Cetelem Observador 2009 Distribución: Los últimos cambio en 2009 en los consumidores españoles

1. La distribución
se mueve
para impulsar
el consumo

2. los
Los últimos cambios en
les
consumi dores españo
Este capítulo se centra en los principales cambios experimentados por el consumidor en lo que
a los comportamientos generales de compra se refiere. Realiza también un zoom especial a dos
de los principales sectores de la distribución: el Mueble y el Electrodoméstico.
¿Qué y dónde han comprado los españoles en
el último año?
En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productos
o servicios que figuran en la siguiente lista? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Según las declaraciones de los por encima de la media en este tipo de servicios como la salud. Esto no es una
consumidores, los tres productos que compras. sorpresa, como hemos comentado en
más se adquirieron en el último año10 varias ocasiones “los españoles nos
fueron los relacionados con la informática En el caso de los electrodomésticos, la caracterizamos por no renunciar a las
doméstica (72%), los electrodomésticos media de edad sube hasta el intervalo vacaciones”. Muchas familias, dadas
(55%) y los viajes (52%). comprendido entre los 25 y los 34 las circunstancias actuales han tenido
años, lo que se ajusta al perfil de parejas que renunciar a unos días de descanso
El mercado de la informática doméstica jóvenes que están en el proceso de fuera de su ciudad, pero la mayoría,
fue de los pocos, que a pesar del equipamiento de su primera vivienda. aunque reduciendo los días de estancia
entorno económico, cerró el 2008 han optado por sacrificar o posponer
con crecimientos en sus ventas. Es El 52% de los españoles declara haber la compra de un bien con tal de poder
interesante señalar que son los hombres destinado parte de su presupuesto a disfrutar de unos días de vacaciones
con edades comprendidas entre los 18 y la adquisición de un viaje, apareciendo fuera del entorno diario de trabajo y
los 24 años, los que sobresalen en 3º lugar en el ranking, por encima obligaciones.
de productos como los muebles o
10. La encuesta fue realizada en junio-julio 2009 y hace referencia a los 12 meses anteriores. Ver anexo 1

3. El mueble, ocupa un 4º lugar con un previsiones de una mayor caída para o por tratarse de complementos o
37% de encuestados que declara el 2009 (estimada en torno al 40%1), decoración cuyo importe es muy bajo en
haber adquirido algún tipo de producto nos hace pensar que los productos comparación con el resto de categorías.
englobado en este sector. La caída adquiridos han sido de un precio muy
de mercado registrada (-20%) y las reducido, bien por ser de “low cost”
¿Dónde estaba ubicada la tienda donde compró los productos o servicios?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
¿Qué canal es el preferido las compras de bienes de consumo los obtenidos en las encuestas del
duradero. A lo largo de los años, y con año pasado, y centrándonos en los
para la compra de cada la aparición de nuevos formatos de principales mercados, tenemos que
producto? distribución como las grandes superficies destacar lo siguiente:
o los centros comerciales, este canal
Esta es una de las preguntas que hemos fue perdiendo cuota de mercado. Pero • Tanto el electrodoméstico como la
realizado prácticamente en todas las es importante destacar que siempre ha informática continúan siendo adquiridos
ediciones del “El Observador Cetelem”, estado presente en el mercado, y a pesar en las Grandes Superficies por la gran
con especial atención en la edición del de las dificultades o desventajas respecto mayoría de consumidores, destacando
año pasado, en la que nos centramos en a los “grandes”, ha mantenido, en mayor el importante aumento en el caso de la
el análisis de los dos principales canales o menor medida, una importante cuota. informática doméstica.
de compra: Tradicional y Grandes
Superficies. Según el gráfico, en los principales • En el caso del sector del mueble,
sectores de bienes de consumo aunque son más los que declaran
La preferencia por el tipo de canal ha duradero como son los muebles, los haber adquirido estos productos en las
cambiado mucho desde los inicios electrodomésticos, la informática o Grandes Superficies, hay que destacar
de nuestros estudios. En las primeras el bricolaje, las “Tiendas Grandes” o que la diferencia respecto al año pasado
ediciones, como la de 199812, la tienda “Grandes Superficies Especializadas” con el canal tradicional se ha visto
tradicional era indiscutiblemente el continúan siendo los formatos de compra reducida
formato preferido por los consumidores elegidos por la mayoría de consumidores.
a la hora de realizar la mayoría de Si comparamos dichos datos con
11. Fuente. “El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009”, disponible en www.cetelem.es
12. Ver “ El Observador Cetelem 1998” disponible en www.cetelem.es

4. La importancia del “Plan Renove” en el consumo
de los hogares
¿Ha incentivado sus compras el “Plan Renove”, de tal manera que ha adquirido
productos que de no ser por esta medida no hubiera comprado? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Dentro del colectivo de distribuidores más demandados en los últimos meses. presencia de este plan, pueden parecer
que ha notado una mayor demanda Sin embargo los resultados mostrados en contradictorios… ¿son dos percepciones
por un cierto tipo de productos, la gran este gráfico, donde tan sólo el 21% de los erróneas o justificadas?
mayoría coincide en afirmar que son consumidores declara haber comprado
aquellos ligados a un “Plan Renove” los ciertos productos únicamente por la

5. ¿Qué producto o productos en concreto ha adquirido con esta medida? (%) Respuesta Espontánea y Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
…y aquí está la respuesta. Son los Si bien la implantación y desarrollo ventanas” “Las ayudas presentes en
sectores donde más presente está el de esta medida de subvención no algunas comunidades conceden entre
Plan Renove, como el automóvil y el es posible en todos los sectores, las 300 y 6.000 euros a quien quiera cambiar
electrodoméstico, los que destacan correspondientes modificaciones y sus viejos acristalamientos para poner a
como más adquiridos bajo esta adaptaciones a otros mercados, como cambio cerramientos que preserven la
alternativa. el mueble o la informática, pueden energía.
repercutir de manera muy positiva en su Según la comunidad varían un poco los
Así, son muchos los sectores que volumen de ventas. trámites, en algunas no entra el marco,
pueden verse beneficiados por un “Plan el tiempo límite para pedirlas o el tipo
Renove”, y que no lo hacen por la falta En el caso de la informática ya se han de vidrio que está subvencionado. En
de éste, mercados como el mueble o la puesto en marcha varias acciones en algunas se dará el importe directamente
informática. esta línea. La Junta de Extremadura13, al usuario pero en otras se encargará la
por ejemplo fomenta las ayudas y empresa directamente de descontártelo
El automóvil y el electrodoméstico, son subvenciones para la compra de de la factura final”.
a los que más se asocia este tipo de ordenadores así como para la conexión
descuento, y mediante el cual se han a Internet. Otros sectores se plantean esta
visto muy beneficiados en términos de alternativa, como el de los muebles
ventas. En muchos casos la compra ha Merece la pena prestar atención a de cocina. En la reunión celebrada el
sido motivada por una cierta “conciencia aquellos sectores donde la presencia pasado 2 de junio de 2009 en el Recinto
ecológica” como es el caso de los del “Plan Renove” es escasa o poco Ferial Ifema de Madrid, la Asamblea
electrodomésticos, pero la mayoría de conocida por los consumidores, y General Ordinaria de la Asociación
las veces por el descuento en el precio empiezan a realizar acciones en este Española de Fabricantes de Muebles
de compra, más ahora cuando las sentido. Es, por ejemplo, el caso de la de Cocina (AMC)15 trató temas de gran
familias están atravesando una situación renovación del acristalamiento o ventanas importancia como la puesta en marcha
financiera complicada. de las viviendas14, según la información de un Plan Renove para el sector.
publicada, “El Plan Renove llega a las
13. Fuente: Noticia publicada en http://iesslacalera.juntaextremadura.net/
14. Fuente: Noticia publicada en http://www.ahorrodiario.com/muebles-y-decoracion/el-plan-renove-llega-a-las-
ventanas[03/09/2009 10:40:59]
15. Fuente: Noticia publicada en http://www.mueble.com/es/

