarios que servirán al equipo de trabajo para que
éste se desarrolle dentro de un plan pre-establecido. Gracias a este elemento,
el director puede desglosar y segmentar su filmación sin seguir estrictamente

el orden lógico de la trama.
El proceso de storyboarding, en la forma que se conoce hoy, fue
desarrollado en el estudio de Walt Disney durante principios de los años 1930,
después de varios años de procesos similares que fueron empleados en
Disney y otros estudios de animación. El Storyboarding se hizo popular en la
producción de películas de acción viva durante principios de los años 1940.
En la creación de una película con cualquier grado de fidelidad a una
escritura, un «storyboard» proporciona una disposición visual de
acontecimientos tal como deben ser vistos por el objetivo de la cámara. En el
proceso destoryboarding, los detalles más técnicos complicados en el trabajo
de una película pueden ser descritos de manera eficiente en el cuadro (la
imagen), o en la anotación al pie del mismo

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