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Identificación del Estudiante Fecha: _____________________
Nombre
Aprendizaje esperado
1.- Aplicar los conceptos de innovación, valor económico y ventaja competitiva, entendiendo las relaciones y
distinciones entre estos, para abordar proyectos de ingeniería y emprendimiento.
AACD102
Desafío 1: Análisis de Caso n°2
Semana 3: Evaluación Sumativa Individual

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Indicadores de logro
1.1 Comprenden el concepto de innovación.
1.2 Reconocen elementos que transforman en atractiva una propuesta de valor, entendiendo las relaciones y distinciones
entre estos.
Instrucciones generales
1. Lee con atención la experiencia de aprendizaje situado y la rúbrica correspondiente.
2. Lee comprensivamente los recursos de aprendizaje considerados en la semana.
3. De manera individual resuelve un caso analizando un emprendimiento desde una perspectiva de innovación
4. Te recordamos que contarás con la posibilidad de plantear tus consultas respecto de los contenidos tratados, en el
foro “consultas al profesor”, que estará abierto durante toda la semana.
5. Esta es una instancia de evaluación sumativa, con calificación, ponderando un 15% de tu nota de
presentación al examen.

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Instrucciones específicas
1. Lee atentamente el texto acompañado con la historia de la empresa “Netflix”.
2. Responde las siguientes preguntas:
a. ¿Qué hace a Netflix una empresa innovadora en su rubro?
b. ¿Cómo podría resumirse la propuesta de valor de Netflix? Y ¿Cómo se compara con la propuesta de valor
que tenía Blockbuster?
c. ¿Qué factores estimas que otorgaron a Netflix una ventaja competitiva sobre Blockbuster?
Aspectos formales
• Puedes entregar un archivo en formato Word, o PDF no debe superar las cinco planas tamaño carta, incluida
bibliografía, cita en APA y portada.
• Para textos, utilice letra Calibri, tamaño 11, interlineado 1,15, márgenes justificados por defecto en ambos lados.
• El nombre del archivo se debe ajustar al siguiente ejemplo: aacd102_s3_apellido_nombre
• Si se detecta plagio en su trabajo, será calificado, automáticamente, con nota mínima.
Complétala y luego envíala en formato PDF, en el buzón de entrega correspondiente, para esto:
a) Dirígete a la sección entrega de actividad
b) Pincha: “Examinar mi equipo”
c) Adjunta el archivo con tu tarea
Tienes plazo hasta las 23:59 h. del domingo de esta semana.

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Caso: Netflix
Netflix fue creada en 1997 en Scotts Valley, California por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer arriendo de películas en
DVD de manera online a pedido de sus usuarios, cuya logística de envío se basaba en el sistema postal de Estados Unidos.
Hastings proporcionó el capital inicial invirtiendo $2.5 millones de dólares en efectivo para la puesta en marcha.
En este tiempo, el mercado de arriendo de videos era un negocio fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por
menor de tipo familiar. En este año comenzaron a surgir en California una gran cantidad de empresas basadas en Internet. El
líder del mercado de arriendo de películas era Blockbuster. Igualmente, en cada país existían competidores más pequeños, pero
de ninguna forma amenazaban a este gigante. El principal dolor de los compradores de Blockbuster era tener que pagar altas
multas por un producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio, pero para los clientes un gran dolor de
cabeza. Para el año 2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier película no devuelta al mismo local estaba
sujeta a cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus ingresos). Los
consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de pagar por un
servicio "no pedido". Con este modelo, Blockbuster logró hasta 2006 ventas superiores al millón de dólares ofreciendo cerca de
2500 títulos diferentes por tienda.
Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon, la pareja exploró varios artículos portátiles que podrían vender a
través de Internet de manera similar. Finalmente, el servicio de Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras
empresas de arriendo de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese momento. El
nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de “flick”, la abreviatura
común de “película” en inglés).
Hastings, luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de la película Apolo 13, comenzó a considerar formas alternativas
para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares, que cumpliera de mejor manera con las expectativas
de los clientes. Partió por eliminar todas las multas por atrasos en la entrega. Salvo por la política de no cobrar multas, su
estrategia de precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de video. Al poco tiempo, en 1999, lanzó un modelo de
negocio basado en suscriptores, estrenando un servicio de suscripción que ofrece arriendo ilimitado de DVD por un bajo precio
mensual. Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos y el principal plan de suscripción ofrecía