6. La búsqueda del mejor precio
y el límite en los gastos
Aprovechando las fuertes caídas en las ventas de los comercios y teniendo en cuenta la reducción
en la capacidad adquisitiva de los hogares ¿Se pone un tope de cantidad a pagar por el producto /
servicio que desea adquirir? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La percepción de los distribuidores por los consumidores, donde un 95% De éstos, un 65% declara establecer
sobre “la búsqueda del mejor precio” de los mismos afirma ponerse “un tope” prioridades en función del producto del
coincide con las opiniones mostradas en la cantidad destinada a la compra. que se trate.
¿En que sectores se ha puesto el límite? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los viajes y la informática, a pesar de consumidores establecen un límite en el a la hora de destinar cantidades a cada
ser algunos de los productos más presupuesto destinado a su compra. tipo de producto.
comprados en los últimos meses, En este sentido, son las mujeres las que,
son también aquellos en los que los en general, establecen más prioridades

7. ¿Qué medio es el que utiliza para buscar el mejor precio
para el producto / servicio que quiere adquirir?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Internet es el medio de “búsqueda de básico en el proceso de compra, donde La visita a diferentes tiendas y los folletos
información” por excelencia, y así lo la gran mayoría de los consumidores publicitarios son otros de los medios más
confirman el 81% de los consumidores acude para informarse no sólo del consultados y, por tanto, más importantes
españoles encuestados. Como ya precio, sino también de las diferentes a la hora de tomar una decisión.
anticipábamos en ediciones anteriores, categorías de productos de cada uno de
se ha consolidado como el complemento los sectores.

8. Los comportamientos de compra
en el sector Electrodoméstico
¿Ha adquirido o piensa adquirir productos electrodomésticos de “marcas
blancas” dado su precio más reducido? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Las denominadas “marcas blancas” gráfico, tienen una gran importancia para y más aún cuando la calidad de los
comenzaron su andadura hace varios los consumidores: el 45% declara haber productos se adecua a las expectativas
años en el sector de la alimentación, adquirido este tipo de productos o, al de los compradores, como la mayoría de
pero al igual que el “Plan Renove” han menos, tener intención de hacerlo. las marcas blancas o segundas marcas
ido desarrollándose en otros sectores. de fabricantes o distribuidores.
Tal es el caso de los electrodomésticos, Todo aquello que suponga un ahorro en
en el que, como podemos apreciar en el el precio de compra es bien recibido,
Electrodomésticos de Gama Blanca
¿Tiene pensado comprar algún tipo
de producto de esta gama (lavadora,
neveras, lavavajillas) en los próximos
12 meses? (%)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Un 38% de los españoles declara tener intención
de adquirir electrodomésticos de Gama Blanca
en los próximos meses, porcentaje bastante
elevado si tenemos en cuenta la situación actual.

9. ¿Qué producto tiene pensado comprar?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Dentro de los productos englobados en La 2º posición del lavavajillas dentro de productos que nos “facilitan la vida” o, al
esta gama, aquellos considerados como este ranking, no hace más que confirmar, menos, las tareas del hogar.
“más básicos” (frigoríficos y lavadoras) que, a pesar d e todo, los españoles
son los que en principio serán más damos mucha importancia a aquellos
adquiridos en el próximo año.
Electrodomésticos de Gama Marrón
¿Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?
producto de esta gama (televisores de (%) Respuesta Múltiple
plasmas, TDT, DVD, Hi-Fi) en los próximos
12 meses? (%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En un principio, y dada la situación noticias acerca de la incompatibilidad modernas y adaptadores de TDT, y
financiera actual de las familias, puede de los televisores de plasma con los por otro, (aunque en menor cuantía
sorprender que la intención de compra nuevos canales digitales, justifican dada la falta de confirmación acerca
de Gama Marrón sea superior a la el elevado porcentaje. Por un lado, de la posible incompatibilidad de los
de Gama Blanca (45% frente a 38%). existe la necesidad de aquellos que aparatos actuales) aquellos que quieren
“El apagón tecnológico” y las últimas todavía no disponen de televisiones renovarlos.

10. Electrodomésticos PAE
Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?
producto de esta gama (Microondas, higiene, (%) Respuesta Múltiple
estética) en los próximos 12 meses?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El gráfico anterior, en el que los aparatos “emergentes” (cafeteras con navegador
relacionados con el culto al cuerpo o 33%), confirman las conclusiones
la belleza (23% declara su intención de expuestas al inicio del estudio.
comprar depiladoras), y los productos

11. Los comportamientos de compra
en el sector Mueble
El análisis en profundidad del sector del mueble en su conjunto, empieza mostrando los resultados de
las preguntas con un enfoque más cualitativo, para terminar analizando el mercado a través de resultados
cuantitativos.
¿En qué medida un diseño más personalizado del mueble le inclinaría a la compra del producto a pesar
de tener que pagar un precio algo más elevado? o por el contrario, ¿el diseño personalizado le resulta
indiferente? (%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El diseño en los muebles, es una variable A pesar de ser una de las tendencias diversidad en lo que respecta a la
que, a pesar de las circunstancias, del sector observadas a lo largo de los tipología de los hogares y el incremento
sigue estando presente en la mayoría anteriores estudios, este dato resulta de los integrados en la categoría de
de los consumidores. Un 61% declara sorprendente y más aún si entramos “unipersonales”, parecen justificar esta
estar dispuesto a pagar un importe más en profundidad y vemos que son los tendencia.
elevado con tal de comprar muebles con hombres los que destacan por encima
un diseño personalizado. de la media en este sentido. La actual
¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda de
muebles que también le ofrezca los muebles de cocina?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Para el 81% de los consumidores, es comentábamos al inicio del informe,
importante poder adquirir muebles de la posibilidad de poder comprar todo
cocina en la tienda donde habitualmente el mobiliario del hogar en un mismo
compran los muebles. Como establecimiento es muy valorada.

12. ¿Ha comprado algún tipo de mueble en los últimos 12 meses?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El elevado porcentaje de los que han parte, por aquellos que han comprado
declarado haber adquirido algún tipo de complementos y decoración.
mueble (54%) está impulsado, en gran
¿Ha comprado al menos uno de los siguientes tipos de muebles para el
hogar que aparecen en el listado, en los últimos 12 meses? (%)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En lo que respecta al tipo de mueble Es importante señalar que los el cambio en la categoría de muebles
adquirido, la única diferencia percibida en porcentajes son bastante inferiores a más adquiridos.
comparación con los resultados del año los obtenidos en la encuesta del año
anterior16 es el cambio de posición en pasado. En lo que al gasto se refiere, tanto en el
el ranking entre los muebles destinados mueble en general como en los muebles
al dormitorio (que con un 32% son la Ante una reducción en el presupuesto de cocina, el importe destinado a la
categoría más adquirida) y los destinados disponible para realizar la compra de compra se ha visto reducido en un -12%
a equipar el salón o despacho (28%) que muebles, es lógico que los consumidores y un -28% respectivamente.
ocupan un segundo lugar, mientras que den prioridad a equipar aquellos
el pasado año lideraban la clasificación. espacios dedicados al descanso, de ahí
16. Ver “El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es

13. ¿Piensa comprar en los próximos meses
algunos de los siguientes muebles?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La mayoría de los consumidores no tiene y decoración (28%). decoración, dado su menor coste, sean
intención de comprar muebles, pero La imposibilidad de poder adquirir la alternativa más interesante para los
aquellos que tienen pensado hacerlo mobiliario por ejemplo para renovar la hogares españoles.
demandarán, sobre todo, complementos vivienda, hace que los complementos y

14. La financiación
¿Cómo de importante es para Vd. una buena y
completa oferta de financiación en la tienda?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Tal y como adelantábamos al principio consumidores, (véanse los datos la renta disponible de los hogares. Si
del estudio, la financiación es un extraídos de nuestra encuesta). La bien, dados lo altos niveles de morosidad
elemento muy importante tanto para “necesidad” de recurrir al pago aplazado registrados, las condiciones de crédito se
los distribuidores como para los se ve intensificada por la reducción de han visto endurecidas.

15. Retama, 3. 3ª planta
Edif. Eje Sur 28045
www.cetelem.es