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arriendos mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo por un valor mensual de
17,99 dólares.
Luego los esfuerzos de la compañía se dedicaron a mejorar el acceso al catálogo: En el año 2000, una de las novedades más
importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de
referente de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área
que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que define los perfiles de las audiencias,
permitiendo la personalización de los contenidos. En poco tiempo, los clientes ya podían visitar el sitio web de Netflix para escoger
entre un catálogo de más de 70.000 películas, distribuidas a través de 55 millones de DVD´s. La página web de Netflix incluía un
motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título, director, actor, además del
motor de recomendaciones basado en calificaciones que ofrecía a los usuarios nuevas películas basadas en sus selecciones previas
y vacaciones de otros. Con estas características Netflix experimentó una rápida expansión en su base de clientes.
Es conocida la historia del año 2000, cuando el fundador Reed Hastings, buscó a John Antioco, CEO de Blockbuster para proponerle
trabajar juntos en un nuevo modelo de negocio. Este consistía en el arriendo de vídeos por vía digital (email) y formato streaming
(transmisión online), pero para ello, era necesario que Blockbuster apoyara con su nombre esta idea. Netflix quiso que Blockbuster
la comprara por $50 millones de dólares. Blockbuster tenía los medios económicos para adquirir Netflix por esa cantidad, pero
decidió rechazar la oferta. De hecho, Antioco la tomó como una broma. Hoy Netflix está valorizada en $42,500 millones de
dólares.
Contenidos Netflix
Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su oferta pública inicial de
acciones (OPA) en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”. Las acciones se ofrecen inicialmente a USD $15 la acción, con una oferta

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inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas. Desde entonces,
Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el índice Standard & Poor’s 500 (S&P 500).
La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003. Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número de miembros, con más
de 1 millón. La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de
suscripción a arriendos, con algunas otras extensiones.
El servicio de streaming (transmisión de video online) se introdujo en 2007: Netflix incorporó un servicio de transmisión en línea
llamado “Ver ahora”, que permitía a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus computadoras
personales. Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con solo 1,000
títulos y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión gratuita (con
un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de decir que
los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro que el streaming era el
futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía 7.5 millones de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año
anterior.
Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor de contenidos
propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv,
tablets y celulares como la primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el negocio
tradicional en la industria del cine.

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Por situarse en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa
OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e incorporar
innovaciones en la prestación de su servicio de video online. En este mismo año se estrena en la plataforma su primera serie de
producción propia, House of Cards, y dos años después hace lo propio en formato película con Beast of No Nation, estrenada en
este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines. Esas dos producciones de Netflix se consideran
entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo.
El valor para el usuario
Las principales características del servicio de Netflix son su ubicuidad, autonomía del cliente y adaptación a sus preferencias. El
consumidor elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin
publicidad, un modelo de monetización completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad
de las marcas de los anunciantes.
Contenidos: La variedad de contenidos es un elemento central para el servicio, con documentales, películas, series de televisión
de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son las alternativas que se distribuyen a través de su sistema
streaming en la modalidad SVOD (Subscription Video On Demand), en donde los clientes deben pagar una tarifa plana que varía
según la cantidad de pantallas simultáneas y la calidad del video.
Netflix ha tenido como estrategia tomar siempre decisiones que conduzcan a mejorar la experiencia de sus usuarios con el
servicio, entre ellas destacan:
● Eliminar los cobros por multas de atraso en la entrega de DVDs
● Cambiar el modo de pago de un cobro por película a tarifa plana mensual.
● Migrar a un servicio de transmisión en línea, eliminando la incomodidad de envío y recepción de DVDs, y haciendo la
entrega instantánea.
● Ampliar constantemente la oferta de contenido de series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones
propias.
● Mejorar continuamente sus interfaces, planes, y promociones.
● Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
● Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen.
● Liberar las restricciones de salida a los suscriptores.
● Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario.

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● Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores.
● Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto.